新數據化營銷

數據化營銷四川華新職業(yè)技術學院

王菊第一章

市場分析1.1市場分析的概念與意義1.2市場分析的緯度與方法市場分析1.1市場分析的概念與意義什么是市場分析？

市場分析指的是為了一定的商業(yè)目的，通過科學的方法，對市場的規(guī)模、結構、周期及消費者進行經濟分析的行為。首先，市場分析必須圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析有的放矢，更加高效。

其次，借助系統(tǒng)、科學的數據統(tǒng)計分析方法，在采集數據時需要注意數據來源的準確性。大數據對市場分析的影響很大，數據來源發(fā)生了翻天覆地的變化。1.1.2市場分析的目的1分析市場規(guī)模的大小及其變化市場規(guī)模決定了行業(yè)的天花板，一切商業(yè)行為都有一定的目標。而制定目標的第一步就是了解市場的大小。而市場的發(fā)展是動態(tài)的，所以必須實施監(jiān)控市場的發(fā)展。1.1.2市場分析的目的2分析品類的發(fā)展方向。品類的發(fā)展方向受到三個方面影響。2.1消費者的需求2.2電商平臺的引導2.3商家的商業(yè)競爭

3消費者的消費層次在市場發(fā)展的過程中，消費者的消費層次也會發(fā)生變化，部分品類的消費層次會上升，部分品類的消費層次會下降。市場分析的目的4尋找行業(yè)發(fā)展的周期規(guī)律行業(yè)發(fā)展具有一定的周期性。栗子??：服裝類目圍繞季節(jié)進行變化

兒童用品圍繞節(jié)日變化

對行業(yè)的周期性分析，有利于我們安排全年的生產計劃和營銷節(jié)奏1.2市場分析的緯度與方法市場容量分析分析的內容和方法線上市場的行業(yè)集中度遠遠高于線下市場，所以我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結果替代行業(yè)的市場容量。

市場容量分析的步驟1.確認該品類的熱銷品牌排名下面以童裝品類為例，如圖1-1所示，我們可以看到，在2016年3月1日，銷量排名靠前的品牌分別為巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。市場容量TOP計算法的步驟

2計算單個品牌在某天的銷售額銷售額=訪客數*轉化率*客單價*天數2TOP品牌成交額累加計算出該類目top品牌的成交金額后，通過累加行業(yè)top品牌成交額的方式得到本行業(yè)的市場容量3成交同比分析1成交同比分析分析該品類進行成交同比分析，分析該品類相對于上一年的成交情況，從而有助于我們分析行業(yè)今年對比去年的變化情況，利于增強我們對于行業(yè)的理解及判斷，當變化波動較大的時候，則需要有針對性地進行分析，找出原因。成交環(huán)比分分析及增長長曲線成交環(huán)比分分析是分析析行業(yè)發(fā)展趨趨勢的重要手段段。市場容量分分析（3）行業(yè)所處處階段分析析分析該品類類是處于導導入期、成成長期、成成熟期還是是衰退期導入期和成成長期，此時市場場中的競爭爭者較少，，行業(yè)增長長快速，我我們可以加加快市場推推進速度，，迅速占領市市場成熟時期，此時市場場上某些行行業(yè)巨頭已已經占領一一席之地，，我們需要要進行細分分，以差異化產產品和服務務搶占細分分領域的市市場份額衰退期，危機四伏伏，考慮退出機機制品類結構分分析選定一個行行業(yè)后，從從品類開始始入手。品品類結構分分析對于該該類目細分品類類越多的品品類越實用，相反，，品類產品品較少，意意義降低品類結構分分析的方法法1運用生意參參謀的市場場行情工具具，查詢該該類目所有有品類成交交數據的構構成2采集數據3分析數據3分析數據1一直處于銷銷量排行榜榜頂部的類類目2排名發(fā)生上上升的類目目3市場份額下下滑的類目目生命周期分分析1生命周期分分析的意義義電商運營需需要打造熱熱銷單品來來搶占搜索索流量入口口，在品類開始始起量的時候，我我們就需要要提前加大推廣投入，策劃劃響應的營營銷活動，，一邊提前前占領銷售售先機。產品備貨也也需要一定定的周期，，所以從生生產角度，，也需要了了解品類熱熱銷節(jié)奏的的變化。2分析生命周周期的方法法（1）類目訪客客分析搜索奠基次次數是指一一段時間內內該品類搜搜索詞的搜搜索量的總總和。搜搜索點擊次次數的變化化在一定程程度上反映映了市場的的需求總量量的變化。。從圖圖中中可可以以看看出出，，從從8月開開始始，，市市場場上上羽羽絨絨服服相相關關的的訪訪客客數數在在慢慢慢慢上上升升，，此此時時線線上上推推廣廣需需提提前前發(fā)發(fā)力力，，搶搶占占搜搜索索排排名名，，提提前前完完成成卡卡位位。。（2）收收藏藏及及架架構構次次數數分分析析隨著著訪訪客客數數的的上上升升，，隨隨之之而而來來的的就就是是收收藏藏次次數數及及加加入入購購物物車車次次數數的的變變化化，，而而收收藏藏次次數數及及加加入入購購物物車車次次數數則則是是顧顧客客購購買買前前的的行行為為，，他他們們發(fā)發(fā)生生變變化化，，會會帶帶來來行行業(yè)業(yè)銷銷售售的的變變化化。。（3）交交易易指指數數分分析析交易易指指數數是是銷銷售售額額的的指指數數化化，，一一般般用用來來判判定定該該品品類類的的全全年年成成交交量量的的走走勢勢。。3.影響響品品類類生生命命周周期期的的因因素素（1）季季節(jié)節(jié)變變化化因因素素一般般羽羽絨絨服服、、連連衣衣裙裙、、泳泳衣衣等等品品類類受受季季節(jié)節(jié)性性影影響響比比較較大大，，而而這這些些品品類類運運營營的的重重點點在在于于把把握握時時間間節(jié)節(jié)點點，，每每個個季季度度初初對對這這些些類類目目來來說說非非常常重重要要。。圖圖1-10（2）傳傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)節(jié)日日因因素素一些些類類目目受受傳傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)節(jié)日日的的影影響響更更多多一一些些，，例例如如月月餅餅、、粽粽子子等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)節(jié)日日。。七七夕夕的的巧巧克克力力禮禮盒盒，，開開學學前前書書包包等等。。這這段段時時間間整整個個類類目目的的轉轉化化率率會會有有所所提提升升，，所所以以在在運運營營時時需需要要特特別別注注意意在在這這些些節(jié)節(jié)日日之之前前進進行行店店內內活活動動策策劃劃及及加加大大推推廣廣。。（3）平臺活活動節(jié)奏奏目前淘寶寶及天貓貓每年的的大型促促銷活動動雙雙11雙12天貓新風風尚66大促99大促年年貨貨節(jié)女女神神節(jié)京東618活動參加這些些活動需需要提前前進行產產品規(guī)劃劃、流量量規(guī)劃、、活動策策劃、視視覺策劃劃、客戶戶話術梳梳理及物物流方案案匹配等等，并需需要整合合整個公公司的力力量，進進行全盤盤的規(guī)劃劃與準備備。消費者結結構分析析意義：分析消消費者時時，可以以通過消消費者的的搜索行行為來判判斷影響響消費者者購買行行為的因因素，也也可以通通過消費費者的消消費習慣慣來分析析消費者者的需求求價格。。同時還還可以通通過消費費分析來來判斷消消費者的的分布。。而以上上可以指指導我們們的產品品設計、、產品定定價及廣廣告稿投投放。1搜索行為為分析2搜索屬性性分析通過顧客客的搜索索行為可可以分析析出顧客客對一些些產品屬性性的需求求。通過分分析嬰兒兒餐飲的的熱搜關關鍵詞，，我們可可以發(fā)現現這些詞詞語都代代表著一一定的顧顧客需求求。3賣家人群群畫像線上的客客戶沒有有辦法具具象化。。我們卻卻可以全全樣本統(tǒng)統(tǒng)計，阿阿里巴巴巴通過先先進的大大數據手手段，幫幫助我們們可以通通過數據據化工具具來分析析賣家，，我們可可以分析析我們的的賣家到到底是一一群什么么樣的人人。（1）買家人人群分析析分析奶瓶瓶相關產產品的賣賣家的男男女比例例、年年齡構成成、所處處的地域域等，并并且還可可以分析析買家選選擇的價價格范圍圍，圖1-16（（2）買家屬屬性通過分析析買家屬屬性，我我們可以以選擇需需要重點點分析的的客戶群群體，看看他們具具有什么么樣的特特征，這這些特征征可以為為我們的的日常營營銷提供供一定的的幫助圖1-17購物人數數中，淘淘寶v0等級的會會員占到到了35.24%，而新手手買家在在購物過過程中往往往對下下單流程程和支付付流程不不熟悉，，會有一一定比例例的買家家下單未未付款或或訂單錯錯誤的情情況發(fā)生生，那么么針對這這樣的買買家，訂訂單催付付及訂單單信息核核對就顯顯得尤其其重要。。（3）來訪時時段分析析買家信息息反映了了市場上消消費者的的特征，其中包包括他們們的瀏覽覽行為、、購買行行為、性性別比例例、地域域特征等等，這些些都會影影響廣告告投放的的策略。。店鋪中商商品的上上下架時時間、接接待客服服的排班班及換班班的安排排都可以以參考馬馬甲訪問問高峰。。盡量在在買家訪訪問量少少及下單單量少的的時間段段中換班班。（4）買家搜搜索行為為及偏好好分析圖1-21通過分析析買家的的搜索行行為，我我們可以以發(fā)現對對于奶瓶瓶相關品品類，買家購買買意向最高的品品牌、口口徑、型型號、材材質等。。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:15:2101:15:2101:151/6/20231:15:21AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:15:2101:15Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:15:2101:15:2101:15Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:15:2101:15:21January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:15:21上上午午01:15:211月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:15上上午1月-2301:15January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:15:2101:15:2106January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:15:21上上午1:15上上午午01:15:211月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:15:2201:15:2201:151/6/20231:15:22AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2301:15:2201:15Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:15:2201:15:2201:15Friday,January6,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2301:15:2201:15:22January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20231:15:22上午01:15:221月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:15上上午1月-2301:15January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/61:15:2201:15:2206January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:15:22上午午1:15上午午01:15:221月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。01:15:2201:15:2201:151/6/20231:15:22AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月