整合營(yíng)銷策劃培訓(xùn)方案

1整合營(yíng)銷策劃2

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《RunningMan》推出的大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目，由浙江衛(wèi)視和韓版《RunningMan》制作團(tuán)隊(duì)SBS聯(lián)合制作，雙方采取混編團(tuán)隊(duì)的方法進(jìn)行，最終呈現(xiàn)的效果，既有《RunningMan》中的特色游戲，也成為中國(guó)版區(qū)別于原版的獨(dú)特之處。節(jié)目自播出以來(lái)，受到觀眾的熱捧，2015年1月9日晚，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》收獲了4.206%的收視率，繼連續(xù)兩周收視破三后再攀新高。

《奔跑吧，兄弟》成功營(yíng)銷策略3第一節(jié)目更多地融入了當(dāng)?shù)匚幕兀蛟熘袊?guó)特色的“跑男”文化。

第二把握受眾心理變化，加入社會(huì)熱點(diǎn)元素。節(jié)目在內(nèi)容設(shè)計(jì)和嘉賓參與方面結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)和輿情走向考慮，設(shè)計(jì)懸念性、趣味性和時(shí)代感兼?zhèn)涞挠螒蛉蝿?wù)，盡量多選擇一些輿論認(rèn)同度和關(guān)注度較高的明星藝人加入。

第三是注重健康理念的傳播，提升節(jié)目正能量?！皧蕵?lè)”與“健康”是《奔跑吧兄弟》的兩個(gè)關(guān)鍵詞。在節(jié)目中，導(dǎo)演組有意識(shí)地強(qiáng)化了明星和普通人通力合作，永不言棄的拼搏精神。整合營(yíng)銷策劃概述一、整合營(yíng)銷策劃的含義與特點(diǎn)

整合營(yíng)銷策劃，是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。(1)整合營(yíng)銷策劃，首先是一種思想、一種理念的策劃，其次才是一種方法、一種方案的策劃。(2)整合營(yíng)銷策劃的對(duì)象是消費(fèi)者需求。(3)整合營(yíng)銷策劃“核心點(diǎn)子”是對(duì)資源的有效利用。(4)整合營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。(5)整合營(yíng)銷策劃的方法是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題。(6)整合營(yíng)銷策劃的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”。(7)整合營(yíng)銷策劃具有階段性。整合營(yíng)銷策劃概述一、整合營(yíng)銷策劃的含義與特點(diǎn)二、整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：第一，不同的營(yíng)銷功能(如銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等)必須共同工作；第二，營(yíng)銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷策劃應(yīng)包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)導(dǎo)人、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、分銷渠道、促銷策劃、新聞策劃、廣告策劃、顧客服務(wù)等。整合營(yíng)銷策劃概述二、整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容1．整合營(yíng)銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思想和理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部與外部的各種資源，使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)者為核心向以消費(fèi)者為核心的觀念轉(zhuǎn)變。整合營(yíng)銷策劃概述二、整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

做好整合營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：①協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，使之成為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。②對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合，保證企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性。③利用已確立的組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)的技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞渠道和客戶信息管理系統(tǒng)。④推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財(cái)務(wù)整合。整合營(yíng)銷策劃概述二、整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2．整合營(yíng)銷管理整合營(yíng)銷作為一種管理手段，是企業(yè)通過(guò)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道，使企業(yè)與所有利害關(guān)系著進(jìn)行有效溝通，從以公司為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶和終端用戶為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合，從組織上保證整合營(yíng)銷的實(shí)施。整合營(yíng)銷策劃概述二、整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容3．整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，已由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所開(kāi)展的傳播活動(dòng)。起源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念，到20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷傳播理論得到廣泛的關(guān)注，整合營(yíng)銷傳播理論的提出是市場(chǎng)環(huán)境變化的結(jié)果。

整合營(yíng)銷策劃概述二、整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容3．整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播要求企業(yè)變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則；要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)；要求提高傳播的效率，將傳播的信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影像和聲音。

整合營(yíng)銷策劃概述三、整合營(yíng)銷策劃的條件與前提

整合營(yíng)銷策劃的條件主要有:同一個(gè)中心。同一種口徑。不同的時(shí)間、空間。不同的感覺(jué)點(diǎn)。共同的溝通。趨同的行動(dòng)。整合營(yíng)銷策劃概述傳播手段的工具箱廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、POP、展覽、網(wǎng)上宣傳等整合營(yíng)銷的鑰匙事件營(yíng)銷消費(fèi)者資料庫(kù)傳播手段的工具箱廣告、促銷、公關(guān)直銷、CI、包裝POP、展覽網(wǎng)上宣傳整合營(yíng)銷的鑰匙事件營(yíng)銷三、整合營(yíng)銷策劃的條件與前提

整合營(yíng)銷策劃概述整合營(yíng)銷策劃前提四、整合營(yíng)銷策劃的流程1．消費(fèi)者分類第一類本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者群；第二類他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者群；

第三類是游離消費(fèi)者群。

第一類和第二類消費(fèi)者有著各自不同的產(chǎn)品類別及品牌網(wǎng)絡(luò)。而想了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須先了解消費(fèi)者的行為信息。消費(fèi)者行為信息的來(lái)源不外是收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等。

整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程2．接觸管理

接觸管理是指選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通。在以往消費(fèi)者與營(yíng)銷者能充分溝通，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找產(chǎn)品信息的年代，決定說(shuō)什么比決定什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸更重要。

整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程3．制定傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略

大多數(shù)整合營(yíng)銷傳播案例中，總是使傳播目標(biāo)與某些消費(fèi)者行為發(fā)生聯(lián)系。該目標(biāo)可以是消費(fèi)者行為的顯著變化，也可以是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中品牌網(wǎng)絡(luò)的改變。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程4．確定明確的營(yíng)銷目標(biāo)

根據(jù)傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略，為整合營(yíng)銷傳播方案確定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)個(gè)案來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常明確，并且本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如，針對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷目標(biāo)只能是盡可能去維持或增加使用量。假如決定維持原來(lái)的使用量，那么就要有一個(gè)可以量化的目標(biāo)。即使?fàn)I銷目標(biāo)是增加使用量，這個(gè)目標(biāo)也同樣必須量化。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程4．確定明確的營(yíng)銷目標(biāo)

對(duì)于一個(gè)喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本品牌的營(yíng)銷目標(biāo)可能是：激發(fā)試用本品牌的產(chǎn)品（這是一個(gè)可以測(cè)知數(shù)量的目標(biāo)）。試圖使其試用過(guò)后繼續(xù)使用及增加用量（此數(shù)字也是可以測(cè)量的）。促其改換正使用的品牌，并建立對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度（也是可以測(cè)量的）。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程5．決定營(yíng)銷工具

營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，下一步就是決定用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成這個(gè)目標(biāo)。顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品、渠道、價(jià)格都視為和消費(fèi)者溝通的要素，那么整合營(yíng)銷傳播策劃人員將擁有相當(dāng)多樣且廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成策劃，關(guān)鍵是哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助其達(dá)成營(yíng)銷傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)

最后一個(gè)步驟，是選擇有助于達(dá)成傳播目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)。這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，廣告、促銷活動(dòng)、直銷、公關(guān)、事件營(yíng)銷、商品展示、產(chǎn)品包裝等，只要能幫助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)，都是傳播利器。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)整合營(yíng)銷傳播策劃最重要的中心思想是：各種形式的傳播手段都可以運(yùn)用，以完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。同時(shí)，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷，營(yíng)銷即傳播，從而在營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間建起一座溝通的橋梁。整合營(yíng)銷傳播策劃模式的最后一個(gè)步驟是傳播戰(zhàn)術(shù)，這里的傳播戰(zhàn)術(shù)是指將直接營(yíng)銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等傳播手段組合起來(lái)進(jìn)行整體傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)（1）直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷傳統(tǒng)上被認(rèn)為只適用于書(shū)籍出版商、唱片俱樂(lè)部、私立學(xué)校、廉價(jià)工具和服裝的一種特殊的營(yíng)銷形式，但是現(xiàn)在《財(cái)富》雜志評(píng)選出的500強(qiáng)公司以及中小公司都已成為數(shù)據(jù)庫(kù)和直接營(yíng)銷手段的積極運(yùn)用者。實(shí)際上，直接營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)（1）直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷有兩種基本形式：一種是直接銷售；另一種是直接反應(yīng)廣告。直接銷售采用直接銷售戰(zhàn)略，賣主不通過(guò)零售店鋪或其他流通環(huán)節(jié)，而是派銷售代表直接上門或到顧客的工作場(chǎng)所進(jìn)行推銷。直接反應(yīng)廣告要求讀者、聽(tīng)眾、觀眾直接將意見(jiàn)反饋給廣告主的廣告叫做直接反應(yīng)廣告。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)（2）公共關(guān)系公共關(guān)系是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體（稱之為公眾）之間為培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。公關(guān)工作包含著各種工作，從危機(jī)溝通直至募捐，除新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)外，公關(guān)人員還運(yùn)用其他公關(guān)工具。整合營(yíng)銷策劃概述

李易峰憑借《古劍奇譚》迅速走紅李易峰，中國(guó)男演員、歌手。1987年5月4日出生于四川成都，畢業(yè)于四川師范大學(xué)電影電視學(xué)院。2014年7月因電視劇《古劍奇譚》中“百里屠蘇”一角而獲得廣泛關(guān)注。2014年7月2日仙俠魔幻劇《古劍奇譚》正式播出，李易峰在劇中飾演男主角百里屠蘇，同時(shí)還演唱插曲《劍傷》、《劍心》[36]

?！豆艅ζ孀T》自開(kāi)播以來(lái)一直穩(wěn)居同時(shí)段收視率第一，網(wǎng)絡(luò)播放量劍指百億大關(guān)；李易峰連續(xù)78天蟬聯(lián)Vlinkage藝人榜單第一名，Vlinkage指數(shù)達(dá)9.8213，創(chuàng)大陸演員單日新高，百度指數(shù)連續(xù)100天以上位于男星搜索排名第一。12月17日，在國(guó)劇盛典中榮獲內(nèi)地最具人氣男演員和最具商業(yè)價(jià)值男演員獎(jiǎng)[8]

李易峰憑借《古劍奇譚》迅速走紅一、有廣大的群眾基礎(chǔ)。《古劍奇譚》電視劇改編自上海燭龍信息科技有限公司研發(fā)的仙俠類單機(jī)游戲《古劍奇譚：琴心劍魄今何在》的衍生劇情小說(shuō)《古劍奇譚·琴心劍魄》，有廣大的游戲玩家基礎(chǔ)，是該劇未播先火，該戲男主角百里屠蘇也擁有較高的人氣，使飾演該角色的李易峰也備受關(guān)注，群眾基礎(chǔ)較好。二、公關(guān)團(tuán)隊(duì)捆綁銷售，乘勝追擊。李易峰最初走紅時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)將他同“大師兄”陳偉霆，喬振宇等捆綁銷售，塑造“好基友”的形象，李易峰呆萌，高冷等多重性格也深得人心，從而俘獲大批粉絲?！豆艅ζ孀T》后，李易峰又接下《盜墓筆記》男主“吳邪”這一爆紅的角色，同時(shí)團(tuán)隊(duì)為其量身打造多個(gè)訪談，娛樂(lè)，時(shí)尚節(jié)目，令刮起的這陣“李易峰風(fēng)”能夠持久。四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)（3）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是在營(yíng)銷過(guò)程的各環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消費(fèi)者提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。在這個(gè)定義中有三個(gè)重要因素：第一，營(yíng)業(yè)推廣可以在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)加以應(yīng)用，這些環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商到批發(fā)商，批發(fā)商到顧客，或生產(chǎn)商直接到顧客。第二，一般涉及某個(gè)直接誘因（如現(xiàn)金、獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送產(chǎn)品、禮品等），為消費(fèi)者購(gòu)買商品、光顧商店、申請(qǐng)宣傳材料、陳列產(chǎn)品或采取其他行動(dòng)提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。第三，加速銷售過(guò)程。整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)（4）事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。整合營(yíng)銷策劃概述整合營(yíng)銷策劃概述四、整合營(yíng)銷策劃的流程6．選擇傳播戰(zhàn)術(shù)（5）廣告營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中廣告營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分。整合營(yíng)銷策劃概述五、整合營(yíng)銷策劃的類型1．營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)是企業(yè)為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品線或者品牌實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)目標(biāo)而做的全盤營(yíng)銷計(jì)劃。2.營(yíng)銷診斷書(shū)營(yíng)銷診斷書(shū)通過(guò)分析調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，然后運(yùn)用科學(xué)的方法，查明原因提出可行性解決方案。3.年度營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)年度營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)是企業(yè)提前對(duì)下一年的營(yíng)銷工作作出的規(guī)劃。整合營(yíng)銷策劃概述

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營(yíng)銷策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu)1.營(yíng)銷策劃書(shū)的技巧結(jié)構(gòu)完整，層次清晰主線明確，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)圖表豐富，分析深入整合營(yíng)銷策劃概述2.市場(chǎng)營(yíng)銷診斷書(shū)的結(jié)構(gòu)（1）企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題確定問(wèn)題原因介紹調(diào)查方法明確診斷工作目標(biāo)（2）原因分析收集資料分析資料（3）完善措施整合營(yíng)銷策劃概述2.市場(chǎng)營(yíng)銷診斷書(shū)的編寫(xiě)技巧（1）