品牌危機處理2012

品牌危機處理2012進入2012年后，微博傳播的新聞屬性愈發(fā)清晰，引領(lǐng)輿論的特征也愈發(fā)明顯。過去，媒體報道是危機的主要推動者；如今，微博傳播的廣度與深度直接決定了危機的嚴重程度：如果某一事件沒有在微博平臺上大規(guī)模傳播，便尚未構(gòu)成危機。微博是企業(yè)和組織無法忽視的社會化媒體平臺，對于微時代危機公關(guān)管理的研究和實踐成為了必修的功課。2012年十大品牌危機微博十大熱議品牌危機與傳統(tǒng)媒體十大品牌危機中有八起相重合。公共食品安全危機占據(jù)前十榜單的八起，極易引起網(wǎng)民自發(fā)傳播。知名度高、消費群體大的品牌危機在微博上更加吸引關(guān)注；單一品牌危機很可能波及到其他品牌，演變成行業(yè)危機。下圖注：數(shù)據(jù)的時間段為2012年1月1日至2012年12月31日。媒體熱度為百度新聞搜索返回結(jié)果的總帖數(shù)，微博熱度為新浪微博搜索返回結(jié)果的總帖數(shù)。標注為橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引發(fā)的危機事件。微博上的品牌危機極可能演變?yōu)樾袠I(yè)危機。自牛奶行業(yè)三聚氰胺事件后，有關(guān)原料供給等方面的品牌危機，都非常容易被網(wǎng)民看做是“行業(yè)潛規(guī)則”，從而由單一品牌危機演化為行業(yè)危機。這樣的例子在屢屢上榜，包括老酸奶添加工業(yè)明膠事件、皮革下腳料制作藥用膠囊事件、白酒塑化劑超標等。11月酒鬼酒被曝塑化劑超標，其危機公關(guān)未能見效，12月微博網(wǎng)友自發(fā)送檢茅臺酒并查出塑化劑超標，從而將茅臺卷入風波中，在連續(xù)的負面打擊之下，白酒行業(yè)告別“黃金時代”，酒類股集體下跌，群體效應極為明顯。微博是輿情監(jiān)測的重要平臺，也是危機公關(guān)、維護品牌的重要陣地。網(wǎng)民在微博上獲得自主分享信息和表達情感的機會，于是微博上生成了海量自媒體信息，這一方面使得微博成為品牌檢測負面輿情和了解消費者心理的重要平臺另一方面，當危機爆發(fā)時，及時通過微博回應也可以有效幫助品牌化解危機帶來的負面效應，安撫網(wǎng)民，引導輿論走向。在3·15晚會上曝光的諸多品牌中，以麥當勞的應對最為迅速有效，在線上表明立場的同時也積極采取線下的解決措施，贏得網(wǎng)友的支持，反而使傳統(tǒng)媒體中以權(quán)威著稱的央視，淪為網(wǎng)民攻擊的靶子。歸真堂事件：傳統(tǒng)線下公關(guān)策略，難挽微博負面浪潮歸真堂事件主要經(jīng)過2011年2月歸真堂計劃上市的消息首次被媒體人余繼春在微博上披露并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，因其“活取熊膽”工藝被大量網(wǎng)民反對，上市計劃被擱置，網(wǎng)絡聲量趨于平緩2012年2月2日歸真堂出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板IPO申報企業(yè)名單中，媒體賬號“動保記者沙龍張丹”首次在微博中披露此事，并有意見領(lǐng)袖參與傳播，引起廣泛爭論2月9日中藥協(xié)會力挺歸真堂上市，微博投票結(jié)果表明網(wǎng)民對此強烈反對2月11日歸真堂疑似雇傭水軍參與網(wǎng)絡投票支持歸真堂上市，引起網(wǎng)民強烈不滿2月16日中藥協(xié)會長房書亭“活熊取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單”的言論被“新聞全天候”微博披露并被大量轉(zhuǎn)發(fā)2月22日歸真堂邀請約200家媒體參觀養(yǎng)熊基地，歸真堂董事反問記者“你怎么知道熊會痛呢？”被媒體微博披露，引發(fā)熱議2月24日歸真堂向8名社會公眾人士開放，關(guān)于此事的微博被大量的轉(zhuǎn)發(fā)2月27日歸真堂創(chuàng)始人邱淑花面對輿論風暴對媒體稱后悔上市，該新聞在微博引起熱議8月16日歸真堂宣布重啟IPO，稱已無法律障礙，該消息被媒體微博披露后，網(wǎng)民質(zhì)疑再次被引爆歸真堂事件：意見領(lǐng)袖加速危機傳播，媒體意見領(lǐng)袖主導危機輿論意見領(lǐng)袖，尤其是媒體從業(yè)者微博認證賬號，其言論不僅影響線下受眾，對于廣泛的線上受眾更是影響巨大，極易造成大范圍影響。歸真堂事件：回應滯后且停留在傳統(tǒng)公關(guān)階段，匆忙開設(shè)官微適得其反歸真堂事件：雇傭水軍參與網(wǎng)上投票，引起更大負面影響部分有關(guān)歸真堂上市的投票結(jié)果與網(wǎng)民態(tài)度嚴重不符，并且支持歸真堂上市的微博賬號中，出現(xiàn)大量“僵尸賬號”、被盜賬號，甚至還有已過世用戶的賬號，引發(fā)了網(wǎng)民對歸真堂“雇傭水軍”的強烈質(zhì)疑和不滿，致使其負面聲量居高不下。酒鬼酒塑化劑超標事件：推脫責任且不顧網(wǎng)民情緒，致使事態(tài)逐漸惡化酒鬼酒塑化劑事件主要經(jīng)過11月19日，21世紀網(wǎng)發(fā)文《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》，微博各大媒體賬戶紛紛轉(zhuǎn)載，引起網(wǎng)民的關(guān)注和討論。11月19日，天涯社區(qū)發(fā)文《中國酒業(yè)協(xié)會自曝白酒產(chǎn)品中塑化劑超標》，后該協(xié)會通過官網(wǎng)發(fā)表聲明承認我國白酒產(chǎn)品普遍含有塑化劑。11月19日下午，酒鬼酒公司做出回應，副總經(jīng)理范震稱不確定送檢的就是酒鬼酒產(chǎn)品，該公司當天開始從股市停牌。11月21日，國家質(zhì)檢總局公布酒鬼酒樣品初檢結(jié)果，證實其塑化劑含量超標247%。11月21日，酒鬼酒通過官網(wǎng)和微博發(fā)布道歉聲明，強調(diào)國家檢驗標準里沒有塑化劑檢驗這一項因此也不存在超標問題。11月22日，酒鬼酒副總接受央視專訪的視頻在微博收到熱議。11月23日，酒鬼酒再次通過微博發(fā)表聲明稱強化管理積極整改，讓消費者喝上放心酒。11月25日，酒鬼酒稱已找到塑化劑的三大來源，包裝線上嫌疑最大。11月30日，酒鬼酒開始接受50度酒的退貨，但無召回計劃，微博上討論量偏低。此后關(guān)于酒鬼酒塑化劑的討論逐漸趨于平淡，12月14日塑化劑風波波及到茅臺酒，但是沒有引起新的討論高潮。自2012年11月18日至12月8日，該時間段內(nèi)的新浪微博相關(guān)討論量共計1,578,603條。酒鬼酒塑化劑超標事件：首次回應拒不認錯，負面聲量居高不下酒鬼酒首次回應時便矢口否認并將危機轉(zhuǎn)嫁到行業(yè)中去，置企業(yè)形象與責任于不顧，給消費者留下負面印象。而隨后的回應從道歉但不認錯、再次道歉以及宣布整改方案，每一次回應都沒有扭轉(zhuǎn)危機，雖然正面聲量有所增加，但是整體而言，負面聲量居高不下，危機公關(guān)宣告失敗。四個百分比圖的所抽取的樣本數(shù)據(jù)量分別為300條、883條、114條和300條微博轉(zhuǎn)發(fā)或評論。酒鬼酒塑化劑超標事件：未利用官方微博及時傳遞信息，遭網(wǎng)民持續(xù)攻擊正面案例麥當勞3·15遭央視曝光–官方微博兩小時內(nèi)快速回應，網(wǎng)民主動擁護化解危機神州租車微博憤怒回擊負面?zhèn)餮渊C漫畫公關(guān)形式新穎，有個性有激情贏得尊重麥當勞3·15遭央視曝光：官方微博兩小時內(nèi)快速回應，網(wǎng)民主動擁護化解危機麥當勞遭央視“3·15”晚會曝光食品安全主要經(jīng)過3月15日20時，央視“3?15”晚會曝光麥當勞將超過保質(zhì)期限的食品再利用，甚至更改時間。多家微博媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)此新聞，引起網(wǎng)民熱議。3月15日20:30，各大媒體記者奔赴被曝光的麥當勞三里屯店進行采訪，并在微博上進行實時報道。3月15日21時，麥當勞三里屯店停業(yè)整頓。3月15日21:50，麥當勞通過其新浪官方微博發(fā)表道歉聲明，并強調(diào)315晚會上所報道的情況為個別事件。3月15日10時，北京市衛(wèi)生局前往麥當勞三里屯店于展開調(diào)查，隨行記者將檢查結(jié)果發(fā)到微博上。3月16日上午，國家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司約談麥當勞負責人，要求麥當勞立即進行整改。3月18日10:21，麥當勞通過官方微博對網(wǎng)友的支持表示感謝。此后關(guān)于麥當勞315事件的討論持續(xù)減少，麥當勞官方微博也沒有任何發(fā)言。為自2012年3月15日至3月20日新浪微博相關(guān)討論量共計290,307條2012年3月15日22時至16日0時新浪微博相關(guān)討論量共計122,357條。、麥當勞3·15遭央視曝光：第一時間官微道歉，短時間內(nèi)快速化解危機央視3·15晚會是對諸多企業(yè)的一次性集中曝光，麥當勞兩小時內(nèi)通過官方微博發(fā)表道歉聲明，是第一個做出回應的，因而獲得的關(guān)注度最高，同時也贏得公眾人物的贊揚。麥當勞利用官方微博及時安撫網(wǎng)民情緒，引導輿論走向，同時在線下采取停業(yè)整頓等措施，在短時間內(nèi)迅速化解危機。與麥當勞相比，家樂福在當晚也通過微博回應，道歉聲明措辭基本仿效麥克勞，但是獲得的關(guān)注度卻低于麥當勞，被網(wǎng)友諷刺“跟風”和“沒誠意”。家樂福的道歉時間雖然僅僅比麥當勞遲了半個小時，但其公關(guān)成效卻遠遜于麥當勞。除了反應速度外，品牌平常積累的影響力起到了重要作用。麥當勞3·15遭央視曝光：意見領(lǐng)袖主導輿論，對食品安全的不滿引發(fā)共鳴意見領(lǐng)袖的觀點得到廣大網(wǎng)民的支持，其言論主導著微博輿論的走向。大量認證用戶一邊倒支持麥當勞，揶揄央視在為麥當勞打“軟廣告”，并將麥當勞的衛(wèi)生標準與國內(nèi)的餐館進行對比，認為麥當勞更加安全可靠。麥當勞3·15遭央視曝光：網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)移至對央視和國內(nèi)食品安全的不滿3月15日22:00，新浪微博上出現(xiàn)名為“我信麥當勞勝過信央視”的公益活動（原貼已刪除），吸引眾多網(wǎng)民參與，矛頭直指央視。后該活動被懷疑為麥當勞發(fā)起的“逆向危機公關(guān)”，但被麥當勞在微博上否認此事（原帖已刪除），只在危機結(jié)束后發(fā)微博感謝網(wǎng)友支持，以低調(diào)務實的態(tài)度贏得網(wǎng)友支持。神州租車微博憤怒回擊負面?zhèn)餮渊C漫畫公關(guān)形式新穎，有個性有激情贏得尊重2012年下半年，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了不少關(guān)于神州租車的負面新聞和評論，神舟租車精心準備后，發(fā)起反擊。12月4日10:06，面對不少網(wǎng)絡上的負面評論，神舟租車CEO陸正耀在微博怒斥競爭對手黑公關(guān)三宗罪。鏈接12月4日10:52-19:49，陸正耀在個人微博連發(fā)四張生動形象的海報諷刺競爭對手，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。鏈接鏈接鏈接鏈接12月4日15:05，瀟湘?zhèn)ュ伆l(fā)表長微博《憤怒的老陸，為何而怒》分析事件內(nèi)情，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。12月5日09:09-11:41，陸正耀再次連發(fā)兩張海報，并亮出絕殺招發(fā)起“50元新車風暴”活動，網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)。12月5日14:24，陸正耀將一系列海報整合在一起并以#憤怒的老陸#為話題進行發(fā)布，此條微博獲得19097次轉(zhuǎn)發(fā)。隨后幾天，關(guān)于神州租車和#憤怒的老陸#的相關(guān)討論聲量持續(xù)走低。12月12日，神州租車官方微博發(fā)布五周年店慶有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動引起大量關(guān)注。神州租車微博憤怒回擊負面?zhèn)餮裕汗P(guān)形式新穎，迅速引起網(wǎng)民關(guān)注CEO陸正耀通過個人微博發(fā)布的#憤怒的老陸#系列海報，圖文并茂，妙趣橫生，從“憤怒”到“絕殺”，這種帶有明顯情緒傾向的公關(guān)方式相較傳統(tǒng)公關(guān)而言，旗幟鮮明，新穎有趣又能引發(fā)共鳴，一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)民及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。案例研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象：1.官方微博成為微時代最重要的公關(guān)回應渠道：麥當勞通過官微迅速回應，方舟子利用微博對韓寒頻頻發(fā)起質(zhì)疑，酒鬼酒在官微上進行正式回應歸真堂最終被迫開設(shè)官微與公眾溝通。那么，官微對于危機管理起到了怎樣的作用？2.幾乎每一個危機中都有意見領(lǐng)袖的參與，意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為推動微時代危機傳播的重要力量；那么，意見領(lǐng)袖的參與，在多大程度上對于危機管理的效果產(chǎn)生著影響？3.品牌對危機的快速回應，是否能獲得網(wǎng)民的認可？回應速度與回應效果之間是否有關(guān)聯(lián)性？4.品牌回應的方式是否影響危機管理的效果？針對上述的問題，研究了50個2012年品牌危機案例，并將危機所涉及的相關(guān)變量及指標分成兩組：A組:危機管理要素變量，包括危機傳播中意見領(lǐng)袖參與數(shù)量、品牌危機回應方式**、品牌危機首次回應時間間隔（以第一次回應時間為準）和危機發(fā)生前是否已經(jīng)開設(shè)了官方微博。B組:危機影響評估指標，包括危機的討論聲量、危機持續(xù)時間和負面聲量占比。通過統(tǒng)計分析，嘗試得出規(guī)律性的結(jié)論，為品牌如何更好地在微時代進行危機管理提供指導性建議。本研究中采取的是常用的Pearson相關(guān)系數(shù)，對連續(xù)變量進行計算。上表中的數(shù)據(jù)在做相關(guān)分析之前已經(jīng)經(jīng)過了歸一化，其中數(shù)字右上方有**符號的表明通過了相關(guān)性檢驗，即存在相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析針對所選的50個2012年危機案例中所涉及的A，B兩組要素，進行了相關(guān)分析，試圖分析上述七個隨機變量之間的相關(guān)方向及相關(guān)程度，得到了下表的研究結(jié)果相關(guān)分析從上表中，可以發(fā)現(xiàn)以下兩點相關(guān)關(guān)系：?危機的討論聲量、持續(xù)時間，與意見領(lǐng)袖的參與呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；即意見領(lǐng)袖的參與，會增加相應的危機討論聲量，并延長危機的持續(xù)時間。?危機的負面聲量占比，與回應方式的適當性，呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系；即回應方式越適當，則危機的負面聲量占比越小。?危機的首次回應時間，與意見領(lǐng)袖的參與呈負相關(guān)關(guān)系；即回應得越快速，越難引來意見領(lǐng)袖的參與。*本研究的討論均限定在在99%的置信區(qū)間，即置信度為0.01的水平上進行的結(jié)論研究總結(jié)與啟示?意見領(lǐng)袖的參與對危機管理效果有顯著影響在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時間延長了6天；每1名認證用戶參與，會至少引發(fā)40條危機的