中國直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策建議

題目：中國直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策建議摘要直銷這一消費方式是企業(yè)通過直銷人員或經(jīng)銷商直接與消費者接觸，有利于滿足顧客需求，提高顧客的品牌忠誠度。最有利的是政府政策放寬，更加使得直銷企業(yè)在中國前景廣闊。本文在區(qū)分直銷與傳銷的基礎，系統(tǒng)分析了我國直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并有針對性地提出了促進直銷企業(yè)發(fā)展的對策建議。關鍵詞：直銷；傳銷；區(qū)別；發(fā)展；前景和趨勢摘要11研究背景及意義1.1研究背景111.2研究意義2直銷與傳銷2.1直銷月傳銷的含義2.2直銷月傳銷的區(qū)別3中國直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3.1品牌企業(yè)22-3443.2企業(yè)發(fā)展障礙重重3.3企業(yè)發(fā)展需要改革3.4企業(yè)發(fā)展與危機并存4中國直銷企業(yè)面臨的問題4.1企業(yè)外部問題4-55-66-8994.2企業(yè)內部問題4.3案例分析11-1212-135直銷企業(yè)的對策建議5.1提升產(chǎn)品結構14145.2加快電子商務化發(fā)展5.3積極開拓外部市場5.4加強直銷人才隊伍建設5.5政府部門應發(fā)揮積極的作用結論14-1515-1616-18181921參考文獻20致謝1研究背景及意義1.1研究背景2010年是我國十一五規(guī)劃實施的最后一年，是〔直銷管理條例〕、〔禁止傳銷案例〕實施的第五年，也是后危機時代我國經(jīng)濟結構調整的關鍵一年。在這樣的背景下，2010年中國直銷業(yè)政策環(huán)境總體來說要比以往任何一年都要好，我國直銷行業(yè)應該在寬松的政策壞境中加快直銷經(jīng)濟的發(fā)展，為中國經(jīng)濟結構的有效調整做出應有的貢獻。從宏觀政策來看，中央經(jīng)濟工作會議把增加居民消費做我擴大內需的重點，這對直銷業(yè)贏得較為寬松的政策打下良好的基礎。2009年年底召開的中央經(jīng)濟工作會議提出了“必須堅持擴大內需和穩(wěn)定外需協(xié)調發(fā)展，更加自覺、更加主動地堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針，實現(xiàn)內需和外需有效互補；必須堅持改善民生和擴大內需內在統(tǒng)一，更加注重圍繞保障和改善民生來謀劃發(fā)展，把增加居民消費作為重點，通過保障和改善民生促進經(jīng)濟結構優(yōu)化，增強經(jīng)濟發(fā)展拉動力”的政策需求，這對我國直銷業(yè)來說是一個十分重要的政策指向。1.2研究意義2008年國際金融危機爆發(fā)以來，我國直銷行業(yè)積極貫徹執(zhí)行中央執(zhí)行擴大內需、促進消費、增加就業(yè)的方針政策，在其他行業(yè)發(fā)展受挫的情況下逆勢而上，為我國經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展做出里貢獻。在即將進入2010年的時候，中央進一步提出擴大內需的需求，并把增加居民消費需求作為重點。這對2010年我國直銷行業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。金融危機的后續(xù)效應還會不斷產(chǎn)生。世界已進入了“后危機時代”，我國已進入了消費繁榮反而大同期。從2010年到2015年，整個銷售行業(yè)將迎來發(fā)展的歷史機遇期。目前，居民消費正在消費升級過程中曾上升趨勢，特別是農民居民由于這幾年農產(chǎn)品價格的上漲，農民收入的不斷提高，他們消費的上升幅度正在加快，消費的質量正在提高。本文研究目的在于我國直銷業(yè)要抓住這一有利時機，在服務城鎮(zhèn)居民消費的同時，把更多優(yōu)質直銷產(chǎn)品推向農村，把健康生活方式帶給廣大農民。2直銷及其與傳銷的區(qū)別2.1直銷的定義直銷是銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。不同的公司，這些直銷人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動或者一對一銷售方式來推銷產(chǎn)品。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員。直銷力量在于其在自由市場體制中擁有獨立、服務消費者、致力于創(chuàng)業(yè)成長的傳統(tǒng)。直銷提供人們另一種收入來源而且不限性別、年齡、教育程度、經(jīng)歷，都能假入這個行業(yè)。2.2直銷與傳銷的區(qū)別傳銷是組織者或經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對發(fā)展人員以其直接者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展的人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。前者是在一種公正、公平、合法的平臺上建立和銷售的，不存在欺詐行為，并且由于直銷人員和消費者可以直接接觸，沒有經(jīng)過經(jīng)銷商和中間商，所以成本降低，價格相對低廉，他們信奉的是零庫存、零周轉、從而更能吸引消費者，更具有競爭力；后者是一種欺詐、強怕、威脅利用、非法平臺上進行的，組織者通過組織一系列培訓活動、封閉訓練對其進行洗腦，灌輸一些不切實際和非法的思想，他們還要求被發(fā)展人員繳納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格牟取非法利益的；〔即騙取入門費，入門票或存貨負擔換取入門資和發(fā)展他人資格〕。簡單的說就是：直銷是商品流通的重要、有效手段，是合法的。傳銷是騙人入會、拉人頭、發(fā)展下線為目的，騙取錢財?shù)姆欠ɑ顒樱沁`法的，國家明令禁止的。直銷與傳銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下六個方面：區(qū)別一：是有無相對高的入門費一些非法傳銷公司會收取硬性入門費，數(shù)額在三五百到千元不等。當然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會在其他的變通形式。比如：以入門認購產(chǎn)品為由來收取幾百到千元不等。據(jù)了解。這些非法傳銷企業(yè)參加通過繳納入門費或以認購商品等變相繳納入門費的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人資格，并以獲得回報。而在一些相對正式的直銷公司是沒有這一塊費用的。區(qū)別二：有無依托優(yōu)質產(chǎn)品這也是傳銷公司和直銷企業(yè)的一個根本區(qū)別，非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是五價值但價格高的產(chǎn)品，一套只有幾十塊錢的化妝品可以標價為幾百元甚至上千元。而規(guī)范直銷企業(yè)的產(chǎn)品標價會物有所值。區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通傳銷產(chǎn)品不會在市場中流通和銷售。直銷產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品質量好而且在市場中銷售也比較好。區(qū)別四：有無退貨保障制度非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設法給退貨顧客設置障礙。這一點在直銷企業(yè)中完全不同。他們會給顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨7天內退回仍具有價值的產(chǎn)品，可獲得100%現(xiàn)金退款。區(qū)別五：銷售人員結構有無超越性以拉人頭來實現(xiàn)獲取利益的非法傳銷公司，在銷售人員結構上往往層現(xiàn)為“金字塔”式，這樣的消費結構導致誰先來誰在上，同時先參加者從發(fā)展下線成員所繳納的入門費中獲取利益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠領先于后來者。這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業(yè)中無論參與者加入先后在收益上表現(xiàn)為“多勞多得”。區(qū)別六：有無店鋪經(jīng)營中國經(jīng)歷了1998年全面整頓金字塔式傳銷后，跟多外來直銷企業(yè)紛紛轉型。從那時起?！暗赇伖蛡蛲其N員”的模式就成了規(guī)范直銷取得的主要銷售模式。這種特殊的直銷經(jīng)營方式，讓推銷員歸屬店，這樣不僅與公司關系直接而且還便于管理，比如今天的安利和雅芳等。非法傳銷企業(yè)往往提留在發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡從事無店鋪的經(jīng)營活動狀態(tài)。因此到今天，有無店鋪稱為中國市場上區(qū)分非法傳銷和直銷的一個區(qū)別。另外，非法傳銷另一個明顯特點在于一高額回報為誘餌招攬人員從事傳銷的活動。3中國直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀直銷在我國的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓；第二階段：1998年7月轉型期；第三階段：二次轉型2005年底開始，2006年12月1日中國政府頒布了《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》標志著中國直銷業(yè)從此走上了法治的道路。直銷企業(yè)有法可依，依法而行開始了新一輪調整模式規(guī)范經(jīng)營的探索。目前我國直銷業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出以下幾個方面的特征。3.1企業(yè)發(fā)展障礙重重第一是企業(yè)經(jīng)營體制障礙：直銷的經(jīng)營體制有多層次營銷的單層次營銷兩種。我國的直銷法規(guī)將多層次直銷視作傳銷，只允許單層次營銷。政府做出這樣的抉擇無疑是正確的，因為多層次直銷容易發(fā)展為“金字塔”式的傳銷。但是，就是單層次直銷的體制在中國也發(fā)生了變異。比如，目前我們允許的單層次直銷的體制，嚴重削弱了系統(tǒng)和團隊的力量，單個直銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別就很小。直銷，不僅僅是在固定營業(yè)場所以外的營銷，更主要的是一種文化營銷，單層次直銷不能很好地發(fā)揮系統(tǒng)和團隊在營銷中的凝聚作用。所以，直銷經(jīng)營體制的變異，也會對中國直銷企業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。按照我國直銷法規(guī)的規(guī)定，直銷企業(yè)的分配制度只能實行個人計酬的辦法，團隊計酬是屬于傳銷而被禁止。單一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不會出現(xiàn)直銷過程中的詐騙行為，弊的方面將會影響直銷商和直銷員的營銷積極性，從而使中國直銷企業(yè)的發(fā)展受到一定影響。第二是企業(yè)資源不合理：其一是生產(chǎn)要素結構不合理。比如，資金結構形成了用于開發(fā)產(chǎn)品多，而用于開發(fā)市場少，結果生產(chǎn)的直銷產(chǎn)品在市場上的認同率就低。這種情況很帶有普遍性，只注重產(chǎn)品開發(fā)，不注重市場開發(fā)，這種本末倒置的做法，其結果是資金浪費、市場萎縮。其二是直銷人才結構不合理出現(xiàn)了戰(zhàn)術性人才多、戰(zhàn)略性人才奇缺的情況。安利為什么能成為我國直銷行業(yè)的“老大”，一個很重要的原因就在于安利有一支龐大的戰(zhàn)略性人才。沒有這支戰(zhàn)略性人才為安利謀略，全國的安利經(jīng)銷商就不會為安利每年推銷150億元到180億元的直銷產(chǎn)品。因此，我國的直銷企業(yè)在2006年一定要改變戰(zhàn)術人才多、戰(zhàn)略性人才少的狀況。其三是直銷市場結構不合理。目前我國的直銷市場出現(xiàn)直銷企業(yè)經(jīng)濟發(fā)達地方多，直銷員隊伍中國的東北、西北、華北多，直銷市場40%左右在這些地區(qū)。這是一個很不正常的市場結構安排。理應是，中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)直銷企業(yè)多，直銷市場也應大，但為什么直銷市場在我國的“三北”地區(qū)大呢？我想除了“三北”地區(qū)就業(yè)難是一個原因外，其中一個根本的原因就是我國的直銷企業(yè)沒有很好地開發(fā)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的直銷市場。3.2企業(yè)發(fā)展需要改革改革是我國直銷企業(yè)在我國直銷元年求得新發(fā)展的根本出路。改革是利益重新調整的過程。當前中國直銷企業(yè)改革的主要內容是：經(jīng)營體制要改革、分配制度要改革、團隊系統(tǒng)要改革、發(fā)展模式要改革。這些改革沒有現(xiàn)成的路可以走，必須經(jīng)過我們的不斷摸索和實踐才能達到改革的目的。比如，多層次銷售被禁止后，單層次銷售業(yè)績上不去，這就需要我們進行必要的改革。這種改革必須符合我國的直銷法規(guī)，不然就是改革失敗。又如，團隊計酬取消了是不是就沒有團隊了，這是我們要在改革中必須回答的問題。實際上，直銷之所以有魅力，團隊計酬是一個很重要的方面。因此，就是實行單層次直銷也應該還是有團隊的。雅芳的銷售過程中也是有團隊的，如果沒有團隊的運作，雅芳也就不能在中國生存。取消了團隊計酬，我們如何繼續(xù)進行團隊運作，這就是我們所要改革的內容。所以，我國的直銷法規(guī)實施后，我國直銷企業(yè)的改革任務很重、很艱難，我們需要探索出一條既符合國情又符合企業(yè)情況的新出路。3.3企業(yè)發(fā)展與危機并存直銷市場的發(fā)展同樣依據(jù)市場的法則。雖然看起來有些企業(yè)發(fā)展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發(fā)展的特征，這個市場的發(fā)展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發(fā)展平穩(wěn)的時候。這個限度取決于人們的心理預期、市場銷售的規(guī)模和競爭的充分程度。市場銷售的規(guī)模也是有局限的，這主要取決于直銷產(chǎn)品的品種和定位。一般說，這類產(chǎn)品的消費市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產(chǎn)品另外，從零售業(yè)態(tài)的總體發(fā)展看，直銷并不一定占有優(yōu)勢。其他的無店鋪形式發(fā)展的機會可能更好。無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費人口分流。因此，目前的直銷企業(yè)也同樣具有危機感。3.3.1企業(yè)低調公關●媒體公關：低調運作是當前所有直銷企業(yè)的共同特征。但隨著直銷開放大限的日益臨近，一些企業(yè)按捺不住往日的寂寞顯得有些浮躁，加之媒體也越來越多的關注到直銷行業(yè)，因此，媒體有關直銷行業(yè)和企業(yè)的各類報道，相對多了起來。當然，這只是相對此前無人正面關注的狀態(tài)而言，從絕對數(shù)量看，媒體對直銷行業(yè)的正面關注還遠遠不夠。媒體將直銷當作金字塔詐騙仍是輿論主流。在這種背景下，從事媒體宣傳的直銷企業(yè)非常有限。轉型企業(yè)之外的直銷企業(yè)從事媒體宣傳的企業(yè)有3家：天獅、仙妮蕾德、如新。幾家轉型企業(yè)中從事媒體宣傳的企業(yè)有：安利、完美、玫琳凱、雅芳。其中，安利、雅芳宣傳力度最大，但雅芳的直銷身份十分模糊。安利在過去2年中，年廣告投放額超過1億元人民幣。一般，直銷企業(yè)并不主動尋求媒體宣傳，而是在處理危機公關時不得已投放一定量廣告，這是目前直銷企業(yè)都曾遇到過的情況。當前主動投放廣告的直銷企業(yè)有4家：安利、完美、如新和天獅。安利已經(jīng)通過大規(guī)模的媒體廣告成為廣告宣傳的既得利益者，而完美則剛剛開始在這方面進行有限的嘗試，如新則處于探路階段，天獅則來勢洶洶，尤其是在這兩年，在央視投放了大量形象廣告，同時還聘請著名華人歌星周華健作為其形象代言人。直銷企業(yè)除了在媒體投放各類企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告之外，也有從事軟性宣傳的舉動，例如宣傳企業(yè)模式，宣傳核心經(jīng)銷商個人故事等。媒體宣傳方面，安利最有特色，從廣告內容到投放媒體來看，均體現(xiàn)出了大型跨國企業(yè)的風范。完美則屬于實用性，大手筆宣傳相對較少，加之企業(yè)規(guī)模相對小，各方面都還有待提高，但就目前的市場狀態(tài)來看，在無強勁的對手爭奪第二名的情況下，完美的媒體宣傳效果將事半功倍。對手爭奪第二名的情況下，完美的媒體宣傳效果將事半功倍。●政府公關方面：政府公關方面分國家高層、中央主管部門、地方政府、地方主管部門四個層面。做好溝通，讓政府知道企業(yè)在做什么，企業(yè)如何像政府所希望的哪樣管理銷售活動，這是政府所愿意看到的。讓政府參與企業(yè)舉辦的各類公益活動，企業(yè)慶典等內部活動，讓政府了解到企業(yè)的實力所在，這是政府所愿意接受的。當前，政府公關方面，以安利公司為強項。國家高層公關方面，安利總裁狄維士先生多次以美國商會主席身份訪華，并受到政府最高領導人接見。同時，安利公司在美國國內政治舞臺上替中國說話，并讓中國政府知道，將高層公關定位于促進美中貿易關系的高度，是安利進行政府高層公關的重要戰(zhàn)略。而聘請深具政治經(jīng)驗的人士是安利進行政府公關的另一重要手段。安利大中華對外事務總監(jiān)何凱立博士，具有在美國州政府20多年的從政經(jīng)歷，精通法律，參與多個國家包括馬來西亞、臺灣等在內的直銷法的制定，可謂業(yè)界資深人士，何凱立在安利所進行的工作，可以說貢獻巨大。在與政府高層、學術界的溝通方面，有著難以代替的作用。相比之下，其他幾家公司的政府公關顯得相對稚嫩。其原因大概可以歸納為兩方面，一是缺乏適當?shù)恼邔庸P的戰(zhàn)略，二是缺乏相關人才，但主要是缺乏強悍的高層公關戰(zhàn)略。主管部門的公關，一方面是商務部，一方面是國家工商總局。商務部主要承擔對外資企業(yè)的管理，并承擔立法調研任務，它將直銷的管理歸類為“市場建設”；國家工商總局對直銷的監(jiān)管，主要任務是打擊“非法傳銷”，每年3－5月份都是“嚴打”的時期。企業(yè)與中央主管部門的溝通，主要停留在企業(yè)發(fā)展大方向，比如有否違規(guī)操作等。一般情況下，中央主管部門不會主動找到企業(yè)。因此，相當一些企業(yè)與中央主管部門的溝通是空白。在這種情況下，企業(yè)與這些部門進行溝通的機會也比較少，除非企業(yè)在政策層面出現(xiàn)問題并暴露出來才開始“亡羊補牢”。在當前暫時還沒有行業(yè)協(xié)會的特殊時期，各直銷企業(yè)需要直接面對政府主管部門。政府公關，除安利和雅芳外其他企業(yè)仍較為薄弱。4.中國直銷企業(yè)面臨的問題4.1企業(yè)外部問題4.1.1社會認同在中國，直銷的認同實在是太低了。不要說直銷的認同，就是一般行業(yè)的銷售人員對銷售本身的認同，都是非常低的。盡管銷售是一個掙錢比較多的行業(yè)，但是很多人認為，它是一個有著體面收入的不體面的行業(yè)。銷售如此，直銷當然就更加缺少社會的認同，尤其是在1998年停止直銷發(fā)展以后，直銷的名詞很多人都不愿意講了，甚至害怕講。所以，社會的認同將是未來中國直銷企業(yè)發(fā)展的一個挑戰(zhàn)。但是，我們要相信，直銷一定會戰(zhàn)勝這種挑戰(zhàn)，因為在直銷公司當中，它的文化，它對人的激勵、培養(yǎng)，相信它能夠突破我們傳統(tǒng)社會對銷售行業(yè)認知上的這種挑戰(zhàn)。4.1.2文化的沖突直銷是一個個人作業(yè)的行業(yè)，因此它的文化根基是推崇個人的成功。這一點在中國，也會碰到一定的沖突。在我們的文化中，我們對推崇個人成功，具有一定的防備心理。而且，這種推崇往往推崇個人，比如說熱情、執(zhí)著，可能有些人說是狂熱，甚至有人說是宗教。其實，任何一個在全世界發(fā)展好的跨國公司，在它的公司內部，都彌漫著宗教的氣氛。一個公司如果它真的有一種公司發(fā)展的宗教文化，這個公司一定會發(fā)展好，比如像IT行業(yè)中的IBM公司和微軟公司，曾經(jīng)一度有“IBM宗教”的說法，以此來揭示IBM的成功之道，以及它與微軟公司之間的明顯差別。其實，跨國公司的文化就是這樣的，這種文化的沖突，可能會跟中國的文化將有所對立。但是，我們社會越來越多元化，越來越個性化，個人的發(fā)展空間越來越被社會尊重，我們的社會越來越尊重個人的發(fā)展，從這一點上來講，文化的沖突，雖然將在直銷企業(yè)的發(fā)展中會碰到，但是社會得尊重個人的主流，人們不可能不尊重它。在中國，不僅是直銷的發(fā)展，在中國經(jīng)濟發(fā)展過程中最大的一個毛病，就是急功近利，幾乎所有的人都想一夜暴富。這種失衡的心理，它可能造成了當年直銷業(yè)的垮臺，其實它也造成了很多企業(yè)的垮臺。因此，失衡的心態(tài)在未來的經(jīng)濟發(fā)展當中還會起作用。但是這個問題，在中國不是直銷企業(yè)所獨有的。不過，它確實將對直銷業(yè)在中國未來的發(fā)展產(chǎn)生非常大的影響。4.1.3政府態(tài)度抑制過快這是一個很大的問題，是不是所有的地方行政管理人員管理單位都能明白，到底該管什么？是不是這種管理是有一個規(guī)律可循的，是穩(wěn)定的，是逐步逐步向前發(fā)展，而不是往后倒退的?！裉岣呤袌鰷嗜霔l件根據(jù)新出臺的《直銷管理條例》企業(yè)申請直銷經(jīng)營必須具備（一）投資者擁有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗；（二）實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；（三）交納足額保證金，保證金數(shù)額最低不低于人民幣2000萬，最高不超過人民幣1億。目前在中國直銷市場上的企業(yè)主要有兩類：一類是跨國著名直銷企業(yè)，這些企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已具有一定實力且有多年直銷經(jīng)驗直銷模式比較健全。對于他們來說準入的資金門檻不是問題，他們的調整的重點是將現(xiàn)有的直銷模式調整到國家要求合法的范圍內，一旦經(jīng)營行為合法了準入拿牌自然不是問題。另一類是：新興起的民營內資企業(yè)，這一類企業(yè)剛剛起步想利用直銷的模式發(fā)展壯大。對于他們來說既缺乏直銷經(jīng)驗也缺少準入實力。國家提高準入門檻其實主要就是從數(shù)量上限制了這一類企業(yè)的發(fā)展。所以不少實力不具備的內資企業(yè)紛紛轉型，要么改特許經(jīng)營要么改傳統(tǒng)渠道?！駞^(qū)域限制和直銷產(chǎn)品限制即使已經(jīng)獲得牌照準許經(jīng)營的直銷企業(yè)也將面臨巨大挑戰(zhàn)。國家對直銷企業(yè)的直銷產(chǎn)品做出了嚴格規(guī)定，對某些直銷企業(yè)的直銷區(qū)域也做出了限制。例如：南方李錦記只允許在廣東省14個區(qū)進行直銷活動。那廣東以外的市場怎么辦？限制了市場就等于限制了利潤，如果一個企業(yè)利潤受到限制這種經(jīng)營模式還有繼續(xù)下去的必要嗎？況且他的本身就于直銷無關，一個百年醬料老店轉而做直銷保健品不過幾年的時間。例如：國家規(guī)定了安利只可以直銷護膚品，化妝品和保健品而不可以直銷使用口碑較好的碟新系列家居清潔用品。安利怎么辦？是放棄碟新在中國的銷售還是另辟渠道？相信他自己也很難抉擇。●拿牌不等于可以經(jīng)營商務部辦公廳5月21日在直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)發(fā)布通知答復各省市商務主管部門明確指出，僅取得直銷經(jīng)營許可的企業(yè)尚不能從事直銷經(jīng)營活動，只有完成服務網(wǎng)點核查備案后方可從事直銷經(jīng)營活動。這對于相當數(shù)量的直銷企業(yè)都很困難，因為在之前幾年的經(jīng)營中，直銷法規(guī)也處于不斷變動之中，很少有企業(yè)完全“清白”。完成服務網(wǎng)點的核查意味著企業(yè)將嚴格按照條例規(guī)定縮小自己的市場規(guī)模?！駠绤柎驌舳鄬哟沃变N現(xiàn)有的直銷公司大多采用多層制度，包括一些已經(jīng)獲得牌照的大型直銷公司比如安利，比如玫琳凱。直銷人員除了銷售產(chǎn)品之外，還可以吸收、訓練下線，借著獎金制度的設計，直銷商可以從其下線的業(yè)績中獲得相應的獎金。由于多層制度有更高的激勵效果，使得大多數(shù)的直銷公司都采用多層制度。但是多層制度的設計與執(zhí)行必須非常小心，因為稍有不慎就會成為獵人頭斂財?shù)睦鲜髸蚍Q非法的金字塔銷售術，所以國家考慮到中國國情嚴令禁止多層次直銷，因此大多數(shù)跨國直銷公司都要調整直銷制度。4.1.4非法傳銷和灰色企業(yè)的影響我國直銷業(yè)從1998年4月以來就處于十分尷尬的局面，外商投資直銷企業(yè)轉型后得到發(fā)展，但由于轉變了營銷模式，和其全球發(fā)展不同步。而國內直銷企業(yè)由于缺乏政府支持發(fā)展停滯不前，加上現(xiàn)在有些地方把對銷售人員培訓、獎勵和產(chǎn)品演示、上門推銷等都作為變相傳銷來打擊。歸根到底都是從國家管理部門到普通社會公眾對直銷都沒有一個全面而統(tǒng)一的認識。認知需要一個過程，在此之前人們也不具備合理區(qū)分的理性思維。一些非法傳銷的不良影響已經(jīng)先入為主的存在社會輿論中不斷擴散。這個狀況隨著人們認知水平的提高會逐步改善。但就目前來看非法傳銷和未獲牌企業(yè)的違法活動給直銷企業(yè)帶來的影響很長時間都存在。4.2企業(yè)內部問題4.2.1企業(yè)制度難落實要想取得牌照，就必須對企業(yè)進行轉型，直銷企業(yè)原有的各種管理及薪酬制度都要產(chǎn)生變化。變化的同時，不可避免地涉及到經(jīng)銷商的利益，并非所有的企業(yè)都能像安利一樣以巨資補償來穩(wěn)定銷售隊伍，對于不少中小直銷企業(yè)而言，從原來的多層計酬轉向新制度就肯定會造成經(jīng)銷商在利益上的損失。作為經(jīng)銷商，是接受這種損失等待未來的發(fā)展，還是尋求其他的出路，都值得深思。即使經(jīng)銷商接受轉型的制度調整，也不代表著能夠平安過渡。正如并非所有的直銷企業(yè)都能拿到牌照這個結果所預見的那樣，不少企業(yè)的前景不明導致了現(xiàn)有運營的不穩(wěn)定。企業(yè)高層管理人員大換血的情況三兩個月出現(xiàn)一次，制度也隨之轉變，使經(jīng)銷商無所適從的同時，當初曾經(jīng)的承諾也找不到兌現(xiàn)的地方，經(jīng)銷商一下子陷入了兩頭不到岸的景況，大大傷害了經(jīng)銷商的感情及合作熱情。為此，經(jīng)銷商整體轉投陣營的現(xiàn)象越來越多，企業(yè)與經(jīng)銷商之間合作的不穩(wěn)定因素增加，使得經(jīng)銷商整個隊伍的心態(tài)也顯得較為浮躁。4.2.2企業(yè)人員流動率太高人才的高速流動一直困擾著世界直銷業(yè)，據(jù)說世界直銷人員流動率高達40％～80％。而安利早已淪為中國直銷業(yè)“黃埔軍?！钡膶擂沃?。隨著直銷法的出臺，大量企業(yè)蜂擁進入該行業(yè)，專業(yè)人才的挖角將在所難免，甚至很多沒能拿到牌照企業(yè)的團隊整體都有可能被挖走。直銷中有一個悖論：經(jīng)銷商與公司并非雇傭關系，而是合作關系，與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，他們在做的，僅僅是代理公司的產(chǎn)品，通過幫助公司占領市場而取得報酬。從這個意義講，雙方并沒有互相忠誠的義務，維持關系只是能否為對方獲取更多利益；另一方面，直銷商需要襲承公司文化，接受公司制度的約束并承擔公司的市場風險，直銷區(qū)別于其他行業(yè)的特殊形式又將經(jīng)銷商與具體公司的利益捆綁在一起。因此由于系統(tǒng)和團隊的泛濫而又在沒有形成核心競爭力的情況下，當更高利益出現(xiàn)的時候，團隊集體轉移都是可能的，那帶給企業(yè)的將是巨大風險。與團隊集體轉移相比，直銷員個人進出直銷企業(yè)的流動率有統(tǒng)計說在中國高達百分之二百。顯然他比前者對企業(yè)造成的危害小很多，但龐大的數(shù)量讓人不能小看。4.3案例分析4.3.1安利------面臨制度轉變的難題引子：直銷的經(jīng)營體制有多層次營銷和單層次營銷兩種。我國的直銷法規(guī)將多層次營銷視作傳銷，只允許單層次營銷。政府做出這樣的抉擇無疑是正確的，因為多層次營銷容易發(fā)展為“金字塔”式的傳銷。但是，就是單層次直銷的體制在中國也發(fā)生了變異。目前允許的單層次直銷的體制，嚴重削弱了系統(tǒng)和團隊的力量，單個直銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就很小。直銷，不僅僅是在固定營業(yè)場所以外的營銷，更主要的是一種文化營銷，單層次直銷不能很好地發(fā)揮系統(tǒng)和團隊在營銷中的凝聚作用。按照我國直銷法規(guī)的規(guī)定，直銷企業(yè)的分配制度只能實行個人計酬的辦法，團隊計酬是屬于傳銷而被禁止。單一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不會出現(xiàn)直銷過程中的詐騙行為，弊的方面將會影響直銷商和直銷員的營銷積極性。案例：安利就是中國地域內多層次直銷的典型。可以說安利公司的成功就是多個頂級直銷商組建的多層次系統(tǒng)的成功。一旦這些多層次系統(tǒng)被削割成單層次，那他的系統(tǒng)優(yōu)勢將不復存在。所以安利面臨很嚴峻的現(xiàn)實問題，改革是一定的，如何改，怎樣改，才能盡量不傷筋動骨。團隊計酬一直是促進安利多層次系統(tǒng)不斷壯大的有效制度。在團隊計酬下，每級直銷商都努力不斷壯大團隊和培養(yǎng)下級經(jīng)銷商以獲取更多利益。停止團隊計酬，其實就是消除了壯大團隊的動力之源，勢必引起直銷商的不滿和熱情減退，要想維護住系統(tǒng)其實就是維護住直銷商的利益，越是上級直銷商影響越大。所以為了彌補他們的損失，安利公司勢必要想出一個兩全其美的解決方案。4.3.2雅芳------人員選擇與培訓的難題雅芳所面臨的問題是直銷員的選擇與培訓問題。似乎這對雅芳來說不成問題，但如果我們來看看直銷員的招募和培訓條件，就可以看出，這對雅芳來說足以構成戰(zhàn)。雅芳中國有限公司銷售暨營運總經(jīng)理陳志新介紹說，按規(guī)定，直銷員只拿25%的傭金，同時要經(jīng)過培訓，獲得證件方可上崗；而店面的推銷員則不必如此，并可拿30%的傭金，但最終消費者拿到的產(chǎn)品價格是一樣的。另外，國家規(guī)定直銷員培訓后考試的成績合格分數(shù)是60分，但在試點期間，雅芳規(guī)定是70分合格，方可以拿到直銷試點推銷員證書，并只能在試點內推銷雅芳產(chǎn)品。招募條件的苛刻雖然能保證直銷員的素質。但同店面推銷員傭金的不對等勢必會減弱直銷員的激情，而最多一次不能超過50個直銷員聚會的規(guī)定，更是束縛了直銷人員的手腳。試點的成功與否，最終還是要看直銷員的成功與否，看直銷文化是否能真正的形成。雅芳只有解決這些問題與它們之間的關系，才能讓直銷越走越遠。5.直銷企業(yè)發(fā)展的對策建議5.1提升產(chǎn)品結構按照直銷行業(yè)的特殊性，目前適合在國內市場銷售的產(chǎn)品無非以下幾類：保健食品、日用產(chǎn)品及個人護理用品。在日用產(chǎn)品行列，顧客對很多直銷公司的產(chǎn)品質量委實不敢茍同，而這些產(chǎn)品的價格卻一浪高過一浪。以牙膏為例，安利的三十幾元，天獅的二十幾元！很多一般家庭難以接受高價的直銷產(chǎn)品。目前在我國銷售的直銷產(chǎn)品，粗略估計最少有70%以上并不具備明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。但這種情況很快將得到改觀，直銷監(jiān)管機構的成立和法制直銷時代的到來要求市場趨于良性競爭，未拿牌直銷企業(yè)的經(jīng)營活動將被嚴厲禁止和打擊，清掃直銷不規(guī)范經(jīng)營之后，拿牌企業(yè)間的良性競爭加劇將引發(fā)新一輪產(chǎn)品結構的調整。未來的中國直銷市場，沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)將死于產(chǎn)品，這必將削弱直銷企業(yè)的整體實力而帶來惡劣的連鎖反應。未來中國直銷力量的發(fā)展和生存狀況將證明中國直銷企業(yè)之生死維系于產(chǎn)品一線間。2005年7月施行的新保健食品管理辦法，對如今以保健食品為主的中國直銷企業(yè)而言無疑于一針興奮劑。新辦法對某些保健食品申報的解禁，將加速中國直銷企業(yè)的發(fā)展，也將縮短中國直銷企業(yè)的發(fā)展歷程。5.2加快電子商務化發(fā)展直銷業(yè)者要搶得市場，除價格競爭外，最重要的就是提供消費者完整，甚至是具獨特性的服務，即以提供最大的加值服務為考慮，而這均有賴e化直銷模式來達成。直銷企業(yè)ｅ化五大應用領域，包括公司內部的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）與增進直銷業(yè)經(jīng)營核心競爭力的知識管理（KM），與廠商間的供應鏈管理（SCM）、客戶關系管理（CRM），以及與產(chǎn)業(yè)加值鏈相關的電子商務（EC）；因為這五大應用領域互為關聯(lián)并環(huán)環(huán)相扣，并居直銷業(yè)e化應用的最重要的核心關鍵，每一種應用彼此間又都產(chǎn)生連接關系，實不容忽略其在直銷企業(yè)未來發(fā)展所扮演的角色。電子商務的發(fā)展雖為直銷企業(yè)經(jīng)營提供一新的趨勢，但相對的電子商務的推展也須相關部門的配合支持才可顯示其功效。其中較關鍵的有收付款金流機制、實品配送的物流機制、訂購物品之電子信息提供的信息流機制、相關人力資源管理的人流機制、滿足消費者的需求的商流機制等所共同組構一完整體e化電子商務體系。直銷企業(yè)營業(yè)項目及經(jīng)營模式均不相同，過去各單位營業(yè)信息無法統(tǒng)一，很難控制直銷企業(yè)整體成本，更不必談稽核進貨、銷貨、存貨作業(yè)的流程弊端。先行導入Intranet直銷業(yè)內部網(wǎng)站作為內部信息交流中心，接著再導入ERP企業(yè)資源整合規(guī)劃系統(tǒng)，將直銷業(yè)內各事業(yè)群的進貨、銷貨、存貨作業(yè)流程與稽核及財務管理，做到有效的控制。訂單可自動傳遞至相關人員手中，包括訂單審核、庫存查詢、生產(chǎn)排程到出貨管理乃至后續(xù)的會計作業(yè)及銷售分析及決策等一連串的企業(yè)流程，只要透過事前的流程定義及負責人員設定、相關文件設計等，電子企業(yè)流程即可自動執(zhí)行流程傳遞的工作，達到電子商務的自動化、無紙化，讓電子商務的效益能充分發(fā)揮，同時利用物流中心有效率的在線庫存實時查詢、送貨追蹤系統(tǒng)，提供客戶更便捷，更有效后勤規(guī)劃服務。并可做到流程監(jiān)控的功能，并基于客戶的使用便利性與及時性，因此將倉儲管理系統(tǒng)鋪設在網(wǎng)絡上，利用網(wǎng)絡的普及性與便利性，將客戶端與物流中心雙方的作業(yè)作一整合，逐漸降低信息傳遞成本與提升作業(yè)效率，直銷企業(yè)能實時掌控流程的處理狀況，客戶也可透過電子商務系統(tǒng)查詢訂單處理狀況，達到更佳的客戶關系管理。實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)（電子商務）、商業(yè)網(wǎng)（店鋪）和人際關系網(wǎng)“三網(wǎng)合一”。實現(xiàn)“三網(wǎng)合一”既可發(fā)揮出他們分別優(yōu)勢，又可彌補各自的缺陷，共同推動直銷企業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息化社會的重要標志，是未來發(fā)展的主流，積極開展電子商務是直銷企業(yè)順應新形勢的必然。目前安利、仙妮蕾德、DELL公司等都有自己的網(wǎng)站和購物平臺，許多工作都可以通過網(wǎng)絡完成并取得較高經(jīng)營利潤。但它難以解決配貨與支付的矛盾，難以解決供貨和服務問題；店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統(tǒng)購物習慣，有了店鋪即有企業(yè)實體，在心理上吃了個定心丸，另外有了店鋪也可解決政府稅收的難題。但店鋪式直銷相對被動，影響面小，受地區(qū)限制；人際關系網(wǎng)就是要考慮如何將人際關系網(wǎng)電子化，引入CRM管理，加強與客戶的溝通與管理。中國土地寬廣、居住分散，直銷所銷售的通常都是一些有形商品。據(jù)此，如果沒有完善的物流，完全靠直銷人員來執(zhí)行物流的職能，會嚴重阻礙直銷行業(yè)的發(fā)展。因此必須建立完好的物流體系，一方面可與第三方物流公司或第四方物流公司建立合作關系；另一方面也可以自建物流配送中心、提貨中心，為銷售人員服務，只有這樣才能解決物流滯后問題，解決物流瓶頸問題，促進直銷業(yè)的發(fā)展。5.3積極開拓外部市場在國際直銷企業(yè)不斷進入中國市場的同時。也有一些中國本土直銷企業(yè)已經(jīng)跨出國門進入國際市場。中國大陸的天獅國際集團是一大贏家。天獅國際于1998年進駐俄羅斯市場，近年來平均每月營業(yè)額約700～800萬美元。若加上東歐市場，天獅在區(qū)域內的業(yè)績（每月約1200萬美元）一度還超過了在中國大陸本土市場的業(yè)績。天獅亞洲區(qū)總裁解東平指出，天獅在俄羅斯得以成功，有三個主要原因：第一，產(chǎn)品符合“健康條件不佳”俄國人的迫切需要；第二，制度符合發(fā)展中國家的需要；第三，俄國人有中國情節(jié)，對于中國制造的產(chǎn)品有一定的熟悉度與好感。雖然中國市場地廣人多適合開展直銷經(jīng)營。但中國市場的特殊性和政府的嚴厲監(jiān)管使其發(fā)展受到了抑制，就目前的時機來說在中國全面開展直銷不一定是最好的選擇。國際知名企業(yè)一直具有開發(fā)新市場的經(jīng)驗和實力，與此相比中國本土企業(yè)略顯薄弱。但俗話說“亂世出英雄”，中國直銷二十年的狂風勁雨也塑造出了一批生命力強的本土直銷企業(yè)，天獅就是其中一個。早在98年它大膽進入俄羅斯和歐洲市場，并且在英國和俄羅斯都取得了不俗的表現(xiàn)，另同行對它刮目相看。越來越多的企業(yè)意識到雖然中國市場是個西瓜，但在現(xiàn)在西瓜抱不動的情況下旁邊的芝麻可以先揀回去。況且芝麻之下的土里還埋著什么不去挖怎么知道，說不定又是一個西瓜也未嘗不可。未來，會有更多的直銷企業(yè)去開拓海外市場，其中也會涌現(xiàn)大批中國本土直銷企業(yè)。印度的市場，俄羅斯的市場，東南亞的市場都有待開發(fā)。直銷企業(yè)的發(fā)展壯大不一定要在中國的市場上，民族直銷企業(yè)如果具備實力就該大膽走出去。成長需要吸收更多的營養(yǎng)，現(xiàn)在的中國直銷市場不足以喂飽這么多的民族直銷企業(yè)。選擇一個法制相對開放的海外市場成長，最終再以國際直銷企業(yè)的身份回到國內來。那時西瓜再大他也能抱得動，因為他已經(jīng)足夠強壯。5.4加強直銷人才隊伍建設直銷業(yè)務隊伍管理是直銷管理的核心。首先，要加強直銷理論培訓，摒棄“三寸不爛之舌”的舊觀念，建立高素質的專業(yè)直銷隊伍；其次，堅守直銷原則，加強直銷商道德教育，消除將直銷作為“暴發(fā)戶速成班”的觀念；第三，構筑相互信任的內外部環(huán)境，提高做人、做事的忠誠度；第四，控制銷售人員的數(shù)量，直銷企業(yè)不能靠新的銷售人員的加入來做直銷，應該像保險公司一樣在經(jīng)營過程中可以增員，但是必須控制一定比例和一定的時期，不能隨時增員，進而優(yōu)化銷售隊伍，使每一位銷售人員都能真正的有效的去銷售商品；第五，可向全國招收大量的優(yōu)秀人才，甚至在全球范圍內招收國際化的管理人才或自設相關機構專門培養(yǎng)相關人才。直銷企業(yè)所制定的營銷計劃是否穩(wěn)健，關鍵在于對直銷人員的激勵，特別是經(jīng)濟上的激勵，是強烈的還是溫和的？據(jù)報道：中國政府將在管理層面上對直銷人員激勵比例有所規(guī)定。因此，直銷企業(yè)在制定行銷計劃時，對直銷人員的激勵只能激勵到一定的程度，不能超過政府所規(guī)定的比例，否則就有非法傳銷之嫌，有被取締的風險。直銷企業(yè)的發(fā)展，除了優(yōu)質產(chǎn)品之外，最重要的是客戶服務。因為直銷產(chǎn)品的優(yōu)點或特點通常需要有專人解說，消費者才能體會或發(fā)覺，消費者如果是在認清壓力下購買產(chǎn)品，不一定能夠了解產(chǎn)品的用法和功能，這時直銷商的售后服務會決定消費者的滿意度。假如直銷商能主動積極去關心顧客的使用狀況，提供專業(yè)的咨詢服務，顧客就能正確的使用產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品帶來的好處，從而成為滿意的顧客。滿意的顧客是直銷事業(yè)能夠成長的基礎，因此直銷事業(yè)的經(jīng)營應該以永續(xù)經(jīng)營為目標，而不是追求短期業(yè)績的成長。這些簡單的觀念其實就是直銷公司企業(yè)文化的根本，但是因為直銷商的加入沒有門檻，再加上直銷商不是公司的員工，公司無法強制性的管理他們，但是直銷商的人數(shù)十分龐大，他們的一言一行卻又代表公司，使得公司必須建立優(yōu)質的企業(yè)文化來對他們潛移默化，才能在社會上建立良好的名聲。令我印象最深刻的是玫琳凱公司特有女性文化，公司的宗旨是“豐富女性人生”。她的產(chǎn)品比較單一全部是皮膚保養(yǎng)品和彩妝。而她的直銷人員也是清一色的女性。玫琳凱在全世界30多個國家擁有150多萬女性銷售人員。正是由于她獨特的企業(yè)文化在全世界培養(yǎng)了很多背景不同但成就同樣卓越的女性領袖。而公司五十年來文化的傳承也依賴于她專門針對女性成功的獨特培訓體系。小到穿著打扮，發(fā)型首飾，接待禮儀等一些個人修養(yǎng)的培養(yǎng)，大到在事業(yè)道路的每個階段，理性領導團隊開展業(yè)務的管理技能的培養(yǎng)，而這些培訓又是全部免費的。她從一個人發(fā)展的各方面全面訓練和打造一位優(yōu)秀的成功女性。正是有了得益于這些培訓下事業(yè)發(fā)展取得成功的女性，公司特有的企業(yè)文化又被進一步放大，用以影響更多的人。這是一個企業(yè)文化發(fā)展的良性循環(huán)的典型。越來越多的直銷公司與直銷商開始重視優(yōu)質企業(yè)文化，愿意投入心力和資金來做正確的教育訓練，讓直銷人員都擁有正確的直銷經(jīng)營理念，不以賺錢為唯一目標，切實提高他們的專業(yè)化水平。這樣的作法不只可以直接促進直銷商個人人格的成長，也能間接提升他們在消費者心目中的形象，對于直銷事業(yè)的發(fā)展有莫大的幫助。5.5政府部門應發(fā)揮積極的作用在直銷行業(yè)的發(fā)展中，政府的管理、政策的變化會決定這個行業(yè)的發(fā)展方向。因此企業(yè)應積極支持政府的工作，讓政府深入到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中來，了解銷售人員的狀況甚至銷售數(shù)量，接受政府的監(jiān)管，使企業(yè)的經(jīng)營行為合理化、合法化。另外，主動向政府提供全世界直銷行業(yè)發(fā)展的