漫談垂直網(wǎng)站成廣告新寵

垂直網(wǎng)站成廣告新寵2007年10月31日作者：龍?zhí)医陙恚袊怪本W(wǎng)站迅速崛起，掀起了繼WEB2.0之后的又一個互聯(lián)網(wǎng)熱潮。從焦點(diǎn)網(wǎng)的外資高價(jià)入股到愛卡汽車的積極擴(kuò)張，無不預(yù)示著垂直網(wǎng)站將成為一股強(qiáng)勁的力量，推動互聯(lián)網(wǎng)向分眾發(fā)展，掀起了繼WEB2.0之后的又一個互聯(lián)網(wǎng)熱潮。準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)脈搏，洞悉垂直網(wǎng)站的發(fā)展趨向，對于正在探索垂直化之路的創(chuàng)業(yè)者來說，是至關(guān)重要的。百度聯(lián)盟邀請了艾瑞市場咨詢研究副總監(jiān)曹軍波，運(yùn)用精確、實(shí)在的數(shù)據(jù)，就中國垂直網(wǎng)站最新發(fā)展情況、垂直網(wǎng)站的廣告價(jià)值和未來的發(fā)展走向三大方面，發(fā)表了獨(dú)特、非常有價(jià)值的見解。第一節(jié)中國垂直網(wǎng)站發(fā)展概況目前來看，互聯(lián)網(wǎng)是形成了四大業(yè)務(wù)核心，分別是是以百度、Google為代表的搜索引擎以阿里巴巴為核心的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站。這四大核心業(yè)務(wù)的格局基本上已經(jīng)定下來?，F(xiàn)在基本上格局已定。在這種背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢。趨勢一：單一向多元的擴(kuò)張。中國整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會繼續(xù)保持核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，追求多元化發(fā)展。以騰訊為例，隨著業(yè)務(wù)模式的發(fā)展、用戶的成熟度不斷的提高，多元化的模式已經(jīng)出現(xiàn)。騰訊IM做起，以社區(qū)資訊，娛樂為主的服務(wù)模式，向更高層次的商務(wù)應(yīng)用發(fā)展，比如說拍拍的推出，這代表了一種多元化的成長。趨勢二：門戶與搜索的融合。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進(jìn)搜索服務(wù)，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已經(jīng)成為新型門戶。趨勢三：大眾向分眾的滲透。綜合網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)逐步細(xì)化，中小垂直媒體在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)，或者價(jià)值點(diǎn)，就是分眾。分眾不僅能體現(xiàn)媒體價(jià)值，還可以滲透到電子商務(wù)、社區(qū)等，其延伸出來的盈利空間很大。趨勢四：Web1.0向Web2.0的推進(jìn)。Web1.0向Web2.0的推進(jìn)過程中，內(nèi)容是戰(zhàn)略制高點(diǎn)的一個核心環(huán)節(jié)，無論是來自傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)民，或是來自其他的途徑，但是重要性是不言而喻的。而服務(wù)模式，博客、社區(qū)等web2.0應(yīng)用日趨深化，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用向個性化和互動化發(fā)展。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)向分眾滲透，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐漸深化，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)垂直化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，從2006年Q3到2007年的Q2，博客成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2007年Q2博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索，居中國各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首；用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定，中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右；財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)受中國股市推動顯著，財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)用戶粘性受中國股市影響較大，從2006年下半年興起的中國股市熱促使財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)訪問次數(shù)一直保持快速增長。目前黏性最強(qiáng)的幾類服務(wù)，第一位是網(wǎng)頁搜索，網(wǎng)民的覆蓋率應(yīng)該是達(dá)到95％以上，第二位是即時(shí)通訊，第三類是電子郵箱。C2C活躍度非常高，說明網(wǎng)民對電子商務(wù)的應(yīng)用，達(dá)到了比較深化發(fā)展的階段，對垂直網(wǎng)站來說是一個好消息，作為垂直渠道與它電子商務(wù)對接，蘊(yùn)含商機(jī)很大。垂直類網(wǎng)站用戶的覆蓋人數(shù)第一是博客，第二是在線視頻，在線視頻網(wǎng)站從流量上看，可以說是一種媒體級別的網(wǎng)站，但是它的媒體價(jià)值可能還沒能被廣告主所認(rèn)可。接下來是網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類（指新華網(wǎng)，千龍網(wǎng)等純新聞的垂直網(wǎng)站）、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、B2B網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站。這些細(xì)分類別很多已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站的一個頻道，甚至核心頻道。為什么呢？因?yàn)檫@些細(xì)分類別的線下產(chǎn)業(yè)成熟度比較高，對網(wǎng)站媒體性的需求也比較大，所以更傾向網(wǎng)站媒體化。隨著中國整體網(wǎng)民的成熟度和增長性的提高，網(wǎng)民對垂直服務(wù)的需求呈現(xiàn)一個比較樂觀的高成長趨勢。第二節(jié)細(xì)分垂直網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀目前中國網(wǎng)站類別，按照月度覆蓋人數(shù)、人均月度訪問次數(shù)、人均月度有效瀏覽時(shí)間三個指標(biāo)，我們來看一下它的一些特點(diǎn)。人均月度訪問次數(shù)，除了搜索引擎外，比較高的是網(wǎng)上購物，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和網(wǎng)站導(dǎo)航。從月度有效量時(shí)間，搜索引擎最長，一個月可能要累計(jì)超過一個小時(shí)，將近兩個小時(shí)；文學(xué)網(wǎng)站，雖然覆蓋率人數(shù)很低，但是黏性很強(qiáng)。如何利用黏性，挖掘它的媒體價(jià)值是個很值得思考的問題。網(wǎng)站的價(jià)值不僅存在于簡單的覆蓋人數(shù)，而它的有效停留時(shí)間，也是非常重要的。以下矩陣圖反映2007年8月中國網(wǎng)民對細(xì)分領(lǐng)域垂直網(wǎng)站訪問情況。（見圖1）（圖1）橫軸是月度覆蓋人的數(shù)指數(shù)，從左到右，覆蓋率越高；縱軸是人均月度有效瀏覽時(shí)間，有效瀏覽時(shí)間越高就越往上。可看出，右上部分，無論是有效瀏覽量還是月度覆蓋人數(shù)，都是很高，這部分除了新聞門戶以外，還有在線視頻、IT網(wǎng)站，這類垂直網(wǎng)站相對是比較強(qiáng)勢。左上部分屬于覆蓋人數(shù)高，有效瀏覽時(shí)間低的部分有B2B網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站。右下部分呈現(xiàn)覆蓋人數(shù)高，但是有效瀏覽時(shí)間低特征，主要包括社區(qū)博客、網(wǎng)上購物、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。之前提過的汽車網(wǎng)站屬于覆蓋率低、有效瀏覽時(shí)間低的左下部分，但廣告卻比較高，主要在于線下行業(yè)的成長性很高。以下簡單細(xì)分幾類垂直網(wǎng)站的發(fā)展情況：

第一，IT類網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年持續(xù)快速成長，預(yù)計(jì)2007-2010年，中國IT類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量規(guī)?？傮w呈上升趨勢，中國IT類網(wǎng)絡(luò)媒體總體收入將進(jìn)一步增長，增幅在10％左右，處于一個成熟期，如果僅從媒體角度來經(jīng)營這類網(wǎng)站，它的成長性就很穩(wěn)定，不會有再爆發(fā)出來的暴發(fā)戶。中國IT類網(wǎng)絡(luò)媒體總收入增長率高于媒體數(shù)量規(guī)模增長，說明廣告主對IT類網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注程度在加大。目前廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷策略已向精準(zhǔn)化方向發(fā)展，IT類垂直網(wǎng)絡(luò)媒體具有能夠準(zhǔn)確定位用戶等獨(dú)特的媒體影響力。第二，房產(chǎn)類垂直網(wǎng)站搜房、搜狐焦點(diǎn)媒體優(yōu)勢明顯。搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)的覆蓋人數(shù)是比較高，但是月度有效瀏覽時(shí)間黏性較低，但也有例外，深圳房地產(chǎn)比較本地化，所以覆蓋人數(shù)比較低，但由于本地化服務(wù)更針對性，所以用戶黏性比較高，所以本地化的垂直網(wǎng)站，也有自己的特點(diǎn)。搜房網(wǎng)和焦點(diǎn)網(wǎng)在5月份之后出現(xiàn)一個比較陡峭的增長，因?yàn)榉績r(jià)漲的太高，引起強(qiáng)烈的關(guān)注了，所以網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，不過，它商務(wù)投放金額比較低。第三，中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站處于快速成長期。目前中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的目標(biāo)主要為個人用戶市場，個人投資理財(cái)用戶基數(shù)龐大，中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站個人用戶市場潛力巨大。中國近兩年股市的火熱直接驅(qū)動中國股民對財(cái)經(jīng)信息服務(wù)需求的日益增強(qiáng)，同時(shí)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站已成為VC備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域。第四，在線視頻類網(wǎng)站為當(dāng)前最聚人氣的服務(wù)領(lǐng)域。目前，無論是從覆蓋收入還是從媒體黏性角度來考慮土豆網(wǎng)的優(yōu)勢比較大，其次就是優(yōu)酷、我樂網(wǎng)等。（見圖2）

（圖2）第五，分類信息是很多業(yè)內(nèi)人士比較看好的垂直媒體。分類信息為用戶提供最直接的信息服務(wù)模式，很有發(fā)展前途，當(dāng)然這種分類必須做好，需要積攢或積蓄的時(shí)間也要比較長。中國分類網(wǎng)站才出現(xiàn)幾年，還需要繼續(xù)沉淀。目前口碑網(wǎng)的用戶指標(biāo)是比較高的，此外就是58同城分類和趕集網(wǎng)。第三節(jié)垂直網(wǎng)站廣告價(jià)值分析垂直網(wǎng)站的廣告價(jià)值可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性、垂直網(wǎng)站廣告收入增長潛力兩方面來衡量。第一，從網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性來看，垂直網(wǎng)站面臨一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。網(wǎng)絡(luò)廣告在2006年已經(jīng)突破了六十億,增長率在40％到50％之間，而整體的廣告(傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)增長率在15％到20％之間，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性還是很高的，這也是廣告主普遍看好互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的原因。2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3545家，比上年增長3.7%，而中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元，比上年增長43.5%。廣告市場快速發(fā)展的驅(qū)動器由“廣告主數(shù)量增長推動”發(fā)展為“廣告投放額度推動”。（見圖3）

（圖3）第二，廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于分散，垂直網(wǎng)站廣告收入增長潛力巨大。從2001年到2006年，三大門戶雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加，但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%到13.9%，網(wǎng)易不足10％。目前垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢，未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

（圖4）圖4所表現(xiàn)的是一個網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一是IT類網(wǎng)站，比如pconline、中關(guān)村在線，第二是房產(chǎn)網(wǎng)站，第三是社區(qū)網(wǎng)站，第四是汽車網(wǎng)站。汽車網(wǎng)站能排到這個位置挺不容易的。為什么呢？因?yàn)槠嚲W(wǎng)站的網(wǎng)民的覆蓋率并不高，但是它的廣告收入?yún)s超過了很多流量比它高的垂直網(wǎng)站。為什么會呈現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)槠嚨木€下行業(yè)的成長性很高，對廣告的需求不同于IT、房地產(chǎn)等，所以說，產(chǎn)品不同，也會導(dǎo)致廣告投放的不同。說服廣告主投放廣告，要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)站的廣告價(jià)值，可以從有效瀏覽時(shí)間、人群特征、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本三個指標(biāo)來衡量。首先，有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開不同的頁面，按當(dāng)前激活頁面計(jì)算訪問時(shí)間，其他非激活的瀏覽頁面，屬于無效訪問時(shí)間。按有效時(shí)間來看，網(wǎng)上購物的時(shí)間是最長的，然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。這可以看出為什么C2C或者電子商務(wù)未來是一個趨勢，就是說它的可擴(kuò)展的空間很大。要做媒體，它用戶覆蓋數(shù)、有效瀏覽時(shí)間可以說服廣告主投放廣告，他要做產(chǎn)品交易，可以抽傭金，他還可以做社區(qū)、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)營銷……也就是說，要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)站的發(fā)展前途。另外，垂直網(wǎng)站的人群特征更突出。但是，怎么用數(shù)字表示你的人群特征更突出？這里引用TGI概念，所謂TGI就是目標(biāo)群體的一個比例，就是一個指標(biāo)除以另一個指標(biāo)。比如說鎖定一個高收入人群，就是高教育人群，碩士以上的，如果整體網(wǎng)民碩士以上的網(wǎng)民除以整體網(wǎng)民，這個比例是10％，把它做分母。如果網(wǎng)站的碩士人數(shù)占這個網(wǎng)站的用戶數(shù)比例是20％，那它就做分子。這樣分子和分母一除，得到200%，TGI就是200。如果100作為一個基準(zhǔn)，那差異化會成倍的擴(kuò)大，這樣，可以更好辨別出此類垂直網(wǎng)站的用戶屬特征。TGI越高，用戶特征越明顯。由于覆蓋率很高，門戶的網(wǎng)民差異和整體網(wǎng)民的差異不大，而垂直網(wǎng)站的覆蓋率更精準(zhǔn)一些，可能更集中在具有某類特性人群上，所以它的核心價(jià)值用戶，用TPI換算，會表現(xiàn)得非常突出。最后，垂直網(wǎng)站目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。（見圖5）

（圖5）資料來源：艾瑞從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比，我們可以看出，傳統(tǒng)門戶在目標(biāo)用戶的廣告價(jià)格，用戶數(shù)量，曝光成本，它是屬于比較高的，單位成本屬于從中到低，相反，而垂直媒體的單位成本就比較低。垂直網(wǎng)站的廣告價(jià)值是很高的，因此，無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣、促銷打折、互動信息，都可以從廣告商那里分得一杯羹。第四節(jié)中國垂直網(wǎng)站發(fā)展趨勢根據(jù)上述的分析，中國垂直網(wǎng)站有可能往以下三個方向發(fā)展。趨勢一：新業(yè)務(wù)發(fā)展帶動互聯(lián)網(wǎng)新的并購潮。強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)媒體通過并購實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，其中有潛力的Web2.0網(wǎng)站是主要的收購目標(biāo)。眾多具有創(chuàng)意的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，成為新的收購目標(biāo)，收購金額不斷上升，其中以Google收購YouTube、DoubleClick為代表。在一個巨頭恐龍遍布的一個時(shí)代