服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、服務(wù)產(chǎn)品概念核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式

期望價值：顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性

附加價值：增加的服務(wù)和利益，它是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵

潛在價值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所……期望價值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈……附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務(wù)……潛在價值：會見商務(wù)客人二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義

有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么

有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買

有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。

三、服務(wù)包核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成

便利性服務(wù)：提供該項服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)

支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益擴展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。服務(wù)包核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)相互作用顧客參與服務(wù)可接近性部門形象口碑營銷溝通企業(yè)形象服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)內(nèi)涵——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)基本服務(wù)的特性——可靠性——可感知性——反應(yīng)能力——依賴感——為顧客著想。評價基本服務(wù)的標準（一）便利性服務(wù)的評價標準1、地點2、內(nèi)部裝修3、支持性設(shè)備4、建筑的適當性5、設(shè)施布局6、便利性7、類型8、選擇

評價基本服服務(wù)的標準準（二）核心服務(wù)的評價標準準1、服務(wù)人人員的培訓訓2、全面性性3、穩(wěn)定性性4、一致性通過對服務(wù)務(wù)質(zhì)量的判判斷來評價價基本服務(wù)務(wù)——企業(yè)形形象，公司司的整體形形象以及整整體魅力；；——技術(shù)性性質(zhì)量，即即提供的服服務(wù)是否具具備適當?shù)牡募夹g(shù)屬性性；——功能性性質(zhì)量，即即服務(wù)是如如何提供的的。二、擴展服服務(wù)它是客戶所所能獲得的的與其他類類似產(chǎn)品形形成差別的的進一步的的利益，以以此用來增增強產(chǎn)品的的吸引力，，從而形成成品牌的差差異化，目目標顧客為為這些差別別往往愿意意支付更高高的費用。。擴展服務(wù)處處于不停的的運動變化化中有人將擴展展服務(wù)界定定為8種類類型：信息息、咨詢、、定單、招招待、保管管、例外服服務(wù)、帳單單和付款相相關(guān)的服務(wù)務(wù)要素。擴展服務(wù)的的典型案例例——飯店業(yè)界的的?？陀媱潉澥袌鰧ο蟆€(wěn)定的的睡眠者（（經(jīng)常旅行行的商務(wù)旅旅游者）以龐大的全全球網(wǎng)絡(luò)來來擴大規(guī)模模以互惠為原原則與航空空公司聯(lián)手手行動以前期溝通通策劃為基基礎(chǔ)同其他他部門廣為為合作。評價擴展服服務(wù)的標準準（一）支持性服務(wù)務(wù)1、服務(wù)態(tài)度2、氣氛3、等候4、地位5、舒適感感6、保密性和安安全性7、便利評價擴展服服務(wù)的標準準（二）服務(wù)的易接接近性1、服務(wù)人人員的數(shù)量量和技術(shù)2、辦公時間及及其安排3、辦公室室、演示室室和柜臺的的安排4、服務(wù)的的工具、設(shè)設(shè)備和文件件5、顧客的的數(shù)量與知知識水平評價擴展服服務(wù)的標準準（三）相互作用1、客戶與服務(wù)務(wù)人員的相相互溝通2、客戶與與企業(yè)的物物質(zhì)設(shè)備、、技術(shù)資源源之間的相相互作用3、客戶與與同企業(yè)各各個系統(tǒng)如如等候系統(tǒng)統(tǒng)、帳單系系統(tǒng)、傳遞遞系統(tǒng)等之之間的相互互作用4、客戶在在同一過程程中，顧客客之間的相相互作用。評價擴展服服務(wù)的標準準（四）顧客參與1、填寫表格的的數(shù)量和難難易程度2、客人真真誠地與服服務(wù)者交換換意見企業(yè)形象1、是否屬屬于行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先者2、品牌價價值多大營銷溝通1、廣告等等促銷方式式的有效性性2、企業(yè)理理念是否從從有效途徑徑深入人心心口碑1、大眾對對企業(yè)產(chǎn)品品的評價2、有一定定數(shù)量的共共鳴顧客。。擴展服務(wù)的的管理判斷顧客利利益，得到到與顧客全全面服務(wù)質(zhì)質(zhì)量經(jīng)歷一一致的擴展展服務(wù)的模模型擴展服務(wù)所所具有的理理想特征必必須成為未未來計劃的的基礎(chǔ)，它它要與服務(wù)務(wù)概念、服服務(wù)要素、、服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)和交易過過程、企業(yè)業(yè)形象和溝溝通等聯(lián)系系起來計劃基本服服務(wù)，研究究開發(fā)支持持性服務(wù)，，在生產(chǎn)和和交易過程程中把擴展展服務(wù)具體體化，使得得服務(wù)成為為可接近的的規(guī)劃支持性性的市場溝溝通，建立一種鞏鞏固顧客忠忠誠的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品牌牌企業(yè)的準備備。服務(wù)產(chǎn)品策策略第一節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品整體體概念第二節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品策略略第三節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的品品牌策略第四節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組合合和服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新一、品牌的的含義和作作用品牌是一個個名字、名名詞、符號號或設(shè)計，，或是上述述的總和，，其目的是是要使自己己的產(chǎn)品或或服務(wù)有別別于其他競競爭者。（（科特勒））品牌是識別別出與某個個具體產(chǎn)品品相關(guān)聯(lián)的的某項承諾諾，并表明明了此項承承諾的來源源服務(wù)品牌可可以確立公公司的市場場優(yōu)勢服務(wù)品牌有有助于建立立顧客偏好好服務(wù)品牌有有助于新產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌運作（一一）服務(wù)品牌的的定位——在市場定位位的基礎(chǔ)上上賦予品牌牌的核心理理念，這這種核心理理念往往代代表了品牌牌給予消費費者的核心心利益點，，并且引發(fā)發(fā)消費者的的共鳴——品牌定定位時要注注意品牌形形象，使品品牌人格化化服務(wù)品牌名稱決決策——獨特性、、恰當性、可記憶性、、靈活性性品牌的傳播播——增加品牌的的知名度。。這一點點對于地點點分散的服服務(wù)公司，，如銀行、、旅館、飯飯店特別重重要。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌運作（二二）品牌的傳播播——建立品品牌的美名名度，增強強顧客的忠忠誠度。要要求服務(wù)整整體產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量上下工工夫，做實實、細。。品牌危機的的處理——按公司司的危機管管理程序冷冷靜處理危危機。如如果當品牌牌真正無可可救藥了，，或者解決決危機的成成本超過新新建品牌的的投資，就就應(yīng)該考慮慮品牌撤退退策略，重重樹新品牌牌品牌改造——通過市市場營銷創(chuàng)創(chuàng)新、技術(shù)術(shù)創(chuàng)新、服服務(wù)創(chuàng)新、、管理創(chuàng)新新等方面來來進行服務(wù)產(chǎn)品策策略第一節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品整體體概念第二節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品策略略第三節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的品品牌策略第四節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組合合和服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會一、服務(wù)產(chǎn)品組組合服務(wù)產(chǎn)品組組合是一個生產(chǎn)產(chǎn)銷售者售售予購買者者的一組產(chǎn)產(chǎn)品，包括括所有的產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品項目服務(wù)產(chǎn)品線線是相關(guān)聯(lián)的的一組產(chǎn)品品產(chǎn)品項目就是出自同同一生產(chǎn)過過程，或針針對同樣目目標的顧客客群，或者者是在同一一銷售渠道道里銷售，，或者是屬屬于同一價價格檔次的的任何個體體服務(wù)產(chǎn)品的的寬度就是產(chǎn)品線線的數(shù)目服務(wù)產(chǎn)品的的長度是產(chǎn)品項目目的數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的的深度是每一條產(chǎn)產(chǎn)品線的產(chǎn)產(chǎn)品項目的的平均數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品品線在最終終用途、生生產(chǎn)條件、、分銷渠道道和其他方方面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度度。某零售商店店的產(chǎn)品組組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度家用電器服裝鞋如：電視機品牌：長虹、康佳、TCL、海爾、創(chuàng)維、松下、索尼、菲利普規(guī)格：34、29、25、21、18、14、如男裝：品牌：杉杉、雅戈爾、雷蒙、津達、皮爾卡丹、花花公子……如：品牌：鱷魚、、花花公子、老爺車、森達、……產(chǎn)品組合決決策（一））產(chǎn)品線寬度度決策擴大產(chǎn)品線線寬度——跨國咨咨詢公司希希望客戶感感受自己寬寬廣的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品線——固定成成本高的服服務(wù)企業(yè)需需要擴大市市場分額——采取差差異化策略略針對多個個細分市場場的企業(yè)也也采取同樣樣的方式保持或縮小小產(chǎn)品線寬寬度——采用集集中策略意意圖擴大對對自己目標標市場的服服務(wù)的公司司現(xiàn)在服務(wù)企企業(yè)的趨勢勢是加寬服服務(wù)產(chǎn)品線線產(chǎn)品組合決決策（二））產(chǎn)品線長度度決策服務(wù)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線也具具有不斷延延長的趨勢勢服務(wù)產(chǎn)品線線延伸：延延伸產(chǎn)品線線定位——向下延延伸——向上延延伸——雙向延延伸產(chǎn)品線延伸伸向下延伸——公司最最初位于高高檔市場，，隨后將產(chǎn)產(chǎn)品線向下下延伸，進進入中檔或或低檔市場場原因1、公司在在高檔產(chǎn)品品市場上受受到攻擊，，決定以擴擴展低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場作作為反擊；；2、公司發(fā)發(fā)現(xiàn)高檔市市場產(chǎn)品增增長緩慢3、公司最最初步入市市場是為了了樹立質(zhì)量量形象，然然后再向下下延伸；4、公司增增加低檔的的產(chǎn)品項目目，是為了了填補市場場空隙，否否則，其競競爭對手會會趁虛而入入風險1、新的低低檔服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品項目也也許會通過過吸引高檔檔市場的客客戶而蠶食食掉較高檔檔的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品項目；；2、公司向向低檔市場場延伸可能能會激發(fā)競競爭者將產(chǎn)產(chǎn)品項目相相應(yīng)地轉(zhuǎn)移移到高檔市市場。產(chǎn)品組合決決策（三））產(chǎn)品線填充充——在現(xiàn)有服務(wù)務(wù)產(chǎn)品線范范圍內(nèi)增加加一些服務(wù)務(wù)產(chǎn)品項目目——獲取增增量利潤；；——充分利利用那些經(jīng)經(jīng)常抱怨由由于產(chǎn)品線線不足而使使銷售額下下降的代理理商；——充分利利用剩余的的生產(chǎn)能力力——爭取成成為領(lǐng)先的的產(chǎn)品線全全滿的公司司——設(shè)法填填補市場空空隙，防止止競爭者的的侵入。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新觀念——服務(wù)新新產(chǎn)品的研研究和開發(fā)發(fā)，是實現(xiàn)現(xiàn)營銷差別別化策略的的根本途徑徑服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的方向向——完全創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品——進入新新市場的產(chǎn)產(chǎn)品——新服服務(wù)產(chǎn)品品，提提供某一一市場上上已由其其他企業(yè)業(yè)提供給給顧客的的新服務(wù)務(wù)——產(chǎn)品品線擴展展——產(chǎn)品品革新，，即對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的特征征予以改改進和提提高——形式式改變（（風格變變化）服務(wù)創(chuàng)新新的選擇擇策略企業(yè)資源意圖銷售新服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向（1）意圖銷售現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向（2）意圖銷售新服務(wù)給現(xiàn)有顧客：方向（3））意圖銷售新服務(wù)給顧客：方向（4）--（6）現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施及市場地位現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施但無市場資源現(xiàn)有市場資源但無既有產(chǎn)能及設(shè)施資源完全空缺三、服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品品開發(fā)的的程序（（一）新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思——新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思來源：：企業(yè)科科技人員員、市場場營銷主主管人員員、顧客客、中間間商、競競爭對手手、科研研機構(gòu)、、大學、、咨詢機機構(gòu)、推推銷員、、專利員員以及企企業(yè)內(nèi)部部廣大職職工——營銷銷管理人人員的主主要任務(wù)務(wù)是建立立系統(tǒng)的的管理制制度：廣廣泛收集集信息，，尋找好好的產(chǎn)品品構(gòu)思；；鼓勵企企業(yè)內(nèi)外外人員發(fā)發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思；將所所收集的的產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思轉(zhuǎn)送送企業(yè)決決策層及及有關(guān)部部門，征征求修改改意見，，使其內(nèi)內(nèi)容更加加充實服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序序（二））篩選——建立立評選標標準以比比較各個個不同的的構(gòu)思；；標準為為：是否否有市場、市場多多大？市市場增長長狀況如如何？企企業(yè)目前前的資源、技技術(shù)、服服務(wù)水平平和管理理水平能否成功功地推出出這種服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品？企企業(yè)目前前的銷售系統(tǒng)統(tǒng)能否適應(yīng)應(yīng)這種服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售？企企業(yè)是否否具備充充足的資金和承承擔風險險的實力力？這種服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品是否否與企業(yè)業(yè)的營銷目標標相一致？？開發(fā)這這種服務(wù)務(wù)是否面面臨激烈烈的競爭？———確確定評選選標準中中不同要要素的權(quán)權(quán)數(shù)，再再根據(jù)企企業(yè)的情情況對這這些構(gòu)思思進行打打分。三、服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品品開發(fā)的的程序（（三）形成產(chǎn)品品概念——概念念發(fā)展，，需要實實施差別別化戰(zhàn)略略——概念念測試，，測定定目標顧顧客對于于產(chǎn)品概概念的看看法和反反應(yīng)商業(yè)分析析——吸引引力的大大小及成成功和失失敗的可可能性——商業(yè)業(yè)分析內(nèi)內(nèi)容：推推廣該項項服務(wù)所所需要的的人手和和額外的的物質(zhì)資資源、銷銷售狀況況預(yù)測、、成本和和利潤水水平、顧顧客對這這種創(chuàng)新新的看法法以及競競爭對手手的可能能反應(yīng)——分析析方法：：盈虧平衡衡分析、、投資回回收期分分析、投投資報酬酬率法等。三、服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品品開發(fā)的的程序（（四）產(chǎn)品開發(fā)發(fā)——增加加對此項項目的投投資，招招聘和培培訓新的的人員，，購買各各種服務(wù)務(wù)設(shè)施，，建立有有效溝通通系統(tǒng)、、建立立和測試試構(gòu)成服服務(wù)產(chǎn)品品的有形形要素市場試銷銷——把服服務(wù)介紹紹給抽樣樣顧客或或者服務(wù)務(wù)的銷售售人員，，測定目目標顧客客對于產(chǎn)產(chǎn)品概念念的看法法和反應(yīng)應(yīng)及其在在顧客心心目中的的位置正式上市市——何時時、何處處、向何何人、如如何？新服務(wù)推推出失敗敗的原因因服務(wù)觀念念——打算算推出的的服務(wù)帶帶給顧客客的利益益是什么么？能反反映顧客客利益的的服務(wù)屬屬性是什什么？服服務(wù)產(chǎn)出出、銷售售和消費費的過程程和手段段是什么么？細分市場場——對某某項特殊殊服務(wù)的的具體需需求，他他們能否否順利地地獲得該該項服務(wù)務(wù)，以及及他們愿愿意為取取得該項項服務(wù)而而付出的的代價公司與客客戶的界界面關(guān)系系——對客客戶參與與服務(wù)態(tài)態(tài)度的要要求，以以及隨著著服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴擴大發(fā)展展，有關(guān)關(guān)界面關(guān)關(guān)系復雜雜度的控控制；企企業(yè)應(yīng)明明確如何何控制交交換過程程及希望望顧客怎怎樣參與與服務(wù)形象象——企業(yè)業(yè)與顧客客、顧客客與顧客客之間的的相互關(guān)關(guān)系。謝謝謝1月-2320:54:4720:5420:541月-231月-2320:5420:5420:54:471月-231月-2320:54:472023/1/520:54:479、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:54:4720:54:4720:541/5/20238:54:47PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:54:48下下午20:54:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:54:48下午午8:54下午午20:54:481月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:54:48下午20:54:481月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:54:4820:54: