改變消費者態(tài)度的策略

第九章態(tài)度的形成與改變態(tài)度的含義和成份測量態(tài)度改變態(tài)度的營銷策略從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？續(xù)上！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？續(xù)上在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結論企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產品的態(tài)度來改變消費者的行為。一、態(tài)度的含義態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認知過程的持久的體系?；蛘哒f態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。二、態(tài)度的構成認知成分情感成分行為成分認知知成成分分一個個消消費費者者對對一一個個物物品品屬屬性性的的信信念念。。對于于大大多多數數產產品品來來說說,我我們們都都有有很很多多的的信信念念。。情感感成成分分我們們對對一一個個物物品品的的情情感感或或者者情情緒緒。。？是是否否含含有有咖咖啡啡因因行為為““意意圖圖””成成分分一個個人人對對于于某某事事物物或或某某項項活活動動做做出出特特定定反反應應的的傾傾向向。。?是是否否向向朋朋友友推推薦薦產產品品三、、態(tài)態(tài)度度的的測測量量通過過測測量量消消費費者者對對整整體體品品牌牌的的喜喜好好或或情情感感，，可可以以相相當當準準確確地地預預測測該該消消費費者者對對這這一一品品牌牌的的購購買買和和使使用用情情況況。。用語語意意差差別別表表來來測測量量對對具具體體屬屬性性的的信信念念健怡怡可可樂樂口味味強強烈烈口口味味溫溫和和價格格低低價價格格高高無咖咖啡啡因因咖咖啡啡因因含含量量高高口味味獨獨特特無無獨獨特特口口味味測量量認認知知成成分分（（1））測量量情情感感成成分分（（2））很同同意意同同意意既既非非同同意意也也不不同同意意很很不不同同意意非不不同同意意我喜喜歡歡健健怡怡可可樂樂的的口口味味健怡怡可可樂樂太太貴貴了了咖啡啡因因不不利利于于健健康康我喜喜歡歡健健怡怡可可樂樂用李李克克特特表表來來測測量量對對具具體體屬屬性性的的感感覺覺測量量行行為為成成分分（（3））最近近一一次次我我購購買買的的飲飲料料是是。。我通通常常喝喝軟軟飲飲料料。。下一一次次你你買買軟軟飲飲料料時時，，你你買買健健怡怡可可樂樂的的可可能能性性有有多多大大。。肯定定會會買買可能能會會買買或許許會會買買可能能不不會會買買肯定定不不會會買買直接接詢詢問問測測量量行行動動或或行行動動意意向向列舉舉購購買買行行為為改改變變的的原原因因。。四、、改改變變消消費費者者態(tài)態(tài)度度的的策策略略改變變情情感感成成分分改變變行行為為成成分分改變變認認知知成成分分改變變情情感感成成分分利用用經經典典性性條條件件反反射射，，激激發(fā)發(fā)消消費費者者的的正正面面情情感感。。對廣廣告告的的好好感感喜歡歡一一則則廣廣告告能能導導致致對對產產品品的的喜喜愛愛傾傾向向。。更多多的的接接觸觸百事事可可樂樂改變變行行為為成成分分以操操作作性性條條件件反反射射理理論論為為基基礎礎，，促促使使消消費費者者購購買買或或使使用用企企業(yè)業(yè)產產品品并并確確保保消消費費者者的的購購買買和和消消費費是是值值得得的的。。例如如，，使使用用優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、免免費費試試用用、、購購物物點點展展示示、、搭搭售售以以及及降降價價等等。。改變變認認知知成成分分轉變變權權重重改變變信信念念增加加新新的的信信念念改變變理理想想點點中國國聯聯通通的的信信號號沒沒有有中中國國移移動動的的好好？？一個個消消費費者者對對一一個個飯飯店店持持有有的的信信念念屬性重要性水平（最大為10）方便的停車7好的食品8友好的侍者4令人愉快的裝飾5干凈的餐具7合理的價格3在每周三開放5五、、影影響響態(tài)態(tài)度度改改變變的的個個體體與與情情境境因因素素信息息源源的的特特征征傳播播的的訴訴求求特特征征目標標靶靶的的特特性性（一一））信信息息源源的的特特征征信息息源源可可靠靠性性可靠靠性性由由兩兩個個基基本本的的方方面面組組成成：：權權威威性性和和可可信信度度當消消費費者者認認為為這這些些專專業(yè)業(yè)人人士士對對產產品品的的認認可可是是因因收收取取了了企企業(yè)業(yè)的的費費用用所所致致時時，，這這種種影影響響效效力力會會減減弱弱。。一些些專專業(yè)業(yè)機機構構如如牙牙科科協協會會對對消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度具具有有巨巨大大的的影影響響力力。。（（佳佳潔潔士士的的成成功功））中中華華口口腔腔醫(yī)醫(yī)學學會會對對(高高露露潔潔））的的認認可可。。信息息源源的的特特征征傳遞遞者者外外表表的的吸吸引引力力傳遞遞者者是是否否具具有有一一些些引引人人喜喜愛愛的的外外部部特特征征。。但但是是外外表表魅魅力力可可能能受受制制于于其其他他因因素素。。如如香香水水和和咖咖啡啡。。對傳傳遞遞者者的的喜喜愛愛程程度度舉止止、、談談吐吐、、幽幽默默感感等等。。相相似似性性信息息源源的的特特征征名人人信信息息源源使用用名名人人有有助助于于增增強強企企業(yè)業(yè)或或產產品品形形象象，，特特別別是是當當名名人人的的形形象象與與產產品品的的個個性性或或目目標標市市場場消消費費者者實實際際的的或或所所渴渴望望的的自自我我形形象象相相一一致致時時。。名名人人風風險險?（二二））傳傳播播的的訴訴求求特特征征恐懼懼訴訴求求幽默默訴訴求求比較較廣廣告告情感感訴訴求求價值值表表現現訴訴求求與與功功能能性性訴訴求求單面面論論述述與與雙雙面面論論述述殺蟲蟲劑劑廣廣告告（三三））目目標標靶靶的的特特性性對原原有有觀觀點點的的信信奉奉程程度度預防防注注射射：：是是否否曾曾經經構構筑筑過過對對相相反反論論點點的的防防御御機機制制。。介入入程程度度人格格因因素素：：自自尊尊、、智智力力等等性別別差差異異：：在在各各自自擅擅長長的的領領域域案例分分析：：麥當當勞向向健康康食品品轉型型1、請請為麥麥當勞勞公司司設計計一份份消費費者對對麥當當勞產產品的的態(tài)度度的調調查表表。（（包括括消費費者態(tài)態(tài)度的的認知知、情情感和和行為為成份份。））2、用用你的的調查查表做做一次次抽樣樣調查查。3、你你認為為消費費者對對麥當當勞的的態(tài)度度會改改變嗎嗎？4、請請幫助助麥當當勞總總部的的經理理出謀謀劃策策，幫幫助他他們改改變消消費者者的態(tài)態(tài)度。。謝謝謝1月-2320:47:5020:4720:471月-231月-2320:4720:4720:47:501月-231月-2320:47:502023/1/520:47:509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:47:5020:47:5020:471/5/20238:47:50PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:47:5020:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:47:5020:47:5020:47Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:47:5020:47:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:47:50下下午20:47:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:47下下午午1月月-2320:47January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:47:5020:47:5005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:47:50下午午8:47下午午20:47:501月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:47:5020:47:5020:471/5/20238:47:50PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:47:5020:47Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:47:5020:47:5020:47Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2320:47:5020:47:50January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:47:50下午20:47:501月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:47下下午午1月月-2320:47January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:47:5120:47:5105January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:47:51下午8:47下下午20:47:511月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。20:47:5120:47:5120:471/5/20238: