提高營銷組織效率企業(yè)培訓課件

《提高營銷組織效率

》目錄銷售組織效率的問題研究調查結果概述主要見解與結論十項經驗總結建議改進的優(yōu)先次序我們對中國消費品行業(yè)22個主要的公司進行了一次深入的調查所在行業(yè)公司性質家用電器32%醫(yī)藥及化妝品27%家用電子產品14%食品14%飲料13%上市36%國有27%合資18%外商獨資9%私營5%集體所有制5%調查對象是中國快速成長、競爭激烈的消費品行業(yè)的主要代表企業(yè)1997年銷售收入(10億人民幣)1997年主要產品或品牌在全國市場份額中的比例3銷售收入<618%銷售收入

618%1銷售收入<323%銷售收入141%>40%11%20~40%26%10~20%42%<10%21%市場份額市場份額市場份額市場份額該調查表明，盡管同行業(yè)內的各公司之間利潤率水平會有較大差異，但行業(yè)與行業(yè)之間的平均利潤率卻非常接近利潤率

(1)跨行業(yè)加權平均=7.5%注解:(1)利潤率=1997凈利潤/1997銷售收入*：電冰箱，洗衣機，空調等**：電視機等問題是：什么是導致行業(yè)內領先者區(qū)別于落后者的主要因素？飲料醫(yī)藥/化妝品食品家用電器*家用電子產品**最高平均最低最高平均最低銷售組織的效率是影響企業(yè)利潤率的主要因素業(yè)績最佳的企業(yè)往往也是銷售組織效率最高的企業(yè)企業(yè)總體表現銷售組織業(yè)績235238271007136526211005149661622ABCDEFHGSR銷售人員人均銷售收入銷售人員人均凈利潤10%5%0%人均創(chuàng)造的銷售收入最高平均最低2,0001,200800利潤率20%10%5%40025055落后企業(yè)2:1差距5:1差距2:1差距領先企業(yè)注解:1997年財務數據。銷售收入與利潤按0-100指數表示一個企業(yè)銷售組織的效率和有效性，要依靠企業(yè)的戰(zhàn)略，基礎設施及其輔助系統(tǒng)的成功--其關鍵是各方面有機地結合起來市場營銷

策略客戶分類產品特點區(qū)分銷售計劃銷售方法銷售組織銷售管理人員保留和

培訓人員保留培訓投資培訓項目信息管理客戶信息庫分析能力工資及

獎勵制度工資業(yè)績評估時間管理報告頻繁度管理風格規(guī)模層次布署戰(zhàn)略方向基礎設施輔助系統(tǒng)高低銷售有效性1低高銷售效率2銷售組織效率1)如何在得到銷售機會后最大程度發(fā)揮銷售技巧和能力2)如何以最低的成本和最恰當的時間找到正確的客戶并與之建立關系被訪公司的業(yè)績比較雖然中國大陸公司總體上要達到國際水平還有很大的改進空間，但是已有幾家被訪企業(yè)的業(yè)績在每一衡量指標上都領先于其他公司4945594645557470827558754238533741490255075100最佳業(yè)績表現(國際水平)市場營銷策略銷售組織銷售管理人員保留和培訓信息管理工資和獎勵制度效率促進因素業(yè)績指數業(yè)績領先企業(yè)調查公司平均數業(yè)績落后企業(yè)注解對業(yè)績表現的主要發(fā)現明確了具體需要改進的各個方面戰(zhàn)略方面只有少數公司在各方面的表現明顯超過了其它公司較好的組織結構設計和過程管理建立更完善的業(yè)績跟蹤監(jiān)督和報告系統(tǒng)人員保留和培訓方面被訪問的業(yè)績領先公司

與其它公司的區(qū)別在于吸引和保留人才優(yōu)良的文化和管理模式，包括非貨幣形式的獎勵和

激勵措施更多的培訓投資注重“持續(xù)改進”和“培訓人員的培訓”來實現更有效的培訓組織方面即使業(yè)績較好的公司也與國際

先進水平有一定的差距銷售計劃、客戶分類、保持銷售策略與公司其它策略不相一致，需求牽拉型市場策略等基本策略缺乏協(xié)調與組織對“重點客戶”的概念缺乏認識普遍使用“推銷”策略銷售組織的部署大多以地區(qū)劃分產品特點的區(qū)分主要基于經濟鼓勵措施(返利，其它條件等)未被利用的普通數據系統(tǒng)人工數據收集和報告有限的分析能力有限的跨部門運用信息系統(tǒng)方面所有被訪問公司意識到信息管理上存在

的明顯缺陷收入與評估方面不到三分之一的公司在這方面采用了先進的制度三分之一的公司采用完善的業(yè)績評估標準

有一半以上將傭金與固定工資結合起來

然而，很少運用交流和獎勵的手段將優(yōu)異業(yè)績加以廣泛認知銷售管理方面大多數被訪問公司對客戶市場分割有所忽視表現良好需要改進主要見解與結論72%23%5%55%18%14%大多數企業(yè)業(yè)一般注重重產品和銷銷售方法，，而往往忽忽略了一個個更加基本本的要素：：客戶分類類市場營銷策策略業(yè)績評評分卡業(yè)績表現指指數客戶分類64%27%9%產品特點區(qū)區(qū)分31%50%14%5%銷售計劃銷售方法36485558最佳表現注解5% 被訪問公司的比例43

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加權平均13%業(yè)績最佳公公司將客戶戶按照利潤潤率,增增長潛力和和關系，這這三個參數數來進行分分類，并建建立客戶分分類的量化化模型主次架構銷售力量分分配客戶利潤率率銷售收入增增長潛力關系目標客戶潛在客戶維持關系型客戶勉強不虧本的客戶重點客戶管管理過程客戶分類模模型可用來來幫助選擇擇重點客戶戶最低最高銷售力量投投入確定客戶主主次獲得客戶提供服務擴大客戶群群管理解釋美國業(yè)績最最佳公司的的重點客戶戶占其銷售售收入的比比例日漸增增多來源:科科爾尼公司司1996年采購領領先業(yè)績調調查(76家歐洲洲和美國公公司參與)個別客戶的的價值在增增強平均客戶數數量100%=10,000占銷售收入入的比例占銷售收入入的比例中等客戶小客戶大客戶美國案例客戶群集中中化大多數被訪訪問的中國國公司對重重點客戶概概念只有一一個基本的的認識，還還沒有任何何一家公司司運用系統(tǒng)統(tǒng)的方法來來發(fā)展并管管理其重點點客戶目前主要營營銷策略返利政策付款方式打電話頻繁繁程度特殊服務(例：更更快捷的送送貨)指定銷售人人員1銷售支持(例：促促銷,廣廣告)系統(tǒng)化的銷銷售模式被訪問公司司

提及率率75%50%50%50%25%25%25%主要客戶管管理過程的的最佳表現現注解:(1)主主要客戶通通常由銷售售經理負責責客戶分類瞄準機會大大的客戶作作為重點客客戶目標，，并且用銷銷售和服務務資源來加加以配合客戶線索管管理建立具體的的客戶信息息庫客戶開發(fā)計計劃過程用團隊銷售售理念來保保證整體銷銷售技術客戶服務隊隊伍管理提供價價值服務并并且準備具具體的實施施計劃信息反饋系系統(tǒng)保證承諾衡量客戶滿滿意程度擴大關系網網新的銷售機機會擴大客戶群群提供服務獲得客戶確定客戶主主次盡管大多數數公司都有有銷售計劃劃，但這些些計劃通常常沒有長期期指導意義義，與公司司其它戰(zhàn)略略也不相吻吻合被訪問公司司的銷售計計劃銷售計劃與與客戶分類類具備長遠計計劃無計劃銷售計劃購買歷史潛在銷售額客戶分類被訪問公司的的比例短期計劃客戶分類被訪問公司的的比例9%9%9%73%最佳表現0%0%無計劃1-3年計計劃3-5年計計劃客戶購買歷史史客戶規(guī)模/銷銷售額潛在規(guī)模/銷銷售額被訪問公司開開始建立品牌牌來區(qū)分自己己的產品，但但采用的方式式仍主要以產產品為重點產品特點區(qū)分分銷售觀念著重市場23%逐漸轉向市場場41%著重產品36%銷售觀念和方方式32%14%45%9%品牌建立商品大眾化產品特點區(qū)分分著重產品著重市場銷售觀念被訪問公司的的比例最佳業(yè)績產品專賣/獨獨特形象/風格使用價值銷售組織與客客戶類型/分分類保持一致致是業(yè)績最佳佳公司組織機機構的一個主主要體現銷售部門與客客戶群體保持持一致：應該該以客戶為中中心的外部因因素為重點，，而非以地理理位置或產品品系列等內部部因素為重點點被訪問公司比比例(2)美國案例(1)注解: (1)27個個公司參與的的美國市場調調查(2)被訪訪問公司被允允許作多項選選擇來源： 科爾爾尼公司1994年2月月跨行業(yè)銷售售有效性領先先業(yè)績調查客戶類型地理位置分銷渠道品牌/產品種種類以客戶為重點點以內部為重點點大多數被訪問問公司的銷售售部門仍以內內部為重點，，在少數采用用了以客戶為為重點的銷售售策略的公司司當中，只有有兩家將銷售售策略與其它它策略掛鉤銷售組織布署署基礎與銷售售策略銷售策略被訪公司的比比例提及公司的%銷售組織布署署基礎18%100%41%14%客戶分類地理位置產品種類分銷渠道次等表現9%最佳表現9%以內部為中心心(落后)52%與公司其它戰(zhàn)戰(zhàn)略不吻合30%客戶地理位置或產產品種類布署主要基礎礎供應推動需求牽動銷售策略供應推動供應推動/需需求牽動需求牽動9%18%45%32%73%0255075100在人員員保留留和培培訓等等方面面,被被訪問問公司司與最最佳表表現之之間存存在著著較大大的差差距培訓項項目培訓投投資銷售人人員保保留人員保保留和和培訓訓評分分卡業(yè)績表表現指指數439%4847最佳表現注解5% 被訪問公司的比例43

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加權平均5%50%18%41%被訪問問公司司銷售售人員員的在在職期期一般般比業(yè)業(yè)績最最佳公公司的的短很很多業(yè)績最最佳公公司:成功公公司與與銷售售人員員在職職期限限有很很強的的關聯(lián)聯(lián)性管理層層注意意到員員工對對公司司的忠忠誠度度會影影響客客戶的的滿意意程度度“最適當當”的人員員流動動被用用來分分析和和跟蹤蹤被訪問問公司司:中國最最成功功公司司的一一線銷銷售人人員要要么由由于提提升速速度快快而調調離第第一線線，要要么由由于業(yè)業(yè)務差差而被被革職職，一一般在在第一一線職職期都都比較較短中國最最不成成功的的公司司的一一線銷銷售人人員由由于工工作要要求不不高，，在職職期較較長，，但降降低了了整體體平均均銷售售水平平和能能力評述平均在在職期期(年)注解:(1)27個個公司司參與與的美美國市市場調調查來源：：科科爾尼尼公司司1994年2月跨跨行業(yè)業(yè)銷售售有效效性領領先業(yè)業(yè)績調調查一線線銷銷售售人人員員地區(qū)區(qū)銷銷售售經經理理副總裁級級別(1)中國公司司業(yè)績最佳佳公司被訪問公公司培訓訓預算有有限，無無法提供供足夠的的培訓培訓投資資占銷售售收入的的%一年培訓的天天數注解: (1)27個個公司參與的的美國市場調調查來源： 科爾爾尼公司1994年2月月跨行業(yè)銷售售有效性領先先業(yè)績調查被訪問公司業(yè)績最佳公司司有經驗的銷銷售人員銷售經理新銷售人員銷售經理有經驗的銷銷售人員新銷售人員<0.5%0.1~0.5%>0.5%多平均少被訪問公司被訪問公司的的培訓集中在在銷售技巧和和產品知識，，而業(yè)績最佳佳公司的培訓訓則更加系統(tǒng)統(tǒng)化和專業(yè)化化被訪問公司的的培訓業(yè)績最佳公司司的特點培訓的重點主主要在基礎和和運用課堂培訓是基基礎在職訓練考查查銷售人員的的理解和運用用能力持續(xù)的評估用用來考察再培培訓的需要培訓適時采用用適當的內容容采用階段性培培訓避免對新新銷售人員造造成過重的負負擔在相關的時候候給銷售人員員提供其所需需信息系統(tǒng)的業(yè)務知知識更新課程程課程重點在于于改進直接影影響銷售人員員業(yè)績的行為為和技巧銷售技巧人際交往技巧巧規(guī)章制度與過過程培訓提供給各各種層次的人人員新進員工培訓訓業(yè)務知識更新新培訓轉職培訓其它市場信息公司中心銷售管理銷售技巧產品知識100%100%在職培訓內部外部注解: (1)27個個公司參與的的美國市場調調查來源： 科爾爾尼公司1994年2月月跨行業(yè)銷售售有效性領先先業(yè)績調查222類型方法63%68%盡管各公司已已開始建立客客戶信息庫，，但仍缺乏對對信息的綜合合分析能力信息管理業(yè)績績評分卡025507510023%9%客戶信息庫業(yè)績表現指數數分析能力32%5%43最佳表現47注解5% 被訪問公司的比例43

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加權平均只有一家被訪訪公司建立了了綜合分析系系統(tǒng)來分析數數據，從而有有效地指導銷銷售評述幾乎沒有公司司對一線銷售售人員收集的的信息進行完完整的加工分分析大多公司的市市場部只負責責廣告管理大多數情況下下，收集的信信息并未得到到利用在某些情況下下，一線銷售售人員由于未未受指示或督督促而停止信信息收集，使使得公司信息息庫數據缺乏乏連續(xù)性有一些公司已已經意識到使使用市場信息息來指導銷售售活動的重要要性，并且計計劃建立職能能更完整的市市場部信息加工分析析能力被訪問公司的的比例財務系統(tǒng)財務和客戶檔檔案系統(tǒng)綜合系統(tǒng)最主要的十項項經驗總結1.中國并非特例2.綜合有效的管管理3.信息技術4.人力資源5.以客戶為中心心先進管理原則則和技術的運運用在任何地地方都會帶來來企業(yè)運作的的優(yōu)勢！成功的因素不不是單一性的的，而是影響響銷售組織全全面效率的多多種因素的組組合缺乏信息技術術和市場信息息的利用是一一個通?。阂砸允袌鰹閷蛳虻男畔⒓夹g術的利用是將將來企業(yè)成功功的首要關鍵鍵因素有些公司通過過人員保留和和培訓成功解解決了“人員問題”；這個問題正正迅速影響到到企業(yè)在市場場上的生存狀狀況，并應成成為業(yè)績落后后企業(yè)的首要要改進方面以客戶和市場場為中心的銷銷售組織對有有些企業(yè)仍是是一個較新的的概念，它不不僅是管理問問題，而且需需要思維方式式和公司文化化的轉變來實實現，需要與與培訓和管理理模式緊密結結合最主要的十項項經驗總結(續(xù))6.銷售人員部署署7.重點客戶戰(zhàn)略略8.產品提供9.銷售計劃10.業(yè)績跟蹤影響銷售組織織有效性的一一項重要因素素是將以單純純的地理位置置或產品種類類來分類的組組織結構轉變變?yōu)橐钥蛻?分銷渠道分分類的組織結結構受到很大程度度的忽視，該該戰(zhàn)略通?？煽梢燥@著加速速銷售額增長長的機會注重提供綜合合全面的價值值服務，而非非傳統(tǒng)的降低低利潤率，可可以促進建立立持久的競爭爭優(yōu)勢通過預測和客客戶管理計劃劃，用長遠計計劃及量化方方法來取代傳傳統(tǒng)慣用的用用歷史銷售記記錄來預測將將來的方式銷售組織的效效率(如銷售售電話次數)和有效性(如銷售成功功次數和電話話次數的比率率)都可以通通過衡量銷售售人員的業(yè)績績、責任度、、職能部門縱縱向和橫向之之間的交流得得以明顯改善善博商管理科科學研究院院簡介博商管理科科學研究院院(BosumInstituteofManagementScience)成成立于2006年，，是我國專專門從事管管理科學研研究、理論論轉化及咨咨詢輔導的的綜合性研研發(fā)教育機機構。研究究院整合國國內外一流流院校的學學科優(yōu)勢、、人才資源源，為企業(yè)業(yè)提供綜合合性的總裁裁教育、管管理層訓練練、企業(yè)咨咨詢和投融融資服務，，為企業(yè)尤尤其是成長長型企業(yè)提提供綜合管管理服務的的平臺。博商商管管理理科科學學研研究究院院立立足足珠珠三三角角，，服服務務于于長長三三角角、、西西南南、、環(huán)環(huán)渤渤海海等等中中國國經經濟濟熱熱點點區(qū)區(qū)域域乃乃至至全全國國，，通通過過專專業(yè)業(yè)的的服服務務與與客客戶戶共共同同成成長長，，為為中中國國人人才才培培養(yǎng)養(yǎng)和和經經濟濟發(fā)發(fā)展展做做出出貢貢獻獻。。機機構構已已在在中中國國十十余余個個重重點點城城市市設設立立分分支支機機構構、、建建立立了了中中國國商商界界極極具具影影響響力力的的博博商商同同學學會會。。博商管理科學學研究院辦院院宗旨：我們將繼續(xù)集集古今中西之之智慧，追管管理科學之前前沿，探中外外之文明，培培育實業(yè)精英英，興舉中華華商道，致力力于創(chuàng)造學術術新知，崇尚尚知行合一精精神，站在歷歷史高度，四四海守望、植植根中國、面面向世界、面面向未來、達達而濟世，育育一流人才、、產一流成果果、創(chuàng)一流品品牌、出一流流效益，建一一流名院，成成就世紀恢宏宏，為中國經經濟社會的發(fā)發(fā)展貢獻力力量。特色課程博商管理科學學研究院致力力于為成長型型企業(yè)提供整整體解決方案案，課程覆蓋蓋企業(yè)全員?！，F開設的各各類課程包括括3大系統(tǒng)分分類，共計160余門。。擁有的特色色課程項目包包括：1、針對公司司總裁開發(fā)的的課程：清華大學創(chuàng)新新管理與成長長模式總裁實實戰(zhàn)班2、針對公司司接班人和高高層開發(fā)的課課程：新生代企業(yè)家家創(chuàng)新管理高高級研修班3、針針對公公司中中層管管理人人員開開發(fā)的的課程程（共共4大大類））：市場營營銷管管理\人力資資源管管理\財務管管理\生產運運營管管理4、針對公公司基層儲儲備人才開開展的課程程：團隊責任、、感恩、執(zhí)執(zhí)行力特訓訓營；5、針對公公司總裁、、核心領導導人員開展展的在職教教育學位班班：與赫斯萊茵大大學合辦的的管理學碩碩士學位班班\中國人民大大學EMBA學位班班THANKSFORWATCHING9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:05:3901:05:3901:051/6/20231:05:39AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:05:4001:05Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:05:4001:05:4001:05Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2301:05:4001:05:40January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20231:05:40上午午01:05:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:05上上午午1月月-2301:05January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:05:4001:05:4006January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:05:40上午午1:05上午午01:05:401月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:05:4001:05:4001:051/6/20231:05:40AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:05:4001:05Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:05:4001:05:4001:05Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2301:05:4001:05:40January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:05:40上上午午01:05:401月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:05上午午1月-2301:05January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行