服務(wù)營銷學(xué)-服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

服務(wù)營銷學(xué)前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務(wù)營銷學(xué)

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場服務(wù)消費行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場定位服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營銷文化服務(wù)績效評估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)營銷一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會演演進(jìn)特征比比較經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征概括勞動對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的的來臨，突突出地反映映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：1、在各個個國家的國國民出產(chǎn)總總值的構(gòu)成成中，第三三產(chǎn)業(yè)所占占份額越來來越大。2、從事服服務(wù)活動的的從業(yè)人員員，其人數(shù)數(shù)占勞動力力就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例越越來越高。。3、在顧客客購買的產(chǎn)產(chǎn)品中，服服務(wù)的成分分越來越多多。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時時代的市場場新變化表現(xiàn)為：1、國際競競爭日趨激激烈。2、技術(shù)與與產(chǎn)品的特特征優(yōu)勢通通常是短暫暫的。。3、在傳統(tǒng)統(tǒng)制造領(lǐng)域域的需求逐逐步趨緩。。4、服務(wù)代代表了一個個新的增長長點。第二節(jié)服服務(wù)營銷的的特點及其其演變一、服務(wù)營營銷的一般般特點1、供求分分散性2、營銷方方式單一性性3、營銷對對象復(fù)雜多多變4、服務(wù)消消費者需求求彈性大5、服務(wù)人人員的技術(shù)術(shù)、技能、、技藝要求求高二、服務(wù)營營銷的演變變發(fā)達(dá)國家成成熟的服務(wù)務(wù)企業(yè)的營營銷活動一一般經(jīng)歷了了7個階段段：銷售階段廣廣告與傳播播階段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階段差差異化階段段顧顧客服務(wù)務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系營銷銷階段第三節(jié)服服務(wù)營銷銷學(xué)的興起起與發(fā)展一、服務(wù)營銷銷學(xué)的興起1、科學(xué)技術(shù)術(shù)的進(jìn)步和發(fā)發(fā)展是服務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)展的前提提條件。2、社會分工工和生產(chǎn)專門門化使服務(wù)行行業(yè)獨立于第第一、第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之外。3、市場環(huán)境境的變化推動動新型服務(wù)業(yè)業(yè)的興起。4、人們消費費水平的提高高促進(jìn)了生活活服務(wù)業(yè)。二、服務(wù)營銷銷學(xué)的發(fā)展自20世紀(jì)60年代以來來，服務(wù)營銷銷學(xué)的發(fā)展大大致上可分以以下3個階段段：第一階段（60～70年年代）：脫胎階段第二階段（80年代初——中期）：理論探索階段段第三階段（80年代后期期—）：理論突破及實實踐階段第四節(jié)服服務(wù)營銷學(xué)與與市場營銷學(xué)學(xué)一、服務(wù)營銷銷學(xué)的研究視視角1、研究服務(wù)務(wù)業(yè)的整體市市場營銷活動動。2、實物產(chǎn)品品市場營銷活活動中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)營銷銷學(xué)與市場營營銷學(xué)的差異異性1、研究的對對象存在差別別。2、服務(wù)營銷銷學(xué)加強(qiáng)了顧顧客對生產(chǎn)過過程參與狀況況的研究。3、服務(wù)營銷銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是是服務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因素，，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)內(nèi)部營銷管理理。4、服務(wù)營銷銷學(xué)要突出解解決服務(wù)的有有形展示問題題。5、在對待質(zhì)質(zhì)量問題上也也有不同的著著眼點。6、在關(guān)注物物流渠道和時時間因素上存存在著差異。。習(xí)題1、服務(wù)營銷銷具有哪些特特征？2、服務(wù)營銷銷學(xué)是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務(wù)營銷銷學(xué)的研究對對象與市場營營銷學(xué)有什么么異同？這兩兩門學(xué)科存在在著哪些差異異性？第二章服服務(wù)市場場第一節(jié)服服務(wù)及服務(wù)業(yè)業(yè)一、服務(wù)的本本質(zhì)與服務(wù)業(yè)業(yè)1、服務(wù)的定定義：服務(wù)是具有無無形特征卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉(zhuǎn)讓的的一種或一系系列活動。服務(wù)與有形產(chǎn)產(chǎn)品有純粹有有形產(chǎn)品（香香皂、大米））無無形附有服服務(wù)的有形產(chǎn)產(chǎn)品（計算機(jī)機(jī)、汽車）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務(wù)（乘飛機(jī)機(jī)）因因素純粹的的服務(wù)（法律律咨詢）素素二、服務(wù)的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質(zhì)差異異性4、不可貯存存性5、所有權(quán)的的不可轉(zhuǎn)讓性性針對不可感知知性的營銷策策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離離性的營銷策策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存存性的營銷策策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差異異性的營銷策策略選擇消費者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分分類（一）服務(wù)推推廣顧客參與與程度分類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務(wù)營營銷管理分類類法四、服務(wù)業(yè)1、國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織制定定的ISO9000中對對服務(wù)業(yè)的分分類：接待服務(wù)、交交通與通訊、、健康服務(wù)、、維修服務(wù)、、公共事業(yè)、、貿(mào)易、金融融、專業(yè)服務(wù)務(wù)、行政管理理、技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購服務(wù)務(wù)、科學(xué)服務(wù)務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、、生活性服務(wù)業(yè)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、、知識服務(wù)業(yè)、、社會綜合服務(wù)務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場的特特征一、服務(wù)市場場的范疇1、傳統(tǒng)的服服務(wù)市場是狹狹義概念，即即指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營場所所和領(lǐng)域。2、現(xiàn)代服務(wù)務(wù)市場是一個個廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品交交換過程中伴伴生的服務(wù)交交換活動。二、服務(wù)市場場的運行機(jī)制制（一）服務(wù)市市場運行的特特點服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當(dāng)尖銳激化化的時候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關(guān)心服務(wù)市市場的供求關(guān)關(guān)系，這表明明服務(wù)市場的的供求彈性大大，服務(wù)市場場運行的自由由度高。（二）服務(wù)市市場運行的規(guī)規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的主要內(nèi)容容2、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場準(zhǔn)準(zhǔn)入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務(wù)市場場的一般特點點1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務(wù)供給給分散4、銷售對象象復(fù)雜5、需求彈性性大6、生產(chǎn)者的的個人的技能能、技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務(wù)如何何分類？3、服務(wù)業(yè)有有哪些分類方方法？如何進(jìn)進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場場運行機(jī)制的的突出特點是是什么？第三章服務(wù)消費行為為第一節(jié)服服務(wù)消費及購購買心理一、服務(wù)消費費趨勢1、服務(wù)消費費在消費結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占的比比例呈上升趨趨勢2、服務(wù)消費費的領(lǐng)域呈多多元化擴(kuò)大趨趨勢3、服務(wù)消費費市場是個巨巨大的潛在市市場，服務(wù)消消費品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢4、服務(wù)消費費正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費者的的購買心理第二節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的評評價一、服務(wù)評價價的依據(jù)總的來說，對對服務(wù)產(chǎn)品的的評估較之對對有形產(chǎn)品的的評估復(fù)雜而而困難，這是是由服務(wù)產(chǎn)品品的不可感知知性決定的。。服務(wù)產(chǎn)品的的評價主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費者在購購買前舊能夠夠確認(rèn)的產(chǎn)品品特征，比如如價格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經(jīng)驗特征征指那些在購買買前不能了解解或評估，而而在購買后后才可以體會會到的特征，，如產(chǎn)品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費者購買買并享用之后后很難評價，，只能相信服服務(wù)人員的介介紹，并認(rèn)為為這種服務(wù)確確實為自己帶帶來期望所獲獲得的技術(shù)性性、專業(yè)性好好處的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品與服服務(wù)評價過程程的差異消費者購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的評價過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴(kuò)散散5、風(fēng)險認(rèn)知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務(wù)購買及決決策過程一、服務(wù)購買買過程1、購前階段段2、消費階段段3、購后評價價階段二、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論及模型1、風(fēng)險承擔(dān)論消費者在購買買服務(wù)的過程程中較之購買買商品具有更更大的風(fēng)險性性，因而消費費者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費者者自己承擔(dān)。。消費者作為風(fēng)風(fēng)險承擔(dān)者要要面臨4個方方面的風(fēng)險：：財務(wù)風(fēng)險：消費者決策失失當(dāng)而帶來的的金錢損失?？冃эL(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法法像以前的服服務(wù)一樣能夠夠達(dá)到顧客的的要求水準(zhǔn)。。物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)當(dāng)給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風(fēng)險：由于購買某項項服務(wù)而影響響到顧客的社社會聲譽(yù)和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費者者在購買服服務(wù)過程中中自己對周周圍環(huán)境的的控制能力力的認(rèn)知、、了解的心心理狀態(tài)。。3、多重屬屬性論及模模型服務(wù)業(yè)具有有明顯性屬屬性、重要要性屬性及及決定性屬屬性之外，，同一服務(wù)務(wù)企業(yè)由于于服務(wù)環(huán)境境和服務(wù)對對象的差異異性其屬性性的地位會會發(fā)生變化化。明顯顯性性屬屬性性：引引起起消消費費者者選選擇擇性性知知覺覺、、接接受受和和貯貯存存信信息息的的屬屬性性。。重要要性性屬屬性性：是是表表現(xiàn)現(xiàn)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)特特征征和和服服務(wù)務(wù)購購買買所所考考慮慮的的重重要要因因素素的的屬屬性性。。決定性性屬性性：是消消費者者實際際購買買中起起決定定作用用的明明顯性性屬性性。習(xí)題1、購購買服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品評評價的的依據(jù)據(jù)是什什么？？2、購購買服服務(wù)的的決策策理論論包括括那些些內(nèi)容容？3、試試以一一項服服務(wù)活活動為為例，，說明明消費費者購購買服服務(wù)的的期望望值模模式。。第四章章服服務(wù)務(wù)營銷銷理念念第一節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系系營銷銷理念念一、關(guān)關(guān)系營營銷理理念及及其指指導(dǎo)作作用（一））關(guān)系系營銷銷理念念的核核心關(guān)系營營銷：：它是企企業(yè)與與顧客客、分分銷商商、經(jīng)經(jīng)銷商商、供供應(yīng)商商等建建立、、保持持并加加強(qiáng)關(guān)關(guān)系，，通過過互利利交換換及共共同履履行諾諾言，，使有有關(guān)各各方實實現(xiàn)各各自營營銷目目的營營銷行行為的的總稱稱。（二）關(guān)關(guān)系營營銷在在企業(yè)業(yè)營銷銷活動動中的的指導(dǎo)導(dǎo)作用用1、建建立并并維持持與顧顧客的的良好好關(guān)系系，為為企業(yè)業(yè)營銷銷成功功提高高基本本保證證。2、有有利于于協(xié)調(diào)調(diào)與政政府的的關(guān)系系，創(chuàng)創(chuàng)造良良好的的營銷銷環(huán)境境。第二節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意理念念一、顧顧客滿滿意理理念顧客滿滿意理理念即即CS理念念（customersatisfaction）是是指企企業(yè)的的全部部經(jīng)營營活動動都要要從滿滿足顧顧客的的需要要出發(fā)發(fā)，以以提供供滿足足顧客客需要要的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)為企企業(yè)的的責(zé)任任和義義務(wù)，，以滿滿足顧顧客需需要，，使顧顧客滿滿意成成為企企業(yè)的的經(jīng)營營目的的。二、顧顧客滿滿意服服務(wù)的的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿滿意層層次1、縱縱向遞遞進(jìn)層層次精精神神滿意意層次次社會滿滿意層層次經(jīng)營理理念滿滿意營銷行行為滿滿意2、橫橫行并并列層層次視視覺形形象滿滿意產(chǎn)品滿滿意服務(wù)滿滿意三、顧客客忠誠誠度的的衡量量1、重重購數(shù)數(shù)量2、挑挑選時時間3、對對價格格敏感感程度度4、對對競爭爭對手手的態(tài)態(tài)度四、顧顧客滿滿意理理念指指導(dǎo)下下的企企業(yè)營營銷策策略1、塑塑造““以客客為尊尊”的的經(jīng)營營理念念2、開開發(fā)令令顧客客滿意意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提提供令令顧客客滿意意的服服務(wù)4、科科學(xué)地地傾聽聽顧客客的意意見五、顧顧客滿滿意度度對企企業(yè)競競爭具具有的的意義義1、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長長期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)在競競爭中中得到到更好好的保保護(hù)。。3、顧顧客滿滿意度度使企企業(yè)足足以應(yīng)應(yīng)付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿意意顧客滿滿意程程度可可能有有三種種結(jié)果果如果企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)給給顧客客帶來來的實實際效效果低低于顧顧客對對它們們的期期望，，那么么顧客客就會會失望望即不滿意意。如果實實際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會會滿意。如果實實際效效果好好于顧顧客對對它們們的期期望，，顧客客就會會感到到非常常滿意意。保持顧顧客滿滿意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或顧客客服務(wù)務(wù)水平平，超超出顧顧客對對它們們的期期望。。企業(yè)通通過對對顧客客期望望進(jìn)行行認(rèn)真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達(dá)到到顧客客滿意意的目目的。。或者把把以上上兩種種途徑徑結(jié)合合起來來，最最后達(dá)達(dá)到顧顧客滿滿意的的目的的。如何造造就顧顧客期期望媒體廣廣告信息咨咨詢及及宣傳傳環(huán)境因因素、、有形形展示示服務(wù)表表現(xiàn)影響顧顧客期期望的的因素素持久性性強(qiáng)化化因素素企業(yè)的的明顯顯承諾諾企業(yè)暗暗示的的承諾諾顧客的的口頭頭宣傳傳顧客以以往的的經(jīng)驗驗案例：美國““三一一”冰冰淇淋淋店是是美國國最大大的冰冰淇淋淋連鎖鎖店，，擁有有大量量的忠忠誠顧顧客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根達(dá)達(dá)絲推推出一一種新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、熱量量低，，上市市不久久就獲獲得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠誠誠顧客客對這這一產(chǎn)產(chǎn)品卻卻持懷懷疑態(tài)態(tài)度，，不肯肯試用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用這一一時機(jī)機(jī)，抓抓緊研研制新新產(chǎn)品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，從從而確確保了了原有有的市市場地地位。。滿足顧顧客十十戒1、決決不，，永不不欺騙騙顧客客2、決決不要要按毛毛利的的百分分比給給員工工支付付薪水水3、決決不要要告訴訴顧客客沒法法完成成顧客客提出出的服服務(wù)4、決決不夸夸口許許諾。。要始始終出出色地地工作作5、永永不為為利潤潤額而而擔(dān)心心，顧顧客的的滿意意會使使你得得到回回報6、永永遠(yuǎn)待待客如如顧主主，從從顧客客的需需要出出發(fā)7、永永遠(yuǎn)公公平對對待每每一位位客人人8、永永遠(yuǎn)在在絕對對最低低的管管理階階層關(guān)關(guān)照顧顧客9、永永遠(yuǎn)努努力使使事情情一次次辦成成10、、接受受偶爾爾失敗敗，不不要因因偶爾爾失敗敗而沮沮喪——摘摘自鮑鮑勃··塔斯斯卡《《蘭色色綬帶帶》·第三節(jié)節(jié)超超值值服務(wù)務(wù)理念念一、超超值服服務(wù)及及其系系統(tǒng)（一））超值值服務(wù)務(wù)的概概念1、超超越用用戶的的心理理期待待2、超超越常常規(guī)3、超超越產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值4、超超越時時間界界限的的服務(wù)務(wù)5、超超越內(nèi)內(nèi)外界界限6、超超越部部門界界限7、超超越經(jīng)經(jīng)濟(jì)界界限（二））超值值服務(wù)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售售前超超值服服務(wù)2、售售中超超值服服務(wù)3、售售后超超值服服務(wù)二、顧顧客附附加價價值與與理想想服務(wù)務(wù)（一））顧客客附加加價值值1、顧顧客總總價值值：產(chǎn)產(chǎn)品價價值、、服務(wù)務(wù)價值值、個個人人價值值、形形象價價值2、顧顧客總總成本本：貨貨幣成成本、、時間間成本本、精精力成成本、、心理理成本本顧客附附加價價值=產(chǎn)品品的顧顧客總總價值值—產(chǎn)產(chǎn)品的的顧客總總成本本（二））理想想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品顧客滿滿意度度=理理想服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品－－實際際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品理想服務(wù)產(chǎn)品品是由顧客根根據(jù)自身的經(jīng)經(jīng)驗從各種渠渠道中收集到到的信息形成成的對產(chǎn)品的的一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營銷銷的核心是什什么？關(guān)系營營銷與交易營營銷有那些區(qū)區(qū)別？2、顧客滿意意服務(wù)包括那那些縱向?qū)哟未魏蜋M向?qū)哟未危?、超值服務(wù)務(wù)要實現(xiàn)那些些超越？4、試分析顧顧客滿意度與與理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、實際服服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)系。第五章服服務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)營銷規(guī)劃劃程序一、服務(wù)營銷銷規(guī)劃的程序序二、服務(wù)營銷銷規(guī)劃的內(nèi)容容第二節(jié)服服務(wù)營銷戰(zhàn)略略的選擇一、服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營銷戰(zhàn)略略是指服務(wù)企企業(yè)為了謀求求長期的生存存和發(fā)展，根根據(jù)外部環(huán)境境和內(nèi)部條件件的變化，對對企業(yè)所作的的具有長期性性、全局性的的計劃和謀略略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略略分析方法可可采用SWOT即對服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)因因（優(yōu)勢S、、劣勢W）、、環(huán)境分析（（機(jī)會O、威威脅T）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)優(yōu)劣勢分析一一般圍繞下列列問題展開：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標(biāo)市場場顧客的信信賴度、忠忠誠度4、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場的的難易度5、企業(yè)競競爭對手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質(zhì)7、企業(yè)與與社會有關(guān)關(guān)部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品開開發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)的的營銷機(jī)會會與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開：：1、是否有有新的商機(jī)機(jī)或新的競競爭對手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務(wù)產(chǎn)品或或被替代服服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國際、、國內(nèi)市場場的變化是是否有利于于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對服務(wù)企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)營營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇（一）總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營銷銷組合一、服務(wù)營營銷組合的的七要素產(chǎn)品、定價價、地點或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過程。。二、服務(wù)營營銷組合的的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法法如何展開開？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務(wù)市市場定位第一節(jié)服服務(wù)市場場定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)市市場定位的的系統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細(xì)細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務(wù)務(wù)，這些服服務(wù)能否滿滿足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競爭爭者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場定定位：是指服務(wù)企企業(yè)根據(jù)市市場競爭狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競爭優(yōu)優(yōu)勢，以使使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在在消費者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競爭爭者產(chǎn)品的的獨特形象象。服務(wù)企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產(chǎn)品組組合定位4、個別產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是服務(wù)務(wù)市場定位位的第一步步，為了取取得強(qiáng)有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個個層面作文文章，務(wù)必必使自己的的產(chǎn)品與市市場上所有有的其他同同類產(chǎn)品有有所不同，，它應(yīng)該在在5個層面面上具有一一個或幾個個特征，看看上去好像像是市場上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術(shù)含量量、質(zhì)量、、價格和銷銷售方式等等。與其他他同類產(chǎn)品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個方面面同時表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時僅僅在一個方方面有所不不同就行了了。三、服務(wù)企企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務(wù)務(wù)特色進(jìn)行行服務(wù)定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設(shè)計計、整合、、宣傳進(jìn)行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關(guān)系手段段進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位位的評價與與執(zhí)行一、服務(wù)定定位的評價價（一）成功功定位應(yīng)遵遵循的原則則企業(yè)定位時時必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評價差差異化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨獨占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有意意義的2、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可信信的3、定位必必須是獨一一無二的二、服務(wù)定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務(wù)務(wù)企業(yè)的定定位1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價格3、服務(wù)的的便利性和和地理位置置4、、促促銷銷5、、職職員員6、、顧顧客客服服務(wù)務(wù)第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分一、細(xì)分市場場的依據(jù)（一）按地理理因素細(xì)分（二）按人口口和社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素細(xì)分（三）按心理理特征細(xì)分（四）行為細(xì)細(xì)分二、細(xì)分市場場的過程1、調(diào)查階段段2、分析階段段3、細(xì)分階段段三、目標(biāo)市場場的確定（一）評估細(xì)細(xì)分市場（二）選擇細(xì)細(xì)分市場習(xí)題1、服務(wù)市場場定位包括哪哪幾個層次？？2、服務(wù)市場場細(xì)分的依據(jù)據(jù)有哪些？3、如何評價價服務(wù)產(chǎn)品差差異化特征？？第七章服服務(wù)產(chǎn)品及及品牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的概概念一、產(chǎn)品與服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的四四個層次：核心產(chǎn)品：它它由基本服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組成。。期望產(chǎn)品：它它與普通產(chǎn)品品一起構(gòu)成滿滿足需要要的基本條件件。增值產(chǎn)品：得得到的產(chǎn)品與與其他產(chǎn)品的的差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：顧顧客購買產(chǎn)品品所獲得的潛潛在利益或價價值。企業(yè)向顧客提提供服務(wù)產(chǎn)品品所需要的““服務(wù)包”支持服務(wù)的設(shè)設(shè)施：它使服服務(wù)的生產(chǎn)成成為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品：：它是服務(wù)的的組成部分。。中心好處：它它是服務(wù)的中中心。附帶的好處：：購買者從心心理上對服務(wù)務(wù)的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的特特點：1、許多服務(wù)務(wù)項目都是在在消費過程中中提供的。2、有些服務(wù)務(wù)項目具有時時間只要制約約性，雖非易易腐品，卻有有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)強(qiáng)、敏感性高高。4、有些服務(wù)務(wù)項目難于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)務(wù)產(chǎn)品難于或或政府不允許許出口。二、服務(wù)產(chǎn)品品中的顧客利利益三、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中中的服服務(wù)觀觀念服務(wù)觀觀念是是服務(wù)務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心。服服務(wù)觀觀念可可以分分為兩兩個層層次：：1、一一般性性的服服務(wù)觀觀念：：它是是指提提供的的基礎(chǔ)礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品。。2、特特定性性的服服務(wù)觀觀念：：它是是特殊殊服務(wù)務(wù)業(yè)的的核心心。四、基基本服服務(wù)組組合1、基基本服服務(wù)組組合的的管理理服務(wù)組組合的的管理理包含含下列列3方方面的的內(nèi)容容（1））服務(wù)務(wù)要素素核心服服務(wù)：：企業(yè)業(yè)最基基本的的功能能。便利服服務(wù)：：方便便核心心服務(wù)務(wù)使用用的服服務(wù)。。輔助服服務(wù)：：增加加服務(wù)務(wù)的價價值或或者使使企業(yè)業(yè)的服服務(wù)同同其它它競爭爭者的的服務(wù)務(wù)區(qū)分分開來來。（2））服務(wù)務(wù)形態(tài)態(tài)在基本服務(wù)務(wù)組合中，，各種服務(wù)務(wù)要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場的的。（3）服務(wù)務(wù)水平消費者和使使用者在獲獲得利益質(zhì)質(zhì)量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務(wù)使用者者對于他們們所獲取的的服務(wù)要素素以及這類類要素的構(gòu)構(gòu)成形態(tài)的的一種心理理預(yù)期和期期待。2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量包包括很多層層面，如服服務(wù)的可信信度、服務(wù)務(wù)的品級和和服務(wù)的精精確性。檢驗服務(wù)的的質(zhì)量很不不容易。要以消費者者的眼光來來評價服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量模模式：即一一項服務(wù)的的綜合質(zhì)量量是由3個個部分構(gòu)成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術(shù)術(shù)性質(zhì)量（3）功能能性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中中遞送的服服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)時效性服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)流量五、服務(wù)遞遞送體系1、服務(wù)的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過過程3、顧客參參與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌一、服務(wù)品品牌及其構(gòu)構(gòu)成要素二、服務(wù)品品牌化的作作用三、服務(wù)品品牌的建立立四、服務(wù)品品牌的市場場效應(yīng)1、磁場效效應(yīng)2、擴(kuò)散效效應(yīng)3、聚合效效應(yīng)案例：在汽車行業(yè)業(yè)，一個終終生忠誠的的消費者可可以平均為為其所忠誠誠的品牌帶帶來14000美元元的銷售額額；在應(yīng)用用制造業(yè)，，一個終生生忠誠的消消費者價值值超過2800美元元；地方超超級市場每每年可以從從忠誠的消消費者那里里獲得4400美元元左右?！缘滤顾固乜啤杜Ρ３窒M者》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與有形形產(chǎn)品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務(wù)組組合管理包包括哪些方方面的內(nèi)容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌？第八章服服務(wù)務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務(wù)質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務(wù)或或服務(wù)業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預(yù)預(yù)期服務(wù)務(wù)質(zhì)量（2）感感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的構(gòu)成要要素1、技術(shù)術(shù)質(zhì)量：：服務(wù)過程程的產(chǎn)出出，即顧顧客從服服務(wù)過程程中所得得到的東東西。2、職能能質(zhì)量：：服務(wù)推廣廣的過程程中顧客客所感受受到的服服務(wù)人員員在履行行職責(zé)時時的行為為、態(tài)度度、穿著著和儀表表等給顧顧客帶來來的利益益和享受受。3、形象象質(zhì)量：：服務(wù)企業(yè)業(yè)在社會會公眾心心目中形形成的總總體印象象。它包括企企業(yè)的整整體形象象和企業(yè)業(yè)所在地地區(qū)的形形象兩個個層次。。4、真實實瞬間：：服務(wù)過程程中顧客客與企業(yè)業(yè)進(jìn)行服服務(wù)接觸觸的過程程。它是服務(wù)務(wù)質(zhì)量構(gòu)構(gòu)成的特特殊因素素，這是是有形產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量所不包包含的因因素錯誤觀點點：好的服務(wù)務(wù)質(zhì)量就就是要求求服務(wù)達(dá)達(dá)到最高高水平。。第二節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測定一、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)范范化和技技能化2、態(tài)度度和行為為3、可親親近性和和靈活性性4、可靠靠性和忠忠誠感5、自我我修復(fù)6、名譽(yù)譽(yù)和可信信性二、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測定方方法一般采取取評分量量化的方方式進(jìn)行行。第三節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的管理一、服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差距的管管理1、管理理者認(rèn)識識的差距距2、質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)差差距3、服務(wù)務(wù)交易差差距4、營銷銷溝通的的差距5、感知知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距距在服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管理理中必須須注意以以下難點點：1、服務(wù)務(wù)具有暫暫時存在在的特點點，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不不能夠““維修””和“更更換”。。差錯發(fā)發(fā)生后，，即使再再采取補(bǔ)補(bǔ)救性措措施，企企業(yè)服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的聲譽(yù)也也受到一一定損害害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務(wù)提供供者和顧客參參與服務(wù)過程程，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯誤觀點：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。三、服服務(wù)承承諾1、服服務(wù)承承諾的的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)時限限、服服務(wù)附附加值值的保保證、、服務(wù)務(wù)滿意意度的的保證證2、服服務(wù)承承諾的的作用用3、實實行服服務(wù)承承諾應(yīng)應(yīng)采取取的措措施習(xí)題1、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包包涵哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？它與與產(chǎn)品品質(zhì)量量有什什么不不同的的內(nèi)涵涵？2、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成有哪哪些？？3、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測測定的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什什么？？4、如如何分分析服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模模型？？5、服服務(wù)承承諾有有什么么意義義？實實行服服務(wù)承承諾應(yīng)應(yīng)采取取哪些些措施施？第九章章服服務(wù)務(wù)定價價策略略第一節(jié)節(jié)服服務(wù)定定價的的依據(jù)據(jù)一、影影響服服務(wù)定定價的的因素素（一））成本本要素素（二））需求求要素素（三））競爭爭要素素二、影影響服服務(wù)定定價的的服務(wù)務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)節(jié)服服務(wù)定定價的的方法法與技技巧一、服服務(wù)定定價與與企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略企業(yè)在在確定定服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品價格格目標(biāo)標(biāo)時，，必須須考慮慮以下下3個個要素素：1、產(chǎn)品品的市場場地位2、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品生生命周期期所處的的階段3、價格格的戰(zhàn)略略角色二、服務(wù)務(wù)業(yè)的定定價方法法（一）成成本導(dǎo)向向定價法法1、利潤潤導(dǎo)向定定價2、政府府控制的的價格（二）競競爭導(dǎo)向向定價法法1、通行行價格定定價法2、主動動競爭型型定價（三）需需求導(dǎo)向向定價法法三、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的定價技技巧（一）差差別定價價或彈性性定價（二）個個別定價價法（三）折折扣定價價法（四）偏偏向定價價法（五）保保證定價價法（六）高高價位維維持定價價法（七）犧犧牲定價價法（八）階階段定價價法（九）系系列價格格定價法法注意服務(wù)務(wù)形象，，價格不不宜訂得得過低，，以免顧客客依據(jù)““一分錢錢，一分分貨”的的認(rèn)識，低估估提供給給他們的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響響服務(wù)定定價的因因素有哪哪些？2、服務(wù)務(wù)業(yè)特征征對服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的定價有有何影響響？3、服務(wù)務(wù)業(yè)常用用的定價價方法有有哪幾種種？4、在實實踐中，，服務(wù)業(yè)業(yè)經(jīng)常使使用哪些些定價技技巧？第十章服服務(wù)渠道道策略第一節(jié)服服務(wù)務(wù)渠道的的基本問問題一、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的分銷渠渠道二、直銷銷渠道三、經(jīng)由由中介機(jī)機(jī)構(gòu)的分分銷渠道道1、代理理2、代銷銷3、經(jīng)紀(jì)紀(jì)4、批發(fā)發(fā)商5、零售售商第二節(jié)服服務(wù)務(wù)位置的的選擇一、選擇擇服務(wù)位位置的依依據(jù)服務(wù)提供供者和顧顧客之間間具有3種相互互作用方方式：1、顧客客來找服服務(wù)提供供者2、服務(wù)務(wù)提供者者來找顧顧客3、服務(wù)務(wù)提供者者和顧客客在隨手手可及的的范圍內(nèi)內(nèi)交易二、服務(wù)務(wù)位置的的確定一般來說說，服務(wù)務(wù)業(yè)可依依據(jù)其所所在的位位置分為為以下三三類：1、與位位置無關(guān)關(guān)的服務(wù)務(wù)業(yè)2、集中中的服務(wù)務(wù)業(yè)3、分散散的服務(wù)務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)務(wù)分銷渠渠道有哪哪幾種類類型？2、服務(wù)務(wù)業(yè)位置置的選擇擇有何重重要性？？選擇服服務(wù)位置置要考慮慮哪些方方面的問問題？3、服務(wù)務(wù)業(yè)依其其所在的的位置可可分為哪哪幾類？？對服務(wù)務(wù)位置的的選擇有有什么不不同要求求？第十一章章

服務(wù)務(wù)促銷策策略第一節(jié)服服務(wù)務(wù)促銷與與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)務(wù)促銷目目標(biāo)二、服務(wù)務(wù)促銷與與產(chǎn)品促促銷的異異同（一）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的相似點點（二）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的差異1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征造成成的差異異2、服務(wù)務(wù)本身特特征造成成的差異異第二節(jié)服服務(wù)務(wù)促銷組組合一、服務(wù)務(wù)廣告決決策二、服務(wù)務(wù)人員推推銷決策策三、服務(wù)務(wù)公關(guān)決決策四、銷售售促進(jìn)決決策習(xí)題1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征與服服務(wù)本身身特征對對服務(wù)促促銷有什什么影響響？2、服務(wù)務(wù)促銷組組合包括括哪些指指導(dǎo)原則則？第十二章章服服務(wù)務(wù)人員第一節(jié)服服務(wù)務(wù)人員及及內(nèi)部營營銷一、服務(wù)務(wù)人員（一））服務(wù)務(wù)人員員的地地位及及服務(wù)務(wù)利潤潤鏈公司內(nèi)部營營銷外外部營營銷員工顧顧客互動營銷服務(wù)業(yè)3種種類型的營營銷（二）服務(wù)務(wù)人員與顧顧客1、服務(wù)人人員2、顧客（三）服務(wù)務(wù)的技術(shù)性性質(zhì)量和功功能性質(zhì)量量1、技術(shù)性性質(zhì)量：顧客在他與與服務(wù)業(yè)公公司之間交交易后所得得到的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性性質(zhì)量：是指服務(wù)的的技術(shù)性要要素是如何何被移交的的。二、內(nèi)部營營銷（一）內(nèi)部部營銷的概概念服務(wù)公司必必須有效地地培訓(xùn)和激激勵直接與與顧客接觸觸的職員和和所有輔助助服務(wù)人員員，使其通通力合作，，并為顧客客提供滿意意的服務(wù)。。（二）內(nèi)部部營銷的兩兩個層次1、策略性性內(nèi)部營銷銷2、戰(zhàn)術(shù)性性內(nèi)部營銷銷第二節(jié)服服務(wù)人員員的內(nèi)部管管理一、服務(wù)人人員在服務(wù)務(wù)營銷中的的作用二、“顧客客/員工關(guān)關(guān)系反映””分析三、管理人人員對員工工的管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)業(yè)營銷由哪哪幾個部分分組成？2、服務(wù)人人員與服務(wù)務(wù)利潤鏈的的形成有什什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)內(nèi)部營銷？？內(nèi)部營銷銷管理包括括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過程程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)一、從過程程形態(tài)來認(rèn)認(rèn)識1、線性作作業(yè)2、訂單生生產(chǎn)3、間歇性性作業(yè)二、從接觸觸度的角度度來認(rèn)識1、高接觸觸度服務(wù)2、低接觸觸度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過程程的管理與與控制一、服務(wù)業(yè)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)產(chǎn)能的利用用二、顧客的的服務(wù)過程程參與三、服務(wù)系系統(tǒng)的組織織內(nèi)沖突四、質(zhì)量控控制五、服務(wù)業(yè)業(yè)的系統(tǒng)觀觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的的生產(chǎn)率一、服務(wù)生生產(chǎn)率的意意義（一）定義義（二）影響響服務(wù)業(yè)生生產(chǎn)率衡量量的因素（三）服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率偏低的原原因1、服務(wù)業(yè)業(yè)大都為勞勞動力密集集2、服務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)約勞動動力的方式式較少3、許多服服務(wù)業(yè)規(guī)模模較小二、提高服服務(wù)生產(chǎn)率率1、提高服服務(wù)員工的的素質(zhì)2、利用系系統(tǒng)化和科科技3、減低服服務(wù)層次4、用產(chǎn)品品替代服務(wù)務(wù)5、引入新新服務(wù)6、顧客互互動性7、減少供供需間的錯錯位案例加利福尼亞亞橘郡的一一個奔馳汽汽車代理商商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡啡廳、兒童童娛樂區(qū)、、休息室和和一片綠草草地。他們們還將休息息室予以劃劃分，顧客客既可以選選擇在一處處看書，也也可以到另另一處去看看電視。該該代理商采采取這些舉舉措的目的的，是為了了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)環(huán)境，以調(diào)調(diào)節(jié)顧客修修車時的抑抑郁心情。。一項調(diào)查研研究表明，，顧客在汽汽車維修時時，50%的顧客傾傾向于等待待而不是稍稍后在取。。受此感召召，洛杉磯磯的汽車代代理商們也也在逐步改改善顧客的的等待環(huán)境境?！浴丁痘臃?wù)務(wù)營銷》習(xí)題1、服務(wù)作作業(yè)系統(tǒng)可可分為哪幾幾種類型？？2、怎樣對對服務(wù)過程程進(jìn)行管理理與控制？？第十四章服服務(wù)務(wù)有形展示示第一節(jié)有有形展示示的類型和和效應(yīng)一、有形展展示的概念念是指在服務(wù)務(wù)市場營銷銷管理的范范疇內(nèi)，一一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色色及優(yōu)點的的有形組成成部分。二、服務(wù)有有形展示的的類型1、邊緣展展示2、核心展展示三、物質(zhì)環(huán)環(huán)境展示1、周圍因因素2、設(shè)計因因素3、社會因因素四、信息溝溝通展示1、服務(wù)有有型化2、信息有有形化五、價格展示因為服務(wù)是無無形的，服務(wù)務(wù)的不可見性性使可見性因因素對于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價格是是對服務(wù)水平平和質(zhì)量的可可見性展示。。價格成為消消費者判斷服服務(wù)水平和質(zhì)質(zhì)量的一個依依據(jù)。價格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應(yīng)1、通過感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務(wù)給自己帶帶來的利益2、引導(dǎo)顧客客對服務(wù)產(chǎn)品品產(chǎn)生合理的的期望3、影響顧客客對服務(wù)產(chǎn)品品的第一印象象4、促使顧客客對服務(wù)質(zhì)量量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感覺5、、幫幫助助顧顧客客識識別別和和改改變變對對服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的形形象象6、、協(xié)協(xié)助助培培訓(xùn)訓(xùn)服服務(wù)務(wù)員員工工第二二節(jié)節(jié)有有形形展展示示的的管管理理一、、有有形形展展示示的的管管理理（一一））服服務(wù)務(wù)有有形形化化（二二））使使服服務(wù)務(wù)在在心心理理上上較較易易把把握握二、、有有形形展展示示效效果果的的形形式式1、、該該服服務(wù)務(wù)的的一一種種實實物物表表征征即即能能喚喚起起顧顧客客想想到到該該服服務(wù)務(wù)的的利利益益。。2、可以以強(qiáng)調(diào)服服務(wù)提供供者和消消費者之之間相互互關(guān)系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結(jié)非非實物性性服務(wù)和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認(rèn)的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)務(wù)環(huán)境的的特點服務(wù)環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)的的場所，，它不僅僅包括影影響服務(wù)務(wù)過程的的各種設(shè)設(shè)施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學(xué)的的社會性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)環(huán)境設(shè)計計的任務(wù)務(wù)，關(guān)系系著各個個局部和和整體所所表達(dá)出出的整體體印象，，影響著著顧客對對服務(wù)的的滿意度度。二、理想想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計滿足足各種各各樣類型型人的服服務(wù)環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務(wù)務(wù)企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧顧客的實實際需要要進(jìn)行設(shè)設(shè)計，仍仍能達(dá)到到滿意的的營銷效效果。例如，一一家餐廳廳的環(huán)境境設(shè)計應(yīng)應(yīng)該考慮慮以下幾幾個方面面；適當(dāng)?shù)牡氐攸c、餐餐廳的環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生狀況及及餐廳的的氣氛。。三、影響響服務(wù)形形象形成成的關(guān)鍵鍵因素1、實物物屬性2、氣氛氛（1）視視覺（2）氣氣味（3）聲聲音（4））觸覺覺習(xí)題1、有有形展展示有有哪幾幾種類類型？？影響響有形形展示示的因因素有有哪些些？2、有有形展展示具具有什什么效效應(yīng)？？3、服服務(wù)業(yè)業(yè)應(yīng)該該怎樣樣設(shè)計計和創(chuàng)創(chuàng)造理理想的的服務(wù)務(wù)環(huán)境境，以以提高高顧客客對服服務(wù)的的滿意意度？？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人