2022年行業(yè)報(bào)告透視中國(guó)肝藥市場(chǎng)新趨勢(shì)

透視中國(guó)肝藥市場(chǎng)新趨勢(shì)波瀾不驚的2022

1、傳統(tǒng)的大藥市場(chǎng)值得關(guān)注。

肝藥市場(chǎng)是中國(guó)公認(rèn)的大藥市場(chǎng)，全世界現(xiàn)有3.5億慢性乙肝病毒攜帶者，中國(guó)約有1.2億乙肝患者。綜觀近年來(lái)的乙肝用藥市場(chǎng)，各路英雄層出不窮，“速立特”雖遭受滑鐵盧，但是其作為是OTC式商業(yè)運(yùn)作代表性品牌，在許多方面都為后來(lái)者樹立了榜樣；“奧星”經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)做，目前作為區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)仍舊擁有較大市場(chǎng)占有率；還有“蒂達(dá)”（2000——2022年都達(dá)到了5億/年的銷售額）、“熊膽乙肝”、“健民慢肝寧”…這些品牌的市場(chǎng)操作方式都有著很多值得玩味的地方。這個(gè)市場(chǎng)患者數(shù)量大、品牌多、單一品種勝利的也不少，真正是一個(gè)值得關(guān)注的大藥市場(chǎng)。

2、2022乏善可陳，相對(duì)于補(bǔ)腎、清肺市場(chǎng)，市場(chǎng)明顯缺乏亮點(diǎn)。

肝藥市場(chǎng)這兩年不管是從機(jī)理、概念、劑型、成分等方面都沒(méi)有比較大的突破，思維趨于老化。當(dāng)然這也主要?dú)w結(jié)為以下緣由：A.競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營(yíng)銷模式亦日趨同質(zhì)化。B.藥品管理法規(guī)的深化實(shí)施，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間，廣告宣揚(yáng)受限，大型活動(dòng)外聯(lián)吃緊。

3、信任危機(jī)加重，市場(chǎng)操作倍感困難。

2022年以前肝藥營(yíng)銷模式主要就是專柜+活動(dòng)營(yíng)銷+專家，依靠顧客的奇怪???和危機(jī)心態(tài)造就了2022以前的肝藥輝煌，但隨著顧客自身的熟識(shí)了解及媒體的曝光揭示，已經(jīng)漸漸使肝藥患者產(chǎn)生疲乏、漠視、不信任，直至反感拒絕。自2022年，整個(gè)OTC肝藥市場(chǎng)的信任危機(jī)就已經(jīng)消失，同時(shí)整個(gè)OTC肝藥市場(chǎng)需求在收縮（這種收縮不是市場(chǎng)的不存在，而是由于肝藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式造成肝病患者的嚴(yán)峻信任危機(jī)，從而使得肝藥市場(chǎng)萎縮，而且某些非規(guī)范運(yùn)作的肝病醫(yī)院被媒體爆光也加劇了這種危機(jī)）。各肝藥產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)上夸大宣揚(yáng)造成消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)者的沖突，這種沖突沖突的日益加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)需求量相對(duì)削減是必定的結(jié)果。因此肝藥產(chǎn)品市場(chǎng)在2022的全面崩盤已經(jīng)在預(yù)示這一市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段。

5大關(guān)口考驗(yàn)肝藥企業(yè)

1、產(chǎn)品關(guān)：從傳統(tǒng)的片劑、膠囊到越來(lái)越多的貼劑等器械、保健茶，從傳統(tǒng)的中藥劑藏藥、苗藥、回藥，都在查找有亮點(diǎn)、有新意、有差異的好產(chǎn)品。所以，假如你的產(chǎn)品選得好，能供應(yīng)更多的營(yíng)銷亮點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)率就更大一些，特殊是在已被“洗禮”多年的肝病市場(chǎng)，可以說(shuō)每一種新型產(chǎn)品或組合的消失，都能在肯定時(shí)期內(nèi)掀起購(gòu)買旋風(fēng)，假如療效支持，則能夠維持較長(zhǎng)時(shí)間的熱度。

2、名字關(guān)：由于廣告限制，大家都在追求“立竿見(jiàn)影”最省錢的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿見(jiàn)影”等種種名字的產(chǎn)生。肝藥最忌諱的就是名字“離題萬(wàn)里”，給原來(lái)就在夾縫中傳播的肝藥廣告?zhèn)鞑ピ斐删薮蟮匿亸?，往往需要大量的文字介紹來(lái)闡明產(chǎn)品與患者的關(guān)系，所以，對(duì)于一個(gè)肝藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的傳播武器就是那兩三個(gè)字！

3、廣告關(guān)：恐嚇、硬承諾等傳統(tǒng)的“硬”廣告效果越來(lái)越差，肝病患者都是老病號(hào)，對(duì)廣告有較強(qiáng)的排斥力。怎么辦？市場(chǎng)太缺乏有力度的訴求。廣告要做得好，就要講究概念的傳播性，以及對(duì)細(xì)分目標(biāo)人群的精確?????把握。將來(lái)的肝藥市場(chǎng)將以越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)走向細(xì)分化市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)做精做深，精準(zhǔn)把握這一細(xì)分肝病市場(chǎng)的病理特性，自然就在肝病市場(chǎng)中打上了自己的標(biāo)簽，勝利的跳了出來(lái)，成為這一肝病領(lǐng)域產(chǎn)品首選。而且，你也不必?fù)?dān)憂細(xì)分市場(chǎng)的容量，由于在肝病市場(chǎng)，人們渴望治愈的愿望是與日俱增的，但是對(duì)廣告的新人壁壘也越來(lái)越難打破，所以，一旦攻破其心理防線，購(gòu)買勢(shì)能將特別浩大！

4、批文關(guān)：從廣告批文到地方廣告違規(guī)操作，都要過(guò)這個(gè)批文關(guān)、地政關(guān)。所以，選做肝藥的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，都要有政府公關(guān)的心理預(yù)備！預(yù)先設(shè)立公關(guān)預(yù)算，以避開日后的廣告審批階段消失紕漏，其造成的損失將是不行預(yù)算的，所以，應(yīng)盡可能的成立特地的部門，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐牡卣馇谑聞?wù)，這筆錢、人力都絕不能省，并隨時(shí)關(guān)注當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)向，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整廣告策略，并預(yù)見(jiàn)性地做好危機(jī)公關(guān)。

5、模式關(guān)：活動(dòng)、會(huì)議、中心、專柜、?？?；什么是最有效的模式？肝病市場(chǎng)既然是個(gè)主流市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)采納主流方式來(lái)做。歸結(jié)起來(lái)，肝藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式不外乎以下四種：柜臺(tái)式、門診式、正規(guī)醫(yī)院體系銷售式和藥店OTC式。目前最主流的方式就是柜臺(tái)式模式，以直營(yíng)點(diǎn)為主，以進(jìn)連鎖藥店等其他方式為補(bǔ)充；以廣告為龍頭，以扎實(shí)的終端為龍尾的營(yíng)銷模式。

從早期的太和圣肝到目前的蒂達(dá)都是這種模式。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，這種主流模式的做法也在不斷演化和調(diào)試，這樣的市場(chǎng)環(huán)境就對(duì)操力量提出了更高的要求，要求操在思路上非常清楚，不行“近視”也不行“遠(yuǎn)視”。有很多曾經(jīng)勝利的人士在這方面犯下了很大的錯(cuò)誤，自己想當(dāng)然，其結(jié)果是付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。二是要有一個(gè)良好的心態(tài)。肝藥市場(chǎng)啟動(dòng)上會(huì)有一個(gè)很長(zhǎng)的預(yù)熱期，這一時(shí)期可能沒(méi)有銷量或是銷量很少，這時(shí)是否能堅(jiān)持住是一個(gè)關(guān)鍵。

6、耐性關(guān)：經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的耐性往往只有三個(gè)月，三個(gè)月是經(jīng)銷商的耐性極限。但是，肝藥市場(chǎng)很“慢”，有其必定性！特殊是在產(chǎn)品的入市階段，一般狀況下要有3～5個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱期，在這一階段中，一般不會(huì)有什么銷量，但只要過(guò)了這一階段，銷量就會(huì)有一個(gè)很大的飛躍。這是由于肝病是一種長(zhǎng)期的慢性病，患者要有足夠的時(shí)間去了解一個(gè)藥品，同時(shí)也需要有足夠的時(shí)間去了解自己的病情和肝病的醫(yī)理。目前，搞活動(dòng)是大家認(rèn)同的一種促銷形式，這種方式的確對(duì)銷量的短期提升有很大的作用，不過(guò)有些商家總想立刻就搞一個(gè)比較大的活動(dòng)，一天就銷六七十萬(wàn)貨，這種想法是不現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上每一個(gè)勝利的活動(dòng)，都有一個(gè)緩慢的前期鋪墊，先期工作的扎實(shí)與拒絕定了一個(gè)活動(dòng)能否勝利，假如不經(jīng)過(guò)一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱期，最終的結(jié)局只能是血本無(wú)歸。

所以，怎么樣讓經(jīng)銷商耐得住性子，對(duì)于操盤收來(lái)說(shuō)更加重要！提前做好“預(yù)熱”尤其重要，那種全國(guó)鋪攤子的“大躍進(jìn)”思路明顯不適合肝藥市場(chǎng)，還是奉勸各位先做好區(qū)域樣板市場(chǎng)，在肯定市場(chǎng)基礎(chǔ)上再面對(duì)全國(guó)招商，快速滿意經(jīng)銷商的期望，避開三個(gè)月經(jīng)銷商的急躁透支，掉轉(zhuǎn)碼頭退貨，將會(huì)特別難過(guò)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品如何創(chuàng)新營(yíng)銷？

我們認(rèn)為：主流產(chǎn)品肯定要用主流方式做主流市場(chǎng)，現(xiàn)在的問(wèn)題不是廣告不行，不是渠道不通，不是終端不硬，而是如何讓自己的產(chǎn)品與眾不同地“跳”出來(lái)。我們創(chuàng)立的“病毒式營(yíng)銷”理論認(rèn)為，要想產(chǎn)品暢銷，就必需學(xué)習(xí)社會(huì)上傳染病發(fā)作原理以及電腦病毒流行規(guī)律，把握好3個(gè)要點(diǎn)：一是查找易感人群：病毒式營(yíng)銷就是指企業(yè)在營(yíng)銷中，必需最精確?????地找出對(duì)產(chǎn)品最敏感、并簡(jiǎn)單形成購(gòu)買力的消費(fèi)人群；二是制造概念病毒：分析、推斷其心理需求，提煉最有感染力、最有差異化的產(chǎn)品價(jià)值，形成概念病毒，三是設(shè)計(jì)好傳染環(huán)境：并以各種有效的傳播方式(如廣告、促銷、大事行銷等)進(jìn)行傳播，形成最大可能規(guī)模的首批核心消費(fèi)人群，并利用其自動(dòng)自發(fā)的口碑和人際溝通，持續(xù)有力地將信息傳播給更多的消費(fèi)者，形成更大規(guī)模的購(gòu)買潮流。

所以，我們認(rèn)為，有了以上3要素的保證，詳細(xì)落實(shí)到以下幾點(diǎn)，就能熬過(guò)困難時(shí)機(jī)，找到蓬勃進(jìn)展的機(jī)會(huì)：

1、細(xì)分市場(chǎng)和人群：肝病市場(chǎng)可以依據(jù)病種縱切也可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、成因、身份等橫切。比如某高檔的美國(guó)進(jìn)口特效藥，由于陷于常規(guī)套路，與中藥糾纏于爭(zhēng)論中藥好、西藥好的口水戰(zhàn)中，本身成本就高，價(jià)格也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，所以前途不明。

其實(shí)，這類產(chǎn)品倒不如細(xì)切一塊“高收入國(guó)際化人群”，抓住這群人往往崇尚外國(guó)生物科技，并是脂肪肝患者高發(fā)人群，揣摩這群人的心理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景，設(shè)計(jì)有傳播力的概念病毒、傳播模式就能快速勝利。

2、更新肝病治療機(jī)理和概念

我們認(rèn)為，概念是一切營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)，肝病的治療機(jī)理和概念也可以跳出病理學(xué)本身來(lái)看，多用比方、多給心理示意，把晦澀的機(jī)理轉(zhuǎn)為消費(fèi)者頭腦中的印象。而這種具有殺傷力的“概念病毒”必需建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群的獨(dú)特心理、病理、習(xí)慣特征的深化討論基礎(chǔ)上。

3、用好價(jià)格這把雙刃劍

價(jià)格也是一個(gè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作的好武器，在降低價(jià)格的同時(shí)，可能會(huì)損失利潤(rùn)空間、一部分高端人群，但卻能夠獲得另一群中低收入人群，這種策略在向一些二三級(jí)市場(chǎng)傾斜的時(shí)候特別管用。

4、把握社會(huì)大眾心理，做好公關(guān)戰(zhàn)。

公關(guān)大事的運(yùn)用對(duì)于建立消費(fèi)者信任關(guān)系、地政關(guān)系都有舉足輕重的作用。一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)是與社會(huì)大眾最好的溝通平臺(tái)。比如，今年“兩會(huì)”期間，乙肝患者的社會(huì)卑視問(wèn)題躍然成為備受關(guān)注的話題，這無(wú)疑是肝藥市場(chǎng)一次較好的公關(guān)契機(jī)，與政府合作拉攏相關(guān)組織機(jī)構(gòu)力氣。

5、注意運(yùn)用服務(wù)牌

能否把細(xì)分市場(chǎng)做深、做透，服務(wù)是關(guān)鍵！既然細(xì)分了肝病市場(chǎng)，就要針對(duì)不同肝病人群賜予特別關(guān)懷。比如一種專攻“脂肪肝、酒精肝、肝硬化”人群的保健品，就可以依據(jù)白領(lǐng)一族工作繁忙的特點(diǎn)，支配特地人員攜帶便攜式儀器上門免費(fèi)檢測(cè)，提升銷量、穩(wěn)定客戶群的效果特別好！

完成了上述5步，就能達(dá)到終極目標(biāo)：盡快消退不信任關(guān)，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。讓產(chǎn)品像病毒一樣流行！當(dāng)肝病市場(chǎng)廣告失效、促銷不靈，會(huì)議營(yíng)銷和電視直銷也已經(jīng)讓消費(fèi)者