某公司營(yíng)銷計(jì)劃

惠泉股份有限公司

2003年?duì)I銷計(jì)劃派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司二零零二年十月1目錄計(jì)劃概要……………………..3一、營(yíng)銷狀況……………………..4二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析…………………..………..10三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營(yíng)銷策略……………………24五、營(yíng)銷管理……………………62六、預(yù)計(jì)損益……………………692計(jì)劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬(wàn)噸，增長(zhǎng)20%，市場(chǎng)占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬(wàn)元。凈資產(chǎn)利潤(rùn)率10%，利潤(rùn)額5900萬(wàn)元以上。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng)，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績(jī)效考核，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。開(kāi)發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場(chǎng)和喜慶市場(chǎng)，提升品牌形象。本年度營(yíng)銷費(fèi)用為14160萬(wàn)元，比上年增加100%（費(fèi)用率增長(zhǎng)5%），增長(zhǎng)的部分主要用于廣告、禮品、終端生動(dòng)化、營(yíng)銷體系激勵(lì)。3一、營(yíng)銷狀況1.市場(chǎng)需求狀況1）市場(chǎng)容量：（1）2001年全國(guó)啤酒產(chǎn)量2273.8萬(wàn)噸，年平均增長(zhǎng)6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬(wàn)噸，年平均增長(zhǎng)率15%；2003年的市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)為139萬(wàn)噸，如果我們完成50萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率為35%；（2）2001年福建市場(chǎng)占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計(jì)2002年福建市場(chǎng)占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來(lái)源：惠泉財(cái)務(wù)部、銷售公司4一、營(yíng)銷狀況2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)的主要考慮因素：口味、品牌、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式是家飲和聚餐宴會(huì)，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如廈門(mén)、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進(jìn)一步降低4）主要的消費(fèi)者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費(fèi)者主要接觸的媒體是電視（福建一臺(tái)、六臺(tái)、中央八臺(tái)和地方電視臺(tái)）、報(bào)紙（海峽都市報(bào)、地方晚報(bào)/晨報(bào)/電視節(jié)目報(bào)等）、廣播（音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費(fèi)者喜歡的促銷方式是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、小禮品等5一、營(yíng)銷狀況1）銷售量增長(zhǎng)放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2）銷售收入增長(zhǎng)低于銷售量的增長(zhǎng)，噸酒平均價(jià)格下滑明顯，而營(yíng)銷費(fèi)用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨(dú)特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對(duì)于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費(fèi)用投入因?yàn)槿狈︶槍?duì)性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費(fèi)。2.本公司的銷售和利潤(rùn)狀況6一、營(yíng)銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對(duì)A、B類零售渠道的管理均存在很大的問(wèn)題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問(wèn)題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們市場(chǎng)的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為。（6）我們的銷售隊(duì)伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊(duì)伍非常薄弱，而市場(chǎng)研究和營(yíng)銷隊(duì)伍幾乎沒(méi)有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒(méi)有評(píng)估與考核（8）目標(biāo)考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后；（10）跨部門(mén)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒(méi)有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機(jī)制不完善，市場(chǎng)反應(yīng)慢7一、營(yíng)銷狀況3.競(jìng)爭(zhēng)狀況：福建基本形成三足鼎立之勢(shì)，由于雪津已經(jīng)完成營(yíng)銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過(guò)兩年的積累，已經(jīng)達(dá)到較好水平，2002年上沖的勢(shì)頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點(diǎn)已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機(jī)推出強(qiáng)勢(shì)推廣。由于福建較強(qiáng)的啤酒消費(fèi)能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購(gòu)可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，著重加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。8一、營(yíng)銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國(guó)家鼓勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場(chǎng)分割，各品牌據(jù)守高市場(chǎng)占有率的核心市場(chǎng)現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，消費(fèi)能力增長(zhǎng)受限制，但是，市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國(guó)產(chǎn)量為2270萬(wàn)噸，年人均消費(fèi)16.5升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)期應(yīng)在10年以上4）國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對(duì)過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營(yíng)養(yǎng)飲品，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)率下降，但相對(duì)某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對(duì)投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購(gòu)成為潮流。6）市場(chǎng)集中度仍然較低；只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無(wú)壟斷品牌。近300多個(gè)有一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對(duì)撕殺7）市場(chǎng)正在迅速細(xì)分，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化；8）渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場(chǎng)基本策略9二、、問(wèn)問(wèn)題題與與機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析SWOT分分析析1））優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)(Strength)分分析析(1)擁有有全全國(guó)國(guó)領(lǐng)領(lǐng)先先的的生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備，，生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力強(qiáng)強(qiáng)大大，，多多年年釀釀酒酒經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(2)股股票票即即將將上上市市，，財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)力力強(qiáng)強(qiáng)(3)品品牌牌有有較較高高知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度(4)員員工工忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度較較高高，，隊(duì)隊(duì)伍伍穩(wěn)穩(wěn)定定(5)在在惠惠安安有有舉舉足足輕輕重重地地位位(6)仍仍保保持持著著較較大大的的省省內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率(7)產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)能能力力位位于于省省內(nèi)內(nèi)前前列列(8)公公司司高高層層有有改改變變現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)決決心心(9)有有遍遍布布福福建建城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)S啟示示(1)利用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、制制造造設(shè)設(shè)備備和和從從業(yè)業(yè)人人員員的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)繼繼續(xù)續(xù)控控制制和和降降低低生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本，，穩(wěn)穩(wěn)定定質(zhì)質(zhì)量量，，改改善善產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(2)利用強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)地位，迅迅速著手調(diào)整整營(yíng)銷組織和和渠道，理順順公司管理機(jī)機(jī)制(3)加強(qiáng)財(cái)財(cái)務(wù)監(jiān)控，保保證巨大的現(xiàn)現(xiàn)金流，使企企業(yè)保持較高高融資能力，，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟或購(gòu)并省省內(nèi)及周邊重重要企業(yè)（如如雪津）(4)爭(zhēng)取地地方政府的支支持和幫助(5)利用企企業(yè)的品牌形形象，對(duì)產(chǎn)品品品牌進(jìn)行培培育，提升產(chǎn)產(chǎn)品品牌在消消費(fèi)者心目中中的形象，推推進(jìn)產(chǎn)品向中中高檔延伸(6)抓住時(shí)時(shí)機(jī)，進(jìn)行全全公司觀念變變革，走上以以市場(chǎng)為導(dǎo)向向的道路10二、問(wèn)題與機(jī)機(jī)會(huì)分析2）弱勢(shì)(Weak)分分析（1）營(yíng)銷組組織機(jī)構(gòu)不合合理，與營(yíng)銷銷有關(guān)的各部部門(mén)職責(zé)不明明確，分工不不合理，沒(méi)有有目標(biāo)管理體體系，流程不不合理，缺乏乏績(jī)效考核（2）產(chǎn)品口口感穩(wěn)定性差差（3）信息系系統(tǒng)缺失，信信息收集和處處理能力不足足，缺乏集成成和共享（4）渠道和和促銷控制力力差，產(chǎn)品與與價(jià)格結(jié)構(gòu)不不合理。（5）人員激激勵(lì)機(jī)制缺乏乏,對(duì)公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型中面對(duì)的的問(wèn)題缺乏觀觀念的統(tǒng)一（6）渠道忠忠誠(chéng)度差，第第一首推率低低，市場(chǎng)管理理薄弱（7）營(yíng)銷缺缺乏計(jì)劃性，，各部門(mén)配合合差，做不到到基本的銷售售、傳播與生生產(chǎn)的統(tǒng)一，，營(yíng)銷策劃與與執(zhí)行能力弱弱啟示（1）系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革革，職責(zé)明確確，流程理順順，完善目標(biāo)標(biāo)管理體系,嚴(yán)格績(jī)效考考核。（2）加強(qiáng)計(jì)計(jì)劃和預(yù)測(cè)工工作，加強(qiáng)營(yíng)營(yíng)銷策劃能力力，提高計(jì)劃劃的權(quán)威性，，按照計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)力的過(guò)過(guò)程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)。在研研發(fā)、采購(gòu)、、生產(chǎn)、銷售售和管理各環(huán)環(huán)節(jié)尋找尋找找降成本的環(huán)環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格格優(yōu)勢(shì)，調(diào)整整價(jià)格體系。。調(diào)整銷售渠渠道，力行深深度分銷。改改進(jìn)促銷的策策劃、組織和和監(jiān)控。（4））塑造造合作作、學(xué)學(xué)習(xí)、、勤奮奮、專專業(yè)的的企業(yè)業(yè)文化化，提提升團(tuán)團(tuán)隊(duì)協(xié)協(xié)作精精神，，促進(jìn)進(jìn)公司司上下下對(duì)以以市場(chǎng)場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向的的認(rèn)同同性（5））建立立集成成的信信息平平臺(tái)，，推進(jìn)進(jìn)信息息的集集成和和共享享，建建立健健全報(bào)報(bào)告報(bào)報(bào)表體體系，，加強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情情報(bào)收收集11二、問(wèn)題題與機(jī)會(huì)會(huì)分析弱勢(shì)(Weak)分析析（8）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定定（9）全全員營(yíng)銷銷觀念尚尚未落實(shí)實(shí)在制度度和行動(dòng)動(dòng)上?！啊袄洗蟆薄彼枷雵?yán)嚴(yán)重，對(duì)對(duì)待經(jīng)銷銷商和兄兄弟部門(mén)門(mén)態(tài)度傲傲慢，服服務(wù)意識(shí)識(shí)弱。渠道成員員對(duì)于惠惠泉市場(chǎng)場(chǎng)管理和和服務(wù)頗頗多抱怨怨（10））惠泉在在順境中中沉浸太太久，初初遇挫折折，員工工心理、、觀念對(duì)對(duì)不可避避免的變變革準(zhǔn)備備不足。。缺乏危機(jī)機(jī)感和緊緊迫感，，市場(chǎng)的的嚴(yán)峻性性和壓力力沒(méi)有傳傳遞到每每個(gè)員工工（11））授權(quán)和和監(jiān)控機(jī)機(jī)制不完完善，上上下左右右信息嚴(yán)嚴(yán)重不對(duì)對(duì)稱，市市場(chǎng)敏銳銳度低，，市場(chǎng)反反應(yīng)慢（12））基本的的報(bào)告報(bào)報(bào)表體系系不完善善，數(shù)據(jù)據(jù)不準(zhǔn)，，外部市市場(chǎng)信息息收集，，尤其是是主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的情報(bào)報(bào)收集嚴(yán)嚴(yán)重不足足。處于于既不知知己，更更不知彼彼的被動(dòng)動(dòng)狀態(tài)（13））惠泉銷銷售量停停滯不前前，促銷銷費(fèi)用大大幅上升升，重要要市場(chǎng)丟丟失，高高端產(chǎn)品品比例小小，品牌牌美譽(yù)度度下降啟示（6）提提高對(duì)質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題題嚴(yán)重性性的認(rèn)識(shí)識(shí)（7）進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵鍵崗位的的人員選選拔、招招聘、培培訓(xùn)、評(píng)評(píng)估、調(diào)調(diào)整，合合理安排排輪崗（8）將將公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況況與員工工收入聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)（9）完完善監(jiān)控控機(jī)制后后，權(quán)力力下放，，進(jìn)行分分權(quán)管理理（10））報(bào)告報(bào)報(bào)表的制制訂、填填報(bào)、傳傳輸及其其及時(shí)性性、準(zhǔn)確確性納入入考核范范圍，加加強(qiáng)情報(bào)報(bào)工作。。12二、問(wèn)題題與機(jī)會(huì)會(huì)分析3）機(jī)會(huì)會(huì)(Opportunity)分析析（1）行行業(yè)的洗洗牌機(jī)會(huì)會(huì)（2）國(guó)國(guó)家對(duì)國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒酒行業(yè)的的扶持（3）開(kāi)開(kāi)拓臺(tái)灣灣市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)（4）福福建消費(fèi)費(fèi)者對(duì)地地產(chǎn)啤酒酒的認(rèn)同同（5）加加入WTO，與與國(guó)外著著名啤酒酒生產(chǎn)商商的合作作可能性性增大。。（6）外外資品牌牌尚未全全面介入入福建市市場(chǎng)，青青啤立足足未穩(wěn)，，雪津羽羽翼未豐豐（7）消消費(fèi)者品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度不高高。許多多地區(qū)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)惠泉某某些品種種有懷念念，對(duì)惠惠泉有好好感（8）福福建尚未未出現(xiàn)多多品牌混混戰(zhàn)局面面啟示（1）迅迅速進(jìn)行行產(chǎn)品和和資本擴(kuò)擴(kuò)張，在在產(chǎn)品占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的前提提下，收收購(gòu)良性性資產(chǎn)，，謀求構(gòu)構(gòu)建戰(zhàn)略略聯(lián)盟，，謀求與與大財(cái)團(tuán)團(tuán)大品牌牌的合作作（2）關(guān)關(guān)注國(guó)家家政策，，把握機(jī)機(jī)會(huì)（3）出出口臺(tái)灣灣，制造造傳播熱熱點(diǎn)（4）積積極引入入良性資資金、技技術(shù)、管管理和人人才，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力（5）抓抓住時(shí)機(jī)機(jī)，厲行行變革，，以較低低成本調(diào)調(diào)整完善善銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，確確立在福福建的領(lǐng)領(lǐng)先地位位，奪回回失地。。（6）緊緊急加強(qiáng)強(qiáng)品牌工工作，維維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力力。O13二、問(wèn)題題與機(jī)會(huì)會(huì)分析4）威脅脅(Threat)分分析（1）隨隨著WTO的加加入，外外資品牌牌全面介介入中國(guó)國(guó)及福建建市場(chǎng)的的可能加加大（2）主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的戰(zhàn)略定定位與我我們接近近，增大大我們實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的難度度。（3）青啤2002上半年年在華南南取得銷銷量增長(zhǎng)長(zhǎng)69%的巨大大成功，，同時(shí)已已經(jīng)完成成在東南南的戰(zhàn)略略布局，，惠泉對(duì)對(duì)青啤的的威脅估估計(jì)不足足。珠江在廣東失失利后，，將轉(zhuǎn)向向開(kāi)拓福福建。雪津正在進(jìn)行行技改，，2003年春春節(jié)后將將形成生生產(chǎn)能力力，由于于其已經(jīng)經(jīng)完成企企業(yè)營(yíng)銷銷體系的的調(diào)整和和企業(yè)管管理體系系的初步步調(diào)整，，有良好好的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基礎(chǔ)和和巨大的的廣告投投入及上上沖的慣慣性，將將給惠泉泉的傳統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)造造成巨大大沖擊，，福建市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將進(jìn)一一步加劇劇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給給惠泉進(jìn)行調(diào)調(diào)整整頓的時(shí)時(shí)間只有半年年，市場(chǎng)留給給惠泉的時(shí)間間有一年半。。如果我們不不能作好準(zhǔn)備備，后果不堪堪設(shè)想啟示（1）及時(shí)分分析國(guó)外廠商商和外地廠商商的動(dòng)態(tài)，并并及時(shí)與政府府相關(guān)部門(mén)溝溝通，以獲得得政策及其它它方面的支持持（2）采取措措施，迅速扭扭轉(zhuǎn)局面（3）加強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)系管管理，建立完完整的經(jīng)銷商商檔案和評(píng)估估機(jī)制，做好好渠道策略的的調(diào)整，加強(qiáng)強(qiáng)人員的培訓(xùn)訓(xùn)，打好市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)（4）向全體體員工提出““惠泉到了最最危急時(shí)候””，開(kāi)始全面面變革。T14二、問(wèn)題與機(jī)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手留給惠泉泉寬松的環(huán)境境時(shí)間是半年年，比較寬松松的環(huán)境時(shí)間間是一年半。。只要我們抓抓住時(shí)機(jī)，力力行變革，全全面改善我們們的工作，就就可以立于不不敗之地。我們?nèi)绾斡咏犹魬?zhàn)？15三、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解注：營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用占收入比比例，前幾年年基本控制在在10％以內(nèi)內(nèi)，2001年1—8月月是8.3%,2002年同期為6.8%，由由于所提供的的營(yíng)銷費(fèi)用未未包含經(jīng)銷商商返利、促銷銷、公關(guān)、價(jià)價(jià)格資源等重重要科目，使使我們?cè)诖_定定費(fèi)用比例時(shí)時(shí)遇到很大困困難，這是急急需解決的重重要問(wèn)題。在在此，我們參參照青島12.3%，藍(lán)藍(lán)帶14.7%的營(yíng)銷銷費(fèi)用率來(lái)確確定1.總量量及品種種分解200320042005銷量銷售總量（萬(wàn)噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬(wàn)元）118000145000180000營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元）141601740020350年指標(biāo)16三、營(yíng)銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解17三、營(yíng)銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解18三、營(yíng)銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解2.費(fèi)用用說(shuō)明：：1）表中中費(fèi)用不不包含瓶瓶蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)、渠道道促銷（（返利））、贈(zèng)酒酒及瓶箱箱回收費(fèi)費(fèi)用,瓶瓶箱回收收是重要要的渠道道管理手手段，應(yīng)應(yīng)盡快上上收到辦辦事處直直接管理理（不僅僅僅對(duì)于于酒樓，，還要對(duì)對(duì)重點(diǎn)二二批商）），瓶箱箱回收的的費(fèi)用在在0.40/瓶瓶以下的的屬于生生產(chǎn)成本本，超出出部分屬屬于營(yíng)銷銷費(fèi)用（（如果是是營(yíng)銷系系統(tǒng)要求求或決定定增加））；2）公司司按統(tǒng)一一的每箱箱平均價(jià)價(jià)格考核核營(yíng)銷公公司（在在完成年年度銷售售任務(wù)的的前提下下：620ml類每箱箱22元元，500ml類精品品與特制制和白瓶瓶每箱18元，，純生22元，，其它普普通啤酒酒17.5元，，355ml類類每箱35元)；新舊舊瓶比例例按2001和和2002年各各類別的的平均比比例。3）營(yíng)銷銷公司為為主進(jìn)行行價(jià)格組組合，在在保證上上繳公司司每箱平平均價(jià)格格的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，營(yíng)營(yíng)銷公司司可以使使用超收收部分的的資源決決定渠道道促銷（（返利））、贈(zèng)酒酒和瓶蓋蓋促銷的的力度、、也可以以用這部部分資源源貼補(bǔ)表表中費(fèi)用用項(xiàng)目的的不足或或用作機(jī)機(jī)動(dòng)費(fèi)用用，或經(jīng)經(jīng)公司批批準(zhǔn)用于于對(duì)營(yíng)銷銷系統(tǒng)和和渠道的的獎(jiǎng)勵(lì)。。。19三、營(yíng)銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解4）廣告告費(fèi)含媒媒介（電電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、車車身、戶戶外）費(fèi)費(fèi)用、設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)用用；終端端生動(dòng)化化費(fèi)含燈燈箱、臺(tái)臺(tái)牌、酒酒杯、門(mén)門(mén)頭、POP、、堆頭、、冷柜等等在零售售終端出出現(xiàn)的物物料及制制作費(fèi)用用；促銷銷費(fèi)含對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的除開(kāi)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)之外的的活動(dòng)費(fèi)費(fèi)用；隊(duì)隊(duì)伍和終終端人員員激勵(lì)費(fèi)費(fèi)用含促促銷員工工資及服服務(wù)員的的獎(jiǎng)勵(lì)；；辦公費(fèi)費(fèi)用包含含會(huì)議費(fèi)費(fèi)、差旅旅費(fèi)、通通訊費(fèi)、、營(yíng)銷系系統(tǒng)工資資。5）各個(gè)個(gè)費(fèi)用項(xiàng)項(xiàng)目之間間可以在在20%的限度度內(nèi)調(diào)整整使用方方向，但但不能突突破費(fèi)用用總額,費(fèi)用的的使用可可以提前前，但必必須經(jīng)過(guò)過(guò)大區(qū)或或營(yíng)銷公公司經(jīng)理理的批準(zhǔn)準(zhǔn)。6）湖南、上上海、江蘇實(shí)實(shí)行按超收額額提取營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用，其它辦辦事處實(shí)行按按完成任務(wù)情情況考核。各各地任務(wù)量按按第17頁(yè)表表的“調(diào)整后后任務(wù)量”執(zhí)執(zhí)行，該任務(wù)務(wù)量是在第24頁(yè)“調(diào)整整后任務(wù)量””基礎(chǔ)上將前前15個(gè)辦事事處的任務(wù)調(diào)調(diào)減10%，，湖南、上海海、江蘇分擔(dān)擔(dān)調(diào)減下來(lái)的的任務(wù)。7）因產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量造成市場(chǎng)場(chǎng)損失，按發(fā)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題題的產(chǎn)品總量量的5倍計(jì)入入辦事處完成成量，同時(shí)，，按相應(yīng)損失失扣罰生產(chǎn)和和質(zhì)量相關(guān)部部門(mén)與人員的的獎(jiǎng)金和工資資。具體數(shù)量量由財(cái)務(wù)部門(mén)門(mén)認(rèn)定。20三、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解3.費(fèi)用按職職能、地區(qū)和和按月份分解解的原則：1）按職能分分解：廣告宣傳（2%）、零售售店展示（2%）、買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)（2%）、、促銷活動(dòng)（（含贈(zèng)品物料料，2%）、、促銷小姐薪薪資和服務(wù)員員獎(jiǎng)勵(lì)（1.5%）、薪薪資福利會(huì)議議差旅通訊辦辦公費(fèi)（1%）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)費(fèi)（1.5%）。其中：總部直接支配配占6%，辦辦事處直接支支配6%（待待定）。2）按地區(qū)分分解計(jì)算方法法：每個(gè)地區(qū)首先先按市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力劃分為為潛力市場(chǎng)、、不穩(wěn)定市場(chǎng)場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng)場(chǎng)，不同類型型市場(chǎng)對(duì)其銷銷量增長(zhǎng)和費(fèi)費(fèi)用投入設(shè)置置不同的系數(shù)數(shù)。具體計(jì)算方法法是：某地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用=[2003年年銷售任務(wù)凈凈額X本地區(qū)區(qū)市場(chǎng)系數(shù)]X營(yíng)銷費(fèi)用額額/[各辦事事處2003年銷售任務(wù)務(wù)凈額X本地地區(qū)市場(chǎng)系數(shù)數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的的銷量依市場(chǎng)場(chǎng)類型由總部部與各辦事處處商定；21三、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解2）營(yíng)銷費(fèi)用用率系數(shù)：補(bǔ)缺（潛力））市場(chǎng)（1.3)、挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場(chǎng)（1.2）、領(lǐng)先市場(chǎng)（1）。3）按月份分分解：即分解到一年年之中的每個(gè)個(gè)月。各月的的費(fèi)用比例與與任務(wù)比例基基本一致。但但可以提前使使用，（應(yīng)增加1－－5月投入費(fèi)費(fèi)用，減少第第三季度投入入），不同的的費(fèi)用項(xiàng)目，，使用的提前前期不同，各各辦事處要在在市場(chǎng)部指導(dǎo)導(dǎo)下適當(dāng)分解解注：營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)分解下達(dá)時(shí)時(shí)，最好將銷銷售量和銷售售額目標(biāo)加上上5%—10%，而營(yíng)銷銷費(fèi)用最好留留10%機(jī)動(dòng)動(dòng)資源，以應(yīng)應(yīng)變可能的市市場(chǎng)變化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522三、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解福州、廈門(mén)、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場(chǎng)級(jí)別低高一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力力高低挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先市場(chǎng)潛力市場(chǎng)4）市場(chǎng)分類類結(jié)構(gòu)圖23三、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解24四、營(yíng)銷策略略年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價(jià)格5元/瓶、精品終端價(jià)2.5元/瓶重點(diǎn)零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點(diǎn)是提高一次性消費(fèi)量，主要手段是價(jià)格和買(mǎi)贈(zèng)，相同條件下售點(diǎn)廣告和陳列對(duì)其有較大影響1.針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的的營(yíng)銷組合1）針對(duì)中等等收入青年重重度消費(fèi)者的的營(yíng)銷組合25四、營(yíng)銷策略略年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價(jià)格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場(chǎng)推廣重點(diǎn)是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對(duì)中等收入入中年重度消消費(fèi)者的營(yíng)銷銷組合26四、營(yíng)銷策略略年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長(zhǎng)頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價(jià)格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場(chǎng)、賓館關(guān)注重點(diǎn)是品牌，導(dǎo)購(gòu)促銷和舉辦夜場(chǎng)活動(dòng)是有效手段3）針對(duì)高收收入者的營(yíng)銷銷組合27四、營(yíng)銷策略略4）針對(duì)中低低收入者的營(yíng)營(yíng)銷組合年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價(jià)：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點(diǎn)是價(jià)格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針對(duì)年輕輕女性等中高高收入輕度消消費(fèi)者的營(yíng)銷銷組合年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長(zhǎng)頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場(chǎng)、賓館關(guān)注重點(diǎn)是品牌，廣告和人員推廣是有效手段28四、營(yíng)銷策略略—2.產(chǎn)品價(jià)格表29四、營(yíng)銷策略略—產(chǎn)品線調(diào)整整表30四、營(yíng)銷策略略2）未來(lái)產(chǎn)品品調(diào)整方向（（爭(zhēng)取在2003年底調(diào)調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中檔酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整整方式：各辦事處依據(jù)據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)調(diào)整方向的要要求，將各類類零售終端的的產(chǎn)品品種逐逐漸向要求靠靠攏，總部根根據(jù)各地需求求的匯總情況況，通知各辦辦事處哪些品品種的需求量量已經(jīng)很小，，將在何時(shí)淘淘汰，同時(shí)，，將公司重點(diǎn)點(diǎn)主推的產(chǎn)品品通知各辦事事處，各辦事事處引導(dǎo)渠道道和消費(fèi)者向向公司主推產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平平緩地減少品品種。31四、營(yíng)銷策略略4）2003年需要增加加的新產(chǎn)品：：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量?jī)r(jià)格女士酒低醇、清淡8長(zhǎng)頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）可以積極極考慮以瓶色色區(qū)分產(chǎn)品檔檔次，高檔用用白瓶，中檔檔用綠瓶，中中低檔用棕瓶瓶。即便同一一種高檔酒，，也可以考慮慮裝不同顏色色的瓶，定不不同的價(jià)格，，以適應(yīng)差異異較大的市場(chǎng)場(chǎng)需要32四、營(yíng)銷策策略3.價(jià)格組組合調(diào)整方方向：（1）自己己產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格檔次拉拉開(kāi)，終端端零售價(jià)差差距在6元元/箱左右右。（2）將主主要競(jìng)品的的價(jià)格夾在在中間（3）產(chǎn)品品出廠價(jià)格格統(tǒng)一，調(diào)調(diào)控一批和和二批價(jià)格格。（4）各地地的價(jià)格差差異以不同同的返利體體現(xiàn)，返利利延后3——12個(gè)月月分兩次體體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)竄貨，扣扣罰返利。。（5）返利利爭(zhēng)取直接接控制到二二批商（6）近期期價(jià)格策略略：除形象產(chǎn)品品和特有品品種，緊貼貼主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手雪津津和青島。。33四、營(yíng)銷策策略4.主要傳傳播策略分分析:推廣對(duì)象，，目的和主主要溝通信信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動(dòng)化陳列目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹(shù)立惠泉啤酒的實(shí)力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)加大單次購(gòu)買(mǎi)量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)增加店頭好感增進(jìn)市場(chǎng)占有率提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度告知產(chǎn)品信息樹(shù)立產(chǎn)品形象支持點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)的好朋友上市公司形象與渠道和消費(fèi)者的親和力通過(guò)國(guó)際食品安全認(rèn)證與朋友共享淡爽口味與音樂(lè)同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動(dòng)開(kāi)展配合新品上市消費(fèi)者接觸點(diǎn)電視報(bào)紙戶外廣告電視報(bào)紙專欄公關(guān)活動(dòng)內(nèi)部出版物夜場(chǎng)中餐超市食雜店夜場(chǎng)中餐超市食雜店34四、營(yíng)銷策策略5.2003年傳傳播策略重重點(diǎn):1)根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃和和競(jìng)爭(zhēng)的需需要，為了了配合渠道道的精耕細(xì)細(xì)作，2003年對(duì)對(duì)于惠泉最最重要的傳傳播策略是是生動(dòng)化陳陳列，需要要通過(guò)一系系列的陳列列活動(dòng)及大大量促銷禮禮品的提供供，迅速提提高售點(diǎn)陳陳列水平，，在售點(diǎn)中中形成對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的擠壓2)在廣告告策略方面面的工作重重點(diǎn)是配合合促銷活動(dòng)動(dòng)的進(jìn)行和和新的品牌牌定位宣傳傳。公關(guān)方方面的重點(diǎn)點(diǎn)是維護(hù)渠渠道的客情情關(guān)系和加加強(qiáng)銷售人人員的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)和危危機(jī)感。促促銷活動(dòng)的的重點(diǎn)在于于突出產(chǎn)品品的品質(zhì)和和口感，提提高消費(fèi)者者的品牌忠忠誠(chéng)度，同同時(shí)加強(qiáng)促促銷活動(dòng)與與廣告宣傳傳的配合。。3)針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的促銷活動(dòng)動(dòng)必須采用用適合的反反擊策略，，一般不要要采用買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)，大力度度的開(kāi)瓶有有獎(jiǎng)及渠道道促銷等高高成本活動(dòng)動(dòng)，特別是是成熟品種種不要使用用，建議每每個(gè)區(qū)域選選擇一個(gè)防防御性品種種，專門(mén)用用于針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的促銷35四、營(yíng)銷策略略4)廣告策略略廣告類型電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群所有目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的樹(shù)立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動(dòng)信息強(qiáng)化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動(dòng)信息刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)重點(diǎn)覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點(diǎn)覆蓋福建市場(chǎng)少量投放福建省以外與促銷活動(dòng)相配合36四、營(yíng)銷策略略5)促銷策略略促銷類型通路促銷對(duì)消費(fèi)者促銷對(duì)店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群渠道成員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者酒樓及夜場(chǎng)服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)加大單次購(gòu)買(mǎi)量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴(yán)格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對(duì)具有較大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場(chǎng)要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中主要手段包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)與場(chǎng)所的合作以及雙贏的目的針對(duì)產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37四、營(yíng)銷策略略6)幾種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性促銷策略略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)惠泉應(yīng)采取的手段大量買(mǎi)場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪場(chǎng)地，而將節(jié)省的資源用于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷專場(chǎng)中加大對(duì)店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對(duì)手的買(mǎi)場(chǎng)效果開(kāi)瓶有獎(jiǎng)先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效果，然后在必要的時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種的目的,開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的基本原則是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額低的品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要廣加宣傳對(duì)渠道促銷一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過(guò)大時(shí)可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種38四、營(yíng)銷策略略7)公關(guān)策略略活動(dòng)形式內(nèi)部公關(guān)對(duì)渠道公關(guān)對(duì)消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對(duì)象公司營(yíng)銷人員公司非營(yíng)銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標(biāo)受眾目的培養(yǎng)全員營(yíng)銷觀念提高營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標(biāo)市場(chǎng)知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無(wú)法發(fā)表的信息影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動(dòng)形式人員培訓(xùn)銷售競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)交流銷售獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商（二批）會(huì)議新產(chǎn)品上市會(huì)領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接發(fā)布新聞活動(dòng)發(fā)布新聞?dòng)^念性文章發(fā)表意見(jiàn)文章目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn)內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報(bào)媒體宣傳售點(diǎn)廣告媒體宣傳軟性文章39四、營(yíng)銷策略略6.2003年傳播費(fèi)費(fèi)用使用要點(diǎn)點(diǎn)：1)以盡可能能低的投入取取得好的效果果，提高資金金的有效利用用率2)消費(fèi)者促促銷活動(dòng)費(fèi)用用分配時(shí)獎(jiǎng)品品及宣傳費(fèi)用用比為2：83)將一些促促銷品及冷柜柜等作為入場(chǎng)場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)使用4)配合精耕耕細(xì)作，5)辦事處與與總部分配合合理利用6)便于工作作迅速展開(kāi)，，邀請(qǐng)廣告公公司配合進(jìn)行行線下活動(dòng)7)利用費(fèi)用用控制引導(dǎo)辦辦事處促銷重重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移40四、營(yíng)銷策略略序號(hào)項(xiàng)目說(shuō)明負(fù)責(zé)部門(mén)123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過(guò)加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合市場(chǎng)部????????????800萬(wàn)2報(bào)紙促銷廣告與促銷活動(dòng)配合投放市場(chǎng)部銷售部????>200萬(wàn)3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場(chǎng)部????????????>200萬(wàn)5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場(chǎng)部銷售部????80萬(wàn)7.2003年傳播工工作行動(dòng)計(jì)劃劃：1）廣告宣傳傳投放安排41四、營(yíng)銷策略略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門(mén)123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1魅力音樂(lè)之夜旺季在主要城市的廣場(chǎng)晚上舉行音樂(lè)晚會(huì)市場(chǎng)部銷售部????2周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部銷售部?????3消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎(jiǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部銷售部?????4新品開(kāi)蓋有獎(jiǎng)在區(qū)域新品上市時(shí)舉行市場(chǎng)部銷售部???2）針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的促銷及及公關(guān)活動(dòng)42四、營(yíng)銷策略略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門(mén)123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場(chǎng)部銷售部????????????700萬(wàn)3瓶標(biāo)回收針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱市場(chǎng)部銷售部????200萬(wàn)5陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場(chǎng)部????????????800萬(wàn)3）在酒樓，，夜店，超市市及食雜店進(jìn)進(jìn)行的促銷及及公關(guān)活動(dòng)43四、營(yíng)銷策略略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門(mén)123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會(huì)新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場(chǎng)部銷售部?50萬(wàn)2訂貨獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)議或?qū)嵨飳?duì)二批進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，防止亂價(jià)銷售部?????3陳列競(jìng)賽對(duì)于遵守陳列要求的售點(diǎn)和二批進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)銷售部市場(chǎng)部????????72萬(wàn)4經(jīng)銷商懇談及訂貨會(huì)與經(jīng)銷商溝通并進(jìn)行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬(wàn)5區(qū)域新品鋪市促銷對(duì)于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行以鋪市為目的的促銷活動(dòng)銷售部???4）針對(duì)經(jīng)銷銷商和二批的的公關(guān)及促銷銷活動(dòng)44四、營(yíng)銷策略略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門(mén)123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1營(yíng)銷人員培訓(xùn)針對(duì)總部營(yíng)銷人員和知識(shí)和技能培訓(xùn)市場(chǎng)部銷售部?5萬(wàn)2銷售人員培訓(xùn)針對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)銷售部???100萬(wàn)3銷售競(jìng)賽針對(duì)促銷人員和終端零售代表進(jìn)行銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬(wàn)4銷售獎(jiǎng)勵(lì)表彰對(duì)于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表彰銷售部?20萬(wàn)5）針對(duì)營(yíng)銷銷人員的公關(guān)關(guān)活動(dòng)45四、營(yíng)銷策略略8.2003年主主要活動(dòng)說(shuō)明明:1)終端陳列活動(dòng)動(dòng)2)酒樓，夜夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)3)店招及燈燈箱制作4)送貨車身身廣告5)售點(diǎn)陳列列競(jìng)賽6)銷售競(jìng)賽賽7)魅力音樂(lè)樂(lè)之夜8)周末家庭庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)9)消費(fèi)者者傾情回饋饋10)新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)蓋有有獎(jiǎng)46四、營(yíng)銷策策略1)方案1－終端陳陳列活動(dòng)活動(dòng)目的：提高售點(diǎn)點(diǎn)及場(chǎng)所生生動(dòng)化水平平，刺激消消費(fèi)者產(chǎn)生生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為活動(dòng)時(shí)間：全年進(jìn)行行陳列用品：海報(bào)，吊吊旗，宣傳傳單張，啤啤酒杯，杯杯墊，臺(tái)牌牌，臺(tái)卡，，煙灰缸，，冰柜，陳陳列架，燈燈箱，店招，橫幅，，豎幅，貨貨架貼，超超市價(jià)格牌牌，立牌等等等活動(dòng)方式：向辦事處處提供大量量宣傳用品品，由辦事事處安排人人員負(fù)責(zé)向向酒樓，夜夜店，超市市，食雜店店發(fā)放，和使用配合工作：制作專門(mén)門(mén)的VI手手冊(cè)保證品品牌形象的的統(tǒng)一費(fèi)用預(yù)計(jì)：800萬(wàn)萬(wàn)（1000臺(tái)冰柜柜×2000元/臺(tái)臺(tái)＋32000000水杯××0.7元元/個(gè)＋100000臺(tái)牌××1元/個(gè)個(gè)＋200000煙灰缸×2元/個(gè)＋＋10000太陽(yáng)傘傘×70＋＋50000開(kāi)瓶器器×1.5元＋其他他宣傳品））47四、營(yíng)銷策策略2)方案2－酒樓、、夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)及買(mǎi)贈(zèng)活活動(dòng)活動(dòng)目的：提高品牌牌形象，直直接促進(jìn)銷銷量，維護(hù)護(hù)場(chǎng)所客情情關(guān)系目標(biāo)對(duì)象：在酒樓和和夜場(chǎng)的消消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：純生產(chǎn)品品和330小瓶活動(dòng)時(shí)間：節(jié)假日和和周末，每每月1－4次活動(dòng)地點(diǎn)：重點(diǎn)夜場(chǎng)場(chǎng)，酒吧，，酒樓活動(dòng)方式：每周末在在酒吧進(jìn)行行抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)價(jià)值500元，二二等獎(jiǎng)價(jià)值值100元元，三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)贈(zèng)酒六瓶瓶等等旺季在酒樓樓進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)活動(dòng)，每每三瓶贈(zèng)送送時(shí)尚禮品品一個(gè)（必必須有惠泉泉品牌LOGO）配合宣傳：橫幅，立牌牌，空白海報(bào)報(bào)，宣傳單張張，DM郵報(bào)報(bào)費(fèi)用預(yù)算：700萬(wàn)其中：抽獎(jiǎng)：：150家××20場(chǎng)×1000元/場(chǎng)＝300萬(wàn)買(mǎi)贈(zèng)：60萬(wàn)萬(wàn)箱純生或330小瓶××5元/箱＝＝300萬(wàn)元元機(jī)動(dòng)：預(yù)計(jì)100萬(wàn)元其他說(shuō)明：將活動(dòng)的舉舉行作為減少少入場(chǎng)費(fèi)的條條件從而節(jié)省省入場(chǎng)費(fèi)用，，提高資金利利用效果48四、營(yíng)銷策略略3)方案3－－店招及燈箱箱制作活動(dòng)目的：用較低成本本制作大量戶戶外廣告作為獎(jiǎng)勵(lì)手段段，加強(qiáng)客情情關(guān)系維護(hù)目標(biāo)對(duì)象：中低檔產(chǎn)品品消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：在5月份之之前全面展開(kāi)開(kāi)活動(dòng)地點(diǎn)：福建及江西西的城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)中心區(qū)零售售點(diǎn)及中低檔檔酒樓活動(dòng)方式：各辦事處上上報(bào)需制作的的店招及燈箱箱數(shù)量（總數(shù)數(shù)約800－－1000家家），確定一一家廣告公司司負(fù)責(zé)制作及安裝以及及辦理相關(guān)審審批手續(xù)，辦辦事處進(jìn)行配配合，然后廣廣告公司根據(jù)據(jù)辦事處確認(rèn)認(rèn)及每一個(gè)店招及燈箱箱照片與公司司結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)的的VI手冊(cè)保保證符合品牌牌形象費(fèi)用預(yù)算：1000家家×1000元＝100萬(wàn)元49四、營(yíng)銷策略略4)方案4－－送貨車身廣廣告活動(dòng)目的：運(yùn)用現(xiàn)有資資源低成本使使用傳播媒介介活動(dòng)時(shí)間：5月份之前前全面展開(kāi)活動(dòng)地點(diǎn)：福建，江西西和粵東活動(dòng)方式：辦事處統(tǒng)計(jì)計(jì)上報(bào)有意愿愿參加活動(dòng)的的經(jīng)銷商和二二批車輛數(shù)，，由一家廣告告公司負(fù)責(zé)，，辦事處協(xié)助制作車身噴噴涂廣告或貼貼紙，并辦理理有關(guān)審批手手續(xù)，然后根根據(jù)辦事處確確認(rèn)以及每一一輛車身照片與公司結(jié)結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)的的VI手冊(cè)保保證符合品牌牌形象費(fèi)用預(yù)算：200輛××4000元元＝80萬(wàn)元元50四、營(yíng)銷策略略5)方案5－－售點(diǎn)陳列競(jìng)競(jìng)賽活動(dòng)目的：提高終端陳陳列水平作為獎(jiǎng)勵(lì)手段段，加強(qiáng)客情情關(guān)系與終端陳列活活動(dòng)配合開(kāi)展展目標(biāo)對(duì)象：中低檔產(chǎn)品品消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：中低檔系列列產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間：5－10月月活動(dòng)地點(diǎn)：福建省及江江西省內(nèi)主要要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)活動(dòng)方式：每個(gè)辦事處處選取100－300家家符合條件二二批及零售點(diǎn)點(diǎn)，要求他們們按要求擺放放堆頭、進(jìn)行行貨架陳列及張貼海海報(bào)，懸掛吊吊旗，每月評(píng)評(píng)出一二三等等及鼓勵(lì)獎(jiǎng)，，分別給予2－20箱的的贈(zèng)酒獎(jiǎng)勵(lì)或者給予一臺(tái)臺(tái)冷柜，對(duì)于于不符合要求求的進(jìn)行處罰罰配合工作：與每個(gè)參加加的售點(diǎn)簽訂訂協(xié)議，明確確陳列要求費(fèi)用預(yù)算：2000家家×3箱/月月×6個(gè)月××20元/箱箱＝72萬(wàn)元元51四、營(yíng)銷策略略6)方案6－－銷售競(jìng)賽活動(dòng)目的：提高促銷人人員和零售代代表的積極性性和競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)時(shí)間：6－10月月的銷售旺季季活動(dòng)方式：公司制定促促銷員和零售售代表評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，然后每每區(qū)域每月評(píng)評(píng)選一次2－－3名最佳促促銷員或零售售代表，給予800－1000元獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)配合宣傳：內(nèi)部通報(bào)表表彰費(fèi)用預(yù)算：40人/月月×5個(gè)月××1000元元＝20萬(wàn)元元52四、營(yíng)營(yíng)銷策策略7)方方案7－魅魅力音音樂(lè)之之夜活動(dòng)目目的：樹(shù)立立品牌牌形象象，提提升品品牌知知名度度，增增加產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量活動(dòng)時(shí)時(shí)間：6，7，8，9月的的周六六，日日活動(dòng)地地點(diǎn)：福州州，廈廈門(mén)，，泉州州，漳漳州，，等城城市的的露天天廣場(chǎng)場(chǎng)，公公園活動(dòng)方方式：每個(gè)個(gè)城市市選擇擇1－－2個(gè)個(gè)大型型露天天廣場(chǎng)場(chǎng)或公公園，，每場(chǎng)場(chǎng)邀請(qǐng)請(qǐng)樂(lè)隊(duì)隊(duì)，歌歌手，，街舞舞表演演，設(shè)設(shè)立現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)熱熱賣，抽抽獎(jiǎng)活活動(dòng)和和游戲戲提前一一個(gè)月月在各各電視視，報(bào)報(bào)紙進(jìn)進(jìn)行宣宣傳，，在賣賣場(chǎng)，，夜場(chǎng)場(chǎng)張貼貼海報(bào)報(bào)，凡凡在活活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所購(gòu)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)品品種惠泉泉啤酒酒3支支送入入場(chǎng)券券1張張，憑憑券在在活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)可獲獲免費(fèi)費(fèi)啤酒酒一支支或禮禮物一一份配合宣宣傳：電視視廣告告，新新聞媒媒體，，商場(chǎng)場(chǎng)超市市中餐餐夜場(chǎng)場(chǎng)海報(bào)報(bào)費(fèi)用預(yù)預(yù)算：：6城城市××32場(chǎng)/城市市×1萬(wàn)元元/場(chǎng)場(chǎng)＋宣宣傳品品＝250萬(wàn)元元（現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)熱熱賣收收入可可部分分補(bǔ)償償費(fèi)用用）53四、營(yíng)營(yíng)銷策策略8)方方案8－周周末家家庭趣趣味運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)活動(dòng)目目的：樹(shù)立立產(chǎn)品品形象象，提提升產(chǎn)產(chǎn)品公公眾形形象活動(dòng)時(shí)時(shí)間：6，，7，，8，，9月月的周周六活動(dòng)地地點(diǎn)：主要要城市市的商商業(yè)中中心廣廣場(chǎng)活動(dòng)方方式：每個(gè)個(gè)城市市與電電視臺(tái)臺(tái)聯(lián)辦辦，每每個(gè)周周末在在城市市商業(yè)業(yè)中心心廣場(chǎng)場(chǎng)舉行行趣味味運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)，，參賽賽選手手以家家庭為單位位，參參與多多個(gè)游游戲節(jié)節(jié)目并并由電電視臺(tái)臺(tái)制作作成節(jié)節(jié)目進(jìn)進(jìn)行播播放，，每月月進(jìn)行行一次次總決決賽，，冠軍軍可獲獲得得惠惠泉泉啤啤酒酒一一噸噸作作為為獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)提前前一一個(gè)個(gè)月月及及活活動(dòng)動(dòng)期期間間在在電電視視報(bào)報(bào)紙紙進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳，，在在各各場(chǎng)場(chǎng)所所張張貼貼海海報(bào)報(bào)，，凡凡在在促促銷銷專專場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)惠惠泉泉啤酒酒的的帶帶小小孩孩的的消消費(fèi)費(fèi)者者可可獲獲得得參參賽賽券券一一張張，，憑憑券券參參加加活活動(dòng)動(dòng)配合合宣宣傳傳：電電視視廣廣告告，，新新聞聞媒媒體體，，店店內(nèi)內(nèi)海海報(bào)報(bào)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算：需需與與電電視視臺(tái)臺(tái)商商談?wù)?4四、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略9)方方案案9－－消消費(fèi)費(fèi)者者傾傾情情回回饋饋活動(dòng)動(dòng)目目的的：樹(shù)樹(shù)立立企企業(yè)業(yè)形形象象，，提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間：企企業(yè)業(yè)股股票票上上市市后后，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)5，，6，，7月月活動(dòng)動(dòng)地地點(diǎn)點(diǎn)：主主要要城城市市活動(dòng)動(dòng)方方式式：借借股股票票上上市市之之際際，，以以回回饋饋消消費(fèi)費(fèi)者者的的名名義義在在報(bào)報(bào)紙紙上上刊刊登登促促銷銷廣廣告告，，同同時(shí)時(shí)附附贈(zèng)贈(zèng)券券一一張張，，消消費(fèi)費(fèi)者者憑贈(zèng)券券在貼貼有指指定標(biāo)標(biāo)志的的場(chǎng)所所消費(fèi)費(fèi)惠泉泉純生生啤酒酒兩支支可獲獲得純純生贈(zèng)贈(zèng)酒一一支配合宣宣傳：報(bào)紙紙，店店內(nèi)海海報(bào)費(fèi)用預(yù)預(yù)算：媒體體費(fèi)用用100萬(wàn)萬(wàn)，純純生贈(zèng)贈(zèng)酒2萬(wàn)箱箱55四、營(yíng)銷策策略10)方案案10－新新產(chǎn)品開(kāi)蓋蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)目的：提升產(chǎn)品品銷量目標(biāo)對(duì)象：所有目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：新上市或或新投放該該區(qū)域產(chǎn)品品活動(dòng)地點(diǎn)：全部區(qū)域域活動(dòng)方式：在瓶蓋內(nèi)內(nèi)印制活動(dòng)動(dòng)標(biāo)記，消消費(fèi)者可根根據(jù)有相應(yīng)應(yīng)標(biāo)記的瓶瓶蓋在零售售點(diǎn)兌換相相應(yīng)的獎(jiǎng)品品或紀(jì)念品，同時(shí)在在媒體上加加以宣傳，，獎(jiǎng)品應(yīng)以以禮品為主主，少量使使用贈(zèng)酒配合宣傳：媒體廣告告，店內(nèi)海海報(bào)56四、營(yíng)銷策策略9.渠道管管理工作之之核心內(nèi)容容1)惠泉啤啤酒2003銷售年年度渠道管管理工作的的核心內(nèi)容容是渠道深度分分銷銷售終端生生動(dòng)化建設(shè)設(shè)。2)其它營(yíng)營(yíng)銷工作基基本上圍繞繞這兩個(gè)核核心內(nèi)容來(lái)來(lái)計(jì)劃執(zhí)行行。3)深度分分銷和終端端生動(dòng)化建建設(shè)的理解解(1)深度度分銷A.深度分分銷的概念念：深度分銷是是通過(guò)整體體渠道成員員的努力，，以最快速速度和最大大覆 蓋率率把產(chǎn)品銷銷售到各類類零售終端端。B.分銷的的深度：主要由消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)慣所決決定，一般般以銷售場(chǎng)場(chǎng)所、地域域、 和實(shí)實(shí)體來(lái)界定定。銷售場(chǎng)所：：分銷到消消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品的所所有場(chǎng)所；；銷售地域：：分銷到縣縣鎮(zhèn)，甚甚至農(nóng)村；；57四、營(yíng)銷策策略銷售實(shí)體：：分銷到各各類銷售終終端（食雜雜店、夜店店、餐廳等等）。C.深度分分銷的方法法：渠道扁平化化；制造商直營(yíng)營(yíng)；對(duì)各級(jí)經(jīng)銷銷商強(qiáng)化有有效覆蓋考考核；銷售終端場(chǎng)場(chǎng)所促銷；；增加人員協(xié)協(xié)助經(jīng)銷商商開(kāi)拓、維維護(hù)渠道及及銷售終端端。(2)終端端生動(dòng)化概念：終端生動(dòng)化化就是在售售點(diǎn)進(jìn)行的的一切能夠夠影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的活動(dòng)動(dòng)。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP的位置置；產(chǎn)品及POP的展示示方式；產(chǎn)品陳列方方式及存貨貨管理。58四、營(yíng)銷策策略序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門(mén)1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1渠道模式設(shè)計(jì)市場(chǎng)部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點(diǎn)二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價(jià)格調(diào)整營(yíng)銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計(jì)劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議及培訓(xùn)營(yíng)銷公司??30萬(wàn)/30萬(wàn)8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營(yíng)銷公司????????9區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)議銷售大區(qū)???54萬(wàn)10渠道成員檔案建立營(yíng)銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評(píng)估營(yíng)銷公司???10.2003年渠道道管理行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃59四、營(yíng)銷策策略11.2003年年渠道管理理的重要工工作內(nèi)容:1)辦事處處主要工作作內(nèi)容和方方向的制定定制定依據(jù)：：公司整體營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃；；所屬區(qū)域的的市場(chǎng)狀況況；2003年年公司下達(dá)達(dá)的銷售任任務(wù)和管理理考核指標(biāo)標(biāo)；2003年年費(fèi)用、人人力資源的的配備情況況。參照資料：：《如何制制定辦事處處營(yíng)銷計(jì)劃劃》2)渠道模模式設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)依據(jù)：：公司渠道模模式設(shè)計(jì)整整體策略；；辦事處2003年主主要工作內(nèi)內(nèi)容和方向向。設(shè)計(jì)要點(diǎn)中心城市及及重點(diǎn)區(qū)域域市場(chǎng)：根根據(jù)歷史遺遺留及實(shí)際際情況，建建議2003年在三三種渠道模模式，即區(qū)區(qū)域經(jīng)銷制制、渠道經(jīng)經(jīng)銷制、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷制制中取其一一；但應(yīng)逐逐步取消總總經(jīng)銷制，，同時(shí)逐步步向渠道經(jīng)經(jīng)銷制和區(qū)區(qū)域經(jīng)銷制制的方向發(fā)發(fā)展。其它市場(chǎng)：：主要采取取區(qū)域經(jīng)銷銷商模式。。60四、營(yíng)銷策策略3)渠道一一級(jí)成員的的優(yōu)化優(yōu)化原則鼓勵(lì)加深(專業(yè)業(yè)化）；適度加寬（（同層級(jí)同同渠道數(shù)量量）；謹(jǐn)慎縮短（（取消區(qū)域域總經(jīng)銷或或廠商、總總經(jīng)銷直營(yíng)營(yíng)）。成員選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)見(jiàn)客戶管理理之客戶選選擇）優(yōu)化目標(biāo)一級(jí)經(jīng)銷商商直接控制制所有專業(yè)業(yè)渠道的配配送商和重重點(diǎn)終端場(chǎng)場(chǎng)所；清除覆蓋盲盲點(diǎn)，追求求最大的有有效覆蓋，，AB店有有效覆蓋提提高20％％。4)經(jīng)銷商商培訓(xùn)主要內(nèi)容2003年年銷售政策策；經(jīng)銷商的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)；；如何消除廠廠家和商家家合作的誤誤區(qū)成功經(jīng)銷商商案例分析析。61四、營(yíng)銷策策略5)重點(diǎn)二二級(jí)經(jīng)銷商商及重點(diǎn)終終端場(chǎng)所選選擇辦事處初選選名單；拜訪客戶，，初步洽談?wù)劊晦k事處和一一級(jí)經(jīng)銷商商確認(rèn)后上上報(bào)名單；；公司審批備備案；6)確定區(qū)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品種類及及價(jià)格體系系指導(dǎo)文件《2003年?duì)I銷戰(zhàn)戰(zhàn)略》之產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃《2003年產(chǎn)品價(jià)價(jià)格體系表表》7)辦事處處制定所屬屬各片區(qū)計(jì)計(jì)劃以客戶、品品種、時(shí)間間、業(yè)務(wù)員員為類別分分解銷量；；活動(dòng)及費(fèi)用用計(jì)劃。8)簽訂一一級(jí)經(jīng)銷商商2003年經(jīng)銷協(xié)協(xié)議9)簽訂二二級(jí)經(jīng)銷商商2003年經(jīng)銷協(xié)協(xié)議10)對(duì)一一、二級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商和重重點(diǎn)終端場(chǎng)場(chǎng)所編碼建建檔指導(dǎo)文件《2003年管理文文件》之客客戶檔案管管理11)評(píng)估估銷售政策策和渠道管管理工作，，并改進(jìn)之之2003年年中期，對(duì)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作作中出現(xiàn)的的問(wèn)題進(jìn)行行總結(jié)、分分析、改進(jìn)進(jìn)62五。營(yíng)銷管管理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門(mén)1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1確定銷售隊(duì)伍規(guī)模營(yíng)銷公司?2營(yíng)銷人員招聘選拔營(yíng)銷公司??3營(yíng)銷人員培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部?????4人員考核評(píng)估營(yíng)銷公司，市場(chǎng)服務(wù)部???5季度例會(huì)營(yíng)銷公司?????1.銷售隊(duì)隊(duì)伍管理行行動(dòng)規(guī)劃表表63五。營(yíng)銷管管理2.銷售隊(duì)隊(duì)伍管理計(jì)計(jì)劃1)確定總總部及辦事事處隊(duì)伍規(guī)規(guī)模依據(jù)公司頒布的的組織架構(gòu)構(gòu)辦事處2003年市市場(chǎng)管理工工作目標(biāo)2)人員的的招聘、選選拔關(guān)鍵崗位面面向公司內(nèi)內(nèi)外全國(guó)招招聘業(yè)務(wù)人員實(shí)實(shí)行本地化化招聘，2003年年辦事處經(jīng)經(jīng)理20％％本地化，，2005達(dá)到40％2003年年普通業(yè)務(wù)務(wù)人員40％本地化化，2005達(dá)到70％吸收3－4名相關(guān)行行業(yè)著名公公司的辦事事處經(jīng)理提高業(yè)務(wù)人人員教育程程度2005年年辦事處經(jīng)經(jīng)理大專程程度以上占占比由55％上升至至90％以以上2005年年業(yè)務(wù)主管管大專程度度以上占比比由35％％上升至70％以上上64五。營(yíng)銷管管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)區(qū)域計(jì)劃每每年10天天以上，辦辦事處主任任計(jì)劃2003年封封閉培訓(xùn)15天以上上（進(jìn)行培培訓(xùn)規(guī)劃）），全部促促銷員軍訓(xùn)訓(xùn)一次培訓(xùn)分為基基礎(chǔ)素質(zhì)培培訓(xùn)和業(yè)務(wù)務(wù)技能培訓(xùn)訓(xùn)兩部分。。4)考核、、評(píng)估月度考核季季度總結(jié)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估隊(duì)伍優(yōu)優(yōu)升劣汰升職、升級(jí)級(jí)比例為20％－30％，降降級(jí)、淘汰汰為10－－20％辦事處主任任在現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)員中挑挑選，任務(wù)務(wù)量大的辦辦事處優(yōu)先先挑選，無(wú)無(wú)人挑選的的業(yè)務(wù)員下下崗培訓(xùn)，，半年以后后可獲得再再次被挑選選的機(jī)會(huì)。。65五。營(yíng)銷管管理5)例會(huì)制制度目的匯報(bào)總結(jié)檢檢查本期工工作討論部署下下期工作計(jì)計(jì)劃共享市場(chǎng)信信息及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)內(nèi)部培訓(xùn)制度營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)每季度召召開(kāi)一次業(yè)業(yè)務(wù)主管以以上級(jí)別的的營(yíng)銷會(huì)議議；大區(qū)或辦事事處每月召召開(kāi)一次辦辦事處經(jīng)理理以上級(jí)別別的例會(huì)；；人員員較較集集中中的的辦辦事事處處或或各各片片區(qū)區(qū)每每周周召召開(kāi)開(kāi)一一次次例例會(huì)會(huì)。。66五。。營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門(mén)1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1非營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部???2萬(wàn)2例會(huì)制度公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????3市場(chǎng)走訪公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????4非營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷貢獻(xiàn)獎(jiǎng)??3.全員員營(yíng)營(yíng)銷銷（（非非營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)隊(duì)隊(duì)伍伍））行行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃67五。。營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門(mén)及方式111212345678910培訓(xùn)內(nèi)容目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1營(yíng)銷公司總部人員培訓(xùn)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，營(yíng)銷公司經(jīng)理、市場(chǎng)部長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，每月一天????????????營(yíng)銷知識(shí)、市場(chǎng)形勢(shì)與策略10萬(wàn)2辦事處主任培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天?????營(yíng)銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)20萬(wàn)3業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天??????????客戶管理、銷售技巧推廣知識(shí)404經(jīng)銷商培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天???業(yè)務(wù)管理、推廣知識(shí)、營(yíng)銷與管理理論304.培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃68五。。營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理5.全全員員營(yíng)營(yíng)銷銷（（非非營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)隊(duì)隊(duì)伍伍））工工作作計(jì)計(jì)劃劃:1)培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容容營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的運(yùn)作作營(yíng)銷戰(zhàn)略略及2003年年?duì)I銷計(jì)計(jì)劃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境、、惠泉啤啤酒工作作之難點(diǎn)點(diǎn)全員營(yíng)銷銷的重要要性及指指導(dǎo)思想想2)會(huì)議議制度年初營(yíng)銷銷動(dòng)員會(huì)會(huì)（全體體中層干干部）季度營(yíng)銷銷溝通會(huì)會(huì)（生產(chǎn)產(chǎn)，包裝裝，質(zhì)量量，物流流，采購(gòu)購(gòu)的問(wèn)題題）年終營(yíng)銷銷總結(jié)表表彰會(huì)中高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加加經(jīng)銷商商會(huì)議不定期參參加營(yíng)銷銷專題會(huì)會(huì)69五。營(yíng)銷銷管理3)市場(chǎng)場(chǎng)走訪制制度市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、主主管不低低于100天集團(tuán)公司司領(lǐng)導(dǎo)不不低于60天支持服務(wù)務(wù)部門(mén)經(jīng)經(jīng)理不低低于20天4)設(shè)置置非營(yíng)銷銷系統(tǒng)的的營(yíng)銷特特別貢獻(xiàn)獻(xiàn)獎(jiǎng)（例如：：最優(yōu)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)獎(jiǎng)、最最佳營(yíng)銷銷建議獎(jiǎng)獎(jiǎng)70六.預(yù)計(jì)計(jì)損益1.價(jià)格格：620ml類：22元/箱；500ml類：：18元元/箱；；355ml類：：35元元/箱；；2.按照照2002年前前8個(gè)月月的銷售售比例：：82%：：16%：2%3.銷售售收入（（含稅））：1）總銷銷售收入入：149338萬(wàn)元元2）噸酒酒價(jià)格：：2987元3）箱酒酒價(jià)格：：21.494.銷售售收入（（不含稅稅）：1）總銷銷售收入入149338-149338X8%-50X(223+47.32)=1238752）噸酒酒價(jià)格：：2477.53）箱酒酒價(jià)格：：21.49注：經(jīng)抵抵扣后的的增殖稅稅率在7%---8%之間，，223是消費(fèi)費(fèi)稅，47.32是附附加稅71預(yù)計(jì)損益益4）以上上的成本本系根據(jù)據(jù)惠泉財(cái)財(cái)務(wù)部提提供的相相關(guān)資料料和2001年年數(shù)據(jù)計(jì)計(jì)算，2002年的噸噸酒不含含稅收入入已經(jīng)低低至2100多多元，照照此則每每噸的收收益應(yīng)調(diào)調(diào)減300元，，共計(jì)50X300=15000萬(wàn)萬(wàn)元，則則實(shí)際可可能的銷銷售收入入（不含含稅）：：123875-15000=1088755.按照照2001年的的成本水水平和管管理費(fèi)用用、財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)用1）毛利利：108875-（（58408/40））X50=358652)扣除除三項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用后的的利潤(rùn)：：35865-14160-[（4803+3258)/94390]X108875=124066.扣扣除所得得稅后利利潤(rùn)：12406X67%=8312，銷銷售利潤(rùn)潤(rùn)率為8312/108875=7.6%,與2001年的利利潤(rùn)率持持平。7.可見(jiàn)見(jiàn)，如果果完成銷銷量和價(jià)價(jià)格目標(biāo)標(biāo)，2003年年會(huì)有一一個(gè)好收收成，但但是，許許多不確確定的因因素決定定了同時(shí)時(shí)達(dá)到銷銷量和價(jià)價(jià)格目標(biāo)標(biāo)需要公公司整體體的卓越越工作。。72謝謝大家家73通過(guò)辛勤的工工作獲得財(cái)富富才是人生的的大快事。一個(gè)人一生生可能愛(ài)上上很多人，，等你獲得得真正屬于于你的幸福福后，你就就會(huì)明白以以前的傷痛痛其實(shí)是一一種財(cái)富，，它讓你學(xué)學(xué)會(huì)更好地地去把握和和珍惜你愛(ài)愛(ài)的人。1月-2321:1721:17:33人只有為自自己同時(shí)代代人的完善善，為他們們的幸福而而工作，他他才能達(dá)到到自身的完完善。每項(xiàng)事業(yè)成功功都離不開(kāi)選選擇，而只有有不同尋常的的選擇才會(huì)獲獲取不同尋常常的成功。21:17:3321:171月-23論命運(yùn)如何，，人生來(lái)就不不是野蠻人，，也不是乞討討者。人的四四周充滿真正正而高貴的財(cái)財(cái)富—身體與心靈的的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排排，每一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人人員在確定組組織和個(gè)人的的目標(biāo)時(shí)，一一般是現(xiàn)實(shí)主主義的。他們們不是害怕提提出高目標(biāo)，，而是不讓目目標(biāo)超出他們們的能力。管理就就是決決策。。21:1721:17:331月-23經(jīng)營(yíng)管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一點(diǎn)點(diǎn)。再實(shí)踐踐。2023/1/521:17:33世上并并沒(méi)有有用來(lái)來(lái)鼓勵(lì)勵(lì)