招商-重慶江灣城項(xiàng)目營銷策略-32PPT-XXXX年

2010年招商·江灣城營銷策略一、重慶市政策調(diào)控城市名稱出臺時間出臺要點(diǎn)北京京版樓市11條20104.301明確二套房認(rèn)定以家庭為單位；2同一家庭只能購買一套商品住房；3限制第三套房貸款。深圳深圳樓市13條2010.5.51、制止各種名目的囤地炒地行為；2、增加居住用地有效供應(yīng)；3、對購買不同套數(shù)住房差別化信貸。重慶重慶樓市10條2010.5.211、高檔住房土地增值稅預(yù)征率上調(diào)到2%；2、首套住房主城納稅人按揭有補(bǔ)助，差別信貸。山東山東樓市10條2010.6.241、首套房面積大于90平米，貸款首付比例不得低于30%，二套房貸款首付不得低于50%，三套及以上住房貸款首付和利率應(yīng)大幅提高；2、可暫停發(fā)放三套及以上住房貸款。北京、深圳等房價較高的城市率先對樓市調(diào)控做出回應(yīng)，堅(jiān)決遏制房價過快上漲,實(shí)施更為嚴(yán)厲的信貸政策。而重慶并未對二套房認(rèn)定和三套房放貸作出明確規(guī)定，與北京、深圳相比溫和很多。一、重慶市政策調(diào)控城市名稱出臺時間出臺要點(diǎn)北京京版樓市11條20104.301明確二套房認(rèn)定以家庭為單位；2同一家庭只能購買一套商品住房；3限制第三套房貸款。深圳深圳樓市13條2010.5.51、制止各種名目的囤地炒地行為；2、增加居住用地有效供應(yīng)；3、對購買不同套數(shù)住房差別化信貸。重慶重慶樓市10條2010.5.211、高檔住房土地增值稅預(yù)征率上調(diào)到2%；2、首套住房主城納稅人按揭有補(bǔ)助，差別信貸。山東山東樓市10條2010.6.241、首套房面積大于90平米，貸款首付比例不得低于30%，二套房貸款首付不得低于50%，三套及以上住房貸款首付和利率應(yīng)大幅提高；2、可暫停發(fā)放三套及以上住房貸款。北京、深圳等房價較高的城市率先對樓市調(diào)控做出回應(yīng)，堅(jiān)決遏制房價過快上漲,實(shí)施更為嚴(yán)厲的信貸政策。而重慶并未對二套房認(rèn)定和三套房放貸作出明確規(guī)定，與北京、深圳相比溫和很多。二、重慶市房地產(chǎn)供應(yīng)狀況2010年上半年重慶主城新版批準(zhǔn)預(yù)售面積793.3萬方，較2009年上半年的逐漸回暖有增長的態(tài)勢。2010年上年開發(fā)企業(yè)紛紛加快的施工和供應(yīng)節(jié)奏，新政出臺后重慶市場依然受到影響，5月批準(zhǔn)預(yù)售面積環(huán)比下降達(dá)60%；但經(jīng)過兩個月調(diào)整后，重慶供應(yīng)市場正處于逐步恢復(fù)中。備注：數(shù)據(jù)來源重慶市房管局二、重慶市房地產(chǎn)需求狀況新政影響半年商品房成交量價走勢月度商品房成交量價走勢2010年上半年重慶主城共計(jì)成交商品房面積930.1萬方，同比減少163.5萬方。成交均價經(jīng)過2009年到2010年的熱銷支持，已經(jīng)邁上了一步臺階，突破5000大關(guān)。2010年上半年重慶商品房市場整體表現(xiàn)出供不應(yīng)求的走勢，上半年供求比為0.85。但新政出臺后，重慶市場迅速陷入觀望，5月成交市場同樣遭遇了“滑鐵盧”。備注：數(shù)據(jù)來源重慶市房管局三、重慶市金融環(huán)境現(xiàn)狀銀行首套房（90㎡以下）首套房（90㎡以上）2套房3套房及以上外地客戶貸款建設(shè)銀行本地客戶首付2成，利率8折本地客戶首付3成，利率85折以是否有過貸款認(rèn)定首付5成，利率1.1倍本地、外地人均不放款可提供銀行要求資料則享受本地人的貸款政策招商銀行首付3成，利率85折首付3成，利率85折可放貸，首付5.1成，利率上浮15%最近時間的銀行放貸風(fēng)波使得本已相對寬松的建行再次加緊了貸款的收縮，對多次購房的投資客戶將會產(chǎn)生較大影響。招商在3套房上具有一定優(yōu)勢，重慶公司正在與其積極商討，雙方均在為對方提供更具優(yōu)勢的優(yōu)惠方式以促進(jìn)雙方更好合作。四、重點(diǎn)競品樓盤招商江灣城龍湖春森彼岸瑞安雍江藝庭融僑城四、重點(diǎn)競品樓盤-春森彼岸推盤時間樓棟面積均價看江價格不看江價格2010年4月2-42.621400016000130002010年6月160.579200——92002010年7月171.09200——92002010年1-7月春森彼岸共推盤3次。4月房交會期間推出看江高層瀾境，均價14000元/平米；推出207套，開盤當(dāng)天銷售80套，截止目前簽約80套；目前這部分產(chǎn)品保持價格堅(jiān)挺。房交會后新政出臺，6月、7月分兩次迅速推出位置相對較差的不看江房源瓏邸，銷售價格9200元；推出104套，截止目前銷售100%。四、重點(diǎn)競品樓盤-雍江藝庭推盤時間樓棟面積均價看江價格不看江價格2010年5月6/11#2.261287015000120002010年上半年瑞安雍江藝庭僅有一次推盤。5月加推2棟高層，銷售價格12870含1500元精裝；推出228套，截止目前簽約70%。在新政出臺后，該項(xiàng)目推出價格相比之前預(yù)期降低2000-3000元/平方米。四、重點(diǎn)競品樓盤-融僑城推盤時間樓棟面積均價看江價格不看江價格2010年2月18、20小高層0.861155012000100002010年4月30小高層0.3197001100095002010年6月3高層2.174007400——2010年上半年該項(xiàng)目三次推盤。2月開盤，憑借大配套環(huán)境、超大中央公園，售價直逼北濱路樓盤，達(dá)到12000元的看江價格。4月加推3棟小高層，推出98套，銷售100%，銷售價格明顯下浮。6月加推不看江高層，位置較差，均價僅7400元，推出252套，截至目前銷售170套。3#重慶市場情況小結(jié)1、重慶政府出臺政策反應(yīng)出政府對待此次調(diào)控的態(tài)度較為溫和；金融市場對于外地購房者、三套房的政策波動較大，隨著市場的情況而調(diào)整，總體來說對于一線高端產(chǎn)品如江灣城的影響較大。2、競品項(xiàng)目的策略基本一致，新政前推出的高溢價單位基本處于“保價穩(wěn)銷”；同時采取新推出資源較差物業(yè)的低價策略以獲得較好的銷售，事實(shí)證明這種策略是正確的。一、營銷環(huán)境分析總結(jié)2010年的營銷環(huán)境，從宏觀和微觀兩個方面，闡述項(xiàng)目營銷的背景。1.宏觀環(huán)境分析區(qū)域市場（項(xiàng)目所在城市）的成交量、成交價的變化趨勢2.微觀環(huán)境分析標(biāo)桿項(xiàng)目（競爭樓盤、標(biāo)桿項(xiàng)目、新開盤項(xiàng)目）的成交量和成交價變化趨勢總結(jié)標(biāo)桿項(xiàng)目的營銷亮點(diǎn)示范環(huán)境包裝龍湖以期精細(xì)化的園林、產(chǎn)品打造贏得了重慶乃至全國客戶的認(rèn)同，也使其品牌、產(chǎn)品獲得了更強(qiáng)烈的認(rèn)同。這也是龍湖一貫的優(yōu)勢，細(xì)節(jié)是魔鬼。.標(biāo)桿項(xiàng)目：龍湖春森彼岸-細(xì)節(jié)是魔鬼通過網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)、宣傳畫面創(chuàng)意、主題推廣語等各方面發(fā)力，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目整體調(diào)性，精準(zhǔn)打擊高端、時尚客群，受到青睞與認(rèn)可。龍湖春森彼岸-拔高形象，準(zhǔn)確把握調(diào)性獻(xiàn)給走過世界的人龍湖春森彼岸-營銷渠道，全渠道覆蓋報媒項(xiàng)目官網(wǎng)及BLOG網(wǎng)絡(luò)戶外房交會外省拓展商業(yè)展示公關(guān)活動短信二、江灣城營銷策略組合價格策略定價方法價格體系調(diào)價策略價格促銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品展示產(chǎn)品包裝推廣策略推廣節(jié)奏促銷組合推廣效果渠道策略客戶渠道銷售渠道1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位建筑風(fēng)格：由高低錯落、極富韻律感的新古典主義風(fēng)格小板式高層住宅組成。戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：戶型以南北通透、舒適大氣的大尺度戶型為主，部分戶型的客廳更以挑高六米的氣勢，為居住者開拓更極致的景觀視野。園林風(fēng)格：以生態(tài)美學(xué)為創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造性的在寸土寸金的重慶北濱路，用70%的占地打造業(yè)主專享園林。樣板房風(fēng)格：5月對外展示一期2號樓樣板房兩套，分別為簡歐風(fēng)格及美式大都會風(fēng)格。9月展示二期7號樓樣板房四套，分別為現(xiàn)代簡約、中式古典、港式、地中海風(fēng)格?？蛻舾矛F(xiàn)代、簡歐、美式風(fēng)格。小區(qū)主要配套設(shè)施：項(xiàng)目配套5800平米時尚運(yùn)動會所（包括室內(nèi)恒溫游泳池、室內(nèi)籃球場、健身房、紅酒坊、鋼琴吧等）及室外網(wǎng)球場、游泳池、登山步道等。物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)：不斷提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為客戶、業(yè)主提供更貼心的服務(wù)。1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位生態(tài)、宜居、可持續(xù)發(fā)展的理念及江、山、城市、園林等多重立體景觀環(huán)境為一體的私家公園成為客戶選擇項(xiàng)目的重要原因。大尺度戶型保證了社區(qū)居住人群的純粹性，得到高端客戶的認(rèn)可及追捧。1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品展示展示內(nèi)容計(jì)劃展示時間實(shí)際展示時間市場評價樣板房（一期）5月中旬5.16對銷售起到一定的刺激作用一期樣板房137平米170平米1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品展示展示內(nèi)容計(jì)劃展示時間實(shí)際展示時間市場評價樣板房（二期）10月前9.30現(xiàn)場沖擊力強(qiáng)，對銷售起到直接帶動作用。二期樣板房1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品展示及時確定山頂公園開放路線，并結(jié)合策劃、銷售各方意見進(jìn)行了系列調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)了良好的展示效果，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。展示內(nèi)容計(jì)劃展示時間實(shí)際展示時間市場評價山體園林4月4.18大氣，震撼，引起客戶購房沖動。1.產(chǎn)品展示——產(chǎn)品包裝展示內(nèi)容計(jì)劃面市時間實(shí)際面市時間市場評價工地圍墻2009.032009.03畫面符合項(xiàng)目氣質(zhì)，較為大氣看樓通道2009.05(2棟)2009.10(7棟）2009.05(2棟)2009.10(7棟）7棟看房通道的主題、設(shè)計(jì)及制作較有品質(zhì)感，并在通道旁綠化中增設(shè)鳥籠，使展示區(qū)更有生命力戶外廣告2009.01-122009.01-12大部分畫面以文字為主，畫面設(shè)計(jì)仍有提升空間概念樓書2009.042009.04內(nèi)容規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)較好，包裝形式有待提升產(chǎn)品手冊2009.042009.04內(nèi)容規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)較好，包裝形式有待提升其他宣傳物料2009.3-122009.3-12形式及設(shè)計(jì)均好，交房系列尤為出色現(xiàn)場包裝概念樓書及產(chǎn)品手冊其他物料其他物料其他物料2、推廣策略——推廣節(jié)奏營銷節(jié)點(diǎn)推廣策略媒介組合主題一期余量房源銷售低調(diào)、以營銷信息告知為主硬廣、戶外、短信“2號樓房號預(yù)定中”“”二期T7面世高調(diào)、形象維護(hù)硬廣+軟文、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、短信“公園大宅百年門第”“人生登頂，難得與湖山相惜對坐”二期T6加推放大項(xiàng)目價值點(diǎn)，持續(xù)炒作軟文為主、戶外、短信“誰在用千萬一畝的土地建造公園”“誰主動放棄了一棟上億的樓王”各階段均結(jié)合宏觀市場、可售產(chǎn)品、階段目標(biāo)進(jìn)行推廣節(jié)奏及主題的安排考慮。4、價格策略評判價格策略的有效性，從以下幾個方面分析：價格策略定價方法價格體系調(diào)價策略價格促銷PK4、價格策略——定價方法定價方法：采取市場比較法，通過選取同區(qū)域內(nèi)典型、直接競爭項(xiàng)目（龍湖·春森彼岸）進(jìn)行對比分析，以便更準(zhǔn)確地確定江灣城產(chǎn)品售價。同類別