某咨詢市場營銷管理戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略2000年8月10日致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價(jià)值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9選擇細(xì)分市場場方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場提供供不同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢勢的潛力；競競爭對手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會；這這同時(shí)反映出出細(xì)分市場的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競爭爭程度細(xì)分市場可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€(gè)有有關(guān)分類問題題的回答來識識別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場場公司具備實(shí)施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行10不同細(xì)分市場場的消費(fèi)者需需求截然不同同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)費(fèi)者隨遇而安型飲飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401611確定價(jià)值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價(jià)值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場上的高價(jià)價(jià)位確定所選擇擇的價(jià)值組組合是全新新的，還是是僅對現(xiàn)有有組合的更更好宣傳——例例如，顧顧客可能會會認(rèn)為他們們并沒有得得到特別的的好處，但但企業(yè)實(shí)際際上是為顧顧客提供了了利益利用“現(xiàn)實(shí)實(shí)”程度來來確定價(jià)值值組合—例例如如，如果公公司永遠(yuǎn)也也無法提供供某些特定定的產(chǎn)品性性能，就不不要把這些些性能包括括進(jìn)去(即即使顧客對對這些性能能的需求很很大)1.選選擇擇價(jià)價(jià)值值12價(jià)值值組組合合實(shí)實(shí)例例公司司產(chǎn)品品系系列列價(jià)值值細(xì)細(xì)分分價(jià)值值組組合合寶潔潔滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤潤美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤潤霜霜營養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時(shí)時(shí)洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機(jī)機(jī)頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14關(guān)鍵活動動“提供價(jià)價(jià)值”的的詳細(xì)活活動價(jià)格采購/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價(jià)值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施產(chǎn)品品檢驗(yàn)同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊(duì)伍伍確定整個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列的一一整套定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個(gè)銷銷售分公公司的定定價(jià)政策策檢查每個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)價(jià)水平以以保證定定價(jià)政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行15提供價(jià)值值的最佳佳做法和和常見錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做法法常見錯(cuò)誤誤價(jià)格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價(jià)值銷售流通由價(jià)值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵(lì)勵(lì))積極的分分銷商管管理同有實(shí)力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價(jià)值值定價(jià)包含多種種因素的的有差別別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本本定價(jià)一刀切式式、簡單單的定價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)開開發(fā)程序序是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會會進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個(gè)個(gè)整體來來確定經(jīng)經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供供價(jià)值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯(cuò)錯(cuò)誤從較大的的范圍看看消費(fèi)者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過過程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價(jià)值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常常性的消消費(fèi)者建建議和反反饋常見錯(cuò)誤誤在競爭者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營營銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復(fù)測測試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18新產(chǎn)品開開發(fā)：將將產(chǎn)品開開發(fā)過程程與消費(fèi)費(fèi)者意見見相結(jié)合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個(gè)個(gè)分銷渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強(qiáng)的焦焦香味不甜、無無奶非?？喽宜峁扪b咖啡啡20結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹樹能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下下路徑尋尋找良計(jì)計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會會生產(chǎn)過過程機(jī)機(jī)會行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時(shí)可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時(shí)時(shí)的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實(shí)例21最佳佳做做法法采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤采購購用嚴(yán)嚴(yán)格格的的績績效效矩矩陣陣選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商.生產(chǎn)產(chǎn)采用用嚴(yán)嚴(yán)格格的的控控制制和和檢檢驗(yàn)驗(yàn)以以保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性以消消費(fèi)費(fèi)者者的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來來定定義義和和衡衡量量質(zhì)質(zhì)量量及及一一致致性性常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤采購購憑關(guān)關(guān)系系選選擇擇供供貨貨商商生產(chǎn)產(chǎn)讓每每個(gè)個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)地地點(diǎn)點(diǎn)自自行行制制訂訂標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來衡衡量量產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消費(fèi)費(fèi)者者的的看看法法2.提提供供價(jià)值值22銷售人人員效效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵(lì)2.提提供價(jià)價(jià)值23銷售隊(duì)隊(duì)伍的的效能能：最最佳做做法和和常見見錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管管理獎勵(lì)明確的的推銷銷戰(zhàn)略略：市市場細(xì)細(xì)分、、目標(biāo)標(biāo)、價(jià)價(jià)值定定位，，銷售售人員員的角角色沒有清清晰的的價(jià)值值定位位和銷銷售目目標(biāo)：：銷售售人員員的角角色不不明確確，沒沒有合合理的的客戶戶群體體劃分分有效覆覆蓋主主要的的客戶戶按照潛潛力分分配資資源使有效效銷售售時(shí)間間最大大化不分主主次，，對所所有的的顧客客一視視同仁仁。有有效銷銷售時(shí)時(shí)間不不足卓越的的銷售售技能能：詢詢問與與聆聽聽了解關(guān)關(guān)鍵的的需求求使買方方參與與銷售售確定買買方處處于購購買周周期的的什么么位置置認(rèn)為銷銷售技技能僅僅僅是是面對對面演演示產(chǎn)產(chǎn)品的的技能能出色的的銷售售支持持招聘合合適的的人才才投資于于人才才的培培訓(xùn)、、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有有效的的行政政管理理支持持業(yè)績?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡衡量和和獎勵(lì)勵(lì)制度度銷售支支持不不力招聘的的重點(diǎn)點(diǎn)沒有有放在在合適適的人人才上上沒有系系統(tǒng)化化的培培訓(xùn)和和指導(dǎo)導(dǎo)行政政支支持持不不是是以以銷銷售售為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的根據(jù)據(jù)銷銷售售行行為為而而不不是是結(jié)結(jié)果果來來給給予予獎獎勵(lì)勵(lì)最佳佳做做法法常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤24確定定銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場細(xì)細(xì)分分目標(biāo)標(biāo)公司司和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值定定位位銷售售人人員員的的角角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價(jià)值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時(shí)間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會)將盡量多多的時(shí)間間用于實(shí)實(shí)際銷售售26合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時(shí)間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27有效利用用時(shí)間平均情況況最佳做法法客戶計(jì)劃劃面對面的的銷售拜拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書書/獲得得定單項(xiàng)目計(jì)劃劃隨訪解決困難難差旅和等等候獨(dú)自進(jìn)午午餐及個(gè)個(gè)人時(shí)間間撰寫報(bào)告告開會及““其它””100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體體時(shí)間2.增加計(jì)劃劃時(shí)間3.增加面對對面銷售售的時(shí)間間4.減少用于于解決困困難的時(shí)時(shí)間理清定單單管理和和送貨流流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的報(bào)報(bào)告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具體情況況解決問題題實(shí)施執(zhí)行行滿足需求求(提供供好處)對話而不不是“一一言堂””聆聽而不不是講述述29有效的銷銷售工作作融合了了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝溝通和管管理高級管理理層銷售隊(duì)伍伍說服銷售售隊(duì)伍經(jīng)經(jīng)營并推推銷這些些品牌介紹品牌牌情況介紹品牌牌并促進(jìn)進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)經(jīng)營和推推銷這些些品牌積極熱情情地鼓勵(lì)勵(lì)購買消費(fèi)者確定并溝溝通品牌牌戰(zhàn)略確定銷售售隊(duì)伍的的目標(biāo)和和目的為取得最最高效能能進(jìn)行管管理30對銷售隊(duì)隊(duì)伍的支支持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎勵(lì)得到合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)與發(fā)發(fā)展提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/強(qiáng)化化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)闉榛A(chǔ)的的衡量和和獎勵(lì)制制度衡量并追追蹤業(yè)績績根據(jù)業(yè)績績給予獎獎勵(lì)/薪薪酬平衡財(cái)務(wù)務(wù)獎勵(lì)與與非財(cái)務(wù)務(wù)獎勵(lì)31人才招聘聘的最佳佳做法為員工樹樹立明確確的價(jià)值值定位；；結(jié)合““付出””與“獲獲取”確立“原原材料””中應(yīng)具具備的性性格特征征/特點(diǎn)點(diǎn)(即那那些無法法通過培培訓(xùn)解決決的問題題)，并并在招聘聘時(shí)加以以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)預(yù)期的人人才特征征，找到到廣泛的的基礎(chǔ)并并從中精精心挑選選人才來來源，而而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)統(tǒng)渠道招招聘。人人才可以以來自校校園、客客戶、競競爭對手手或相近近行業(yè)如果可行行，則以以實(shí)習(xí)的的形式來來預(yù)選根據(jù)所界界定的能能力需求求對候選選人進(jìn)行行評估，，以面試試的形式式通過對對有關(guān)行行為的討討論來考考察候選選人以往往的能夠夠反映出出這些具具體能力力的事例例產(chǎn)品經(jīng)理理大量參參與挑選選人才的的各階段段工作(最好對對經(jīng)理人人員的評評估能力力進(jìn)行培培訓(xùn))確定高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備好為為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效效果需要要投入大大量的經(jīng)經(jīng)理人員員的時(shí)間間和金錢錢利用招聘聘程序資資料為新新員工制制訂早期期發(fā)展計(jì)計(jì)劃32招聘銷售售代表––一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)費(fèi)品公司司在中國國的實(shí)例例來自重點(diǎn)高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好的解決決問題能力力基本財(cái)務(wù)知知識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡簡歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗(yàn)很好的解決決問題能力力良好的財(cái)務(wù)務(wù)知識測試結(jié)果出出色由香港專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)精心心設(shè)計(jì)的QR杰出的解決決問題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷銷知識良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動的事例例面試的從容容期望的銷售代表33人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價(jià)價(jià)值作為加加強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會會對有經(jīng)驗(yàn)的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個(gè)職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，使其其針對明顯顯的技能差差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時(shí)”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時(shí)時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評評估或新聘聘人員的情情況、對培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強(qiáng)化化/跟蹤來來設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃劃根據(jù)需要彌彌補(bǔ)的差距距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓(xùn))“拉入式””和“推動動式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會會議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點(diǎn)促銷銷管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)個(gè)題目1周1周每月2-3個(gè)培培訓(xùn)每次投放培培訓(xùn)一天形式分銷商管理理財(cái)務(wù)營銷溝通35在中國的公公司在中國業(yè)績績優(yōu)良的公公司常把短短期和長期期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來來運(yùn)用國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方法來來作評估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵(lì)固固然重要，，但出國培培訓(xùn)和發(fā)展展的機(jī)會亦亦同等重要要業(yè)績出色的的職員指望望公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣者者區(qū)別對待待采用住房獎獎勵(lì)措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競競爭激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對業(yè)績不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長時(shí)間機(jī)機(jī)會仍無改改善的情況況下應(yīng)請其其離開可選方式/具體運(yùn)用用為各不同層層次確定適適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長時(shí)時(shí)間、由誰誰，以何種種方式進(jìn)行行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通通用的評估估模式確定獎勵(lì)措措施的合理理搭配與競爭對手手的薪酬獎獎勵(lì)辦法進(jìn)進(jìn)行對比并并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳佳的員工確確定業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開始就就明確告知知對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵(lì)勵(lì)淘汰業(yè)績不不佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵(lì)勵(lì)程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷銷售隊(duì)伍36價(jià)值交付：最最佳做法和常常見錯(cuò)誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補(bǔ)技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵(lì)渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實(shí)際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵(lì)無成效效的行為常見錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值37分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個(gè)城市市有10家)無獨(dú)家家代理理權(quán)重點(diǎn)覆覆蓋少量分分銷商商(2-4家)有獨(dú)家家代理理的可可能性性獨(dú)家代代理每個(gè)城城市一一個(gè)分分銷商商，或或一組組獨(dú)家家分銷銷商燕京寶潔和路雪雪大眾市市場的的市場場領(lǐng)袖袖中檔或或高檔檔產(chǎn)品品市場場中或或競爭爭較強(qiáng)強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市市場中中的經(jīng)經(jīng)營公公司競爭較較強(qiáng)的的細(xì)分分市場場中的的經(jīng)營營公司司最大范范圍的的覆蓋蓋把力量量集中中于少少量的的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或建建立新新市場場把力量量集中中少量量對高高質(zhì)量量服務(wù)務(wù)有特特別需需求的的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在在市場場上的的有力力地位位使其其可控控制分分銷商商獨(dú)家代代理權(quán)權(quán)能建建立強(qiáng)強(qiáng)有力力的關(guān)關(guān)系，，但除除非產(chǎn)產(chǎn)品對對消費(fèi)費(fèi)者有有很強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力，否否則很很難談?wù)勁薪⒚苊芮嘘P(guān)關(guān)系，，但增增強(qiáng)了了分銷銷商對對廠商商的影影響力力。對對和路路雪來來說，，因?yàn)闉樾枰男慕?jīng)營營產(chǎn)品品，因因此獨(dú)獨(dú)家代代理權(quán)權(quán)就變變得更更加重重要38渠道沖沖突診診斷每個(gè)渠渠道服服務(wù)于于哪些些細(xì)分分市場場？每個(gè)渠渠道的的價(jià)值值定位位是什什么？？每個(gè)渠渠道中中該供供應(yīng)商商的份份額是是多少少？每個(gè)渠渠道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益如何何？又又是在在如何何改變變的？？在中/長期期，渠渠道發(fā)發(fā)展的的趨勢勢是什什么？？如果細(xì)細(xì)分市市場在在各渠渠道有有重疊疊，會會有什什么影影響？？渠道可可能會會如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？主要競競爭對對手可可能會會如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？此反應(yīng)應(yīng)對渠渠道有有什么么樣的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響響？此反應(yīng)應(yīng)對公公司有有什么么樣的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響響？多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分分市場場結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟(jì)效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39渠道沖沖突的的補(bǔ)救救方法法使產(chǎn)品品間有有所區(qū)區(qū)別(例如如，電電視，，席夢夢思，，個(gè)人人電腦腦等)定義獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道道有能能力加加強(qiáng)/改變變價(jià)值值定位位(例如如，在在價(jià)值值鏈中中發(fā)展展技能能、進(jìn)進(jìn)行分分工)改變某某渠道道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模模式(例如如，當(dāng)當(dāng)中間間商達(dá)達(dá)到某某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)預(yù)定要要求時(shí)時(shí)可獲獲得折折扣)創(chuàng)建針針對具具體細(xì)細(xì)分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接購購買的的前提提下，，才可可獲得得某些些服務(wù)務(wù))在每況況愈下下的渠渠道中中支持持中間間商的的整合合(例如如，汽汽車服服務(wù)業(yè)業(yè)，香香煙批批發(fā)商商，外外部發(fā)發(fā)動機(jī)機(jī))利用對對渠道道的影影響力力來防防止渠渠道的的報(bào)復(fù)復(fù)行為為(例如如，強(qiáng)強(qiáng)大的的品牌牌)將大批批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到成功功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的客戶細(xì)細(xì)分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商40渠道管理理–明確確界定角角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃劃/前期期時(shí)間管管理運(yùn)輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓(xùn)庫存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對客戶戶的促銷銷活動提供促銷銷材料零售商的的信用評評估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉儲和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫存和和前期期時(shí)間間毛利及及付款款條件件業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及及評估估培訓(xùn)及及促銷銷支持持詳細(xì)情情況目標(biāo)可靠的的后勤勤運(yùn)作作降低的的信用用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高水平平的業(yè)業(yè)績，，選擇擇獲勝勝者使相互互發(fā)展展變得得有吸吸引力力，并并對獲獲勝者培訓(xùn)一般的的銷售售技能能庫存管管理會計(jì)支持設(shè)備促銷禮禮品引介現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的客戶戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡報(bào)報(bào)、娛娛樂、、公司司組織織的外外出活活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量量覆蓋的的銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對價(jià)格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)產(chǎn)商的的合作作態(tài)度度評估拜訪客客戶的的頻率率評估的的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎勵(lì)/處罰罰毛利大大小付款條條件批量折折扣付款期期對早期期付款款給予予回贈贈獎勵(lì)勵(lì)，對對遲付付款的的予以以處罰罰庫存由誰保保管庫庫存由誰運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時(shí)時(shí)間處理定定單預(yù)期的的交貨貨時(shí)間間42定價(jià)：：最佳佳做法法和常常見錯(cuò)錯(cuò)誤常見錯(cuò)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由由市場場設(shè)定定價(jià)格由由競爭爭對手手決定定定價(jià)的的目的的是得得到每每筆清清單客戶只只關(guān)心心低價(jià)價(jià)價(jià)格上上的區(qū)區(qū)別是是非法法的，，每個(gè)個(gè)人的的價(jià)格格都應(yīng)應(yīng)一樣樣提高價(jià)格會會丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格格是根據(jù)提提供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價(jià)格3. 競爭爭者定價(jià)是是影響自己己的價(jià)格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等等)4. 定價(jià)價(jià)的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時(shí)有助助于提高整整個(gè)行業(yè)的的價(jià)格水平平5. 客戶戶需要高價(jià)價(jià)值(利益益減去價(jià)格格)而不僅僅僅是低價(jià)價(jià)6. 多形形式的價(jià)格格區(qū)別是合合法的，價(jià)價(jià)格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實(shí)地地管理價(jià)格格就不會有有利潤2.提供價(jià)值43價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)關(guān)鍵因素的的價(jià)格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤提高高的幅度44美元元/可可比比單單位位市場場和和客客戶戶對對價(jià)價(jià)格格差差異異的的不不同同看看法法，，客客戶戶––競競爭爭對對手手的的價(jià)價(jià)格格差差異異客戶戶如如何何看看待待價(jià)價(jià)差差顧客客如如何何看看待待價(jià)價(jià)差差$7.35競爭爭者者比比客客戶戶低低競爭爭者者的的價(jià)價(jià)格格比比客客戶戶高高競爭爭者者與與客客戶戶價(jià)價(jià)格格一一樣樣討論論過過的的客客戶戶實(shí)實(shí)例例客戶戶競爭爭者者45確定定品品類類定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)的的各各種種因因素素資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類類的的整整體體目目標(biāo)標(biāo)競爭爭對對手手的的定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)品類類定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)品類類定定價(jià)價(jià)的的最最終終和和長期期目目標(biāo)標(biāo)是是使使價(jià)價(jià)值值最大大化化，，但但是是每每年年具體體的的定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)受受到多種因素的的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品品類或產(chǎn)品在在其生命周期期中所處的位位置變化而變變化競爭對手的定定價(jià)目標(biāo)通常常給廠商造成很大的影影響面臨日益強(qiáng)大大和成熟的消消費(fèi)者和客戶戶，廠商一定定要使定價(jià)對對他們有吸引引力品類的年度整整體目標(biāo)是定定價(jià)目標(biāo)最重重要的決定因因素46不同的定價(jià)目目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩、、競爭激烈或或消費(fèi)者需求求的變化，只只要價(jià)格能同同可變成率和和某些固定成成本相抵，品品類的生存比比利潤更加重重要不論使用哪種種獲利標(biāo)準(zhǔn)，，按照能產(chǎn)生生最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或投投資回報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)根據(jù)使銷售收收入最大化的的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，，并希望由此此達(dá)到利潤最最大化和市場場份額最大化化將價(jià)格定在可可以產(chǎn)生最大大市場份額的的水平上定價(jià)的目標(biāo)是是使價(jià)值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析47價(jià)格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經(jīng)營方方法的不同資料來源：零零售審計(jì)高于大眾的價(jià)價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49具體的的“宣宣傳價(jià)價(jià)值””的的活動動包裝決定產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要包裝裝特點(diǎn)點(diǎn)和需需求管理包包裝操操作廣告選擇廣廣告商商準(zhǔn)備廣廣告內(nèi)內(nèi)容和和其它它廣告告主旨旨為經(jīng)營營年度度制訂訂廣告告計(jì)劃劃與有關(guān)關(guān)代理理商就就廣告告活動動進(jìn)行行合作作促銷、、公關(guān)關(guān)制訂促促銷計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)優(yōu)先渠渠道組織影影響程程度高高的活活動與銷售合作作以實(shí)施促促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售售計(jì)劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動：：3.宣傳傳價(jià)值50最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯(cuò)誤制訂有市場場針對性的的計(jì)劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)制定有市場場針對性的的計(jì)劃；自自下而上來來制定衡量每個(gè)關(guān)關(guān)鍵行動，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中中做過測試試與總的價(jià)值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價(jià)值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤51確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場的包裝裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于于價(jià)格測試試的程序)通過市場場調(diào)查來來評估消消費(fèi)者及及銷售渠渠道對不不同包裝裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品/目標(biāo)市場場細(xì)分估測市場場標(biāo)準(zhǔn)確定具體體細(xì)分市市場的包包裝策略略對比競爭爭對手的的方法，，找出限限制條件件和機(jī)會會酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號能否循環(huán)環(huán)使用標(biāo)簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運(yùn)輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值值52營銷費(fèi)用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳價(jià)值值總體廣告告/促銷銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花花費(fèi))版本(廣廣告主旨旨)促銷/公公共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場場經(jīng)驗(yàn)中中汲取教教訓(xùn)來自中國國市場的的經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)對廣告支支出提出出嚴(yán)厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費(fèi)用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測試面向向消費(fèi)者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)形式和和消費(fèi)行為來來精心調(diào)整組組合并降低總總的營銷費(fèi)用用主要問題每段次費(fèi)用較較低，可以用用較低價(jià)購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相降降價(jià)使利潤所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對市市場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費(fèi)費(fèi)的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費(fèi)營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費(fèi)3.宣傳價(jià)值54擴(kuò)展一個(gè)新地地區(qū)的費(fèi)用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費(fèi)用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個(gè)方面面都針對具體體的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實(shí)為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個(gè)經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費(fèi)者購買方方式市場對營銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對具體市場場“以事實(shí)為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場份額目目標(biāo)*GRP指對1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個(gè)以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬萬潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=400萬知曉曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產(chǎn)品品400萬知曉曉者中的25%會試用該該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用用者(估計(jì)其其中40%會會成為忠誠顧顧客，1000X40%=400萬萬)第四步：決決定接觸每每1%的目目標(biāo)人口需需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)個(gè)廣告印象象可為1%的目標(biāo)人人口帶來25%的試試用率第五步：決決定需要購購買多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來估計(jì)計(jì)該項(xiàng)活動動的預(yù)算3200x3000=人民民幣幣960萬萬元元舉例例56采用用以以事事實(shí)實(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的方方法法可可以以增增加加銷銷售售額額并并降降低低費(fèi)費(fèi)用用百萬萬人人民民幣幣雖然然面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用增增加加了了50%,但但總總的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用降降低低了了40%通過過針針對對性性更更強(qiáng)強(qiáng)的的面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷，，在在總總營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用降降低低的的情情況況下下,銷銷售售量量仍仍有有明明顯顯增增加加廣告告與與促促銷銷預(yù)預(yù)算算營業(yè)業(yè)收收入入面向向商商家家的的促促銷銷面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷廣告告-42%26%傳統(tǒng)方方式針對市市場基基于事事實(shí)針對市市場基基于事事實(shí)傳統(tǒng)方方式57致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計(jì)劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價(jià)值值定位位通過有有重點(diǎn)點(diǎn)的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價(jià)計(jì)計(jì)劃來來交付付這一一價(jià)值值向消費(fèi)費(fèi)者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價(jià)價(jià)值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計(jì)計(jì)劃58優(yōu)先行行動需需要通通過市市場中中的實(shí)實(shí)際測測試來來決定定其有有效性性目標(biāo)組建試試驗(yàn)性性小組組推廣測試測量結(jié)結(jié)果重建試試驗(yàn)性性小組組多個(gè)同同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的的試驗(yàn)驗(yàn)小組組著重測測試真真實(shí)生生活中中需要要提高高的部部分適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)候候不斷斷的組組建新新的試試驗(yàn)性性小組組不斷地地修改改和試試驗(yàn)嚴(yán)格的的控制制和測測量充分利利用可可獲得得的新新信息息(例例如，，新的的市場場微細(xì)細(xì)分)必要的的時(shí)候候進(jìn)行行推廣廣59以三組組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來評評估營營銷部部的業(yè)業(yè)績營銷部部對產(chǎn)產(chǎn)品的的贏虧虧情況況負(fù)直直接責(zé)責(zé)任。。營銷銷部的的業(yè)績績根據(jù)據(jù)年度度預(yù)算算和既既定的的指標(biāo)標(biāo)和成成本水水平來來評估估。產(chǎn)品的的贏虧虧情況況營銷計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期成效與實(shí)實(shí)際成成效對對照其它非非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷部部對營營銷計(jì)計(jì)劃負(fù)負(fù)有全全部責(zé)責(zé)任，，以營營銷計(jì)計(jì)劃的的實(shí)際際效果果與預(yù)預(yù)期效效果加加以比比較來來衡量量營銷銷部的的業(yè)績績。其它非非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也用用于對對營銷銷部營營銷計(jì)計(jì)劃的的有效效性進(jìn)進(jìn)行評評估。。資料來來源:麥麥肯錫錫分析析60一致認(rèn)同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷銷售量目目標(biāo)銷售收入入應(yīng)用產(chǎn)品品損益表表來評估估銷售部部的業(yè)績績用于評估估的產(chǎn)品品損益項(xiàng)項(xiàng)目年度預(yù)算算所用的的價(jià)格X=-=毛利潤-議定的運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)用用-議定的倉倉儲費(fèi)用用-實(shí)際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷銷費(fèi)用-預(yù)測管理理費(fèi)用-預(yù)測其他他一般費(fèi)費(fèi)用=產(chǎn)品利潤潤由市場營營銷部確確定X銷量由銷售部部和營銷銷部協(xié)定定=銷售收入入-銷貨成本本生產(chǎn)部與與營銷部部協(xié)定=毛利潤-運(yùn)輸費(fèi)用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-倉儲費(fèi)用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費(fèi)用用由營銷部部確定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦辦公室作預(yù)預(yù)測-其它一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)部做做預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表表資料來源: 麥肯錫錫分析價(jià)格61其它用于對對營銷部進(jìn)進(jìn)行評估的的標(biāo)準(zhǔn)活動針對消費(fèi)者者的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放放消費(fèi)者忠誠誠度總體除各品牌損損益外，還還應(yīng)以非財(cái)財(cái)務(wù)性的衡衡量指標(biāo)來來考查營銷銷部的業(yè)績績。營銷計(jì)劃的的預(yù)期效果果是評估營營銷業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不不僅對制定定公司戰(zhàn)略略非常重要要，而且對對于評估公公司的主要要營銷功能能(品牌管管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增增加促銷后的重重復(fù)購買經(jīng)提示和不不經(jīng)提示的的回想品牌牌知知名名度度嘗試試率率重復(fù)復(fù)購購買買率率消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠誠度度(在在出出現(xiàn)現(xiàn)斷斷貨貨時(shí)時(shí)的的行行為為)使用用(量量及及頻頻率率)市場場份份額額品牌牌形形象象方法法一般般時(shí)時(shí)期期與與促促銷銷時(shí)時(shí)期期的的銷銷售售額額對對比比促銷銷后后的的銷銷售售額額營銷銷審審計(jì)計(jì)(媒媒體體活活動動前前、、后后的的調(diào)調(diào)研研)市場場調(diào)調(diào)研研銷售售趨趨勢勢市場場調(diào)調(diào)研研市場