某汽車公司網(wǎng)絡(luò)互動傳播推廣方案

凱美瑞網(wǎng)絡(luò)互動傳播推廣方案1024互動營銷顧問(北京)有限公司2008.0412345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用目前中高級汽車消費者需求增強，各廠商紛紛推出新車型搶占市場份額；對于目標(biāo)受眾來說，追求卓越品質(zhì)消費（尊貴、時尚、動感和活力）、品牌產(chǎn)品口碑（質(zhì)量過硬、口碑不錯）和性價比（價格實惠但同比使用價值較高）為這部分人的主訴求；而對于凱美瑞本身，強大的豐田品牌影響和過硬的整車質(zhì)量，以及渾厚大氣的外型以及舒適的配置，讓凱美瑞具有了強大的優(yōu)勢，但卻不能忽視來自老對手雅閣的威脅；背景分析—市場分析品牌主要產(chǎn)品價格區(qū)間（萬）傳播口號主要優(yōu)/劣勢本田第八代雅閣18.18-26.48躍級而立深入人心的本田品牌影響力大眾帕薩特領(lǐng)馭17.68-30.18志在掌握馬自達馬自達617.98-23.98成熟歷練安全可靠別克蒙迪歐致勝18.18-23.98智得譽滿主要競爭對手:凱美瑞的核心優(yōu)勢：豐田品牌；產(chǎn)品外形、內(nèi)飾和整車質(zhì)量；尊貴內(nèi)涵背景分析—競品分析優(yōu)勢（）劣勢（）機會（）威脅（）性價比高日系風(fēng)格，渾厚外型，尊貴內(nèi)涵，性價比高強大的豐田品牌優(yōu)勢發(fā)動機排量和車輛性能不如老對手新雅閣，以及最低端和最高端的價格比新雅閣要高（雅閣3.5L不計在內(nèi)）來自本田第八代雅閣的強大沖擊和威脅，三月份銷量新雅閣已超越凱美瑞日系中高級車市場王者之爭：08款凱美瑞以及豐富的產(chǎn)品線，仍然擁有的強大的銷售能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和口碑背景分析—分析12345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用6橫掃中高級車市王者歸來！推廣主訴7推廣策略從凱美瑞的品牌及綜合的產(chǎn)品賣點入手，針對目標(biāo)消費群體打造經(jīng)典的中高級車消費概念，樹立凱美瑞在同級車中的王者地位。形成品牌記憶，提升品牌知名度、美譽度和品牌愛好者及車主的忠誠度。車輛品質(zhì)關(guān)注熱點，匯聚大眾眼球?qū)訉訚B透，一網(wǎng)打盡促進產(chǎn)品銷售提升品牌影響售后服務(wù)大眾口碑車主感受聚集熱點病毒擴散聚合產(chǎn)品用戶提升品牌粘合度、忠誠度加深產(chǎn)品印象提升品牌美譽度負(fù)面評論危機公關(guān)消除負(fù)面影響解決危機事件通過日常傳播，提高海馬3品牌的認(rèn)知度和美譽度；通過圈子傳播，將凱美瑞的品牌形象、產(chǎn)品定位、核心賣點傳達給目標(biāo)受眾；通過話題炒作，引發(fā)受眾對凱美瑞的關(guān)注，樹立凱美瑞在中高級車市場的王者地位；通過病毒傳播，形成以點帶面式的傳播，極大地提升凱美瑞信息的到達率；通過網(wǎng)絡(luò)活動，拉近凱美瑞與目標(biāo)群體間的距離，形成互動效應(yīng)，提升凱美瑞的品牌形象；通過以上傳播，促進目標(biāo)群體對凱美瑞形成購買意向。執(zhí)行拆分912345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用10目標(biāo)客客戶洞洞察目標(biāo)客客戶：：男性性，月月收入入8000元以以上者者年齡：：3045之間間職業(yè)：：無明明顯劃劃分，，廣度度（上上班族族、高高端消消費人人群））主要信信息來來源：：電視視、報報紙、、廣播播、雜雜志、、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)關(guān)注話話題：：經(jīng)濟濟、健健康、、時尚尚等執(zhí)行策策略11通過以以上分分析:執(zhí)行手手段媒體策策略執(zhí)行策策略1、日日常傳傳播2、話話題炒炒作3、圈圈子傳傳播4、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)活活動5、病病毒傳傳播6、輿輿情監(jiān)監(jiān)控執(zhí)行策策略互聯(lián)網(wǎng)論壇（社區(qū)）60%圈子（社區(qū)圈、博客圈、群等）40%其他媒體（視項目發(fā)展需要而定）12網(wǎng)絡(luò)活活動日常論論壇傳傳播，，一點點一滴滴，潛潛移默默化影影響圈子傳傳播，，形成成品牌牌文化化圈，，打造造忠實實用戶戶或品品牌愛愛好者者話題炒炒作，，關(guān)注注焦點點網(wǎng)絡(luò)活活動（（團購購）病毒傳傳播輿情監(jiān)監(jiān)控，，全程程掌控控，預(yù)預(yù)防危危機，，解決決危機機階段手段網(wǎng)絡(luò)互互動傳傳播推向高高潮詳見執(zhí)執(zhí)行規(guī)規(guī)劃執(zhí)行策策略6月7月8月9月12345背景分分析推廣策策略執(zhí)行策策略執(zhí)行規(guī)規(guī)劃效果及及費用用14日常論論壇傳傳播規(guī)規(guī)劃：：執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——日常常傳播播日常論論壇傳傳播，，即在在圈定定的論論壇范范圍內(nèi)內(nèi)對服服務(wù)對對象進進行一一些一一般性性主題題的策策劃、、傳播播和維維護引引導(dǎo)工工作，，主要要作用用為向向目標(biāo)標(biāo)群體體介紹紹和展展現(xiàn)服服務(wù)對對象的的形象象、功功能等等，引引起目目標(biāo)群群體對對服務(wù)務(wù)對象象進行行關(guān)注注、引引發(fā)討討論并并產(chǎn)生生好感感。為為了保保持凱凱美瑞瑞在論論壇中中的熱熱度，，為了了對目目標(biāo)群群體進進行潛潛移默默化的的影響響，為為了聚聚水成成塔積積累口口碑，，我們們必須須對凱凱美瑞瑞進行行日常常式的的傳播播。15日常論論壇傳傳播規(guī)規(guī)劃：：對凱美美瑞———品牌：：產(chǎn)品：：外型型+內(nèi)內(nèi)飾、、安全全+技技術(shù)、、性價價比+綜綜合賣賣點競爭/對比比售后服服務(wù)/官方方活動動車主形形象/用戶戶體驗驗進行論論壇日日常傳傳播，，可策策劃10個個主題題/每每月引起凱凱美瑞瑞的目目標(biāo)群群體對對其感感興趣趣并參參與討討論，進進而對對凱美美瑞產(chǎn)產(chǎn)生好好感，，促成成目標(biāo)標(biāo)群體體產(chǎn)生購購買欲欲望。。執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——日常常傳播播16圈子營營銷規(guī)規(guī)劃：：一一切切均源源于潮潮流與與時尚尚———截截至2007年年底，，中國國博客客作者者數(shù)量量已達達4698.2萬人人，擁擁有博博客空空間7282.2萬萬個，，平均均每人人1.55個，，博客客圈數(shù)數(shù)量接接近4000萬萬；各各類車車友會會和汽汽車品品牌愛愛好圈圈子（（論壇壇形式式）如如雨后后春筍筍般地地出現(xiàn)現(xiàn)在我我們面面前，，里面面有凱凱美瑞瑞的用用戶，，我們們需要要提高高這些些人的的忠誠誠度，，使之之成為為良好好口碑碑的信信源，，另外外我們們需要要加倍倍注意意的是是這些些圈子子里的的準(zhǔn)用用戶，，他們們是我我們最最直接接的目目標(biāo)群群體即即時時通訊訊圈，，凱美美瑞的的目標(biāo)標(biāo)群體體是一一群追追求年年輕時時尚的的群體體，即即時通通訊并并不與與他們們絕緣緣，請請注意意紅紅色框框中的的數(shù)字字綜綜上上所述述，我我們可可以認(rèn)認(rèn)定，，圈圈子營營銷傳傳播必必不可可少?。?zhí)行規(guī)規(guī)劃——圈子子營銷銷17圈子營營銷規(guī)規(guī)劃：：1、博博客圈圈營銷銷針針對客客戶需需求選選定相相應(yīng)的的博客客圈子子執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——圈子子營銷銷18話題炒炒作規(guī)規(guī)劃：：在七八八月間間策劃劃1-2個個對凱凱美瑞瑞的話話題炒炒作，，結(jié)合合奧運運，創(chuàng)創(chuàng)造熱熱點，，擴大大影響響；引發(fā)目目標(biāo)群群體對對凱美美瑞的的強烈烈關(guān)注注，主要內(nèi)內(nèi)容結(jié)結(jié)合奧奧運以以及社社會熱熱點問問題或或敏感感社會會現(xiàn)象象執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——話題題炒作作19話題炒炒作規(guī)規(guī)劃：：執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——話題題炒作作20話題炒炒作規(guī)規(guī)劃：：執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——話題題炒作作21病毒傳傳播規(guī)規(guī)劃：：執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——病毒毒傳播播22網(wǎng)絡(luò)活活動規(guī)規(guī)劃：：執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——網(wǎng)絡(luò)絡(luò)活動動23病毒傳傳播規(guī)規(guī)劃：：執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——病毒毒傳播播24執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——輿情情監(jiān)控控嚴(yán)格監(jiān)監(jiān)控貫貫穿始始終即時反饋快速實施選擇渠道確定方案了解問題危機處理積極與客戶有效溝通，確定危機處理的思路和方法，形成危機處理的策略在危機策略明確的情況下，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)對渠道，對渠道進行點對點的危機處理高效的將策略在渠道中實施，采用高密度的網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)傳播以及反向評論等多種手段，實施危機處理隨時保持與客戶的緊密聯(lián)系，獲取客戶的反饋意見,并即時應(yīng)對新的情況，在此基礎(chǔ)上為客戶建立危機處理數(shù)據(jù)庫評估危機的危害，發(fā)現(xiàn)危機的源頭，收集各方面相關(guān)信息，形成危機應(yīng)急小組。監(jiān)測維護引導(dǎo)預(yù)警危機預(yù)防1024認(rèn)認(rèn)為：：只有有隨時時的了了解問問題，，才可可能更更好的的解決決問題題25傳播傳播指指的是是為服服務(wù)對對象策策劃一一個正正面的的、有有趣味味性的的，引引發(fā)目目標(biāo)群群體的的關(guān)注注，取取悅目目標(biāo)群群體，，達到到增加加目標(biāo)標(biāo)群體體對服服務(wù)對對象的的好感感度的的目的的。的的傳播播一般般有兩兩種方方式：：1．在在專業(yè)業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)站，，如閃閃客帝帝國（（）），將將所制制作的的上傳傳之后后進行行“打打榜””，即即投票票、評評論支支持，，將該該固定定排名名在前前五名名之內(nèi)內(nèi)，如如圖：：2．將將投放放到視視頻網(wǎng)網(wǎng)站或或論壇壇中進行傳傳播，，以獲獲取更更廣泛泛的關(guān)關(guān)注。。執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——其他他建議議26視頻（（播客客）傳傳播視頻（（播客客）傳傳播指指的是是為服服務(wù)對對象策策劃一一段正正面的的、有有趣味味性或或具備備爭議議性視視頻，，引發(fā)發(fā)目標(biāo)標(biāo)群體體的關(guān)關(guān)注，，取悅悅目標(biāo)標(biāo)群體體或引引發(fā)目目標(biāo)群群體進進行討討論，，達到到增加加目標(biāo)標(biāo)群體體對服服務(wù)對對象的的知名名和好好感度度的目目的。。視頻頻（播播客））的傳傳播方方式一一般為為：在在視頻頻網(wǎng)站站，如如優(yōu)酷酷網(wǎng)、、新浪浪播客客等，，上傳傳視頻頻，并并進行行評論論、打打榜等等執(zhí)行規(guī)規(guī)劃——其他他建議議2712345背景分分析推廣策策略執(zhí)行策策略執(zhí)行規(guī)規(guī)劃效果及及費用用28傳播手段傳播時間主題方向效果預(yù)估費用預(yù)算（元）日常傳播6-9月品牌、產(chǎn)品潛移默化100萬人次/月15萬/月話題炒作7-8月打造熱點話題150萬-200萬人次/2個月35萬圈子營銷6-9月形成品牌文化圈80萬-100萬人次/4個月15.3萬/月網(wǎng)絡(luò)活動6月、9月打造品牌親和力、促進銷售100萬人次15萬病毒傳播6月品牌產(chǎn)品信息精準(zhǔn)到達10萬輿情監(jiān)控（含危機公關(guān)）6-9月把握輿論動態(tài)，消除負(fù)面影響使負(fù)面影響最大化地降低25萬/月合計（4個月）730萬-800萬人次281.2萬ThankYou!即使贈贈品只只是一一張紙紙，顧顧客也也是高高興的的。如如果沒沒有贈贈品，，就贈贈送““笑容容”。。所謂企企業(yè)管管理就就是解解決一一連串串關(guān)系系密切切的問問題，，必須須有系系統(tǒng)地地予以以解決決，否否則將將會造造成損損失。。浪費時時間。。1月-231月-23蓋茨運運用的的管理理風(fēng)格格既不不是美美國的的個人人主義義式，，也不不是日日本的的共識識主義義式，，而是是獨樹樹一幟幟的達達爾文文式企業(yè)成功功經(jīng)典名名人名言言22:5622:5622:56:591月-23前方充滿滿著未知知，但我我必須得得走。無法評估，，就無法管管理。1月-231月-231月-231月-2322:5622:56授權(quán)就像放放風(fēng)箏，部部屬能力弱弱線就要收收一收，部部屬能力強強了就要放放一放。軍隊無放任任，學(xué)校無無放任，此此今日世界界各共和國國之道例。。軍隊放任任，則將不不能以令，，學(xué)校放任任，則師不不能以教；；將不能令令則軍敗，，師不能教教則學(xué)校敗敗，其為國國忠，莫此此之尤。05-1月月-2305-1月月-23積極的人在在每一次憂憂患中都看看到一個機機會，而消消極的人則則在每個機機會都看到到某種憂患患。不是沒辦法，，而是沒有用用心想辦法。。用心想辦法法，一定有辦辦法，遲早而而已。1月-231月-231月-23用人不在于如如何減少人的的短處，而在在于如何發(fā)揮揮人的長處。。觀察才行。你的臉是為了了呈現(xiàn)上帝賜賜給人類最貴貴重的禮物做人低低三分分，做做事高高三分分。22:57:0022:57:0022:571月-23決不能能在沒沒有選選擇的的情況況下，，作出出重大大決策策。經(jīng)營企企業(yè)，，是許許多環(huán)環(huán)節(jié)的的共同同運作作，差差一個個念頭頭，就就決定定整個個失敗敗當(dāng)你在事業(yè)業(yè)上遇到挫挫折，有"打退堂鼓"的念頭時，，你應(yīng)該加加以注意，，這是最危危險的時候候!1月-231月-2322:5722:57:00世界上沒有有夕陽企業(yè)業(yè),只有落后和和不思進取取的企業(yè)。。光靠價格便便宜的產(chǎn)品品能夠長久久地存活下下來。沒有組織就就沒有管理理，而沒有有管理也就就沒有組織織。管理部部門是現(xiàn)代代組織的特特殊器官，，正是依靠靠這種器官官的活動，，才有職能能的執(zhí)行和和組織的生生存。管理就是是做好無無數(shù)小的的細(xì)節(jié)工工作。05-1月-2305-1月-231月-23將良品率率預(yù)定為為85%，那么便便表示容容許15%的錯誤存存在。顧客是重重要的創(chuàng)創(chuàng)新來源源。人生的選選擇決定定一切。。成功的企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)不僅是是授權(quán)高高手，更更是控權(quán)權(quán)的高手手。卓有成效的管管理者善于用用人之長。2023年1月5日05一月2023做生意，要隨隨著形勢的變變化而變化。。做小生意，，在于勤;做大生意，要要看政治觀局局勢。魔鬼鬼存存在在于于細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)之之中中。。一月月231月月-2322:57大多多數(shù)數(shù)的的錯錯誤誤是是企企業(yè)業(yè)在在狀狀況況好好的的時時候候犯犯下下的的，，而而不不是是在在經(jīng)經(jīng)營營不不善善的的時時候候。。沒有有什什么么比比忙忙忙忙碌碌碌碌更更容容易易，，沒沒有有什什么么比比事事半半功功倍倍更更困困難難。。成功功的的方方法法千千萬萬條條,多總總結(jié)結(jié)別別人人的的失失敗敗,根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)實實的的路路行行走走,不要要太太在在意意聽聽取取名名人人大大家家的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)格格言言。。協(xié)調(diào)以以及控控制。。1月-232023/1/522:5710:57:00下下午午企業(yè)做做大后后CEO說話要要越來來越細(xì)細(xì)。小小企業(yè)業(yè)要有有長遠遠的打打算大大企業(yè)業(yè)要有有注意意細(xì)節(jié)節(jié)。2023/1/522:57:00企業(yè)的的成功功靠團團隊，，而不不是靠靠個人人。只要不是相相當(dāng)重要的的商品，不不是穩(wěn)健踏踏實地行商商，迅速發(fā)發(fā)展就等于于迅速破產(chǎn)產(chǎn)，只有使使多種商品品不間斷地地相繼配合合上市，才才能使迅速速發(fā)展的事事業(yè)穩(wěn)步前前進。1月-232023/1/522:57:00正確的決策策來自眾人人的智慧。。周到的服務(wù)務(wù)，那簡直直是難以想想象的。22:572023/1/522:57:00謝謝各位！！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:57:0022:57:0022:571/5/202310:57:00PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:57:0022:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:57:0022:57:0022:57Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:57:0022:57:00January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202310:57:00下下午午22:57:001月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:57下下午1月-2322:57January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/522:57:0022:57:0005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。10:57:00下下午10:57下午22:57:001月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:57:0022:57:0022:571/5/202310:57:00PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2322:57:0022:57Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:57:0022:57:0022:57Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2322:57:0022:57:00January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202310:57:00下下午午22:57:001月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2310:57下下午1月-2322:57January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/522: