B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的“守望者”

B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的“守望者”

在上海世紀(jì)大道中建大廈36樓，我們見(jiàn)到了樂(lè)大橋——簡(jiǎn)潔的著裝、謙遜的神情，很難將他和一個(gè)擁有近10年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的大佬結(jié)合起來(lái)。雖然最早從事的工作——康柏公司技術(shù)支持工程師——與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系不大，但樂(lè)大橋隨后在加拿大著名的Ivey商學(xué)院攻讀MBA課程時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的興趣更多是在市場(chǎng)營(yíng)銷上，因?yàn)?，“與技術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)相比，市場(chǎng)營(yíng)銷充滿挑戰(zhàn)性，每一天都充滿了新鮮，”，而且，“在所有課程中最喜歡的也是市場(chǎng)營(yíng)銷，最喜歡的老師也是教營(yíng)銷課的老師“。2003年學(xué)成回國(guó)后，他加入了戴爾公司，成為戴爾儲(chǔ)存產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，從而實(shí)現(xiàn)了從工程師到市場(chǎng)人的完美轉(zhuǎn)型。樂(lè)大橋特別提起，在戴爾的工作經(jīng)歷讓他獲益良多。他總結(jié)了3點(diǎn)在戴爾工作期間獲得的心得：1、戴爾Just-in-Time的供應(yīng)鏈管理。與其他企業(yè)相比，戴爾是直接下單后到廠里生產(chǎn)然后再到出貨，不壓貨這一點(diǎn)做得很好。2、戴爾的電話銷售。3、結(jié)果驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，就是要衡量市場(chǎng)營(yíng)銷的所有工作，付出了就一定要看見(jiàn)效果。從后面樂(lè)大橋的談話中，我們也感到他對(duì)營(yíng)銷效果衡量的重視與追求。2006年樂(lè)大橋加入了德州儀器，擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理，2009年被提升為亞太區(qū)市場(chǎng)傳播總監(jiān)?！霸谒麄冋倚畔⒌臅r(shí)候，給他們提供信息”。對(duì)于在B2B市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)了近10年的樂(lè)大橋而言，B2B企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有什么神秘可言。他總結(jié)了B2B企業(yè)與B2C企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的三大不同之處：一是針對(duì)的目標(biāo)人群不同：B2C企業(yè)所面對(duì)的可以說(shuō)是普羅大眾，“比如，可口可樂(lè)，任何人都可以是它的客戶”，而B(niǎo)2B企業(yè)所面對(duì)的人群則要小得多；二是客戶購(gòu)買行為不同。對(duì)B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的許多購(gòu)買行為是沖動(dòng)式的，“看到了，覺(jué)得好，就買了”，客戶的參與度較低，而B(niǎo)2B企業(yè)的客戶在做購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)有很多不同的人參與，決策過(guò)程漫長(zhǎng)，3-6時(shí)間不算稀奇；第三，客戶的忠誠(chéng)度不同。B2B企業(yè)的客戶相對(duì)比較穩(wěn)定?！耙粋€(gè)行業(yè)中可選的廠家就那么幾個(gè)”，一旦確定合作關(guān)系，往往采購(gòu)量巨大，而且中途不大會(huì)更換供應(yīng)商，因?yàn)椤案鼡Q供應(yīng)商的成本巨大”——“這也是為什么大多數(shù)B2B企業(yè)不重視公司Branding的原因之一”，樂(lè)大橋補(bǔ)充說(shuō)。具體到德州儀器的市場(chǎng)營(yíng)銷，樂(lè)大橋說(shuō)，他的團(tuán)隊(duì)的工作介于B2B與B2C之間，在具體方法上則有些偏向于B2C公司的做法。之所以會(huì)有這樣的現(xiàn)象，是與德州儀器產(chǎn)品的目標(biāo)人群息息相關(guān)的。德州儀器面對(duì)的客戶是國(guó)內(nèi)上萬(wàn)家電子類生產(chǎn)企業(yè)，包括家電、3C類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家等等。然而與大多數(shù)B2B企業(yè)只與客戶公司采購(gòu)部的少數(shù)幾個(gè)人打交道不同，德州儀器的目標(biāo)人群不是客戶公司的采購(gòu)部，而是這些企業(yè)里面做設(shè)計(jì)的工程師人群。例如，在生產(chǎn)一部手機(jī)期間要用到的芯片或是例如放大器，在決定是否用誰(shuí)的產(chǎn)品時(shí)不是由采購(gòu)部的人來(lái)決定的，而是由設(shè)計(jì)這部手機(jī)的工程師來(lái)決定的。他說(shuō)，這些工程師，也就是德州儀器的目標(biāo)人群的數(shù)量在數(shù)十以百萬(wàn)計(jì)?！拔覀円龅?，就是在他們找信息的時(shí)候，給他們提供需要的信息”，樂(lè)大橋說(shuō)，“因此，我們的做法，有些像B2C公司。在具體營(yíng)銷手段上，除了電視廣告、戶外大牌不做之外，其他幾乎都會(huì)用到?！睒?lè)大橋如數(shù)家珍般介紹了德州儀器在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的一些成功做法，例如德州儀器的“大學(xué)計(jì)劃”：德州儀器以巨額資金投入，在許多大學(xué)開(kāi)設(shè)了大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，目的就是讓那些未來(lái)的工程師在學(xué)校里就接觸德州儀器的芯片產(chǎn)品，這樣，他有朝一日走上工作崗位，就會(huì)有一種選擇上的慣性；在他們剛走出校園到成為一名合格的工程師之前，還需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)，而德州儀器提供了針對(duì)這一階段人群的線上、線下的培訓(xùn)課程；進(jìn)了企業(yè)，開(kāi)始做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，德州儀器會(huì)分析他們的媒體消費(fèi)習(xí)慣——他們都看什么行業(yè)雜志，去那些行業(yè)網(wǎng)站找信息，然后在這些媒體上投放廣告。總之，用樂(lè)大橋的話說(shuō)，德州儀器會(huì)“在他做設(shè)計(jì)師的每一個(gè)點(diǎn)上等著他?！薄八阉饕鏍I(yíng)銷效果最好”最近幾年中，社會(huì)化營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷方式得到越來(lái)越多市場(chǎng)人的重視，而樂(lè)大橋應(yīng)當(dāng)算是B2B企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的先行者。早在5、6年前，德州儀器就把營(yíng)銷預(yù)算的分配從80%給印刷媒體，20%給互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變成了80%，甚至更多給到互聯(lián)網(wǎng)渠道。在樂(lè)大橋的帶領(lǐng)下，德州儀器還成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家衡量所有市場(chǎng)營(yíng)銷行為的投入產(chǎn)出比的公司之一。樂(lè)大橋定義了“想看到的行為”，即潛在客戶在德州儀器網(wǎng)站上“申請(qǐng)免費(fèi)樣片”——樂(lè)大橋打了個(gè)形象的比方：“在我們網(wǎng)站上申請(qǐng)樣片，就好比B2C電商網(wǎng)站‘放到購(gòu)物車’中的動(dòng)作一樣?！比缓螅瑯?lè)大橋和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)分析從哪個(gè)媒體，那個(gè)渠道過(guò)來(lái)的流量最多，最有效——這其中透露出樂(lè)大橋?qū)Υ鳡枲I(yíng)銷模式的借鑒，也體現(xiàn)了他對(duì)“效果驅(qū)動(dòng)”式營(yíng)銷的追求。樂(lè)大橋的團(tuán)隊(duì)還借鑒了母公司在美國(guó)建設(shè)E2E(EngineertoEngineer)論壇的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)建設(shè)了一個(gè)針對(duì)工程師的專業(yè)論壇，同時(shí)，考慮到中國(guó)的特殊國(guó)情，德州儀器還贊助了幾個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)最火的專業(yè)論壇——這些論壇每一個(gè)都號(hào)稱有30-50萬(wàn)人——在這些論壇上回答用戶的提問(wèn)，為他們解決問(wèn)題?！霸谡搲?，不再是客服電話式的一對(duì)一，而是可以做到一對(duì)多，到多對(duì)多，從而為更多人解決更多問(wèn)題”，樂(lè)大橋說(shuō)。他還說(shuō)，隨著社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，德州儀器也開(kāi)設(shè)了自己的官方微博，并且已經(jīng)擁有兩萬(wàn)多的粉絲——在B2B企業(yè)中，已經(jīng)可以算是不錯(cuò)的成績(jī)了。然而，在各種不同的數(shù)字營(yíng)銷手段中，樂(lè)大橋說(shuō)，“從這幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷效果最好，網(wǎng)站的流量的一半以上是搜索引擎來(lái)的，而社會(huì)化媒體就像PR的一種延伸，更多偏向Branding，搜索引擎營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化更直接，速度更快?！睂?duì)市場(chǎng)部和市場(chǎng)人的期許應(yīng)市場(chǎng)部網(wǎng)記者的要求，樂(lè)大橋談到了他認(rèn)為要建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部所應(yīng)具備的條件。作為執(zhí)掌十幾個(gè)人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人，樂(lè)大橋認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部首先要有清晰的理念、架構(gòu)和方法論；其次，“團(tuán)隊(duì)非常重要”，團(tuán)隊(duì)中每個(gè)角色都應(yīng)該有很強(qiáng)的執(zhí)行力；當(dāng)然，一定的資金支持也是必須的。然而，“當(dāng)市場(chǎng)行情不理想時(shí)，市場(chǎng)部總是最先被砍預(yù)算的部門”，因此，企業(yè)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人就要盡力確?！澳阕龅氖虑槟茏尮菊J(rèn)識(shí)到市場(chǎng)部工作的重要性”。談到對(duì)正在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷或剛剛?cè)肼毷袌?chǎng)部的新人的建議，樂(lè)大橋說(shuō)，在市場(chǎng)部工作，既需要很強(qiáng)的創(chuàng)意能力，也需要具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。另外，個(gè)人興趣也非常重要。他回憶起在加拿大讀MBA時(shí)最后一堂營(yíng)銷課上，教授說(shuō)的最后一句話：“It’sallaboutfun.Moneycomesnaturally.”樂(lè)大橋解釋