世聯(lián)-北京益田影人四季花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告-74p

益田?影人四季花園營(yíng)銷策略報(bào)告

世聯(lián)地產(chǎn)益田·奧斯卡城項(xiàng)目組2010年8月目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)及分解背景一：市場(chǎng)背景背景二：客戶背景2010目標(biāo)解讀名：區(qū)域唯一綜合體以本案作為公司進(jìn)軍北京市場(chǎng)的突破口，借本案的熱銷大賣，提升益田集團(tuán)在懷柔乃至北京的品牌知名度，為后期的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。利：完成3億回款額預(yù)計(jì)9月底開盤，根據(jù)目前市場(chǎng)及客戶需求情況，2010年至少完成310套房源銷售（以9500元/㎡計(jì)算）。2010年銷售回款：3億元目標(biāo)分解注：以上數(shù)據(jù)按1、2、3、4、5、6、9#樓共344套，套均面積113平米，套均總價(jià)109.4萬元計(jì)算得出，實(shí)際銷售過程中會(huì)出現(xiàn)一定誤差。開盤目標(biāo)200套，此目標(biāo)意味著2010年全年銷售任務(wù)的65％，是全年銷售必保之目標(biāo)。2010年銷售計(jì)劃9月10月11月12月全年認(rèn)購(gòu)套數(shù)250502010330簽約套數(shù)200504020310簽約目標(biāo)（億元）2.20.60.40.23.4回款目標(biāo)（億元）0.50.81.60.13.0目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)及分解背景一：市場(chǎng)背景背景二：客戶背景背景二：市場(chǎng)背景時(shí)間政策內(nèi)容要點(diǎn)4.14“國(guó)四條”對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對(duì)貸款購(gòu)買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。

地方政府可根據(jù)實(shí)際，在一定時(shí)期內(nèi)采取臨時(shí)性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房。4.17新“國(guó)十條”商品住房?jī)r(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。4.30京十二條一是嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)發(fā)[2010]10號(hào)文件關(guān)于首套及二套住房貸款首付款比例和貸款利率的要求，提出金融機(jī)構(gòu)可以通過本市房屋交易權(quán)屬系統(tǒng)數(shù)據(jù)等認(rèn)定第二套住房。二是要求商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停對(duì)購(gòu)買第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民發(fā)放貸款。三是采取臨時(shí)性措施限定新購(gòu)房套數(shù)。規(guī)定自本通知發(fā)布之日起，暫定同一購(gòu)房家庭只能在本市新購(gòu)買一套商品住房。四是加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和個(gè)人售房的征稅管理。對(duì)定價(jià)過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽查。6.4《關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個(gè)人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知》“認(rèn)房且認(rèn)貸”：各地商業(yè)性個(gè)人住房貸款中居民家庭住房套數(shù)，應(yīng)依據(jù)擬購(gòu)房家庭成員名下，包括借款人、配偶及未成年子女，實(shí)際擁有的成套住房數(shù)量進(jìn)行認(rèn)定。2010年上半年房地產(chǎn)重要政策回顧：政策導(dǎo)向取證：加強(qiáng)商品房銷售管理。商品住房項(xiàng)目預(yù)售許可最低規(guī)模為施工許可證批準(zhǔn)的施工范圍開盤：取得商品房預(yù)售許可證后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)三日內(nèi)一次性公開全部房源價(jià)格:嚴(yán)格按申報(bào)價(jià)格公開對(duì)外銷售，明碼標(biāo)價(jià)、一房一價(jià)。力度：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門要對(duì)已發(fā)放預(yù)售許可證的商品住房項(xiàng)目進(jìn)行清理，對(duì)存在捂盤惜售、囤積房源、哄抬房?jī)r(jià)等行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要加大曝光和處罰力度，問題嚴(yán)重的要取消經(jīng)營(yíng)資格，對(duì)存在違法違規(guī)行為的要追究相關(guān)人員的責(zé)任。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門要會(huì)同有關(guān)部門抓緊制定房屋租賃的管理辦法，規(guī)范發(fā)展租賃市場(chǎng)。新政下，項(xiàng)目取得預(yù)售證后三天內(nèi)開盤，價(jià)格明示，且不易過高萬科藍(lán)山首次報(bào)批價(jià)格45000元/平方米，未批準(zhǔn)二次報(bào)批價(jià)格39800元/平方米，批準(zhǔn)成交均價(jià)39000元/平方米相當(dāng)于98折風(fēng)險(xiǎn)提示：本次新政對(duì)開盤時(shí)間、價(jià)格、推售控制極其嚴(yán)格，成交價(jià)與申報(bào)價(jià)格浮動(dòng)不宜太大北京——新政下的重災(zāi)區(qū)北京市1-7月份商品房住宅簽約套數(shù)趨勢(shì)圖北京市1-7月份商品房成交均價(jià)趨勢(shì)圖北京樓市受新政影響進(jìn)入低谷期，呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”態(tài)勢(shì)。2009年懷柔已成交土地土地名稱用地性質(zhì)土地面積(㎡)*總建筑面積(㎡)*綜合容積率備注成交價(jià)格(萬元)成交日期益田·奧斯卡城住宅145965.6172891.842.22商業(yè)40年綜合50年居住70年139002009-7-10懷柔區(qū)懷柔鎮(zhèn)張各長(zhǎng)村（東區(qū)20號(hào)）兩限房項(xiàng)目住宅4003379219.22.5商業(yè)40年居住70年7839.152009-6-29龍山國(guó)際廣場(chǎng)懷柔區(qū)龍山路東側(cè)商業(yè)居住項(xiàng)目用地住宅93414.272040002.72居住70年/商業(yè)40年/綜合50年218002009-4-27懷柔區(qū)湖光小區(qū)甲26號(hào)居住項(xiàng)目住宅15947.2625487.911.6

131502009-4-23金橋國(guó)際懷柔區(qū)南大街2號(hào)商業(yè)金融用地商業(yè)10681.6214111.392商業(yè)40年/綜合50年3037.672008-5-27懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)政府北側(cè)（時(shí)尚島一期）公共設(shè)施項(xiàng)目用地國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)掛牌出讓公告商業(yè)3451181950001.07商業(yè)40年綜合50年450002009-8-3懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)焦村南工業(yè)項(xiàng)目用地工業(yè)639196.73653390.8

20228.462009-11-19懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)南端101國(guó)道西側(cè)倉(cāng)儲(chǔ)物流項(xiàng)目（工業(yè)用地）工業(yè)160198.9167326.461.5

100552009-7-16懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)（紅樓夢(mèng)古都文化園一期）多功能項(xiàng)目用地辦公20000077436.50.4商業(yè)40年綜合50年25696.882009-6-292010年懷柔已成交土地土地名稱用地性質(zhì)土地面積(㎡)*總建筑面積(㎡)*綜合容積率備注成交價(jià)格(萬元)成交日期北京市懷柔區(qū)雁棲湖（紅樓夢(mèng)古都文化園一期剩余用地）F3其他類多功能項(xiàng)目用地多功能項(xiàng)目用地77600271340.4商業(yè)40年,綜合50年162422010-7-5懷柔區(qū)楊宋鎮(zhèn)楊雁路楊宋段東側(cè)加油站商業(yè)4886.8339100.8

53202010-3-8從09至10年，懷柔境內(nèi)成交土地12宗，其中包括本案在內(nèi)的住宅用地4宗，含一塊兩限房用地。從09年至今的土地供應(yīng)上看，除兩限房及本案用地外，住宅土地供應(yīng)量為11萬平米，潛在住宅供應(yīng)量為23萬平米。懷柔區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)土地供應(yīng)：整體供應(yīng)量不大，未來一年內(nèi)潛在供應(yīng)量約23萬㎡項(xiàng)目名稱建筑類別銷售狀態(tài)容積率建筑面積主力戶型客戶區(qū)域特征開盤時(shí)間均價(jià)益田·奧斯卡城住宅板樓待售1.9一期住宅建筑面積86564

80-100平米兩居，110-130小三居、130-150平米舒適三居、180平米大三居及四居以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主，部分影視基地周邊人群，附帶少量北京人預(yù)計(jì)9月下旬——世嘉光之谷住宅板樓在售1.6一期住宅建筑面積約210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主8月14日取得銷售許可證——頂秀美泉住宅板樓在售1.2總建面積約23.78萬平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地與北京市區(qū)客戶各占一半，本地客戶以懷柔雁棲工業(yè)園內(nèi)及附近區(qū)域客戶為主二期預(yù)計(jì)11年中下旬開盤現(xiàn)價(jià)12000元/平米中建府前官邸住宅板樓待售2.47總建筑面積:15500平方米1居為70-90平方米；2居為100平方米；三居為120-150平方米。主要以懷柔當(dāng)?shù)馗叨烁纳菩涂腿簽橹黝A(yù)計(jì)10年年底或11年上半年開盤——

金橋國(guó)際商住兩用塔樓在售2總建筑面積17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人為主，二次置業(yè)居多，貸款方式為商貸，不受目前住宅政策影響正常銷售均價(jià)13000元/平米受新政影響，區(qū)域待售項(xiàng)目多采取延期開盤，今年內(nèi)僅有世嘉光之谷入市。但區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)本案產(chǎn)生客群分流，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。本案2頂秀美泉光織谷1金橋國(guó)際中建府前觀邸35321454區(qū)域內(nèi)同期在售項(xiàng)目不多，但產(chǎn)品類型相似，導(dǎo)致客戶分流周邊競(jìng)品項(xiàng)目表現(xiàn)目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)及分解背景一：市場(chǎng)背景背景二：客戶背景背景三：客戶背景5月22日，項(xiàng)目進(jìn)入臨時(shí)售樓處截止8月19日：來電情況——項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)后總來電860組來訪情況——項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)后總來訪547組現(xiàn)場(chǎng)接待：辦卡累計(jì)：8月14日，項(xiàng)目辦理“影人積分卡”，對(duì)外報(bào)價(jià)10000元/㎡截止8月19日：累計(jì)辦卡客戶188組備注：此次第一輪客戶梳理時(shí)間較短，且尚未進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)售樓處，客戶對(duì)價(jià)值感知較弱，其意向程度僅作參考?！坝叭朔e分卡”辦卡客戶梳理1、意向戶型：辦卡客戶需求兩居戶型占絕大比例，共153組，占81%。2、意向面積目前累計(jì)辦卡客戶中，意向在90-110㎡占絕對(duì)的比例，而小三居和大三居兩個(gè)面積區(qū)間的客戶比例相當(dāng)，均較少。

“影人積分卡”客戶梳理3、價(jià)格接受程度：雖然已經(jīng)對(duì)辦卡客戶報(bào)出10000元/㎡的均價(jià)價(jià)格，但目前客戶的單價(jià)接受能力仍以9000-10000元/㎡為主，共130組，占整體的69%，而預(yù)期可以接受單價(jià)萬元以上的客戶僅有8組。4、意向樓棟從目前辦卡客戶統(tǒng)計(jì)看，1-6#樓意向較多，其中2#意向數(shù)量最多；7-12A#意向客戶寥寥無幾。

基于以上背景情況，本次匯報(bào)主要解決以下問題：一、推售策略二、價(jià)格策略三、開盤前的客戶梳理及工作安排四、團(tuán)購(gòu)方案五、開盤時(shí)間及方式1、項(xiàng)目本體情況1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#銷售證件取得情況：第一批預(yù)售證件：

1#、2#、3#、4#，全部為90-110平米兩居第二批預(yù)售證件：5#、6#、9#+A、B兩棟商業(yè)樓：90-110平米兩居、120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居第三批預(yù)售證件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居、160-200㎡四居

兩居普通三居大三居四居合計(jì)銷售證面積90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小計(jì)222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小計(jì)4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小計(jì)03316740240合計(jì)2666721140584定價(jià)原則：樹立價(jià)值標(biāo)桿，確保利潤(rùn)主力，轉(zhuǎn)化問題產(chǎn)品，合理制定各產(chǎn)品價(jià)格策略，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，確保整體均衡銷售。具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛問題瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣形象標(biāo)竿單位利潤(rùn)主力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化盡早出貨波士頓矩陣各樓座價(jià)值分類及排序價(jià)值排序：中央豪宅產(chǎn)品>中心及北側(cè)景觀產(chǎn)品>邊緣位置樓座各樓棟價(jià)值分類——標(biāo)桿產(chǎn)品：7#、11#明星產(chǎn)品：6#、8#、10#、12#、13#現(xiàn)金牛產(chǎn)品:1#、2#、3#、4#、5#、9#

兩居普通三居大三居四居合計(jì)銷售證面積90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小計(jì)222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小計(jì)4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小計(jì)03316740240合計(jì)2666721140584整盤樓棟價(jià)值排序：7#>11#>12#>10#>12A#>8#>6#>9#>5#>2#>3#>1#>4#2、市場(chǎng)情況啟示：2010年搶客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱的情況下，搶奪有限客戶量顯得尤為重要，本項(xiàng)目需要通過主流產(chǎn)品搶時(shí)間、搶市場(chǎng)份額，保證銷售目標(biāo)的完成！2011年搶空間。大量潛在供應(yīng)項(xiàng)目集中入市，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但競(jìng)品項(xiàng)目主力產(chǎn)品多為兩居、小三居產(chǎn)品，150㎡以上大戶型產(chǎn)品存在市場(chǎng)空白，本項(xiàng)目后續(xù)大戶型產(chǎn)品可填補(bǔ)市場(chǎng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)。世嘉光織谷頂秀美泉小鎮(zhèn)中建府前觀邸金橋國(guó)際公寓尾盤：約40套，全為90-120㎡兩居和三居尾盤：約50套，全部為130-160㎡三居共12.7萬㎡，70-200㎡，以一居和兩居為主。共7.6萬㎡首推53-64㎡精裝LOFT和32-60㎡平層共11萬㎡，以120㎡以下兩居、小三居為主本案2011年2010年9月約700套，25%一居，65%兩居/小三居共3.9萬㎡，77%兩居共5.5萬㎡，86%以上為140㎡以上大戶型產(chǎn)品1、本年度下半年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)略顯平和，市場(chǎng)上的三居產(chǎn)品庫(kù)存1萬㎡左右，預(yù)計(jì)到年底可消化完畢；當(dāng)前市場(chǎng)兩居產(chǎn)品需求度高，如世嘉·光織谷在8月底推出一期的一居和兩居產(chǎn)品，將俘獲大量市場(chǎng)客戶；2、2011年開始，預(yù)計(jì)市場(chǎng)放量激增，產(chǎn)品集中在120㎡以下，140㎡以上大戶型產(chǎn)品缺失。3、客戶情況截止8月19日，項(xiàng)目累計(jì)辦卡188組客戶意向產(chǎn)品類型客戶意向戶型面積從目前第一輪梳理的辦卡客戶購(gòu)買意向來看，兩居需求量較大，占到81%，三居需求量相對(duì)較小，僅占到19%。小結(jié)：本體：銷售證件取得情況：第一批預(yù)售證件：1#、2#、3#、4#，全部為90-110平米兩居第二批預(yù)售證件：5#、6#、9#+A、B兩棟商業(yè)樓：90-110平米兩居、120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居第三批預(yù)售證件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居、160-200㎡四居市場(chǎng)：2010年受政策影響，市場(chǎng)客戶量有限，需要通過主流產(chǎn)品搶時(shí)間、搶市場(chǎng)份額，保證銷售目標(biāo)的完成！2011年大量潛在供應(yīng)項(xiàng)目集中入市，但多以兩居及小三居為主，150㎡以上戶型存在市場(chǎng)空白，給本項(xiàng)目留有機(jī)會(huì)客戶：從目前第一輪梳理的辦卡客戶購(gòu)買意向來看，兩居、小三居需求量較大，大三居需求量相對(duì)較小小結(jié)：整體推售策略市場(chǎng)及客戶分析啟示：首批推售的現(xiàn)金流產(chǎn)品的快速引爆是2010年銷售目標(biāo)完成的重中之重?。?！時(shí)間策略目的推售樓座2010年金牛產(chǎn)品撬市場(chǎng)搶時(shí)間搶份額主推市場(chǎng)主流需求的兩居、小三居產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，保證3億目標(biāo)完成銷售證一、二：1#、2#、3#、4#、5#、6#、9#2011年明星產(chǎn)品立標(biāo)桿搶空間過項(xiàng)目一期熱銷的口碑積累、項(xiàng)目園林實(shí)景展示、宣傳推廣調(diào)性提升等手段，突出大三居、四居產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)銷售證三：7#、8#、10#、11#、12#、12A#基于市場(chǎng)環(huán)境和2010年銷售目標(biāo)，本項(xiàng)目整體推售策略2010年，金牛產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)搶時(shí)間、搶份額，保證速度及安全性2011年，明星產(chǎn)品樹立標(biāo)桿，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，逐步實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4、2010年推售節(jié)奏2010年銷售計(jì)劃9月10月11月12月全年認(rèn)購(gòu)套數(shù)250502010330簽約套數(shù)200504020310簽約率58%73%84%90%90%簽約目標(biāo)（億元）2.20.60.40.23.4回款目標(biāo)（億元）0.50.81.60.13.0推售樓座1、2、3、4、5、6、9#樓推售套數(shù)344套貨值約3.7億考慮團(tuán)購(gòu)及市場(chǎng)客戶積累量，建議在9月項(xiàng)目開盤時(shí)，推售第一、第二批銷售證下1-6#、9#樓共7棟，344套房源。一、推售策略二、價(jià)格策略三、開盤前的客戶梳理及工作安排四、團(tuán)購(gòu)方案五、開盤時(shí)間及方式入市均價(jià)形成方法參考項(xiàng)目選取市場(chǎng)比較法加權(quán)平均計(jì)算靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)客戶意向價(jià)格修正來訪客戶問卷調(diào)查結(jié)合市場(chǎng)與客戶的項(xiàng)目靜態(tài)均價(jià)懷柔區(qū)項(xiàng)目一覽項(xiàng)目名稱建筑類別銷售狀態(tài)容積率建筑面積主力戶型客戶區(qū)域特征開盤時(shí)間均價(jià)益田·奧斯卡城住宅板樓待售1.9一期住宅建筑面積86564

80-100平米兩居，110-130小三居、130-150平米舒適三居、180平米大三居及四居以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主，部分影視基地周邊人群，附帶少量北京人預(yù)計(jì)9月下旬——世嘉光之谷住宅板樓在售1.6一期住宅建筑面積約210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主8月14日取得銷售許可證——頂秀美泉住宅板樓在售1.2總建面積約23.78萬平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地與北京市區(qū)客戶各占一半，本地客戶以懷柔雁棲工業(yè)園內(nèi)及附近區(qū)域客戶為主二期預(yù)計(jì)11年中下旬開盤現(xiàn)價(jià)12000元/平米中建府前官邸住宅板樓待售2.47總建筑面積:15500平方米1居為70-90平方米；2居為100平方米；三居為120-150平方米。主要以懷柔當(dāng)?shù)馗叨烁纳菩涂腿簽橹黝A(yù)計(jì)10年年底或11年上半年開盤——

金橋國(guó)際商住兩用塔樓在售2總建筑面積17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人為主，二次置業(yè)居多，貸款方式為商貸，不受目前住宅政策影響正常銷售均價(jià)13000元/平米受新政影響，區(qū)域待售項(xiàng)目多采取延期開盤，今年內(nèi)僅有世嘉光之谷入市。但區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)本案產(chǎn)生客群分流，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。本案2頂秀美泉光織谷1金橋國(guó)際中建府前觀邸35321454懷柔區(qū)項(xiàng)目細(xì)分：待售項(xiàng)目中建府售樓處光之谷售樓處

益田·奧斯卡城中建府前官邸世嘉光之谷開盤時(shí)間預(yù)計(jì)9月16日原定計(jì)劃7月開盤，但由于目前該項(xiàng)目回遷房客戶問題遲遲未解決，因此直接影響其開盤時(shí)間，預(yù)計(jì)要到10年年底才會(huì)考慮開盤。8月14日取得銷售許可證開盤推貨首期預(yù)計(jì)推出兩居為主產(chǎn)品及部分小三居產(chǎn)品；具體推出產(chǎn)品將根據(jù)開盤前客戶排查結(jié)果而定。該項(xiàng)目共13棟樓座同屬一批銷售證件，因此開盤將13棟樓座同開；產(chǎn)品以70~100平米兩居為主，少量120~150三居產(chǎn)品。共6棟住宅樓，供應(yīng)量為236套；其中90平米兩居和130~150平米三居各占40%，此外有少量160~180平米四居及50平米一居戶型。工程進(jìn)度目前部分樓座已經(jīng)完成地上四層的施工，預(yù)計(jì)年底前將完全封頂。已經(jīng)開工，目前剛出地面1~2層，售樓處已經(jīng)完工。大部分樓座已經(jīng)封頂。賣場(chǎng)展示目前處在臨售進(jìn)行蓄客，正式賣場(chǎng)及樣板區(qū)預(yù)計(jì)9月5日投入使用。正式賣場(chǎng)主體形象及外立面已經(jīng)完工，目前由于回遷戶問題，遲遲未能開放賣場(chǎng)。已經(jīng)進(jìn)駐正式賣場(chǎng)，具備開盤條件客戶積累目前客戶積累量不足250組，缺乏懷柔本地客戶認(rèn)知度。由于蓄客期較長(zhǎng)，同時(shí)地處懷柔中心，其目前蓄客量已超過2000組，懷柔本地內(nèi)客戶認(rèn)知度極高。客戶全部為懷柔本地客戶。從今年1月份開始積累客戶，目前已經(jīng)有2500組本地客戶的積累，同時(shí)懷柔區(qū)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知度較極高?？蛻羧繛閼讶岜镜乜蛻?。市場(chǎng)報(bào)價(jià)目前沒有明確市場(chǎng)報(bào)價(jià)目前沒有明確市場(chǎng)報(bào)價(jià)目前沒有公開市場(chǎng)報(bào)價(jià)，其銷售試探性報(bào)價(jià)為8000~9000元/平米光之谷工地現(xiàn)場(chǎng)中建府由于開盤時(shí)間比較靠后，因此目前對(duì)本案不會(huì)造成太大影響；光之谷目前已經(jīng)取得銷售許可證，，將是本案最主要的競(jìng)品項(xiàng)目。懷柔區(qū)項(xiàng)目細(xì)分：在售項(xiàng)目項(xiàng)目共2棟樓140套，全部在售，現(xiàn)剩余77套金橋國(guó)際開發(fā)商北京慧友房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地0.71萬㎡總建面1.72萬㎡容積率2.4總戶數(shù)104產(chǎn)權(quán)性質(zhì)50年商住開盤時(shí)間2010年2月在售產(chǎn)品44套90-120㎡兩居、三居成交均價(jià)12165元/㎡金橋國(guó)際是商住定位，產(chǎn)權(quán)為50年，并且項(xiàng)目體量非常小，僅2棟樓，目前還剩約70套房源左右，客戶以投資客為主。目前金橋已經(jīng)基本停止銷售，開發(fā)商不急于出手，在等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)好。因此金橋國(guó)際對(duì)本案基本不構(gòu)成影響。懷柔區(qū)項(xiàng)目細(xì)分：在售項(xiàng)目在售一期，目前剩余50套，主要為三居待售2期，開盤時(shí)間未定，現(xiàn)已動(dòng)工。項(xiàng)目三期頂秀美泉小鎮(zhèn)開發(fā)商北京頂秀置業(yè)有限公司總占地31.6萬㎡總建面29.6萬㎡容積率1.2總戶數(shù)2509停車位1551在售產(chǎn)品130-160㎡三居成交均價(jià)9750元/㎡（2010年）預(yù)推產(chǎn)品53-64㎡精裝LOFT，32-60㎡平層頂秀一期開盤時(shí)主要針對(duì)懷柔本地客戶，知名度上升后，在09年底，其銷售策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，提高價(jià)格，將目標(biāo)指向北京市區(qū)中高端度假客戶，至10年3月，銷售狀況保持良好。新政出臺(tái)后，北京客戶的銷聲匿跡以及當(dāng)時(shí)自身達(dá)到的價(jià)格，嚴(yán)重影響了其自身的銷售，從5月份至今，只成交了3套，銷售速度一落千丈，成交價(jià)為9714元，遠(yuǎn)低于其市場(chǎng)報(bào)價(jià)。目前，其一期地塊房源剩余不足50套，且都為大戶型，而二期開盤時(shí)間預(yù)計(jì)為11年中下旬，因此頂秀目前對(duì)本項(xiàng)目影響不大。項(xiàng)目名稱

建筑類別

銷售狀態(tài)

容積率

建筑面積

主力戶型

客戶區(qū)域特征開盤時(shí)間

均價(jià)

益田·奧斯卡城住宅板樓

待售

1.9一期住宅建筑面積86564

80-100平米兩居，110-130小三居、130-150平米舒適三居、180平米大三居及四居

以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主，部分影視基地周邊人群，附帶少量北京人9月18日——世嘉光織谷住宅板樓

待售

1.6一期住宅建筑面積約210761平方米

47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主預(yù)計(jì)7月下旬

——頂秀美泉住宅板樓

在售

1.2總建面積約23.78萬平方米

88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）

本地與北京市區(qū)客戶各占一半，本地客戶以懷柔雁棲工業(yè)園內(nèi)及附近區(qū)域客戶為主二期預(yù)計(jì)11年中下旬開盤現(xiàn)價(jià)12000元/平米

中建府前官邸住宅板樓待售2.47總建筑面積:15500平方米

1居為70-90平方米；2居為100平方米；三居為120-150平方米。主要以懷柔當(dāng)?shù)馗叨烁纳菩涂腿簽橹黝A(yù)計(jì)10年年底或11年上半年開盤——

金橋國(guó)際商住兩用塔樓在售2總建筑面積17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人為主，二次置業(yè)居多，貸款方式為商貸，不受目前住宅政策影響正常銷售均價(jià)13000元/平米本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鎖定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鎖定標(biāo)準(zhǔn)：1、區(qū)域類似，2、物業(yè)類型接近，3、推售時(shí)間相近，4、目標(biāo)客群相近競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鎖定：核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：世嘉光織谷分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：頂秀美泉小鎮(zhèn)干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：中建府前官?。ㄩ_盤時(shí)間不明確，并且沒有正式賣場(chǎng)蓄客，對(duì)本案造成影響較弱）周邊配套不足項(xiàng)目

益田·奧斯卡城

世嘉光織谷

區(qū)域發(fā)展依托中影基地，未來將建成包括影視后期制作中心在內(nèi)的九大影視制作中心，形成影視規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群，打造“中國(guó)好萊塢”。主打懷柔新城東擴(kuò)，靠懷柔區(qū)域整體發(fā)展帶動(dòng)，但未來前景不明確。區(qū)位交通

向南經(jīng)京承高速直達(dá)北京市區(qū)；向北經(jīng)京密和京加路可直達(dá)懷柔城區(qū)及雁棲湖等旅游景區(qū)，外向性較強(qiáng)。地理位置偏僻，距京加路約15分鐘車程。周邊配套目前項(xiàng)目周邊暫無生活配套，緊鄰的歐郡別墅項(xiàng)目商業(yè)配套正在招商，未來本案自帶商業(yè)街建成后，將于歐郡別墅商業(yè)形成規(guī)模，區(qū)域居住環(huán)境將得到大規(guī)模改善。共享懷柔區(qū)中心配套，教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂等較為齊全。內(nèi)部配套

項(xiàng)目自身具備綜合商業(yè)體，包括酒店、公寓、SOHO、商業(yè)街等，自成一體支撐區(qū)域需求。自帶20000平米商業(yè)配套。內(nèi)部園林

北側(cè)1.6萬平米私家公園，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃“電影”主題景觀園林，綠化率30%。意式托斯卡納田園風(fēng)格園林，綠化率30%。外部景觀

北側(cè)歐郡別墅區(qū)西側(cè)緊鄰待建中的中影基地影視公園，景觀資源豐富。依托懷柔濱河新城森林公園，外部壞境優(yōu)美。會(huì)所配套項(xiàng)目自建9000平米會(huì)所。規(guī)劃1000平米會(huì)所。2居戶型對(duì)比南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積；禮儀空間完整。設(shè)置入戶玄關(guān)，保證私密性、體現(xiàn)主人尊貴感。南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積；雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，功能完善。3居戶型對(duì)比南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積；私密性好，入口可設(shè)置玄關(guān)，保證主人私密性；空間使用率高。南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高；雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，功能完善。項(xiàng)目自身配套占優(yōu)區(qū)域發(fā)展利好優(yōu)勢(shì)與北京城區(qū)交通方便快捷占優(yōu)主題園林景觀占優(yōu)會(huì)所面積占優(yōu)基本質(zhì)素勢(shì)均力敵基本質(zhì)素勢(shì)均力敵，靈活空間設(shè)置較多本案與世嘉光之谷基本質(zhì)素點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積。雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，功能完善。南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積。禮儀空間完整。設(shè)置入戶玄關(guān)，保證私密性、體現(xiàn)主人尊貴感。兩居戶型對(duì)比：基本質(zhì)素對(duì)等，本案露臺(tái)等附送面積多本案與世嘉光之谷2居戶型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析光之谷本案本案與世嘉光之谷3居戶型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，附加值高。雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，功能完善。南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積。私密性好，入口可設(shè)置玄關(guān)，保證主人私密性?？臻g使用率高。三居戶型對(duì)比：本案戶型格局更加方正，且贈(zèng)送面積多。本案光之谷本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：區(qū)域發(fā)展：本項(xiàng)目所在區(qū)域未來發(fā)展利好，未來“懷柔CBD”影視聚集區(qū)自身配套：區(qū)域級(jí)配套，規(guī)模宏大，滿足不同層次人群需要主題園林：自帶影視主題園林，同時(shí)獨(dú)享1.6萬平米市政公園獨(dú)立會(huì)所：“五星級(jí)酒店+影人俱樂部”頂級(jí)會(huì)所配套，業(yè)主尊享戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)標(biāo)新立異，入戶花園、露臺(tái)、飄窗贈(zèng)送面積可觀交通區(qū)位：北京市區(qū)、懷柔城區(qū)、旅游景區(qū)的“三區(qū)樞紐”本項(xiàng)目劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊配套：本項(xiàng)目目前周遍配套不足競(jìng)品分析小結(jié)——世嘉光之谷周邊配套短期內(nèi)持平，2011年后本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)教育資源缺失內(nèi)部園林成熟度不占優(yōu)，無實(shí)體景觀形象外部景觀劣勢(shì)項(xiàng)目

益田·奧斯卡城

頂秀美泉

區(qū)域發(fā)展依托中影基地，未來將建成包括影視后期制作中心在內(nèi)的九大影視制作中心，形成影視規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群，打造“中國(guó)好萊塢”。依托懷柔新城東進(jìn)規(guī)劃，定位未來生態(tài)大城，區(qū)域發(fā)展周期較長(zhǎng)。周邊配套目前項(xiàng)目周邊暫無生活配套，緊鄰的歐郡別墅項(xiàng)目商業(yè)配套正在招商，未來本案自帶商業(yè)街建成后，將于歐郡別墅商業(yè)形成規(guī)模，區(qū)域居住環(huán)境將得到大規(guī)模改善。周邊無商業(yè)配套，并無商業(yè)規(guī)劃，自身帶部分少量商業(yè)配套，但難以形成規(guī)模。區(qū)位交通

向南經(jīng)京承高速直達(dá)北京市區(qū)；向北經(jīng)京密和京加路可直達(dá)懷柔城區(qū)及雁棲湖等旅游景區(qū)，外向性較強(qiáng)。位于雁棲河畔，緊鄰京加路，北可通達(dá)旅游區(qū)，那可直抵懷柔區(qū)和北京市區(qū)。內(nèi)部園林

規(guī)劃影視景觀主題，節(jié)點(diǎn)豐富，綠化率30%。內(nèi)部園林已經(jīng)成型，成熟景觀，綠化率30%。外部景觀

西側(cè)緊鄰待建中的中影基地影視公園，景觀資源豐富。主要依靠當(dāng)?shù)芈糜芜吘墔^(qū)邊緣自然景觀?？蛇h(yuǎn)眺群山教育配套

項(xiàng)目自身無小學(xué)等教育規(guī)劃。項(xiàng)目自身配備幼兒園。會(huì)所配套項(xiàng)目自建9000平米會(huì)所。無商業(yè)配套

項(xiàng)目自身具備綜合商業(yè)體，包括酒店、公寓、SOHO、商業(yè)街等，自成一體支撐區(qū)域需求。項(xiàng)目?jī)H具備小部分商業(yè)，難以形成規(guī)模、2居戶型對(duì)比南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積；禮儀空間完整。設(shè)置入戶玄關(guān)，保證私密性、體現(xiàn)主人尊貴感。南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積；整體戶型面寬較窄。3居戶型對(duì)比南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積；空間使用率高。戶型方正，南北通透，格局合理；空間靈動(dòng)，附加值高；雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，功能完善。項(xiàng)目自身配套優(yōu)勢(shì)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目戶型附加值較高附送面積更大本案與頂秀美泉基本質(zhì)素點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，部分飄窗為贈(zèng)送面積南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積。禮儀空間完整。設(shè)置入戶玄關(guān)，保證私密性、體現(xiàn)主人尊貴感。兩居戶型對(duì)比：本案露臺(tái)等附送面積較大，附加值高。本案與頂秀美泉2居戶型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析本案頂秀美泉本案與頂秀美泉3居戶型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析戶型方正，南北通透，空間靈動(dòng)，格局合理，雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，功能完善。南北通透，格局合理空間靈動(dòng)，附加值高。室內(nèi)設(shè)置靈活空間多，包括露臺(tái)、陽臺(tái)、凸窗，同時(shí)大部分為贈(zèng)送面積?？臻g使用率高。三居戶型對(duì)比：本案三居面積浪費(fèi)少，同時(shí)贈(zèng)送面積更大。競(jìng)品分析小結(jié)——頂秀美泉本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：區(qū)域發(fā)展：影視聚集區(qū)，發(fā)展快速，可預(yù)見，高端人群聚集自身配套：區(qū)域級(jí)配套，規(guī)模宏大，滿足不同層次人群需要獨(dú)立會(huì)所：“五星級(jí)酒店+影人俱樂部”頂級(jí)會(huì)所配套，業(yè)主尊享交通區(qū)位：北京市區(qū)、懷柔城區(qū)、旅游景區(qū)的“三區(qū)樞紐”戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)標(biāo)新立異，入戶花園、露臺(tái)、飄窗贈(zèng)送面積可觀主題園林：自帶影視主題園林，同時(shí)獨(dú)享1.6萬平米市政公園本項(xiàng)目劣勢(shì)：自然景觀：頂秀美泉其周邊自然風(fēng)景優(yōu)勢(shì)無可比擬容積率：本項(xiàng)目1.9容積率比頂秀美泉1.2容積率高項(xiàng)目名稱當(dāng)前報(bào)價(jià)當(dāng)前成交價(jià)產(chǎn)品類型客戶群頂秀美泉12500元/㎡9715元/㎡88㎡左右二居110-120㎡、130-140㎡、150-160㎡三居

本地與北京市區(qū)客戶各占一半，本地客戶以懷柔雁棲工業(yè)園內(nèi)及附近區(qū)域客戶為主世嘉光之谷10000元/㎡8400元/㎡47-73㎡一居87-94㎡兩居（主力）104-133㎡三居以懷柔本地首二次置業(yè)客戶為主參考：中建府前官邸11000元/㎡10500元/㎡70-90㎡一居100㎡左右兩居120-150㎡三居主要以懷柔當(dāng)?shù)馗叨烁纳菩涂腿簽橹髂壳皯讶崾袌?chǎng)整體成交速度緩慢，在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格在目前市場(chǎng)情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶預(yù)期，銷售速度受影響嚴(yán)重；待售項(xiàng)目目前報(bào)價(jià)謹(jǐn)慎，基本不進(jìn)行官方報(bào)價(jià)，僅在接待客戶時(shí)進(jìn)行價(jià)格試探，觀望態(tài)度明顯。樣本項(xiàng)目選取原則地段類似產(chǎn)品類似客戶群類似注：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，中建府前官邸尚未開盤，根據(jù)對(duì)外報(bào)價(jià)，按95折折算成交均價(jià)市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)參考樓盤均價(jià)

(元/㎡)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重權(quán)重均價(jià)世嘉光之谷84001.02856845%3856頂秀美泉97150.95922935%3230中建府前官邸105000.91955520%1911住宅產(chǎn)品的靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定?！皺?quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)導(dǎo)出根據(jù)市場(chǎng)比較法，測(cè)算出項(xiàng)目靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)范圍為：8800-9200元/平米目前已辦卡客戶可接受的成交價(jià)格范圍約為9000-10000元/㎡?？蛻粢庀騼r(jià)格截止8月19日已辦卡的188組客戶中，接受價(jià)格在9000-10000元/㎡區(qū)間的有130組，約70%靜態(tài)均價(jià)范圍根據(jù)市場(chǎng)比較法，測(cè)算出項(xiàng)目靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)范圍為：8800-9200元/㎡客戶可接受的成交價(jià)格范圍約為：9000-10000元/㎡結(jié)合市場(chǎng)與客戶的項(xiàng)目靜態(tài)均價(jià)范圍為——9000-9500元/㎡價(jià)格策略導(dǎo)出目標(biāo)：2010年完成3億回款額2010年至少完成310套房源銷售（2010年推售1-6#、9#樓共7棟樓座，344套房源）；背景一：集團(tuán)要求首期開盤樓棟表面單價(jià)達(dá)到10200元/㎡背景二：受報(bào)建審批取證控制及團(tuán)購(gòu)需提前報(bào)價(jià)的影響，開盤折扣不宜過大背景三：項(xiàng)目25日起勢(shì)活動(dòng)及22日示范區(qū)等事件提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值預(yù)期價(jià)格策略：高限報(bào)價(jià)，折扣控制基于報(bào)建取預(yù)售證，以市場(chǎng)比準(zhǔn)及初步客戶梳理價(jià)格確定開盤實(shí)收價(jià)需依據(jù)開盤前最終的客戶梳理確定。高限報(bào)價(jià)：以10200元/㎡形成價(jià)格表，一房一價(jià)，滿足團(tuán)購(gòu)報(bào)價(jià)以及提前提交建委取得預(yù)售證折扣控制：以開盤前精準(zhǔn)客戶數(shù)量為準(zhǔn)，最終通過開盤折扣控制，確定實(shí)收價(jià)格，實(shí)現(xiàn)開盤200套目標(biāo)。按10200元/㎡形成報(bào)建價(jià)格表平面差層差特殊調(diào)差臺(tái)面均價(jià)價(jià)格表制定原理：

通過客觀標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分（考慮景觀、樓座位置、噪音、面積接受程度等因素），得出每棟樓的權(quán)重系數(shù)，設(shè)定基準(zhǔn)價(jià)

利用公式“基準(zhǔn)價(jià)*權(quán)重系數(shù)”得出單價(jià)，通過調(diào)整基準(zhǔn)價(jià)及價(jià)差基數(shù)將均價(jià)調(diào)至合理。價(jià)格橫向系數(shù)制定原則：

本次推售樓棟均為南北通透，一梯兩戶，7-8層板樓，故整體均好性較強(qiáng)，僅在樓座位置及噪音影響方面存在一定差異，因此景觀占到20%的權(quán)重，面積接受度20%，落座位置與噪音影響各為30%1#2#3#4#5#6#9#京承高速15出口至懷柔城區(qū)主干道此次推售樓座內(nèi)部園林景觀差異不明顯楊宋鎮(zhèn)交通干道車行出入口人行出入口車行出入口底商底商益田·影人四季花園樓棟差打分標(biāo)準(zhǔn)影響因素權(quán)重1#2#3#4#5#6#9#面積區(qū)間-90~10090~10090~10090~10090~130130~15090~150景觀20%3.5333.544.54面積接受度20%4444323.5樓座位置30%2.5331.53.543.5噪音30%1.52.521.533.53加權(quán)平均100%2.73.052.92.43.353.553.45樓座差基數(shù)2.40.30.650.500.951.151.05樓棟差300901951500285345315樓棟差樓座打分策略：通過對(duì)各樓座間景觀、戶型面積接受程度、樓座位置、噪音影響等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟樓棟差1#樓平面差各樓座平面打分策略：通過對(duì)各樓座各單元間的景觀、視野、采光、噪音、樓座位置等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟平面之間價(jià)差；1#樓（1～7層）

四單元三單元二單元一單元影響因素權(quán)重0201020102010201景觀20%76.56.56.56.56.565.5視野25%7.57.57.57.57766采光10%7.57777777.5噪音30%44444433樓座位置15%55555544加權(quán)平均100%5.9755.8255.8255.8255.75.74.94.85平面差基數(shù)5.710.270.120.120.12-0.01-0.01-0.81-0.86平面差30081.0036.0036.0036.00-3.00-3.00-243.00-258.004.85.75.85.9底商臨路臨路各樓座平面打分策略：通過對(duì)各樓座各單元間的景觀、視野、采光、噪音、樓座位置等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟平面之間價(jià)差；2#（1～7層）

三單元二單元一單元影響因素020102010201景觀7776.56.57視野87.57.57.57.58采光7.577777.5噪音444444樓座位置555555加權(quán)平均6.15.9255.9255.8255.8256.1平面差基數(shù)0.390.220.220.120.120.39平面差117.0066.0066.0036.0036.00117.005.95.86.1園林水景臨路2#樓平面差各樓座平面打分策略：通過對(duì)各樓座各單元間的景觀、視野、采光、噪音、樓座位置等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟平面之間價(jià)差；3#（1～8層）

三單元二單元一單元影響因素020102010201景觀66.56.56.577視野87.57.57.57.58采光7.577777.5噪音33.54444樓座位置4.555555加權(quán)平均5.5255.6755.8255.8255.9256.1平面差基數(shù)-0.19-0.040.120.120.220.39平面差-57.00-12.0036.0036.0066.00117.006.15.85.6園林水景臨路人行出入口3#樓平面差各樓座平面打分策略：通過對(duì)各樓座各單元間的景觀、視野、采光、噪音、樓座位置等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟平面之間價(jià)差；4#（1～8層）

五單元四單元三單元二單元一單元影響因素02010201020102010201景觀555.55.55.55.55.55.566視野555.55.5666667采光7.5677777777.5噪音2.52.54444443.53.5樓座位置4455555554.5加權(quán)平均4.354.25.1255.1255.255.255.255.255.25.425平面差基數(shù)-1.36-1.51-0.59-0.59-0.46-0.46-0.46-0.46-0.51-0.29平面差-408.00-453.00-177.00-177.00-138.00-138.00-138.00-138.00-153.00-87.005.45.25.25.14.3底商主干道臨路人行出入口4#樓平面差各樓座平面打分策略：通過對(duì)各樓座各單元間的景觀、視野、采光、噪音、樓座位置等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟平面之間價(jià)差；5#（1～8層）

三單元二單元一單元影響因素020102010201景觀7.57776.56視野777766采光6.56.56.56.567.5噪音44.54.54.54.53.5樓座位置55554.54.5加權(quán)平均5.855.95.95.95.4255.175平面差基數(shù)0.140.190.190.19-0.29-0.54平面差42.0057.0057.0057.00-87.00####4.55.95.9底商出入口主干道5#樓平面差各樓座平面打分策略：通過對(duì)各樓座各單元間的景觀、視野、采光、噪音、樓座位置等因素的綜合考量及比較打分，加權(quán)計(jì)算各樓棟平面之間價(jià)差；6#（1～8層）9#（1～8層）

三單元二單元一單元二單元一單元影響因素02010201020102010201景觀8.58.5887.57.56777.5視野87.57.57.57.587.56.56.57采光7.577777.57.5777.5噪音55.55.55.55.5534.54.54樓座位置65.55.55.55.564554.5加權(quán)平均6.856.756.656.656.556.655.3255.8255.8255.875平面差基數(shù)1.141.040.940.940.840.94-0.390.120.120.17平面差342.00312.00282.00282.00252.00282.00-117.0036.0036.0051.006.56.66.8中央園林中央園林5.85.5車行入口主干道底商6、9#樓平面差層差100元3層4層1層頂秀美泉100元100元2層層差：參考周邊競(jìng)品項(xiàng)目，綜合考慮不同樓層間的景觀、視野差異，建議本項(xiàng)目層差為100元1層2層3層4層5層10層11層12層13層6層50元100元中建府前官邸1層2層3層4層5層6層7層8層100元視野逐步開闊考慮頂層不利因素，倒層差，與6層加價(jià)幅度相同本項(xiàng)目高層產(chǎn)品多層產(chǎn)品多層產(chǎn)品內(nèi)部園林景觀價(jià)格表生成——特殊調(diào)差最終生成價(jià)格表：*此價(jià)格表僅為初步估算，最終價(jià)格將在展示區(qū)開放后，根據(jù)市場(chǎng)變化及關(guān)鍵動(dòng)作落地后的客戶摸排情況，最終向集團(tuán)匯報(bào)并確認(rèn)。項(xiàng)目花園面積整體可分為50㎡以上、50㎡以上兩類。經(jīng)過計(jì)算，花園面積50㎡以上戶型，建面加價(jià)550元/㎡；花園面積50㎡以上戶型，建面加價(jià)950元/㎡花園面積1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#42-49454545451059088-9079-8165-8510010570-9750㎡以下50㎡以上花園加價(jià)試算戶型面積105170花園面積4590花園面積均價(jià)13001800花園總價(jià)58500162000折算戶型均價(jià)557953建議建面加價(jià)550元/㎡950元/㎡價(jià)格表敏感性分析：按10200元/㎡的表價(jià)統(tǒng)計(jì)，100萬下的與100萬以上的房源比例約為3：7，100萬總價(jià)以內(nèi)房源僅94套。100-105萬房源為115套，后期可通過折扣控制，增加總價(jià)100萬以內(nèi)的房源數(shù)量，匹配客戶敏感度，保證開盤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。其中150萬以上戶型中有36套為一層帶花園產(chǎn)品，其總價(jià)為核算花園價(jià)格后的總價(jià)一、推售策略二、價(jià)格策略三、開盤前的客戶梳理及工作安排四、團(tuán)購(gòu)方案五、開盤時(shí)間及方式開盤前逐步釋放折扣深度鎖定客戶購(gòu)買意向，精準(zhǔn)客戶梳理；折扣手段控制最終實(shí)收價(jià)格，確保目標(biāo)達(dá)成。開盤前客戶梳理工作關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)蓄客方式第一階段：辦卡期第二階段：算價(jià)期開盤政策支持

8.229.13-9.158.149.9-9.119.16客戶提交資料不釋放具體辦卡折扣信息以1萬/㎡左右報(bào)價(jià)登記，但不釋放辦卡折扣信息8.14日前確定辦卡權(quán)益身份證復(fù)印件釋放信息客戶獲得權(quán)益釋放分戶型、分樓層的區(qū)間價(jià)格釋放辦卡及提交資料折扣信息9.11日前確定，交錢認(rèn)籌算價(jià)釋放的折扣信息貸款資料（戶口本、結(jié)婚證）8.30-9.11期間登記客戶再次約訪，釋放區(qū)間價(jià)格表并詳細(xì)溝通報(bào)價(jià)區(qū)間后辦卡并釋放折扣信息開盤認(rèn)購(gòu)鎖定房號(hào)開盤折扣及付款方式折扣簽署認(rèn)購(gòu)書釋放開盤最終價(jià)格交3萬認(rèn)籌算價(jià)，釋放算價(jià)折扣9.13日取得預(yù)售證9.13日前確定開盤折扣、付款方式折扣，確定開盤實(shí)收價(jià)算價(jià)折扣選房順序3萬認(rèn)籌金開盤前客戶梳理工作計(jì)劃

8.30關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

蓄客方式第一階段：辦卡期第二階段：算價(jià)期開盤認(rèn)籌算價(jià)開盤認(rèn)購(gòu)1個(gè)點(diǎn)折扣促進(jìn)客戶交錢算價(jià)開盤折扣、付款方式折扣：開盤前一周確認(rèn)！折扣控制策略：通過前期辦卡及算價(jià)期間釋放折扣精準(zhǔn)梳理客戶意向；最終依據(jù)開盤前最終客戶梳理確定開盤當(dāng)天折扣及付款方式折扣，進(jìn)而確定實(shí)收價(jià)格，實(shí)現(xiàn)開盤200套目標(biāo)。開盤實(shí)收價(jià)預(yù)計(jì)：通過目前已辦卡的意向客戶梳理情況，初步預(yù)計(jì)開盤實(shí)收價(jià)格為9100-9300元/㎡2個(gè)點(diǎn)折扣：促進(jìn)意向客戶辦卡，梳理意向折扣控制安排

8.229.13-9.158.149.9-9.119.16

8.30釋放整盤均價(jià)10000元/㎡釋放樓棟價(jià)格區(qū)間后續(xù)需集團(tuán)決策工作安排9.16開盤9.13取證8.24報(bào)建8.308.23價(jià)格表集團(tuán)確認(rèn)8.22辦卡及提交按揭材料折扣確認(rèn)第一階段辦卡客戶梳理第二階段提交資料客戶梳理客戶算價(jià)情況一天一梳理認(rèn)籌、算價(jià)折扣確認(rèn)9.11開盤折扣、付款方式折扣確認(rèn)釋放辦卡及提交資料折扣信息釋放算價(jià)折扣信息釋放開盤及付款方式折扣信息需集團(tuán)確認(rèn)事宜重要節(jié)點(diǎn)客戶梳理匯報(bào)信息釋放據(jù)了解，懷柔報(bào)建審批時(shí)間約20天左右9.6日開盤方式匯報(bào)一、推售策略二、價(jià)格策略三、開盤前的客戶梳理及工作安排四、團(tuán)購(gòu)方案五、開盤時(shí)間及方式團(tuán)購(gòu)進(jìn)度

7月中旬8月13日8月20日8月23-29日8月30、31日中科油初步接洽，在中科油內(nèi)部舉辦項(xiàng)目推介會(huì)中科油反饋114組客戶意向房號(hào)釋放1-6#、9#樓各樓棟價(jià)格區(qū)間邀約團(tuán)購(gòu)意向客戶進(jìn)行一對(duì)一溝通統(tǒng)計(jì)意向樓棟及房號(hào)，確定團(tuán)購(gòu)方式中影-中影基地及中影集團(tuán)內(nèi)部推介會(huì)目前已向兩組團(tuán)購(gòu)客戶釋放1-6#樓、9#樓價(jià)格區(qū)間，并邀約團(tuán)購(gòu)意向客戶與8月23-29日期間到項(xiàng)目售樓處進(jìn)行詳細(xì)溝通團(tuán)購(gòu)客戶分析——中科油（114人）戶型需求情況2居96人占82%；3居16人占16%；4居2人占2%樓棟分布情況5#樓31人占27%；3#樓28人占25%；2#樓20人占18%；4#樓10人占9%；8#樓7人占6%；6#樓6人占5%；1#樓4人占4%；9#樓4人占4%；13#樓2人占2%；7#樓1人占1%；10#樓1人占1%在未與中科油客戶溝通本次開盤樓座及價(jià)格的基礎(chǔ)上，中科油公司共114名客戶提交了房號(hào)意向，其中82%的中科油團(tuán)購(gòu)客戶購(gòu)房意向?yàn)閮删赢a(chǎn)品；而樓棟意向主要集中在5#、2#、3#。團(tuán)購(gòu)客戶分析——中影基地（114人填寫調(diào)查問卷）面積需求情況81%客戶需求面積為90-100㎡，150㎡以上客戶量極少。戶型需求情況2居為主占73%；3居較少，占24%，同時(shí)根據(jù)客戶問卷填寫情況看（面積和戶型綜合），150㎡以上大3居需求占比低。樓層需求情況客戶樓層需求分布較為均勻，3層、4層、6層相對(duì)較多，7層、8層需求相對(duì)較少。單價(jià)預(yù)期情況客戶單價(jià)預(yù)期較低，僅34%的客戶有可能接受9000-10000元/平米的單價(jià)。總價(jià)預(yù)期情況48%的客戶有可能接受90萬元以上的總價(jià)。（根據(jù)總單價(jià)預(yù)期推斷，會(huì)有更大比例客戶總價(jià)預(yù)期在90萬以下）置業(yè)目的情況中影客戶置業(yè)目的以自住為主，投資型客戶相對(duì)較少?？蛻裟挲g結(jié)構(gòu)20-30歲正處于事業(yè)起步階段的客戶，占比最高，達(dá)53%；其次為30-40歲客戶，占32%；40歲以上事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的客戶相對(duì)較少，僅占15%。付款方式選擇首次置業(yè)，付款30%以上的客戶占45%。根據(jù)中影基地114人調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，客戶主要為處于事業(yè)起步階段的年輕客戶占比例較高占53%，主要關(guān)注2居產(chǎn)品，客戶購(gòu)房?jī)A向于3-6層，對(duì)低層及高層意向度較差；客戶單價(jià)預(yù)期較低，僅34%的客戶接受9000-10000元/平米的單價(jià)，支付能力相對(duì)較弱，對(duì)項(xiàng)目報(bào)價(jià)有抗性；團(tuán)購(gòu)客戶分析——中影集團(tuán)（85人填寫調(diào)查問卷）面積需求情況90-100㎡需求度最高，占54%；其次為130-150㎡，占31%；150㎡以上客戶量相對(duì)較少，共占15%。戶型需求情況兩居、三居需求度相近，分別占48%和45%，根據(jù)客戶問卷填寫情況看（面積和戶型綜合），有部分三居客戶考慮的是小三居產(chǎn)品。樓層需求情況86%客戶關(guān)注樓層在6層以下，其中6層和1層受注度相對(duì)較高。單價(jià)預(yù)期情況65%的客戶能接受9000-10000元/平米的單價(jià)，可接受10000元/平米以上單價(jià)的客戶僅占4%?？們r(jià)預(yù)期情況54%的客戶可接受90-100萬元的總價(jià)，另有20%的客戶能夠接受120萬以上的總價(jià)。置業(yè)目的情況44%的中影集團(tuán)客戶置業(yè)目的為自住，此外投資性質(zhì)的置業(yè)也占有較大比例?？蛻裟挲g結(jié)構(gòu)41歲以上客戶最多，占63%，此類客戶事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，有一定的積蓄。付款方式選擇首次置業(yè)，付款三成以上的客戶占31%；第二次置業(yè)，首付款五成以上客戶占29%；首次置業(yè)，公積金付款的客戶占26%；一次性付款客戶相對(duì)較少，占14%。根據(jù)中影集團(tuán)85人調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，客戶年紀(jì)較大，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主要關(guān)注2居及3居戶型，購(gòu)房意向集中于1-6層，且對(duì)1層及6層關(guān)注度較高，對(duì)高層意向度較差；客戶對(duì)接受價(jià)格主要為9000-10000元/平方米，支付能力相對(duì)較強(qiáng)；客戶購(gòu)房目的主要為投資及自住。團(tuán)購(gòu)?fù)票P建議

方案一方案二方案三前提根據(jù)8月23-29日與團(tuán)購(gòu)客戶一對(duì)一溝通情況制定相應(yīng)團(tuán)購(gòu)方案制定原則統(tǒng)一支付首付款且購(gòu)房量超過100套團(tuán)購(gòu)數(shù)量不足100套團(tuán)購(gòu)客戶統(tǒng)一搖號(hào)執(zhí)行方案根據(jù)團(tuán)購(gòu)客戶反饋情況，規(guī)定團(tuán)購(gòu)選擇樓棟范圍，但需考慮為市場(chǎng)客戶預(yù)留