世聯(lián)-深圳后海寶能太古城項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告-93PPT

寶能

后海

項(xiàng)目

營(yíng)銷

策略

調(diào)整

報(bào)告MARKETINGOVERTUREFORBAONENGTAIGUPROJECTSHENZHEN·CHINA·2008-3

Version：2008-03-29謹(jǐn)呈：深圳寶能房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1、面對(duì)新政，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？2、未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場(chǎng)？3、如何提高本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)性，跑贏市場(chǎng)？4、在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，本項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷策略該做何調(diào)整？您所關(guān)注的問題——任何企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，和對(duì)一個(gè)行業(yè)的分析判斷，都必須基于確定的外部環(huán)境；（我們倡導(dǎo)信息透明，及時(shí)通報(bào)，理性判斷，積極應(yīng)對(duì)）我們的溝通基礎(chǔ)——1、面對(duì)新政，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？中國(guó)人民銀行決定從2007年4月16日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。深圳市國(guó)土資源和房產(chǎn)管理局、深圳市城市管理局發(fā)布了《關(guān)于開展違反社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的廣告專項(xiàng)整治工作方案》，對(duì)深圳市房地產(chǎn)廣告進(jìn)行全面檢查。國(guó)家八部委聯(lián)手查中國(guó)房?jī)r(jià)暴漲因素深圳是重點(diǎn)城市;深圳市13個(gè)部門聯(lián)合開展的全市房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)；。中國(guó)人民銀行發(fā)布公告，決定從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)從2007年5月19日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。8月1日，新版《二手房買賣合同》正式實(shí)施，以往二手房買賣中的陰陽(yáng)合同現(xiàn)象將得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，貸款利率不得低于同期貸款利率的1.1倍2007.4.52007.6.222007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上調(diào)節(jié)存款利率，2007年，先后上調(diào)存款利率5次，上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率8次《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，的第三條的規(guī)定，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評(píng)估價(jià)浮動(dòng)、不指明用途的住房抵押貸款；對(duì)已抵押房產(chǎn)，在購(gòu)房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評(píng)估后的凈值為抵押追加貸款。2007.10.3監(jiān)管部門及相關(guān)銀行的知情人士昨天證實(shí)，就“第二套房”的界定，監(jiān)管層在征詢幾家大銀行的意見后，確認(rèn)“以戶為單位，夫妻雙方只要有一方仍有房貸未結(jié)清的，再貸款購(gòu)房則認(rèn)定為第二套房”。13日宣布，將從今年10月25日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。由此普通存款類金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)行13%的存款準(zhǔn)備金率標(biāo)準(zhǔn)．2007.10.132007.10月深圳市地稅局副局長(zhǎng)章家壽16日表示，深圳將成為開征物業(yè)稅的試點(diǎn)城市之一。2007.7.16行政手段金融政策稅收政策2007.12月以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）為單位認(rèn)定房貸次數(shù)。對(duì)于已利用銀行貸款購(gòu)買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行。已利用住房公積金貸款購(gòu)房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)住房貸款的，也按首套自住房貸款政策執(zhí)行。

2008.1月央行決定從1月25日再次提高銀行準(zhǔn)備金率至15%。且預(yù)計(jì)今年內(nèi)還有提高準(zhǔn)備金率的空間。07政策解讀：

以金融政策為主，對(duì)市場(chǎng)的影響較大從房地產(chǎn)視角看，本輪調(diào)整已經(jīng)到位（附件1：9.28新政以來(lái)全國(guó)主要城市商品房成交走勢(shì)）市場(chǎng)表現(xiàn)1、一線城市銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格沒有大幅度的下降(代表城市：北京/上海/深圳/廣州)市場(chǎng)表現(xiàn)2、二線城市銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格向上小幅波動(dòng)(代表城市：杭州/天津/武漢/沈陽(yáng))市場(chǎng)表現(xiàn)3、珠三角城市銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格波動(dòng)不定，幅度不大(代表城市：東莞/珠海)市場(chǎng)表現(xiàn)1:銷售量與成交價(jià)格市場(chǎng)表現(xiàn)2:大佬們的選擇——王石的萬(wàn)科（拐點(diǎn)論和降價(jià)）——首富巴菲特（拋售）——李嘉誠(chéng)（拋售，將軍澳日出康城-首都）首都熱爆速銷1500伙，原價(jià)加推1500挾財(cái)政預(yù)算案及累積收票近9,000張聲勢(shì)登場(chǎng)的將軍澳日出康城1期首都，昨午四時(shí)開售揭開今年新盤開售潮序幕。發(fā)展商長(zhǎng)實(shí)（0001）透露，各代理行於開盤前獲「派貨」408伙，平均即供呎價(jià)維持4,900至5,000元，截至晚上十時(shí)半，該盤已售1,000伙，料將通宵賣樓，截至今早六時(shí)的累積銷情料增至1,500伙，佔(zhàn)整項(xiàng)目逾71%比例，勢(shì)成○二年八月後首日銷情最佳新盤。據(jù)悉，有投資者昨以逾億元連購(gòu)該盤32伙。

長(zhǎng)實(shí)發(fā)言人表示，截至昨晚十時(shí)半止，首都已售出約1,000伙，用家客源佔(zhàn)80%，發(fā)展商暫已推出第1、6座左右翼及第5座右翼發(fā)售，包括兩房、三房及四房戶，其中四房戶建期呎價(jià)高達(dá)5,800元，發(fā)展商將續(xù)原價(jià)加推單位。佳兆業(yè):在深圳最高降幅33%

富力:在北京推出5重大禮

綠地:在上海跟隨萬(wàn)科降價(jià),最高可以優(yōu)惠6萬(wàn)元

中海:打折風(fēng)繼續(xù)，在蘇州元宵節(jié)優(yōu)惠最高超2萬(wàn)

市場(chǎng)表現(xiàn)2:敏銳的機(jī)會(huì)主義者雷圳0755，均價(jià)12500元/平米，2008年1月20日入市，開盤期間推出部分特惠單位價(jià)格低至10500元/平米，目前出現(xiàn)9000左右的單位諾德國(guó)際住區(qū)，13500元／平米，2007年12月22日入市，特價(jià)單位10800元中城天邑，均價(jià)20500，推出部分特價(jià)單位，60平米，均價(jià)19000元/平米，總價(jià)120萬(wàn)左右皇御苑，均價(jià)16500，推出部分特價(jià)單位，70平米，一口價(jià)95萬(wàn)，單價(jià)13000元/平米。澳城，春雷行動(dòng)，全線75折，特價(jià)房低至15000，營(yíng)銷費(fèi)用200萬(wàn)，售出僅13套后海公館，贈(zèng)送精裝修及部分單位全屋家私電器提升性價(jià)比半島城邦2期，30萬(wàn)總建面，1000余套單位，調(diào)整價(jià)格預(yù)期至20000元／平米前海地區(qū)新房低價(jià)格入市沖擊后海地區(qū)：性價(jià)比之戰(zhàn)如火如荼，價(jià)跌或質(zhì)升福田中心區(qū)：競(jìng)相推出特惠單位，未有大面積降價(jià)市場(chǎng)表現(xiàn)3:誰(shuí)能率先觸及價(jià)格引爆點(diǎn)？市場(chǎng)表現(xiàn)4:二級(jí)三級(jí)客戶流向誰(shuí)？二手房?jī)r(jià)格普遍縮水，直接增壓一手房銷售，分流自住客戶當(dāng)前二手房?jī)r(jià)格下跌：1、標(biāo)桿區(qū)域價(jià)格接近探底——深圳灣填海區(qū)當(dāng)前二手房均價(jià)跌至2萬(wàn)/平左右2、標(biāo)桿樓盤價(jià)格下跌尤為嚴(yán)重——中心紅樹灣當(dāng)前二手房均價(jià)跌至2.3-2.7萬(wàn)/平米3、后海片區(qū)二手房均價(jià)跌至1.4萬(wàn)/平米二手房?jī)r(jià)格跳水置業(yè)客戶一手房成交量損失一手房被迫調(diào)價(jià)或低速低價(jià)吸引分流意向客戶持續(xù)銷售壓力重新具備競(jìng)爭(zhēng)力2007年二手房市場(chǎng)1-12月成交量走勢(shì)圖：直接危及一手樓銷售——傳導(dǎo)效應(yīng)典型案例觀察：城市山林二期均價(jià)2.3萬(wàn)，但城市山林一期二手市場(chǎng)價(jià)格為1.3萬(wàn)，客戶分流現(xiàn)象嚴(yán)重`市場(chǎng)表現(xiàn)5:客戶敏感性，投資客全線退場(chǎng)城市樓盤名稱開盤時(shí)間開盤銷售率深圳投資客戶比例深圳佳兆業(yè)可園10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%東莞景湖春曉10-150%不到10%景湖灣畔10-150%不到10%萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)9-2340%20%豐泰城9-3050%不到10%東駿豪苑10-130%不到10%惠州領(lǐng)墅10-132%33%奧林匹克花園10-120%30%-35%合生國(guó)際新城10-116%30%-35%美岸棲庭10-1450%60%-70%新政前入市樓盤投資客比例變化新政后入市樓盤投資客比例變化城市樓盤名稱開盤時(shí)間開盤銷售率投資客戶比例深圳中海西岸華府2007-8-2593%70%公園大地2期2007-8-2647%15%-20%卡羅社區(qū)2007-8-2528%85%萬(wàn)科第五園3期2007-9-831%10%東莞中央公園1號(hào)2007年8月底100%80%景湖春曉2007年8月70%-80%20%-30%景湖灣畔2007年8月60%-70%15%萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)2007年7月63%60%惠州鵬基萬(wàn)林湖2007-9-1100%80%奧林匹克花園2007-8-2753%70%-80%合生國(guó)際新城2007-8-1395%-98%70%投資客戶比例在新政前普遍在40％以上，有些項(xiàng)目甚至高達(dá)70％。投資客活躍導(dǎo)致市場(chǎng)成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到20％以下。1、面對(duì)新政，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？銷售量和價(jià)格指標(biāo)，一線城市量跌，價(jià)橫盤調(diào)整；春節(jié)后關(guān)外全線下調(diào)，關(guān)內(nèi)紛紛下探，品牌開發(fā)商率先搶占市場(chǎng)份額；投資客全線撤場(chǎng)，自住客剛性需求支撐市場(chǎng)；2、未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場(chǎng)？當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱主要表現(xiàn)出三大核心問題2008年2月份CPI高達(dá)8.7%。從直接的推動(dòng)因素看，除了輸入型的外部因素外，內(nèi)部也是由多重因素造成的。一是雪災(zāi)導(dǎo)致的運(yùn)輸困難加劇了商品的供求矛盾；二是國(guó)際大宗商品如農(nóng)產(chǎn)品、鐵礦石等的漲價(jià)；三是國(guó)內(nèi)原材料、燃料等的漲價(jià)；四是春節(jié)因素和翹尾因素。焦點(diǎn)：連續(xù)多年的外匯儲(chǔ)備和居民儲(chǔ)蓄余額的增長(zhǎng)導(dǎo)致銀行流動(dòng)性過(guò)剩，進(jìn)而導(dǎo)致本輪經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和CPI持續(xù)上漲CPI改革開放以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)四次顯著的通貨膨脹，持續(xù)時(shí)間最短1年最長(zhǎng)2年歷次通貨膨脹案例CPI<5中國(guó)經(jīng)濟(jì)成功軟著陸歷次通貨膨脹治理措施顯示，政府的行政政策是最終降低CPI的最有效手段政府愿景3月5日，溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中提出，今年的預(yù)期目標(biāo)是GDP增長(zhǎng)8%左右，CPI上漲4.8%左右。與歷次通貨膨脹治理手段相比，本輪出臺(tái)的“價(jià)格干預(yù)”政策相對(duì)溫和，政策效果有待檢驗(yàn)如果CPI持續(xù)上漲，政府必定會(huì)繼續(xù)出臺(tái)更強(qiáng)有力的行政政策。中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)周小川本月表示，目前所有的貨幣政策工具都具有調(diào)整的空間，包括利率和存款準(zhǔn)備金率?？赡艿摹爸厝保骸酉?；——物價(jià)管制；——收縮信貸；——人民幣升值；（目前沒有好的辦法）市場(chǎng)手段：存款準(zhǔn)備金、央票貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整等“從緊”手段的主要目標(biāo)是回收流動(dòng)性08年市場(chǎng)：確定性和不確定性市場(chǎng)走勢(shì)第1次下跌：金融政策間接影響需求端——客戶轉(zhuǎn)為觀望看跌心態(tài)，3月起價(jià)格/成交量雙向下跌，8月起政策消化緩慢回升整頓搶購(gòu)暴跌相持緩解與波動(dòng)暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，價(jià)格開始松動(dòng)，開始出現(xiàn)優(yōu)惠措施客戶反應(yīng)：新的投資者瞬間退出市場(chǎng)；自住者期望價(jià)跌，持幣觀望緩解與波動(dòng)：8月以后，成交量低位小幅震蕩，公開降價(jià)已成為各開發(fā)商最直接的促銷手段，隨后交易量開始緩解客戶反應(yīng)：自住客受價(jià)格吸引，開始返回市場(chǎng)，支撐成交量穩(wěn)定放大惡化與相持續(xù)：6、7月份成交量繼續(xù)下跌直至最低谷，優(yōu)惠/降價(jià)措施普遍增大力度客戶反應(yīng)：自住客戶不明市場(chǎng)走向，繼續(xù)持幣觀望之前：價(jià)格持續(xù)走高，投資客蜂擁入市，樓市持續(xù)火爆，排隊(duì)購(gòu)房隨處可見案例借鑒：上海05年的宏觀調(diào)控價(jià)量齊跌第2次下跌：政策后續(xù)影響供應(yīng)端——客戶觀望導(dǎo)致供應(yīng)消化少于往年，市場(chǎng)上供過(guò)于求，價(jià)格再度探底8月后政策不再頻出，但供過(guò)于求現(xiàn)象激化，造成價(jià)格再次下降

價(jià)格探底——開發(fā)商在銷售壓力下的主動(dòng)行為累積供應(yīng)量巨大，年內(nèi)銷售目標(biāo)完成壓力大，急于脫手，諸多區(qū)域標(biāo)桿開發(fā)商率先甩貨走量之前：價(jià)格/成交面積已經(jīng)呈現(xiàn)緩慢回暖跡象銷售面積探底——與價(jià)格反向變動(dòng)受價(jià)格下跌影響，銷售面積首先表現(xiàn)為11-2月間快速上升（低價(jià)拉動(dòng)下的消化），本輪供應(yīng)消化完畢后，銷售面積自然探底暴跌價(jià)量齊跌上海05年調(diào)控歷時(shí)近兩年，直至金融政策全線松動(dòng)，才觸動(dòng)新一輪價(jià)量回升金融政策松動(dòng)——房市06年6月再創(chuàng)歷史最高價(jià)06年3月開始出現(xiàn)價(jià)量齊升，房市逐漸回暖，06年上半年開始松動(dòng)：為爭(zhēng)取企業(yè)盈利，滬上部分銀行或單獨(dú)推出優(yōu)惠政策“擊穿利率底限”，或通過(guò)中介與他行聯(lián)合“突破額度上限”至07年金融政策出現(xiàn)全線松動(dòng)成交量攀升典型案例——上海銀行十年期貸款利率僅7.02%

2007上海銀個(gè)人房產(chǎn)三大理財(cái)計(jì)劃：以個(gè)人房產(chǎn)作為抵押，不僅可以獲得房產(chǎn)現(xiàn)評(píng)價(jià)值7成的貸款，而且，在長(zhǎng)達(dá)10年的授信期內(nèi)，貸款客戶可以僅按一年期的貸款利率交付利息（7.02%）08年?duì)I銷策略：在政府出臺(tái)強(qiáng)有力的行政政策之前，適應(yīng)市場(chǎng)的期望將價(jià)格一步降到位，迅速銷售，回收現(xiàn)金世聯(lián)觀點(diǎn)1、面對(duì)新政，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)橫盤調(diào)整，搏傻時(shí)代結(jié)束2、未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場(chǎng)？控制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和通貨膨脹是首要任務(wù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將受到直接影響；在稅收政策變動(dòng)情況下，合理的定價(jià)有助于企業(yè)尋求運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和稅后利潤(rùn)的平衡；行業(yè)整合速度加快，財(cái)務(wù)指標(biāo)，尤其是現(xiàn)金流成為房地產(chǎn)企業(yè)重要考量數(shù)據(jù)；3、如何提高本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)性，跑贏市場(chǎng)？深圳代表性城市住宅的抗風(fēng)險(xiǎn)研究選取原則：1、信息的充分性：近期市場(chǎng)在售項(xiàng)目2、信息的完整性：涵蓋不同區(qū)域（關(guān)內(nèi)，關(guān)外，豪宅片區(qū)，非豪宅片區(qū)），不同戶型產(chǎn)品（從小戶型到別墅）3、信息的典型性：區(qū)域/開發(fā)商/當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的代表性或明星樓盤項(xiàng)目名稱中信紅樹灣僑香諾園后海公館澳城星河丹堤金地梅隴鎮(zhèn)區(qū)位紅樹灣華僑城后海后海梅林關(guān)口龍華二線拓展區(qū)均價(jià)（萬(wàn)元）400002500026000（送3000精裝修）29000（目前打75折）3000011700在售主力產(chǎn)品155、180平米三房236、360平米四房120-140平米三房135-170平米四房110平米、130平米三房100平米三房130平米三房150平米四房185三房/274四房復(fù)式75平米兩房/95-120平米三房/140平米四房主力價(jià)格區(qū)間600-15000萬(wàn)450-700萬(wàn)150-350萬(wàn)250-500萬(wàn)550-900萬(wàn)120-250萬(wàn)近期上門(周)60-70開盤當(dāng)日成交24套90-1306060-70400近期成交(周)1-35-60-22-330-55[研究標(biāo)準(zhǔn)確定：]圖例圖例含義判斷參考因素銷售速度價(jià)格營(yíng)銷作為風(fēng)險(xiǎn)抗性5:不受當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響不受影響不受影響不受影響風(fēng)險(xiǎn)抗性4:受市場(chǎng)影響,但可以通過(guò)營(yíng)銷手段化解成交期拉長(zhǎng),但仍有成交受到二手房競(jìng)爭(zhēng)但仍能銷售需要采取額外的營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)抗性3:受市場(chǎng)影響,銷售速度變慢,單純營(yíng)銷手段不夠,可能需要調(diào)整價(jià)格成交期拉長(zhǎng),但仍有成交可能需要采取降價(jià)手段需要采取額外的營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)抗性2:受市場(chǎng)影響,銷售陷入停滯,必須降價(jià)同時(shí)采取額外營(yíng)銷手段一段時(shí)間內(nèi)幾乎沒有成交必須降價(jià)需要采取額外的營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)抗性1:受市場(chǎng)影響最大,銷售停滯,營(yíng)銷手段完全不見成效,必須降價(jià)一段時(shí)間內(nèi)幾乎沒有成交必須降價(jià)其他營(yíng)銷手段全部失效中信紅樹灣4期：豪宅片區(qū)，景觀戶型表現(xiàn)優(yōu)于舒適戶型中信紅樹灣4期：10月19日開盤產(chǎn)品戶型面積推出套數(shù)實(shí)收均價(jià)總價(jià)區(qū)間當(dāng)前銷售率11棟300-38340套500001500-2000萬(wàn)20%12棟200-300120套45000900-1400萬(wàn)10%18棟120-185177套35000400-650萬(wàn)10%1、11棟樓王產(chǎn)品：全線景觀，無(wú)可比性——市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)上唯一：1、智能化直達(dá)電梯直接入戶（接入戶花園）2、客廳層高4.5米3、客廳餐廳錯(cuò)層設(shè)計(jì)均南北通透4、三套房（部分雙套房）設(shè)計(jì)帶衣帽間，主臥帶書房5、所有房間都有GOLF全景銷售人員反饋：絕版不是問題紅樹灣現(xiàn)場(chǎng)銷售人員：“其實(shí)這棟不是我們的主推單位，到現(xiàn)在連戶型圖都沒正式印出來(lái)，但很多客戶卻一直很關(guān)注，都評(píng)價(jià)我們的這種產(chǎn)品的確是市場(chǎng)上沒的比，無(wú)論是設(shè)計(jì)，景觀還是配備?！卑咐?2、12/18棟——定價(jià)高于自身二手房36—70%，受到二手房沖擊明顯12/18棟戶型面積均價(jià)總價(jià)對(duì)比1/2期均價(jià)成交總價(jià)12棟200-30045000900-1350萬(wàn)200-30026000520-800萬(wàn)18650140450萬(wàn)12/18棟產(chǎn)品的戶型與自身1/2期戶型差異性不大：3、90平米左右二手房表現(xiàn)堅(jiān)挺：價(jià)格下跌幅度最小，當(dāng)前各戶型中單價(jià)最高現(xiàn)狀：中介與售樓處之爭(zhēng)加大了新房的推介難度當(dāng)前銷售人員必須向客戶詳細(xì)說(shuō)明，反復(fù)比較新房與二手房的差別，以消除客戶對(duì)價(jià)格的疑慮20０以上平米120-185平米90平米左右300002600029000250003500033000新政前價(jià)格新政后價(jià)格價(jià)格跌幅45000260002500035000200-300平米120-185平米新政前價(jià)格新政后價(jià)格高出70%高出36%現(xiàn)狀：居家戶型抗跌能力強(qiáng)原因：1、90平米當(dāng)時(shí)以自住客消化為主，當(dāng)前放盤量不多2、雖然是小戶型，但景觀優(yōu)越3、總價(jià)適宜，300萬(wàn)左右，很多想住在紅樹灣的年輕客戶對(duì)該戶型需求大-2000-4000-4000中信紅樹灣抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素分析：1、地段價(jià)值60萬(wàn)方中信紅樹灣大社區(qū)+高端住宅紅樹西岸，紅樹灣一向被定義為豪宅區(qū)域。成交客戶對(duì)地段表達(dá)了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。2、產(chǎn)品價(jià)值四期產(chǎn)品相對(duì)之前產(chǎn)品有一定重疊，因此受到二手房的一定沖擊。但景觀戶型具有一定稀缺性，銷售不受影響。中信紅樹灣：豪宅區(qū)域+景觀戶型+小戶型風(fēng)險(xiǎn)抗性5：市場(chǎng)表現(xiàn)較好；舒適型風(fēng)險(xiǎn)抗性4：受到二手房沖擊客戶背景：抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力也較高1、客戶來(lái)源廣泛：全市范圍2、購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)：身價(jià)多在1000萬(wàn)以上，有實(shí)力支付房款3、購(gòu)買意愿堅(jiān)定：片區(qū)認(rèn)可度非常高，認(rèn)為生活在這里的都是高素質(zhì)群體，期望加入這一群體。1、銷售速度表現(xiàn)一般——因總價(jià)較高，無(wú)較大的價(jià)格優(yōu)惠，周銷售1-3套。2、項(xiàng)目一直維系高端形象，游艇會(huì)、名車賞鑒、紅酒會(huì)等贏得了較高的市場(chǎng)和客戶口碑。中信紅樹灣抗風(fēng)險(xiǎn)的判斷因素分析：僑香諾園：10月19日開盤，開盤銷售24套。08年1月價(jià)格下調(diào)至2.6萬(wàn)，當(dāng)前銷售80余套，銷售率約46%產(chǎn)品戶型面積推出套數(shù)實(shí)收均價(jià)總價(jià)區(qū)間當(dāng)前銷售率舒適戶型130-150207套26000250-350萬(wàn)46%2、產(chǎn)品具有比較優(yōu)勢(shì)：華僑城為數(shù)不多的130-150平米多為3-4年前產(chǎn)品150平米以上供應(yīng)超過(guò)65%1、產(chǎn)品稀缺：華僑城歷年供應(yīng)以150平米以上超大戶型為主，130-150平米稀缺僑香諾園天鵝堡誠(chéng)意客戶評(píng)價(jià)：地段合適，面積合適，產(chǎn)品也沒什么硬傷某華僑城老業(yè)主：“在華僑城想找套130的房子并不容易，住的多，放出來(lái)的少，而且很多樓盤里130平米的戶型在噪音，采光等方面都有問題，很難心滿意足。”某政府部門官員：“一直想住到華僑城，本以為很容易，挑起來(lái)才發(fā)現(xiàn)想找個(gè)小一點(diǎn)的卻很難。”核心優(yōu)勢(shì)：地段/產(chǎn)品（誠(chéng)意客戶稱贊度高）產(chǎn)品開盤戶型面積產(chǎn)品特點(diǎn)碧海云天12002140-145點(diǎn)式設(shè)計(jì)，獨(dú)立懸關(guān)，僅有一個(gè)陽(yáng)臺(tái)博林貢院2003134端頭產(chǎn)品，小型社區(qū)，弧性陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，實(shí)用率低假日灣華庭2004135-1453梯6戶，點(diǎn)式布局，通風(fēng)采光效果較差僑香諾園2007150-185純板式，3/4個(gè)多陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送面積約30平點(diǎn)式結(jié)構(gòu)景觀/采光并非最好位置的產(chǎn)品僑香諾園：豪宅區(qū)域+舒適型戶型——3.5萬(wàn)時(shí)銷售受阻案例2地段/產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)被過(guò)高定價(jià)負(fù)向抵消——市場(chǎng)及客戶驗(yàn)證心理價(jià)格上限：與區(qū)域二手房約10-15%的差價(jià)開盤實(shí)收均價(jià)：35000元/平米戶型面積均價(jià)總價(jià)區(qū)間僑香諾園開720萬(wàn)對(duì)比二手房：高40%波托菲諾205-34825000690-850萬(wàn)錦繡花園177-19323000410-450萬(wàn)調(diào)整價(jià)格后（實(shí)收）：高10-15%僑香諾園均600萬(wàn)銷售效果：開發(fā)商內(nèi)部資源消化22套，當(dāng)日公開購(gòu)買2套客戶反應(yīng)：有誠(chéng)意購(gòu)買但感覺定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)太高，抵消了地段與產(chǎn)品本身的吸引力優(yōu)勢(shì)“昨天看的波托菲諾才叫價(jià)2.5萬(wàn)，你這比它高1萬(wàn)還多？”“我很想住在華僑城，你們產(chǎn)品也不錯(cuò)，但這個(gè)價(jià)格我想要看看再說(shuō)”當(dāng)前實(shí)收均價(jià)：26000元/平米優(yōu)惠信息：1、94*96折2、榮超老業(yè)者折后優(yōu)惠4個(gè)點(diǎn)銷售效果：周上門量約80批，成交量開始回升，每周銷售約4-5套?？蛻舴磻?yīng)：觀望心理逐步消退，認(rèn)為這個(gè)價(jià)位自住可以接受波托菲諾錦繡花園2500023000開盤價(jià)格：35000調(diào)整后價(jià)格：2600040%10-15%僑香諾園抗風(fēng)險(xiǎn)的判斷因素分析：1、地段價(jià)值豪宅片區(qū)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)開發(fā)的稀缺性成為剛性高價(jià)成交客戶均表達(dá)了對(duì)地段的強(qiáng)烈認(rèn)同，“我一直想搬入華僑城，從8000塊等到30000，不想再等了”2、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品在華僑城內(nèi)具有稀缺性，但并非完全不可比1、有自己的特色：3-4個(gè)陽(yáng)臺(tái)2、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，類別墅設(shè)計(jì)（多花園/露臺(tái)）僑香諾園：豪宅區(qū)域+舒適型戶型——風(fēng)險(xiǎn)抗性3：價(jià)格回調(diào)，加大營(yíng)銷力度客戶背景：抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力也較高1、客戶來(lái)源廣泛：全市范圍,早期以南山福田為主,逐漸出現(xiàn)大量羅湖換房客2、購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)：身價(jià)多在500萬(wàn)以上，有實(shí)力支付房款3、購(gòu)買意愿堅(jiān)定：大部分客戶對(duì)于在華僑城置業(yè)有剛性的堅(jiān)定意愿，因此很難受到其他區(qū)域分流后海公館：城市區(qū)域，當(dāng)前居家戶型（130平3房）表現(xiàn)好于中間產(chǎn)品（104平小3房）；小3房推出送家私特惠，銷售良好。后海公館（7月24日開盤):實(shí)現(xiàn)月消化套數(shù)10-30套/月產(chǎn)品戶型面積推出套數(shù)實(shí)收均價(jià)總價(jià)區(qū)間當(dāng)前銷售率2房67.241102.2-2.3萬(wàn)145-155萬(wàn)100%小3房104.32202.6-2.7萬(wàn)270-281萬(wàn)55%大3房132.7219191-360萬(wàn)65%銷售態(tài)勢(shì)的演變觀察：早期以2房/小3房消化為主（投資客較多），后期逐漸轉(zhuǎn)向3房消化（尤其是春節(jié)之后，自住客入場(chǎng)）金融政策持續(xù)收緊后以自住客戶消化為主，大3房消化加快金融政策尚未出臺(tái)，依靠投資客2房快速消化早期小3房與2房一起主要被投資客消化，投資客撤場(chǎng)后換房自住100平米略小，過(guò)渡居住100平米偏大案例31、城市感——后海未來(lái)的地段價(jià)值支撐2房小戶型的投資客消化2、居家產(chǎn)品回歸產(chǎn)品力產(chǎn)品力構(gòu)成產(chǎn)品力內(nèi)容硬件措施精裝修（3000元/平米），品牌家電（科寶、林內(nèi)、西門子、博洛尼、松下、三星）展示（園林、會(huì)所、樣板房）：北京MAD事務(wù)所設(shè)計(jì)園林，仿坡地和高爾夫果嶺設(shè)計(jì)，樣板房與精裝修聯(lián)合展示，品質(zhì)大打動(dòng)消費(fèi)者。軟件措施物業(yè)管理：民航畢業(yè)生培訓(xùn)后作為物業(yè)管理員，體現(xiàn)本項(xiàng)目的高品質(zhì)和高保障/啟動(dòng)“生活體驗(yàn)計(jì)劃”：健身、高溫瑜伽、圖書閱覽等。系列品牌聯(lián)接活動(dòng)：荷蘭銀行“梵高貴賓理財(cái)中心”合作開展了投資理財(cái)講座/“名酒沙龍港股投資論壇”/后海公館寶馬新款車試駕會(huì)所有的附加措施/推廣/展示/活動(dòng)都在訴求“產(chǎn)品品質(zhì)”，客戶十分認(rèn)可后海填海區(qū)的未來(lái)區(qū)域價(jià)值支撐力強(qiáng)：1、填海區(qū)總計(jì)130萬(wàn)平米的大社區(qū)概念2、南山文化中心區(qū)的建設(shè)3、地鐵二號(hào)線2010年通車，招商?hào)|路站近在咫尺4、深圳灣口岸開通/跨海大橋與周邊新盤相比性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出：?jiǎn)蝺r(jià)低15%-60%根據(jù)客戶調(diào)查得知：主要比對(duì)樓盤有澳城、博海名苑、蘭溪谷優(yōu)惠措施：1.首付一成；2.部分單位送全屋家私；3.精裝修（一直都有）。3、合理定價(jià)，與周邊新盤價(jià)格低15%-60%，比二手房?jī)r(jià)格高出10%-15%澳城博海名苑本項(xiàng)目蘭溪谷290003300042000比選樓盤標(biāo)準(zhǔn)：同區(qū)域同素質(zhì)的樓盤樓盤內(nèi)景觀、位置等具有高度可比性的產(chǎn)品半島城邦南海玫瑰園蔚藍(lán)海岸本項(xiàng)目2房產(chǎn)品1800019000180002000010%小3房產(chǎn)品2000020000190002200015%大3房產(chǎn)品2100020000230002100015%26000與周邊二手房比較，高出10%-15%（剔除精裝修3000）選取樓盤：半島城邦、南海玫瑰園、蔚藍(lán)海岸低15%-60%（剩余單位扣除優(yōu)惠后的價(jià)格）客戶背景：關(guān)內(nèi)的主流換房客，區(qū)域抗性強(qiáng)，面積/總價(jià)都有要求，挑剔，容易受政策影響1、現(xiàn)實(shí)的戶型需求：3口之家，需求120-130平米3房為主2、現(xiàn)實(shí)的總價(jià)限制：年收入，財(cái)富能力并不自由，總價(jià)承受200-300萬(wàn)為主后海公館成交客戶家庭結(jié)構(gòu)分析：以三口之家為主，占55.7%，后海公館成交客戶家庭年收入分析：50-200萬(wàn)的客戶占58%后海公館：城市區(qū)域，居家戶型抗風(fēng)險(xiǎn)性3——精裝修的優(yōu)惠，小戶型風(fēng)險(xiǎn)抗性4后海公館抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素分析：1、地段價(jià)值2、產(chǎn)品價(jià)值城市中稀少的整體開發(fā)地區(qū)，很受認(rèn)同對(duì)南山尤其是后海/蛇口周邊工作與生活的人群很有吸引力通過(guò)精裝修、展示、品牌鏈接、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)方式最大化突出產(chǎn)品力贏得客戶口碑：其中精裝修反響很大（貨真價(jià)實(shí)，心理實(shí)惠）1、銷售速度——不如之前火爆，但仍保持了相對(duì)高速2、銷售價(jià)格——與二手房比價(jià)10%-15%，符合客戶心理價(jià)位3、營(yíng)銷手段——加大了產(chǎn)品力相關(guān)的展示與推廣活動(dòng)后海公館抗風(fēng)險(xiǎn)的判斷因素分析：萬(wàn)科城4期：三線區(qū)域+高層萬(wàn)科城4期：高層單位3月17日開盤，均價(jià)約12200元/平米（包含2500的精裝修）銷售情況：開盤銷售率創(chuàng)市場(chǎng)新高，達(dá)到70%。開盤后一周銷售約20套。戶型面積總套數(shù)開盤成交當(dāng)前成交開盤成交率當(dāng)前成交率總價(jià)區(qū)間3*2*212422315017070%76%150-1704*2*2149200-220暢銷原因：高性價(jià)比；多重優(yōu)惠。

起價(jià)1萬(wàn)/帶精裝修/萬(wàn)科品牌/成熟大社區(qū)，為本期產(chǎn)品賦予了較高的價(jià)值，客戶比較接受這一價(jià)格。優(yōu)惠1：轉(zhuǎn)盤優(yōu)惠。最多能得到3個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠。優(yōu)惠2：按時(shí)簽約有額外3個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，一次性付款1個(gè)點(diǎn)。優(yōu)惠3：?jiǎn)?dòng)“萬(wàn)科愛家積分”，抵扣2萬(wàn)元?？蛻糁饕獊?lái)源于福田、坂田，非常認(rèn)可萬(wàn)科城的大社區(qū)，“生活方便，里面什么都有”；“價(jià)格不算離譜，還帶精裝修?！卑咐?萬(wàn)科城抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素分析：1、社區(qū)價(jià)值成熟大型社區(qū)，完善的商業(yè)及社區(qū)配套服務(wù)2、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品本身的品質(zhì)較好，精裝修樣板房展示到位價(jià)格接受度較強(qiáng)1、銷售速度表現(xiàn)不俗——開盤銷售率高，開盤后銷售也比較穩(wěn)定2、銷售價(jià)格合理——客戶基本認(rèn)可社區(qū)的價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格表示能夠接受（與周邊樓盤價(jià)格基本持平，如梅隴鎮(zhèn)均價(jià)11700元/平米。）性價(jià)比較高。3、營(yíng)銷活動(dòng)不受影響——常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作獲得較大效果客戶背景：價(jià)格敏感度較高，想換到一個(gè)成熟的社區(qū)里去居住1、客戶來(lái)源：關(guān)內(nèi)（福田為主），周邊（本地官員、私企業(yè)主）2、置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，體驗(yàn)成熟配套的大社區(qū)3、置業(yè)心理：對(duì)價(jià)格敏感，會(huì)將項(xiàng)目在關(guān)內(nèi)、外類似物業(yè)間反復(fù)比較萬(wàn)科城4期：三線區(qū)域+高性價(jià)比高層——風(fēng)險(xiǎn)抗性5，順勢(shì)而為，定價(jià)合理，借勢(shì)萬(wàn)科品牌以高性價(jià)比迅速出貨。萬(wàn)科城抗風(fēng)險(xiǎn)的判斷因素分析：星河丹堤：三線區(qū)域，舒適戶型表現(xiàn)最好，景觀豪宅其次，居家戶型影響最大星河丹堤營(yíng)銷活動(dòng)主要針對(duì)即剛剛推出的E區(qū)：在售：E區(qū)全部產(chǎn)品——88-295平米當(dāng)前均價(jià)：30000元/平米當(dāng)前銷售狀態(tài)分析：目前130-160三房及268復(fù)式銷售情況較好，周均4-5套成交當(dāng)前E區(qū)誠(chéng)意客戶意向排查：舒適戶型＞景觀豪宅＞居家戶型排序戶型客戶認(rèn)同點(diǎn)客戶憂慮點(diǎn)1138-161平米景觀（觀湖）——2245-295平米景觀（優(yōu)于138-161平米）面積大導(dǎo)致總價(jià)高，風(fēng)險(xiǎn)大E區(qū)暢銷戶型分析：丹堤華燈盛宴星河丹堤簽約中航健身會(huì)、丹桂軒、華潤(rùn)萬(wàn)家媒體發(fā)布會(huì)丹堤官邸家宴星河丹堤喜迎新春大盆菜活動(dòng)

新春植樹活動(dòng)延續(xù)07年環(huán)保音樂會(huì)的主題,取得較好效果維持原來(lái)的高端客戶定位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展,客戶參與熱情延續(xù)，受淡市影響不大案例51、景觀豪宅/舒適型戶型只能依靠資源（其他附加值）打動(dòng)客戶2、舒適型戶型優(yōu)于景觀豪宅——相對(duì)總價(jià)優(yōu)勢(shì)3、居家小戶型總價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品硬傷，投資客撤場(chǎng)后問題較大F區(qū)270平米銷售現(xiàn)狀特征：成交客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素簡(jiǎn)單化——強(qiáng)烈認(rèn)同星河丹堤“自然資源”典型客戶：王先生（上周星河丹堤成交客戶）關(guān)鍵詞：資源，環(huán)境銷售代表描述：來(lái)星河丹堤看過(guò)幾次，對(duì)項(xiàng)目的山/水環(huán)境贊不絕口，認(rèn)為很適合修心養(yǎng)性，是深圳最好的環(huán)境之一。本周上門重點(diǎn)仍是看環(huán)境，去樣板房感受了湖景，又要求銷售代表一起沿登山路徑去爬了兩個(gè)小時(shí)的山，回來(lái)后就直接落定。按照均價(jià)3萬(wàn)估算400-500萬(wàn)130-168平米245-295平米700-1000萬(wàn)E區(qū)排查時(shí)客戶心理特征：保值，選擇相對(duì)低價(jià)降低風(fēng)險(xiǎn)F

區(qū)90平米產(chǎn)品：2.3-2.4萬(wàn)/平米客戶反映：89%被投資客戶消化忽略了景觀/位置/噪音等不利于居住的因素，單純的低總價(jià)因素被投資者搶購(gòu)星河丹堤銷售人員訪談：追求升值轉(zhuǎn)向追求保值，以前都會(huì)先挑景觀最好的，現(xiàn)在大家心態(tài)都比較保守，不再盲目看好升值，都會(huì)傾向于選擇也有景觀，而且面積小，總價(jià)500萬(wàn)上下的單位。E區(qū)90平米產(chǎn)品：2.3-2.7萬(wàn)/平米客戶反映：（投資客已撤場(chǎng)）當(dāng)前購(gòu)買意向最低產(chǎn)品不適宜居住的問題暴露，或認(rèn)為價(jià)格依舊過(guò)高，而不愿意接受星河丹堤抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素分析：1、地段價(jià)值非豪宅區(qū)域，試圖依靠個(gè)盤及產(chǎn)品自身突破吸引周邊與關(guān)內(nèi)希望居住別墅物業(yè)，改善居住的客戶2、產(chǎn)品價(jià)值回歸產(chǎn)品力——資源/贈(zèng)送再度成為價(jià)值的關(guān)鍵支撐因素因此沒有資源/又有噪音的90平米戶型暴露問題開始舒適戶型——強(qiáng)力營(yíng)銷活動(dòng)展示，銷售速度回升（類景觀豪宅，且產(chǎn)品附加值高）景觀豪宅——經(jīng)引導(dǎo)后銷售速度緩慢回升，資源支撐下價(jià)格接受沒有問題備注：星河丹堤2房意向低，缺乏景觀支撐，產(chǎn)品戶型本身也存在問題客戶背景：回歸對(duì)資源的認(rèn)同1、客戶置業(yè)因素單純化：為山水資源/環(huán)境支付價(jià)格2、購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)：身價(jià)多在500萬(wàn)以上，有實(shí)力支付房款3、購(gòu)買需求彈性：非剛性需求，可以隨意延遲或取消購(gòu)房決定，并不急于一時(shí)星河丹堤：三線區(qū)域，景觀豪宅風(fēng)險(xiǎn)抗性4星河丹堤抗風(fēng)險(xiǎn)的判斷因素分析：澳城：城市區(qū)域，以舒適戶型為主本期澳城推出的戶型分布：140平米以上戶型為主力（約60%）澳城較之后海公館：規(guī)模（社區(qū)）大；戶型更豐富；無(wú)裝修；立面普通。項(xiàng)目規(guī)模景觀澳城建筑面積：28萬(wàn)㎡（大社區(qū)）海景：部分樓盤具有一線海景與公園景觀：15公里濱海長(zhǎng)廊、蛇口山公園、深圳灣后海公館建筑面積：8.5萬(wàn)平米當(dāng)前已無(wú)一線海景，現(xiàn)有的些許景觀也將被未來(lái)建設(shè)樓盤遮擋戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比三房二廳二衛(wèi)100-13815941.1%四房二廳二衛(wèi)134-19221756.1%復(fù)式237-371112.8%合計(jì)——387——后海公館澳城案例6開盤銷售分析：低價(jià)格/海景/高附加值產(chǎn)品消化較快澳城開盤各戶型銷售特點(diǎn)與后續(xù)銷售特點(diǎn)類似，具有代表性產(chǎn)品價(jià)格成交率戶型描述A120平三房289050有園林景觀，有噪音影響150平四房282770可看海景135平四房347300錯(cuò)層附送大面積的陽(yáng)臺(tái)，可觀海景和園林景觀，131平三房3237020%有極好的園林和海景資源，150平四房3125730%看海景，但實(shí)用率相對(duì)較低135平三房351190送入戶花園136平四房3533430%可觀園林景觀和部分海景B150平四房3112058%——103平三房2902625%可看園林，無(wú)海景100平三房2875975%可看海景136平四房2755431%看園林，無(wú)海景，偶數(shù)層有空中院館，奇數(shù)層無(wú)153平四房292506.6%僅園林景觀，無(wú)海景100平三房2791662.5%可看海景，露臺(tái)贈(zèng)送153平四房2925029.4%錯(cuò)層送入入戶花園和空中院館137平三房2877029.4%偶數(shù)層送入戶花園和空中院館，園林景觀，靜100平三房2877064%可看海景C139小四房2533655.5%有噪音影響103平三房2390875%——139四房3064440%可看園林，入戶花園不合用137三房3344526%園林景觀，且安靜D190四房3926437.5%兩梯兩戶，樓王，三面看園林，正面看海，安靜150平四房3789025%——150平四房3703475%園林景觀好E150平四房335336%僅看園林景觀，無(wú)海景，噪音大150平四房305820東西朝向，入戶花園成夾角1、3房銷售率高于4房2、3房銷售（2.3-3.4萬(wàn)）成交集中于約100平米3房130平米3房，海景與3萬(wàn)左右的低價(jià)房走得較快3、4房銷售（2.5-3.9萬(wàn)）四面景觀的樓王與3萬(wàn)左右的低價(jià)房走得較快樣板房展示較晚，園林展示也不充分銷售受阻的關(guān)鍵原因：脫離心理比較體系的高價(jià)——受到二手房強(qiáng)烈沖擊高出周邊二手房?jī)r(jià)格20-30%，甚至超出豪宅片區(qū)二手房?jī)r(jià)格15-30%同周邊二手房比價(jià)，價(jià)格高過(guò)周邊二手房5000-7000元/平米，價(jià)格幅度在20-30%比選樓盤標(biāo)準(zhǔn)：同區(qū)域同素質(zhì)的樓盤樓盤內(nèi)景觀、位置等具有高度可比性的產(chǎn)品同豪宅片區(qū)對(duì)比，價(jià)格高過(guò)豪宅二手房半島城邦南海玫瑰園蔚藍(lán)海岸本項(xiàng)目100平米22000220002800022%130平米2500025000230003000023%150平米300000025000350002500030%中信紅樹灣錦繡花園波托菲諾本項(xiàng)目100平米32000180002800030%130平米260003000015%150平米2600025000350002300030%世聯(lián)行觀察：很多客戶看過(guò)澳城后選擇了后海的二手房（如：蔚藍(lán)海岸）說(shuō)明：圖表中價(jià)格為澳城在售的2007年底市場(chǎng)價(jià)格。澳城：城市區(qū)域+舒適型戶型——風(fēng)險(xiǎn)抗性2，降價(jià)壓力很大，營(yíng)銷手段有限澳城抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素分析：1、地段價(jià)值2、產(chǎn)品價(jià)值城市中稀少的整體開發(fā)地區(qū)，很受認(rèn)同（與后海公館類似）對(duì)南山尤其是后海/蛇口周邊工作與生活的人群很有吸引力希望依賴一線海景資源，但只有A/B棟部分產(chǎn)品可看海無(wú)樣板房（只有清水房），對(duì)自身資源展示不足，沒給客戶留下深刻印象客戶背景：與后海公館客戶氣質(zhì)有所不同1、客戶來(lái)源：南山區(qū)（老蛇口片區(qū)）2、客戶家庭結(jié)構(gòu)：3口之家，子女在學(xué)齡前-小學(xué)階段3、客戶年收入：100-300萬(wàn)之間當(dāng)前吸引到的客戶并非希望的豪宅客戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，在政策影響下容易推遲或取消購(gòu)房意愿，而且喜好比較，對(duì)產(chǎn)品十分挑剔。喜歡大社區(qū)。1、銷售速度嚴(yán)重受到影響——開盤率與后期銷售速度都不如人意2、銷售價(jià)格嚴(yán)重受到抵觸——與周邊區(qū)域同類海景社區(qū)的二手房?jī)r(jià)格高出20%-30%客戶流失向區(qū)域內(nèi)類似素質(zhì)的二手房市場(chǎng)（如蔚藍(lán)海岸、半島城邦）3、有效的營(yíng)銷手段有限——工程展示不到位；澳城抗風(fēng)險(xiǎn)的判斷因素分析：失敗原因：1.戰(zhàn)術(shù)有誤。由客戶主動(dòng)報(bào)價(jià)，極大拉低客戶心里價(jià)位。4.代理公司二三級(jí)市場(chǎng)為各自利益，相互拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，分流客戶。近期重大營(yíng)銷舉措——“春雷行動(dòng)”，成效不理想：投入營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)200萬(wàn)，降價(jià)25%，僅售出十余套單位。2.蓄客期內(nèi)未與客戶作真誠(chéng)深入溝通，一味以“超低價(jià)”吸引客戶，降低客戶心里價(jià)位。3.現(xiàn)場(chǎng)混亂，客戶良莠不齊，彼此互相影響情緒，不利銷售。3月8日至19日，邀請(qǐng)客戶交1萬(wàn)元辦理VIP卡（未購(gòu)房可退還），其間對(duì)外造勢(shì)澳城將要降價(jià)，大幅投放媒體廣告。銷售代表告知客戶降價(jià)幅度會(huì)很大，有一萬(wàn)五的房子，要求客戶自己上報(bào)心理價(jià)位。行動(dòng)簡(jiǎn)介：價(jià)格全面下調(diào)20%-25%，甚至更多折扣（不送裝修）。成交15套（推出約250套），成交價(jià)格集中在1.8-2.1萬(wàn)。行動(dòng)結(jié)果：[當(dāng)前項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)抗性小結(jié)：]回歸產(chǎn)品打造。具有較高的產(chǎn)品質(zhì)素，產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明，如：萬(wàn)科城大社區(qū)/后海公館干掛石材?？癸L(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目特點(diǎn)：產(chǎn)品/客戶/價(jià)格/營(yíng)銷

客戶發(fā)生變化，客戶營(yíng)銷隨之改變。受政策調(diào)控影響，投資客退場(chǎng)。自住客關(guān)注點(diǎn)集中在社區(qū)感/生活便利性/戶型實(shí)用性等居家因素，銷售主打賣點(diǎn)契合客戶關(guān)注點(diǎn)。

價(jià)格趨于理性，不以犧牲速度來(lái)博取高價(jià)。如：僑香諾園開盤后及時(shí)調(diào)價(jià)，避免了滯銷；萬(wàn)科城四期、梅隴鎮(zhèn)三期價(jià)格一步到位，較旺市有所回調(diào)，順利完成銷售目標(biāo)。營(yíng)銷策略迅速調(diào)整，客戶／形象營(yíng)銷成為重點(diǎn)之一。如星河丹堤“業(yè)主大盆菜活動(dòng)”有力促進(jìn)成交；后海公館的品牌營(yíng)銷活動(dòng)配合到位的工程展示，樹立起較高的市場(chǎng)形象，成為高價(jià)的有力支撐。戶型面積套數(shù)比2房7511.1%8817.1%小3房11017.1%大3房130-14020.8%4房160-17027.2%200-2706.5%300以上0.2%合計(jì)100%1、地段風(fēng)險(xiǎn)：深圳灣/城市雙中心區(qū)/但區(qū)域非常不成熟。景觀豪宅舒適戶型居家戶型小戶型別墅三線區(qū)域城市豪宅片區(qū)香蜜湖1號(hào)別墅華僑城純水岸別墅價(jià)格基本不受影響香蜜湖1號(hào)頂復(fù)7萬(wàn)中信紅樹灣4樓王6萬(wàn)中信紅樹灣3房以上僑香諾園3房以上中旅國(guó)際公館等地別墅，成交量下降，價(jià)格浮動(dòng)不大關(guān)內(nèi)其他區(qū)域景觀豪宅，蛇口/山景南海玫瑰園、蔚藍(lán)海岸、金色假日等關(guān)內(nèi)非豪宅區(qū)域樓盤中的小戶型澳城后海公館萬(wàn)科城4期星河丹堤金地梅隴鎮(zhèn)4房金地梅隴鎮(zhèn)小3房金地梅隴鎮(zhèn)2房2、北區(qū)產(chǎn)品以居家/舒適戶型為主，總價(jià)較高，抗風(fēng)險(xiǎn)性為2-3；南區(qū)產(chǎn)品以小戶型為主，抗風(fēng)險(xiǎn)性略強(qiáng)于北區(qū)。本項(xiàng)目南區(qū)產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)性3-4；北區(qū)產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)性2-3！第五園[提升本項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)抗性方向一：產(chǎn)品需求維度]產(chǎn)品需求維度營(yíng)銷行為維度價(jià)格策略維度

提升產(chǎn)品附加值。具體措施：贈(zèng)送國(guó)際高端品牌精裝修/引進(jìn)知名物業(yè)管理顧問服務(wù)（深圳唯一xxx機(jī)構(gòu)提供物業(yè)管理顧問）。

工程及服務(wù)展示提升價(jià)值。精裝修樣板房/具備旗艦領(lǐng)航氣勢(shì)的售樓處/現(xiàn)場(chǎng)銷售及物業(yè)管理人員的貼心服務(wù)……展示所帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值能有效支撐售價(jià)。

為產(chǎn)品注入“奢侈品”元素，為產(chǎn)品貼上身份標(biāo)簽，同時(shí)營(yíng)造產(chǎn)品稀缺感。園林展示樣板房展示產(chǎn)品需求維度營(yíng)銷行為維度價(jià)格策略維度[提升本項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)抗性方向二：價(jià)格策略維度]

準(zhǔn)確摸查客戶心理價(jià)位，合理定價(jià)。受銀行信貸門檻提高、貨幣緊縮的影響，總價(jià)成為影響成交的一大因素。在前期蓄客中，通過(guò)銷售人員與客戶的反復(fù)溝通，為本項(xiàng)目制定合理價(jià)格體系。創(chuàng)新的付款方式，促進(jìn)成交。通過(guò)銷售人員對(duì)客戶的深入接觸，梳理所有可能促進(jìn)成交的因素（如：靈活的首期款），并對(duì)開發(fā)商提出可行的解決方案，對(duì)困難各個(gè)擊破，保證銷售目標(biāo)的達(dá)成。

靈活的價(jià)格策略。在風(fēng)險(xiǎn)多變的09年市場(chǎng)，價(jià)格策略要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整，這對(duì)銷售和策劃團(tuán)隊(duì)的配合要求非常高。產(chǎn)品需求維度營(yíng)銷舉措維度價(jià)格策略維度[提升本項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)抗性方向三：營(yíng)銷舉措維度]

只有consultant，沒有Sales。我們將在營(yíng)銷中植入“讓房產(chǎn)成為理財(cái)產(chǎn)品”的概念，我們與客戶溝通的方式，更像是房產(chǎn)/財(cái)產(chǎn)顧問與客戶之間的溝通。我們的銷售團(tuán)隊(duì)將是具備了房地產(chǎn)、金融理財(cái)知識(shí)的高知團(tuán)隊(duì)。

做好老客戶營(yíng)銷，整盤蓄客。如同萬(wàn)科、星河等大盤營(yíng)銷，對(duì)老客戶的維護(hù)和挖掘能起到事半功倍的效果。在南區(qū)銷售期間，提前為北區(qū)蓄客，要求銷售團(tuán)隊(duì)建立完善的客戶跟蹤檔案，充分挖掘每一個(gè)來(lái)訪客戶的置業(yè)需求?？蛻羟罓I(yíng)銷唱主角。在未來(lái)的市場(chǎng)中，自住客為主力，面對(duì)密集的市場(chǎng)供應(yīng)，搶占客戶就搶占了先機(jī)?？蛻羟劳卣乖诒緢?bào)告中有詳述。1、面對(duì)新政，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)橫盤調(diào)整，搏傻時(shí)代結(jié)束2、未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場(chǎng)？3、如何提高本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)性，跑贏市場(chǎng)？產(chǎn)品維度——增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值，全面展示提升感知價(jià)值；價(jià)格維度——綜合考量，合理定價(jià)，尋找速度和價(jià)格的平衡；營(yíng)銷角度——保持對(duì)市場(chǎng)的高度敏感性，快速反應(yīng)；

建立完善客戶CRM系統(tǒng)，客戶導(dǎo)向營(yíng)銷。4、在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，本項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷策略該做何調(diào)整？南北區(qū)規(guī)劃及戶型配比F、ED、CBAABCEFDJKLHG創(chuàng)意復(fù)式88平米75-88平米兩房113-140平米三房156-167平米四房171平米四房207平米四房南區(qū)戶型為90平米緊湊戶型，總價(jià)可控北區(qū)戶型以居家型三房、四房為主1產(chǎn)品純水岸四期/5.4萬(wàn)/99套2008年2007年四季度二季度三季度香蜜湖一號(hào)高層/8萬(wàn)/318套/剩余約7套（頂層復(fù)式）招商蘭溪谷二期/431套/剩余約353套南山區(qū)御景東方東堤園/4.1萬(wàn)/70套/剩余約21套福田區(qū)羅湖區(qū)城中央/986套/剩余約248套皇庭港灣/205套鹽田區(qū)東部華僑城/22套獨(dú)立別墅注：紫色方框?yàn)閷⑹奂霸谑┕ろ?xiàng)目，紅色方框?yàn)樵谑垌?xiàng)目，藍(lán)色方框?yàn)榍捌陧?xiàng)目。數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)資源平臺(tái)及深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)截到08年2月。蝴蝶谷/63套/剩余約6套僑城東方花園/9100/18套/剩余3套萬(wàn)科東海岸四期/5.7萬(wàn)中信紅樹灣四期/600多套月亮灣別墅/2萬(wàn)/82套東方尊峪/33萬(wàn)/1610套/剩余約698套鴻景翠峰泰和園/1.75萬(wàn)/101套，剩余約30套鳳凰谷/2萬(wàn)/83套/剩余19套淘金山二三期/28.9萬(wàn)/1000多套羅湖花園/7萬(wàn)/280套（拼合）百仕達(dá)/22萬(wàn)/860套博海名苑/3.8萬(wàn)/248套/剩余約144套卓越維港/556套城市山林二期/816套城市假日二三期/500套后海公館/548套/剩余約300套澳城/8萬(wàn)/387套海月四期/9.7萬(wàn)其他招華曦城/19.6萬(wàn)/100套大山地/21萬(wàn)/1610套星河丹堤/高層/剩余約150套紅樹西岸/1302套/剩余約200套熙龍灣/22萬(wàn)/約1000套星河丹堤E區(qū)/14萬(wàn)華潤(rùn)項(xiàng)目/10萬(wàn)/800套蘭江蓮塘尾/9萬(wàn)/450套華萊利蓮塘尾/7.5萬(wàn)/350套云頂香格里拉/7.5萬(wàn)/350套2009年深圳城市豪宅供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)曦灣華府/194套半島城邦二期/2053套本項(xiàng)目/30萬(wàn)灣廈花園二期/624套競(jìng)爭(zhēng)集中在區(qū)域內(nèi)2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型預(yù)計(jì)入市時(shí)間占地面積總建面容積率戶數(shù)曦灣華府（富力）87-89小復(fù)式162套160-220TH32套

2008.1014463289302.0194卓越維港TH:238-384平米高層：拼合產(chǎn)品，主力160-180平米別墅2008年4月底高層6月底65000130000

2.0556皇庭港灣180平米3房230平米4房259平米復(fù)式220-410平米TH2008.426401.92總52805住宅42155商業(yè)100002.0205半島城邦二期1-2房1699戶（拼合）3房233戶4房121戶2008.665028.9293122..63.432053灣廈花園二期小戶型為主，具體戶型未定2009年初8051.159098.4商業(yè)6498.67.4624招商海月四期拼合戶型(90+90)㎡和(80+90)㎡可以組合成三房、四房2008.10——97370含地下18040拼前672較弱的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)+較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)口岸區(qū)地鐵口軒泰寶能寶能三湘地業(yè)澳達(dá)澳達(dá)皇庭鴻威地鐵口藍(lán)天路工業(yè)七路富力卓越灣廈招商卓越東濱路已確定的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)：小結(jié)：1.未來(lái)供應(yīng)以拼合大戶型為主，與本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)不明顯（尤其是南區(qū)戶型）。2.未來(lái)品牌開發(fā)商云集，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)存在品牌競(jìng)爭(zhēng)。

城市——全球先鋒城市/深港國(guó)際都會(huì)區(qū)域——國(guó)際濱海金融商務(wù)區(qū)客戶——新資本掌握者／高品質(zhì)要求的自住客規(guī)?！?0萬(wàn)方，空前絕后濱海居住大社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)——開發(fā)商品牌實(shí)力／產(chǎn)品力強(qiáng)先天優(yōu)勢(shì)+營(yíng)銷多維價(jià)值體系，盡管市場(chǎng)有變，我們?nèi)砸龅邢碌念I(lǐng)航者。較去年而言，拔高形象更多是為了打贏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)迅速出貨。3形象定位回顧：基于競(jìng)爭(zhēng)，淡市領(lǐng)航，速度為王推售節(jié)奏：南先北后，工程配合+風(fēng)險(xiǎn)可控*為北區(qū)入市贏得充分的時(shí)間。北區(qū)產(chǎn)品相對(duì)南區(qū)較為高端，需要較充分的展示/營(yíng)銷來(lái)支撐總價(jià)。南區(qū)推出后，北區(qū)推售變得較為從容。市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，快打快銷，保證資金回籠。09年初，填海區(qū)市場(chǎng)精裝小戶型供應(yīng)較少，作為片區(qū)稀缺產(chǎn)品，南區(qū)銷售風(fēng)險(xiǎn)較小，作為現(xiàn)金牛產(chǎn)品能夠迅速出貨。*工程進(jìn)度配合到位。南區(qū)主體封頂時(shí)間為2008年11月中旬，預(yù)售時(shí)間為2009年2月。北區(qū)時(shí)間順延60-80天。按先南后北推售順序，工程進(jìn)度配合到位。*①②③

在我們既有的形象定位之下，我們堅(jiān)持認(rèn)為建立與城市、奢侈品牌關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策略，對(duì)于樹立整盤形象非常必要。由于南北區(qū)推售節(jié)奏的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)的劇變，在后期的營(yíng)銷中，將做出戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。4營(yíng)銷策略回顧：戰(zhàn)略堅(jiān)定，戰(zhàn)術(shù)快調(diào)，主動(dòng)出擊④完全客戶解決方案：CRM+主動(dòng)出擊+渠道為王南區(qū)啟勢(shì)，北區(qū)超越和引領(lǐng)整盤。南區(qū)勢(shì)啟南區(qū)產(chǎn)品55%在60平米以下，按均價(jià)1.8萬(wàn)/平米計(jì)算，超過(guò)半數(shù)總價(jià)在100萬(wàn)以內(nèi)，快打快銷，為發(fā)展商贏取現(xiàn)金流的同時(shí)，以速度迅速建立市場(chǎng)知名度。2高附加值，彰顯與眾不同的身份。國(guó)際知名酒店式管理，生活質(zhì)素與國(guó)際輕松接軌。專業(yè)理財(cái)顧問，讓房產(chǎn)成為真正的理財(cái)產(chǎn)品，“財(cái)產(chǎn)性收入”落到實(shí)處。3啟動(dòng)①②③，網(wǎng)絡(luò)高端客群，為北區(qū)提前蓄客。在南區(qū)推廣中，提前為北區(qū)蓄客，跟蹤服務(wù)有換房需求的客戶及重新入市的投資客。1總價(jià)可控，以速度贏得市場(chǎng)。國(guó)際酒店管理簽約/理財(cái)服務(wù)金示范效應(yīng)/啟動(dòng)奢侈品牌聯(lián)盟營(yíng)銷策略，樹立項(xiàng)目高端形象。南區(qū)啟勢(shì)，北區(qū)超越和引領(lǐng)整盤。北區(qū)超越引領(lǐng)北區(qū)131800M2

+南區(qū)57940M2+約10萬(wàn)M2商業(yè)，世界港灣?旗艦領(lǐng)航氣勢(shì)呼之欲出。2支撐項(xiàng)目與城市/區(qū)域建立關(guān)聯(lián)?！赌愫茫钲跒场?《HOPSCA城市論壇》3延續(xù)并擴(kuò)展奢侈品牌營(yíng)銷之路。北區(qū)相對(duì)高端的產(chǎn)品，為奢侈品牌營(yíng)銷提供更大空間：PRADA新品發(fā)布、法拉蒂游艇會(huì)……1規(guī)模優(yōu)勢(shì)初現(xiàn)，成就領(lǐng)航氣勢(shì)。整盤4硬件設(shè)施+軟性服務(wù)，闡釋“生活方式”。PMteapark主題園林/樣板房——水晶屋/……①建立和城市的關(guān)聯(lián)度——《你好，深圳灣》主題：建立與城市的聯(lián)系活動(dòng)：《你好，深圳灣》活動(dòng)：HOPSCA高峰論壇展示：形象墻2008，深圳灣，世界灣品牌聯(lián)盟——奢侈品的營(yíng)銷方式主題：奢侈品營(yíng)銷ActionⅠ定義價(jià)值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典品牌精神ActionⅡ宣傳品牌故事：讓園林發(fā)生故事ActionⅢ宣傳頂級(jí)用戶：形象代言人ActionⅣ巧妙的價(jià)格策略：租金示范效應(yīng)ActionⅤ與國(guó)際酒店管理公司簽約ActionⅥ展示：PMteapark主題園林/商業(yè)設(shè)計(jì)“泛產(chǎn)業(yè)化”/”水晶”樣板房②③生活方式引領(lǐng)者——主題：強(qiáng)勢(shì)牽引的推廣推廣：機(jī)場(chǎng)廣告牌/航空雜志/其他高端雜志廣告形象代言：名人效應(yīng)分期：形象的承接和高度一致推廣：“奢侈品”生活體驗(yàn)系列活動(dòng)客戶渠道——主題：圈層營(yíng)銷基本動(dòng)作：建立完整的客戶管理系統(tǒng)圈層一：世聯(lián)尊貴會(huì)圈層三：行業(yè)圈層小眾Party圈層四：合作資源客戶④客戶渠道1客戶渠道2客戶渠道3客戶渠道4客戶渠道5客戶管理活動(dòng)消費(fèi)專項(xiàng)推薦寄送回訪饋贈(zèng)客戶來(lái)源主動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)線購(gòu)買上門推薦相關(guān)購(gòu)買投訴客戶行為………………【客戶管理總攻略圖】客戶攻略客戶管理：建立完整的客戶管理系統(tǒng)（CRM），進(jìn)行主動(dòng)式客戶營(yíng)銷現(xiàn)有客戶后續(xù)客戶現(xiàn)場(chǎng)登記電話登記進(jìn)線/上門世聯(lián)客戶獲得地址、電話——郵寄資料客戶回訪——郵寄資料通過(guò)大眾推廣二二級(jí)聯(lián)動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)尊貴會(huì)深圳公司異地公司通過(guò)世聯(lián)其他在售豪宅項(xiàng)目推薦的客戶通過(guò)世聯(lián)豪宅地鋪推薦的客戶世聯(lián)尊貴會(huì)客戶群業(yè)內(nèi)人士金融證券、地產(chǎn)開發(fā)商、政府相關(guān)部門等片區(qū)以往客戶世聯(lián)業(yè)務(wù)員既有南山后海購(gòu)房客戶行業(yè)領(lǐng)袖名人訪談——口耳相傳——郵寄資料廣大投資客戶、異地發(fā)展商客戶客戶管理：基于的客戶管理系統(tǒng)（CRM），進(jìn)行動(dòng)態(tài)客戶渠道梳理世聯(lián)尊貴會(huì)：世聯(lián)從各個(gè)渠道積累的高端客戶資源將會(huì)成為本項(xiàng)目的重要客戶來(lái)源。尊貴會(huì)職能為物業(yè)投資客戶提供市場(chǎng)上第一手樓盤咨詢，造就地產(chǎn)投資增值機(jī)會(huì)長(zhǎng)三角、珠三角各大城市投資物業(yè)咨詢互動(dòng)，以最快的速度為會(huì)員提供國(guó)內(nèi)各大城市房產(chǎn)投資訊息會(huì)員優(yōu)惠享受24小時(shí)免費(fèi)物業(yè)估價(jià)咨詢服務(wù)享受世聯(lián)地產(chǎn)與相關(guān)大型公司聯(lián)手推出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)自由參加本會(huì)舉辦的多元化活動(dòng)獲得尊貴會(huì)精選商家購(gòu)物優(yōu)惠享受購(gòu)買、租賃物業(yè)及按揭優(yōu)惠折扣目的：拓寬客戶來(lái)源，儲(chǔ)備誠(chéng)意客戶圈層傳播：不定期舉行高端行業(yè)圈層小眾PARTY，邀請(qǐng)行業(yè)知名人士參加，擴(kuò)大項(xiàng)目在所針對(duì)行業(yè)的傳播渠道2006年7月22日18時(shí)，在深圳大梅沙優(yōu)品藝墅項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行盛大的“U?Party”，至晚上21時(shí)30分結(jié)束。此次活動(dòng)是以“濱海創(chuàng)意生活“為主題的時(shí)尚派對(duì)，活動(dòng)邀吸引了大量房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)名人參加。同時(shí)，在媒體方面由深圳電臺(tái)FM898新聞?lì)l率及深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)等單位對(duì)當(dāng)晚的活動(dòng)進(jìn)行了全程直播?；顒?dòng)當(dāng)天持邀請(qǐng)函簽到119批嘉賓，除了前期登記的誠(chéng)意客戶之外，還有大量圈子客戶參與其中，如電視臺(tái)的主持人、電臺(tái)的主持人、發(fā)展商的老總、廣告公司的老總、設(shè)計(jì)界的名人，他們還帶來(lái)了自己的眾多朋友，嘉賓們舉杯共話，場(chǎng)面熱鬧動(dòng)人。針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的主要分布行業(yè)如金融投資、銀行、房地產(chǎn)、IT等進(jìn)行一系列的圈層營(yíng)銷活動(dòng)如酒會(huì)、游艇會(huì)、冷餐會(huì)等世聯(lián)案例：優(yōu)品藝墅U?Party、湯樺設(shè)計(jì)展或跟已形成的圈層組織合作合作傳播：結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣，選取相同定位的跨行業(yè)品牌進(jìn)行合作傳播，達(dá)成共贏招商銀行金葵花卡客戶渠道世聯(lián)合作經(jīng)驗(yàn)：健身會(huì)所高級(jí)會(huì)員渠道華為/中興員工團(tuán)購(gòu)計(jì)劃內(nèi)部網(wǎng)及員工outlook傳播620089世界港灣·旗艦領(lǐng)航戶外廣告發(fā)布你好，深圳灣/HOPSCA高峰論壇售樓處開放品牌酒店管理公司簽約南區(qū)樣板房開放/南區(qū)公開發(fā)售在下午茶公園的財(cái)富生活觀整合行業(yè)資源圈層營(yíng)銷P.M.Tea會(huì)員招募(產(chǎn)品發(fā)布會(huì))下午茶公園試營(yíng)業(yè)(展示區(qū)開放)北區(qū)樣板房開放teapartyweek北區(qū)產(chǎn)品強(qiáng)銷月10122009營(yíng)銷動(dòng)作

工程配合：3圍墻包裝到位售樓處投入使用南區(qū)樣板房到位P.M.Tea園林展示到位北區(qū)樣板房展示到位4關(guān)鍵動(dòng)作匯總及工程配合——營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)估（整盤）：推廣渠道費(fèi)用（萬(wàn)元）備注線上推廣戶外廣告牌/LED1000交通主干道廣告位約200-400萬(wàn)元/年。報(bào)紙媒體/雜志800按平均2次（整版硬廣）/月計(jì)算，推廣期10個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)100重要節(jié)點(diǎn)投放，參與對(duì)項(xiàng)目有意義的網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)。電視/電影貼片200形象推廣階段使用。銷售物料60包括：樓書、戶型冊(cè)、DM、3D宣傳片、VI及延展物料、模型等。線下推廣短信/直郵40強(qiáng)銷期使用頻率較高。房交會(huì)150所使用銷售道具費(fèi)用計(jì)入在內(nèi)?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)50售樓處現(xiàn)場(chǎng)軟飲、點(diǎn)心服務(wù)等?；顒?dòng)500包括：圈層營(yíng)銷活動(dòng)（找客戶）、大型公益活動(dòng)（立品牌）、老客戶營(yíng)銷等。其他不可預(yù)見費(fèi)用500借勢(shì)媒體、政府，贊助公益活動(dòng)；提升寶能企業(yè)品牌活動(dòng)。市場(chǎng)低迷期，營(yíng)銷動(dòng)作需迅速根據(jù)市場(chǎng)作出調(diào)整，故此部分費(fèi)用預(yù)算較為充足。合計(jì)3400說(shuō)明：1.以上費(fèi)用為南北區(qū)整體推廣費(fèi)用。2.以上費(fèi)用不包括廣告公司服務(wù)費(fèi)；售樓處、樣板房等硬件包裝費(fèi)用。

營(yíng)銷費(fèi)率預(yù)估：0.8-1.0%。(保守估計(jì)整盤銷售額40億元計(jì)算)終。附件一：9.28新政以來(lái)全國(guó)主要城市商品房成交走勢(shì)北京銷售量從07年8月份開始下滑，08年1月份較07年7月份下降62.4%；銷售均價(jià)從9.28新政以后開始下滑，08年1月份較07年9月份下降10.9%2000年以來(lái)北京商品房銷售面積一直呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，到2005年達(dá)到2759萬(wàn)平方米；2005年以后年銷售面積開始下降，2006年比2005年下降5.5%，2007年比2005年下降40.7%。北京商品房從2004年開始逐年快速增長(zhǎng)，2007年銷售均價(jià)達(dá)到11467元/平方米，比2004年上漲141.6%。一線城市：北京9.282007年7月份北京商品房銷售面積達(dá)到14632套，之后每月的銷售套數(shù)呈現(xiàn)逐月下降的態(tài)勢(shì)，截止到08年1月份，銷售套數(shù)比07年7月份下降62.4%。2008年1月銷售均價(jià)達(dá)到12257元/平方米，比2007年9月份下降10.9%。上海銷售量從7月份開始下滑，08年1月份較07年6月份下降50%；銷售均價(jià)保持平穩(wěn)略有增長(zhǎng)上海商品房銷售量從2004年開始出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，2007年上海銷售面積2628萬(wàn)平方米，較2004年下降24.7%。2007年商品房銷售均價(jià)為10403元/平方米，較2006年增長(zhǎng)17.4%。一線城市：上海9.2807年6月份后上海商品房銷售量開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，截止到08年1月份，銷售套數(shù)較07年6月份下降50.0%。2007年各月商品房銷售均價(jià)變化不大，08年1月份為11256元/平方米，較2007年12月增長(zhǎng)3.8%。廣州商品房07年6月份以后開始出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，08年1月份銷售套數(shù)較07年6月份下降35.7%；銷售均價(jià)小幅增長(zhǎng)廣州商品房經(jīng)過(guò)2006年的一個(gè)飛速發(fā)展以后2007年出現(xiàn)下滑，2007年全年商品房銷售面積為1080萬(wàn)平方米，較2006年下降%18.0%。2007年商品房銷售均價(jià)達(dá)到8723元/平方米，較2006年增長(zhǎng)47.4%。一線城市：廣州9.28廣州商品房2007年6月份以后開始出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，截止到08年1月份銷售套數(shù)較07年6月份下降35.7%。商品房銷售均價(jià)小幅增長(zhǎng)，08年1月份較07年9月份增長(zhǎng)1.7%。深圳6月份銷售量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，08年1月份較07年6月份下降58.5%；銷售均價(jià)各月波動(dòng)不大，08年1月份較07