某房地產營銷策劃提案

1廣州龍光·香悅山營銷策劃提案2方案說明

由于龍光·香悅山項目已經進入可銷售階段，因此本方案將根據(jù)目前市場趨勢、操作經驗、經緯對區(qū)域的熟悉度及客戶群的深度把握，希望在原有的項目推廣上提供相關改進建議，更好地推動項目銷售。3理解篇營銷策略銷售部署銷售組織管理目錄4理解篇一5理解篇一、大市理解二、區(qū)域理解三、項目自身理解四、客戶理解6大市理解17大市理解：機會與威脅并存供應：今年下半年全市可售貨量達61679套，下半年供貨量充足。促銷：發(fā)展商加大了推貨力度，部分郊區(qū)的舊盤新推項目或資金壓力大的發(fā)展商項目已做出了一定的價格調整，有利推動了成交量的回升。需求：壓抑達半年之久的剛性需求和通脹背景下的投資需求逐步釋放；結論：成交量有望創(chuàng)年內新高，簽約均價上升趨勢概率大

樓市呈現(xiàn)回暖態(tài)勢、成交均價持續(xù)上升8大市理解：機會與威脅并存國務院：中央不太滿意調控結果、部分城市房價仍高、房價若反彈調控加碼；輿論：各家媒體不斷吹風、為二次宏調措施出臺作鋪墊；貸款政策：廣州對外來人口貸款進一步收緊，嚴控第二套首付，第三套房貸有收緊風險；房產稅：房產稅出臺步伐加快……結論：宏觀調控壓力加大、年內走量出貨成為開發(fā)商主流策略。樓市回暖跡象明顯，二次宏調壓力增大、政策的不確定性依然存在9大市小結鑒于目前項目已達到銷售條件，因此借勢目前大市成交回暖及調控手段還沒落實的情況下，建議順勢而為，伺機推出。10區(qū)域理解211二、區(qū)域理解所屬板塊樓盤名稱屬性成交戶數(shù)成交面積（㎡）成交金額（萬元）成交均價(元/㎡)科學城板塊錦林山莊洋房56567747678396宏康東筑洋房33722336276合計59604950007336科學城板塊8月成交情況蘿崗區(qū)8月份市場情況：開售樓盤少，市場淡靜小結：目前蘿崗區(qū)處于缺貨狀態(tài)，成交集中于個別項目，成交價格、成交面積波幅較大12預計蘿崗區(qū)金九銀十市場情況：將迎來開市的高峰板塊類型樓盤新推貨量主力戶型預計價格(元/㎡)優(yōu)勢備注科學城板塊新盤科城山莊50089-296二至四房8000-9000(1500裝修)位于蘿崗行政中心、配套完善預計10月推售新盤飛晟文匯廣場150120-145㎡三房10000-12000(1500裝修)文化主題商務公寓預計將于10月中旬推出知識城新盤勤天智品上城300別墅面積由160㎡至220㎡，洋房面積由45㎡至130㎡4000-5000(毛)知識城規(guī)劃利好預計將于10月推售洋房

進入9、10月后將進入新盤開市的高峰期,包括龍光香悅山、科城山莊、飛晟文匯廣場、勤天智品上城項目都可能開始發(fā)售，總貨量將達1000套以上。

目前區(qū)域中主要以洋房成交為主。別墅產品處于長期缺貨階段。13區(qū)域小結蘿崗區(qū)域目前供貨、成交主要以洋房為主，供貨較少，并且只集中于個別項目。別墅產品長期處于缺貨階段。14項目自身理解315項目自身理解總戶數(shù):128套，其中87套帶電梯；產品：199-257㎡的三房至五房聯(lián)排別墅，少量雙拼別墅；占地面積:40000㎡建筑面積:32000㎡限價房萬科山景資源山景資源16項目現(xiàn)場狀況目前現(xiàn)場的包裝、產品打造、小區(qū)環(huán)境包裝基本到位。17前期推廣回顧

龍光·香悅山一直在推廣城市里的山居生活，品味自然與城市之中的居住品質。對此，我們非常認同…….

但光有吶喊是否足夠？山不在高、有仙則名；水不在深、有龍則靈……缺的就是一種氛圍，一個社區(qū)的靈魂18項目SWOT分析優(yōu)勢：地段位置靠近科學城中心區(qū)域科學城區(qū)域發(fā)展前景周邊項目已經入駐、配套相對完善。產品自身檔次打造到位，獨立管理、整體品質感較強。山景資源豐富劣勢：項目北邊臨近限價房、項目總體規(guī)模少，間接影響項目的檔次，周邊未能形成高檔社區(qū)的氛圍。客戶對聯(lián)排別墅（特別是多聯(lián)排別墅）產品的市場接受度較弱。機會：從8月初開始廣州整體樓市回暖跡象明顯；廣州市仍然能夠對第三套住房提供貸款；現(xiàn)階段蘿崗區(qū)別墅產品處于長期缺貨階段；威脅：廣州樓市回暖的同時，仍然面臨二次調控風險，例如對貸款的收緊，對項目的影響較大。廣園東板塊在售別墅項目的威脅；19項目思考點目前市場回暖給予項目入市機會，我們如何把握？項目規(guī)模偏小，同時周邊高檔的居住氛圍未能成型，如何取得市場的認同?目前主打“城市·山居別墅”，但是又如何與廣園東板塊的別墅相比？目前市場對項目的認同度較弱，單純的廣告能夠吸引客戶嗎？因此如何演繹“城市·山居別墅”的價值、吸引客戶介紹產品價值、拓展客戶成為解決項目問題的關鍵。20客戶理解421客戶理解說明：由于本項目與萬科城項目有一定的相似性，因此對客戶的分析和理解更多來自于對萬科城別墅銷售數(shù)據(jù)分析以及對市場的理解。職業(yè)政府機關企事業(yè)單位私企業(yè)主職員中高層管理員技術人員自由職業(yè)其他TOTAL整體客戶入場比例5%24%38%8%20%2%0%4%100%而根據(jù)以往別墅的成交分析及經驗來看，可以得出以下結論：1、本項目的主力客戶群是：科學城的企業(yè)高管、天河以東的私企老板，約占60%；2、次主力客戶群是：天河以東高校高級別的教職員、企事業(yè)職員、高級別公務員，蘿崗區(qū)周邊原住民，約占30%；3、投資客約占10%；2222個性特征職業(yè)特征心理特征置業(yè)目的及傾向·

年齡：35~50歲沉實穩(wěn)健?！?/p>

年收入高，經濟實力雄厚,具備充足流動資金科學城中從事企業(yè)高管、天河以東個體經營或私營企業(yè)者，從事五金、汽配、金融等行業(yè)、思維理性、對金錢敏感度較高、喜歡投資，較關注政策發(fā)展注重產品保值功能，重視小區(qū)軟件及安全性問題、人份認同科學城企業(yè)高管、天河以東民營企業(yè)老板2323天河以東高校高級別的教職員、企事業(yè)職員、高級別公務員個性特征職業(yè)特征心理特征置業(yè)目的及傾向·

年齡：38-45歲；·

有較好的文化程度或政治面貌·

有豐厚的公積金及福利待遇，無生活后顧之憂政府公務員、企事業(yè)單位、高校高級教職員思維理性，注重內涵，性格沉穩(wěn)、深謀遠慮、十分懂得運籌帷幄，青睞具備內涵、有文化特色項目，自住或作為過渡性投資物業(yè)2424蘿崗區(qū)域原居民個性特征心理特征置業(yè)目的及傾向·

年齡35歲～60歲，三、四口之家·

區(qū)域原居民，有較濃厚的地域情結，對區(qū)域認同度高·

有穩(wěn)定的收入來源和一定的資金積累關注社會動態(tài)與城市發(fā)展，重視家庭成員意見·

改善生活環(huán)境，或為子女擴展生活而購房；·

戀地情結，熟悉的居住環(huán)境，親切的關系圈是吸引原居民購買的原動力25客戶小結對于這樣的客戶群，我們可以這樣理解：他們集中在30-45歲之間，通過自己的奮斗，在企業(yè)及工作崗位上打拼，早期有一定的財富積累，他們不是暴發(fā)戶、他們屬于新富階層：理性、知性、有文化內涵，對生活有追求，認同蘿崗區(qū)域的發(fā)展。26突圍思路我們需要借助項目現(xiàn)場的產品打造，讓客戶現(xiàn)場真切感受屬于新富領袖的居住氛圍——把項目做精致。讓龍光·香悅山成為新富領袖們的精神領地、科學城企業(yè)休閑平臺——打造產品居住氛圍。同時，通過客戶拓展、企業(yè)品牌聯(lián)動增加客戶資源——拓展客戶資源、促進項目銷售。27對于龍光·香悅山——我們提出一個口號

打造屬于新富精英階層的

“城市·山居生活”28營銷篇29□項目利潤最大化整體營銷目標□快速回籠資金充分挖掘項目價值，采用適時有效的營銷手法，增加項目附加值，最終實現(xiàn)項目價值最大化。在近期市場回暖，后期政策不甚明朗情況下，快速銷售，達至資金回籠最快化和銷售風險最低化的目標。14個月，90%銷售率30在既定的銷售目標前提下，項目面臨的最大難題是什么？2、短時間內如何深度聚焦客源？1、如何旗幟鮮明的將項目打出去？31通過“城市·山居生活”的推廣，吸引目標客戶群，從而實行項目銷售的第一步推廣上實行公關營銷為引擎，配合線上引導，讓“城市山居生活”成為話題多方渠道客源整合，主動出擊開拓客戶，快速完成銷售1、鮮明概念導入，配合公關營銷打造氛圍讓客戶重新審視項目價值；2、公關營銷與廣告推廣雙線并走，引起全城關注。3、主動出擊、深挖客源、快刀殺客。營銷策略鮮明氛圍打造，多渠道拓源深挖客戶——雙線并行32銷售階段第一階段2010.10開盤前第二階段2010.10—11第三階段2010.12-2011.2第四階段2011.3—5營銷階段渠道營銷（聚眾起事）立體營銷（全面覆蓋）整合營銷（火上澆油）概念炒作城央時光、山居生活

一山、一城、一墅界香悅山——城央人居新巔峰營銷方式報刊軟文炒作網絡炒作戶外廣告牌渠道客戶直效營銷開盤活動開盤前主流媒體全面覆蓋別墅論壇新聞發(fā)布會成立俱樂部體驗活動營銷老帶新活動跨界營銷活動其他老帶新活動業(yè)主答謝活動在城市發(fā)展軌道上置業(yè)別墅線下和渠道傳播為主線上線下全方位覆蓋循序漸進，從區(qū)域發(fā)展到項目的雙層面復合型優(yōu)勢，再到一種優(yōu)品的城市·山居精品生活方式，圍繞項目核心價值點進行全方位闡述和推廣分眾營銷（煽風點火）媒介選擇電視、報刊、網絡、戶外、短信、DM電視、報刊、網絡、戶外、短信、DM戶外、短信、DM戶外、短信、DM33公關營銷策略34聯(lián)合蘿崗區(qū)政府，借助新聞發(fā)布會，進行片區(qū)炒作，邀請專家對城央價值及山居別墅人居進行研討，并進行“龍光·香悅山”產品發(fā)布。第一階段重點具體舉措：1、聯(lián)合政府，對蘿崗區(qū)已經科學城的未來規(guī)劃進行闡述，并邀請專家參會對別墅人居及理念進行探討，

2、進行產品發(fā)布，并發(fā)放《山居生活手冊》，詳細解讀項目的各項優(yōu)勢及景觀資源，描述未來生活前景。目的：1、引導客戶發(fā)現(xiàn)和認可蘿崗區(qū)及科學城的未來價值

2、豐富【龍光地產】的品牌形象35成立“龍光香悅山精英俱樂部”，對會員進行獨立維護并給予獨特利益目的：1、加強品牌凝聚力，提升客戶滿意度，建立口碑；

2、積累目標客戶群。具體舉措：1、參會人員；

2、成立“龍光香悅山精英俱樂部”，會員可獲得專屬的會員卡，參與【龍光香悅山】組織的會員活動積分，獲得獨特優(yōu)惠；

3、制作龍光香悅山《精英俱樂部分刊》，釋放項目活動信息和別墅生活觀點，定期郵寄給會員。第一階段重點36香悅生活、品鑒人生

——尊貴公開發(fā)售，精英云集建議正式發(fā)售當天活動形式：當天以名貴美食、名酒、高雅音樂作為尊貴開售旋律。并邀請飲食界名人現(xiàn)場造勢，擴大項目影響力，只有經過歷練與發(fā)酵，才能釀出香醇的美酒。在此感受富與貴的人生哲學。第二階段重點37跨界營銷

——現(xiàn)場氛圍打造、引發(fā)客戶持續(xù)關注第三階段重點

在跨界營銷手法的運用上，我們在多個項目都取得了驕人的戰(zhàn)績，【星河灣】、【頤和高爾夫】……都成為了經典之作，而【龍光·香悅山】，將是下一個傳奇。38跨界營銷原則□項目的主要客戶群是對生活有著高尚品味追求的60-70年代的客戶。在活動設計上，要注意吻合目標客戶群的調性，活動層次相對較高?！趸顒幽康男詮?，針對各銷售節(jié)點的實際需要進行策劃安排，有的放矢，借勢媒體，達到事半功倍的效果?！醺叨戎匾暰S護與客戶的關系，塑造良好的口碑傳播效應，樹立項目高檔次形象，這一原則必須貫穿整個營銷執(zhí)行階段?？缃鐮I銷□有利于整體社區(qū)的氛圍打造，進一步引導感受龍光·香悅山的社區(qū)氛圍，認同項目的產品、文化，感受一個屬于新富階層的精品社區(qū)。39跨界營銷建議1藝術與紅酒品鑒

方式：邀請時尚名人、商會會員、企業(yè)高管至銷售現(xiàn)場參加紅酒品鑒會，配合藝術品及油畫展覽；目的：通過該活動，聚集人氣，增加項目凝聚力，促成潛在客戶成交。跨界營銷40跨界營銷建議2中國第一大講堂龍光·香悅山站方式：與投資機構、銀行機構舉辦專門的高端投資講座；目的：通過舉辦高端講座活動，增強口碑傳播，增強目標客戶群的吸引力?？缃鐮I銷41跨界營銷建議3現(xiàn)場舉辦古董文物、名植物鑒賞展方式：在項目現(xiàn)場舉辦古董文物、名植物鑒賞展目的：以高尚的活動調性吸引目標客戶?？缃鐮I銷42跨界營銷建議4銀行VIP“臻品收藏展”

方式：在銷售現(xiàn)場舉辦臻品展覽+投資講座+現(xiàn)場餐飲，并與銀行聯(lián)動，邀請其VIP客戶、收藏家參加；目的：利用銀行客戶資源，挖掘客戶，促成成交?？缃鐮I銷43跨界營銷建議5千萬國寶牙雕展銷會相約龍光·香悅山跨界營銷埋藏于地底超過萬年的遠古時期猛犸牙化石44跨界營銷建議6deGRISOGONO鐘表珠寶鑒賞會跨界營銷瑞士的鑒賞專家親臨現(xiàn)場為尊貴業(yè)主講解鐘表的結構、精湛工藝、恒久保值之處及分析拍賣級/限量版珠寶的珍貴所在。

45第四階段重點業(yè)主答謝活動活動建議“園林里的自助餐會”——見證式答謝活動方式：以答謝業(yè)主的名義，在項目園林舉辦一場自助餐會，邀請準業(yè)主和潛在客戶免費參加。同時，廣邀社會名流，現(xiàn)場更有樂隊演奏，星級酒店提供自助餐極盡高雅，這既是業(yè)主答謝餐會，又成為【龍光香悅山】項目推介會。目的：吸引潛在客戶到現(xiàn)場，通過老業(yè)主口碑宣傳【龍光香悅山】形象，加深客戶好感。46客戶拓展策略47西引南拓深挖

考慮項目所在區(qū)域、廣州市場大環(huán)境、客戶特性以及實際情況等因素，要拓展我們的潛在客戶，我們必須做到：客戶拓展策略48機會點：區(qū)域前景；項目品質及稀缺性；目標客戶群：大中院校的高級管理層、高階層公務員；采用策略：□以品牌宣傳、形象展示為主，線上結合線下雙線并走；□對關系客戶開展點對點營銷,形成口碑傳播效應；□對醫(yī)院、學校、重點企事業(yè)單位進行DM直郵、外展點；西引—有效對天河及天河以東的黃埔等區(qū)域目標客戶群進行挖掘客戶拓展策略49機會點：未來區(qū)域前景、項目品牌檔次；目標客戶群體：大中型企業(yè)高階層人士+私企業(yè)主；采用策略：□強化形象品牌+信息不斷更換吸引客戶眼球?！跫訌婞c對點推介、DM直郵、宣傳單張推廣。南拓—吸引東、西區(qū)渴望居住檔次提升的高端客戶；客戶拓展策略50機會點：區(qū)域客戶對板塊的認同+意向客戶群體；目標客戶群體：大中型企業(yè)高階層人士+私企業(yè)主+商會會員；采用策略：□各類聯(lián)誼活動、品牌公關□點對點宣傳——展點、企業(yè)（商會）推介。深挖—意向客戶再挖掘+區(qū)域內客戶深挖?？蛻敉卣共呗?1方向：為迅速有效開展工作，我們實行“責任制”，綜合項目體量、依據(jù)區(qū)位、類別，一共劃分了二個主戰(zhàn)區(qū)，由N支部隊進行全方位拓展。客戶拓展策略52客戶拓展策略第一戰(zhàn)區(qū)：（南拓、深挖）以科學城為主，輻射蘿崗東、西區(qū)，針對大中型企業(yè)高階層人士、私企業(yè)主、事業(yè)單位高管以及本地富裕村民進行多層次拓展市場拓展戰(zhàn)區(qū)布局第二戰(zhàn)區(qū)：（西引）天河及天河以東的黃埔等區(qū)域，針對大中院校的高階層管理\高級別公務員\企事業(yè)高層天河、黃埔科學城、東西區(qū)53【廣州市鉑盛電池】、【AEM科技】、【南方高科】、【光寶電子】【金鵬移動通信】、【旭麗電子】、【桑瑞通信】、【廣州樂華通信】、【泰乙醫(yī)藥生物】、【廣州凱恒】、【衛(wèi)達通訊】、【松喬電腦】、【金微通信】。。。。。。。。。。。?！九_一銅業(yè)】、【依利安達】、【施耐德太古】、【廣洋電子】、【普光科技】、【特普萊科技】、【廣州崧奕】、【廣州立豐】、【廣東南洋電纜】、【廣東泰華電氣】、【捷普電子】。。。。。。。。。。。。。?！緩V州珠江鋼鐵】、【廣州恒運】、【廣州港集團】、【羊城管樁】、【永豐余紙業(yè)】、【百特醫(yī)療】、【美贊臣集團】、【三菱制藥】、【卡夫·麥斯威爾】、【舒適刀片】、【吉百利糖果】、【廣州寶潔】、【安利】、【廣州高露潔】、【環(huán)球自行車】、【豪雅光學】、【拜耳醫(yī)藥】、【箭牌集團】、【三菱電機】、【屈臣氏】。。。。。。。第一戰(zhàn)區(qū)客戶拓展策略54第二戰(zhàn)區(qū)【南華工商學院黃埔校區(qū)】、【廣州航海高等?？茖W?！?、【黃埔衛(wèi)生職業(yè)技術學?！?、【南洋科技專修學院】【廣州建設專修學院】、。。。。。。。。。。。?！救A南農行大學】、【華南師范大學】、【暨南大學】、【廣播電視大學】【廣東工業(yè)大學】、【華南理工大學】、【廣東技術師范學院】、【廣東交通學院】、【廣東金融學院】

。。。。。。。。。。。。客戶拓展策略55陣地戰(zhàn)游擊戰(zhàn)時間戰(zhàn)場戰(zhàn)術戰(zhàn)役物料主戰(zhàn)——蘿崗區(qū)游擊——天河、黃埔拓展部隊：企業(yè)逐一拜訪（大眾型企業(yè)，事業(yè)單位，私企、商會等），派發(fā)資料及登記意向客戶，聯(lián)系移動外展點拓展部隊：以陣地戰(zhàn)開路，進行移動外展，每聯(lián)系到一個目標展點立即派人進駐，固定派發(fā)資料及登記意向客戶宣傳單張、X展架、聯(lián)絡卡、月刊、企業(yè)畫冊宣傳單張、X展架等市場拓展之戰(zhàn)役策略表并行10月初展開拓展（Y隊）10月初11月底12月后客戶拓展策略56資源客戶針對性拓展形式拓展對象：經緯原有科學城及各輻射區(qū)域資源客戶，分別由：企業(yè)中高層管理人員、公務員、事業(yè)單位職工、私營企業(yè)主等組成，針對本項目性質篩選拓展對象；（銷售拓展團隊）拓展人員：專業(yè)拓展團隊，由具備豐富銷售經驗的同事組成，負責本案專項拓展及客戶后續(xù)聯(lián)系。拓展方式：與對應人員一對一聯(lián)系，邀約上門拜訪、到本項目舉辦現(xiàn)場活動、到企業(yè)或商會利用外展點、上門派單等合作方式；客戶拓展策略57作戰(zhàn)總指揮拓展部隊（y人）后勤部隊（y人）隊長：xxx隊長：xxx1隊xxx2隊xxx3隊xxx4隊xxxY隊xxx銷售人員（y人）銷售人員（y人）銷售人員（y人）銷售人員（y人）專業(yè)拓展團隊（y人）隊長：xxx銷控（Y人）文員（Y人）我們組建Y人的大部隊作戰(zhàn)……拓展整體人員架構組成58現(xiàn)場組織管理工作表階段拓展小組（Y隊共Y人）拓展小組（Y隊共Y人）后勤小組（共Y人）駐場人數(shù)外拓人數(shù)駐場人數(shù)外拓人數(shù)駐場人數(shù)平日周末平日周末平日周末平日周末平日周末10月初至開售前————Y人（每隊Y人）Y人（每隊Y人）————YY————開售后Y人（每隊Y人）Y人（每隊Y人）Y人（每隊Y人）Y人（每隊Y人）YYYYYY工作內容·分Y隊針對2個戰(zhàn)區(qū)進行對外拓展；·在拓展過程中若找到外展點，小隊長立即安排同事守點；·每日小組長進行拓展小結及經驗分享；·針對原有客戶資源進行拓展；·組織意向商會、個人舉行推介活動·尋找新的商會、企業(yè)拓展活動；·統(tǒng)一收集各拓展小組每日拓展情況回饋；·各類客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)輸入；拓展整體銷售管理59推廣策略60推廣法則關鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶我們賣什么關鍵二：推廣信息與銷售重點結合

——讓推廣真正為項目銷售服務關鍵三：結合銷售階段，有重點的投放

——控制營銷成本，將錢花在刀刃上關鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——渠道深挖，實現(xiàn)推廣效果最大化61推廣初期必要線上媒體組合電視戶外報廣線上推廣組合：主要集中于推廣初期網絡雜志62報廣

媒體鋪排——大眾傳媒《廣州日報》《南方都市報》★選擇發(fā)行量較大的主流報紙，能起到廣泛的傳播效應；63雜志★彌補報紙看過即棄的媒體缺陷，通過雜志做平面補充，最大力度資源配合；★雜志廣告訴求以展示城央人居價值為核心

媒體鋪排——大眾傳媒《房地產導刊》《直通車》64電視★由2010年10月開始進行電視投放，因應銷售節(jié)點及產品特性需要，

10-11月將作為首期推廣電視投放的峰值；★配合項目專訪，以45秒剪接廣告為主，集中于收視率最高的晚間新聞時段進行投放，實現(xiàn)強勢、高達到率的投放效果，重要節(jié)點搭配標版穿插。廣東電視臺地產頻道

媒體鋪排——大眾傳媒65網絡搜房網新浪網觀點★以地產網站為主，發(fā)布網絡軟文、廣告等；

媒體鋪排——大眾傳媒66戶外★選擇部分以高速公路的出入口，收費站為主要陣地的戶外，針對經常來往的目標客戶；備注：廣州亞運期間，戶外廣告基本禁止投放。

媒體鋪排——大眾傳媒

天河——科學城黃埔——科學城東區(qū)——科學城西區(qū)——科學城67除短信發(fā)送以外，重點挖掘線下渠道舉措１：寄送信用卡/銀行按揭回單(1)為增加客戶了解項目的渠道，建議與銀行合作，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項目折頁給到客戶。(2)合作方選擇：建議選擇金卡、按揭月供款大于8000元的客戶、或月消費額大于10000元的客戶。(3)工作流程：發(fā)展商聯(lián)系兩家銀行，確定合作方式及費用——準備夾寄的資料，與銀行回單一起夾寄。渠道客戶直效營銷線下渠道推廣重點68舉措２：寄送直郵資料針對科學城＼東區(qū)＼西區(qū)＼廣州東部區(qū)域客戶郵寄項目資料69舉措３：增加客戶資料獲取點(1)與航空公司合作，制作機票封套；(2)與中汽南方等高檔汽車經銷商接洽，將項目資料放置到汽車銷售處；(3)與按揭銀行合作，將項目資料放置到銀行營業(yè)廳及VIP室內;(4)在天河、黃埔等區(qū)域富人階層出沒地點增加資料獲取點.70銷售部署合理定價2波段推貨1開售策略3資金回收471推售策略172推售策略合理配比、分批推售推售原則：□產品或面積區(qū)間平衡。并根據(jù)蓄客情況調整推貨數(shù)量?！跎倥俊⒖旃?jié)奏、穩(wěn)步提價原則?！醯谝淮瓮曝浶璞ＷC后期產品的素質，保證后期產品的競爭力及溢價空間。73推售策略考慮到項目實行均勻推貨，有效組合產品線，滿足客戶需求。造成持續(xù)熱銷形勢，建議總體分四次推貨：第一批：12、13、14、18、22棟

4-8聯(lián)單位，共33套；第二批：15、16、17、19、20、

21棟4-8聯(lián)單位，共34套；第三批：23、24、25、26、27、

34棟5-9聯(lián)單位，共39套；第四批：28—33棟雙聯(lián)、七聯(lián)單位，共22套。第一批推貨第二批推貨第三批推貨第四批推貨74價格控制上要嚴格避免三種情況：□避免價格下調，同類型產品房價在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌。

□避免價格做空，不能人為地、隨意地處理銷售價格?！醣苊馊鄙賰r格升值空間；銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤出現(xiàn)旺銷現(xiàn)象，便誤認為上市價格太低，過快或過大幅度地上調房價，致使市場應預留的空間失去，應以全局性考慮，最終實現(xiàn)整體價格目標?；驹瓌t：逐步漸進提高，留有升值空間。價格策略75階段價格策略：□分批推售根據(jù)各區(qū)產品實際情況進行分批次推售，可以逐漸增強客戶信心，實現(xiàn)價值最大化。□保持價格穩(wěn)步上揚為保持項目持續(xù)熱銷的形象，在保證價格平開的前提下，根據(jù)市場情況穩(wěn)步提升價格?！踹m當控制產品價差適當控制各產品位置價差及面積價差，既保證優(yōu)劣產品的均性銷售，又同時保證項目形象拉升并實現(xiàn)最大價值。價格控制總體策略：平開高走，控制價差價格策略76營銷周期及節(jié)點劃分40%80%60%100%2010.10第一批開盤2010.9底形象導入蓄客首批60%,總體15%2010.12—2011.1一批持續(xù)銷售期暗紅色曲線表示階段營銷推廣主線紅色曲線表示銷售進度，以套數(shù)計算2010.10-11月一批強銷期形象導入生活展示賣點傳播價值延展持銷、尾貨促銷2010年10月開盤—2011年12月14個月內實現(xiàn)90%銷售率二批35%首批售罄總體35%2010.2二批推售2011.2-3月二批強銷期首批30%,總體10%三批35%二批80%,總體57%2011.9-10月初四批強銷期2011.4月二批持銷期三批推售三批65%,二批90%總體69%首批80%,總體20%2011.5-6月三批強銷期2011.7-8月三批持銷期四批推售2011.11月-2012.12月四批持銷期，尾盤二批60%總體42%四批30%三批70%,二批售罄總體78%四批60%三批75%,總體85%四批80%三批80%,總體90%77合理定價278制定合理銷售價格實現(xiàn)最大利潤搶占市場占有份額快速完成銷售價格制定原則：79通過本案進行項目價值判斷選擇若干與本項目在物業(yè)類型、檔次相類似的樓盤進行價值實現(xiàn)要素的對比分析判斷本項目在當前市場形勢下可實現(xiàn)的價值定價法則：市場比較法80地理位置、周邊環(huán)境、市政配套市政及直入交通、建筑風格及立面、戶型設計、社區(qū)內配套、建設布局和環(huán)藝發(fā)展商品牌、物業(yè)管理包裝及營銷手法、項目規(guī)模等比較因素（12項）：81各因素之權重因素地理位置周邊環(huán)境市政配套市政及直入交通建筑風格及立面戶型設計小區(qū)內配套設施建設布局和環(huán)藝物業(yè)管理發(fā)展商品牌包裝及營銷手法項目規(guī)模合計分值1510965899488910082萬科城萬科城·明保利·林語山莊保利·香雪山僑建御溪谷恒大山水城參考對比樓盤：83本案價格建議本案開售價格實現(xiàn)毛坯均價23000-25000元/㎡。84開售策略385開售策略

項目的第一波開售，影響到客戶對項目的認同度、乃至對整個項目的持續(xù)銷售至關重要，因此龍光·香悅山的開售策略建議如下：1、開售當天結合“高端酒會”的形式進行、增強現(xiàn)場的格調及開售氣氛，另一方面帶動現(xiàn)場人氣、促銷成交。2、結合未來十月市場進入推貨高峰、金九銀十期間廣州市將有47個樓盤，而且各大項目都通過穩(wěn)價走量的方式提高銷售量。為了第一波開售能夠一炮而紅，建議項目開售時，比對外報價略低的價格推出市場。86資金回收487資金回收說明：項目可售面積為40000㎡，目前銷售對外口徑為：地下室產權面積不計入房價，因此算價面積為可售面積的2/3，預計項目銷售均價為2.5-2.6萬元/㎡?？傻贸鲰椖款A計的總銷售額約為6.6—7億元88時間10月10-11月12-1月2月2-3月銷售率10%15%20%35%42%資金回收（億元）0.67—0.691—1.041.3—1.382.33—2.422.8—2.91時間4月5-6月7-8月9-10月11-12月銷售率57%69%78%85%90%資金回收（億元）3.8—3.954.6—4.785.2—5.45.6—5.9萬6—6.24根據(jù)營銷周期及節(jié)點劃分排布得出資金回收周期：預計2011年底銷售項目90%，回收資金6-6.24億元89銷售組織管理四90銷售客戶服務手冊91

項目銷售管理體系及培訓系統(tǒng)1項目銷售接待流程設計2經緯將側重對項目的銷售工作進行梳理、匯報。經緯將側重描述銷售方面的各種差異化手段，強調怎么做。92銷售管理及培訓系統(tǒng)93高價值營銷能力項目未來的物業(yè)價值高，如何針對高端消費人群進行針對性營銷，提升開發(fā)價值，實現(xiàn)“賣得貴”與“賣得快”的全能冠軍，是項目成功的重要基礎！94拓展戰(zhàn)陣地戰(zhàn)立體戰(zhàn)執(zhí)行策略：由坐銷改變行銷，針對目標客戶進行上門拓展；以邀約的方式邀請客戶到現(xiàn)場；成立一支專業(yè)拓展隊伍切入目標客戶群及整合其它品牌機構等。執(zhí)行策略：以點帶面，吸引在科學城中心、乃至天河以東客戶利用各據(jù)點散播項目信息，在當?shù)匦纬蔂I銷渠道；以外攻內，吸引外部客戶到現(xiàn)場，制造搶銷氣氛。常規(guī)戰(zhàn)陣地戰(zhàn)執(zhí)行策略：以促成到場及電話客戶為主；將公關活動產生的客戶促成為購買客戶；服務陣地戰(zhàn)到場客戶；制造現(xiàn)場熱銷氣氛，配合各隊隊友谷客。95這場戰(zhàn)役需要一個高水準、最具戰(zhàn)斗力的營銷團隊我們認為：96項目營銷支撐體系現(xiàn)場銷售客服專員策劃組客戶服務線銷控簽約處理客戶投訴檔案管理品質監(jiān)控行政事務銷售組營銷中心公關活動執(zhí)行.品牌機構拓展媒體公關物料包裝設現(xiàn)場包裝銷售物料制作定價/促銷/推貨配合隊友物業(yè)服務人員案場現(xiàn)場服務.物業(yè)公司市場研究公關組專業(yè)拓展品牌機構外展.現(xiàn)場銷售產品研發(fā)對接各區(qū)域市場跟蹤.971、現(xiàn)場銷售+專業(yè)拓展人員：15人；2、人員選拔：

(1)、新人20-30人，學歷及形象均以高標準要求，通過不斷考核及自然流失，最終保留約7-8人；

(2)、現(xiàn)職資深銷售人員通過考核及綜合評議統(tǒng)一參加培訓并進行統(tǒng)一篩選；人員構成：98銷售團隊組織拓展戰(zhàn)溝通力為上、深諳豪宅的溝通技巧城市山居豪宅銷售人員的定位陣地戰(zhàn)高端形象、豪宅銷售力都要有足夠的殺傷力99銷售團隊組織標準形象：女性身高165CM以上、男性175C以上，氣質好、80%以上會說流利的普通話；素質：親和力，對高端消費品銷售有充份的能力，具五星級酒店服務意識；專業(yè)要求：豪宅銷售及頂級奢侈品營銷心態(tài)：積極向上、進取精神，較強的產品學習能力和自我激勵的能力；團隊意識：狼隊精神；有很強解決問題的韌性擅長打越野戰(zhàn)！團隊關鍵詞：嚴謹、高效、實效、激情、專業(yè)化100銷售培訓鐵打的營盤流水的兵凝聚力，發(fā)揮最大價值，創(chuàng)造銷售的奇跡101培訓特色培訓特色培訓內容格調化

培訓注重銷售力

培訓注重全面性102培訓內容體系設計四大部分，五大階段、十大板塊培訓說明銷售培訓內容及方法培訓資源整合銷售培訓計劃第一階段-入職培訓第二階段基礎培訓第三階段頂級銷售提升第四階段頂級銷售完美第五階段模擬操練及考核板塊1.入職培訓板塊2.房地產知識強化板塊3.銷售人員心態(tài)培訓板塊4.銷售人員基本能力板塊5.貴族氣質培養(yǎng)板塊6.項目解讀板塊7.銷售管理制度板塊8.頂級銷售技巧板塊9.模擬操練板塊10.考核及淘汰103項目銷售流程設計104策略：通過項目感受與價值認同實現(xiàn)神話！價值風范親歷感官以客為先尊尚服務105全身心體驗銷售服務流程示意圖進入項目第一站：停車場進入銷售中心第二站：接待區(qū)送客進入銷售中心第三站：講解區(qū)進入銷售中心第四站：板房區(qū)進入銷售中心第五站：洽談區(qū)106針對客戶的需求：超越客戶所想、“從頭到腳”都感受到舒適、尊貴只有極致的差異化和尊貴感才能激發(fā)客戶的潛在需求！銷售接待流程107差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

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全員營銷銷售接待流程人——標準語言、動作、高端服務禮儀物——包裝、導示、個人及現(xiàn)場形象事情——經歷、過程，情景演繹、客戶參與及體驗最終形成一個感性的感覺，最終激發(fā)購買需求108紅線外：安全展示：警犬護衛(wèi)巡邏；安全防護；紅線內：服務展示：女性安保；親和力和自在感；道具的使用；無線耳麥、警犬……差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

——全員營銷銷售接待流程處處挖掘客戶的需求，這里只屬于少數(shù)人擁有。109大管家陪同看樓：提供全程陪同看樓服務差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

——全員營銷銷售接待流程在香悅山的生活，除了是一種生活模式外，更多的是一種感受，一種與眾不同、彰顯尊貴的感受。110打造電子解說系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)解說系統(tǒng)（模型+樓書）方案一：電子沙盤（立體）方案二：設置投影幕差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

——全員營銷銷售接待流程差異化、有激情、出彩111清潔工的作用差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

——全員營銷銷售接待流程細致、驚喜！112感情升華差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

——全員營銷銷售接待流程情緒到位“潤物細無聲”如：若客戶在看樣板房前要把煙頭滅了，滅煙頭的時候把煙灰缸上面用細沙壓制成的項目LOGO攪散。當他看完樣板房帶他回到這個地方的時候，讓他發(fā)現(xiàn)除了煙頭不見了，現(xiàn)場清潔人員還將LOGO恢復了。113感情升華差異化及尊貴感最大化的體驗式銷售

——全員營銷銷售接待流程情緒到位“所有物品都是道具”——樣板房陽臺的標簽：“對大多