SEM的三個重要環(huán)節(jié)與技巧

SEM的三個重要環(huán)節(jié)與技巧

SEM的重心之一，就是關(guān)鍵詞的選擇，而SEM選詞最重要的原則就是要精準。這里說的精準，不僅僅是像SEO選詞那樣，只要選的詞與網(wǎng)站業(yè)務(wù)有關(guān)，然后有一定搜索量，就OK。因為對于SEM來說，最終目的是要讓用戶掏銀子，特別是競價排名這塊，點擊一次就要付一次錢。所以SEM選詞的精準要比SEO更深入和具體，簡單的說，在SEO選詞標準的基礎(chǔ)上還要再增加兩個條件：1、搜索該詞的人，有明確的消費需求與實力。2、搜索該詞的人，容易被轉(zhuǎn)化成我們的用戶。而在這個案例中，犯的第一個錯誤就是詞選的不精準。他們選了七百多個詞，大部分都是不靠譜的。比如說其中有一個詞是“李陽英語”。單純從SEO的角度來看，這詞沒問題，因為李陽瘋狂英語就是搞培訓(xùn)的，搜索這詞的，是有培訓(xùn)需求的。但是對于SEM來說，這詞就一點都稱不上精準了。因為李陽英語是英語培訓(xùn)領(lǐng)域的一個品牌，搜索該詞的人，多少都對這個品牌有一定的認知度和忠誠度，他們目標也很明確，就是沖著李陽去的。做為一家做電話英語培訓(xùn)的公司，很難將這些用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。試想一下，用戶本來是想找與李陽英語有關(guān)的信息，但是搜索了該詞后，卻跳出來一個非李陽英語的網(wǎng)站，而且介紹的產(chǎn)品也不是他們所了解的和想要的，用戶會做何處理呢？當(dāng)然是直接關(guān)頁面唄！二、SEM中引導(dǎo)頁的設(shè)計其實他們選的詞中，一小部分詞也是比較精準的。但是轉(zhuǎn)換率也非常差，這是為什么呢？答案就是在引導(dǎo)頁上下的功夫不足。首先和大家解釋一下什么是引導(dǎo)頁，引導(dǎo)頁就是用戶搜索一個詞后，點擊進去所看到的頁面(也叫落地頁)。在SEM中，將用戶吸引到頁面中，只是完成了第一步。而能不能讓用戶產(chǎn)生消費，則要看引導(dǎo)頁能不能打動用戶。這就好像傳統(tǒng)營銷方式中的會議營銷，把用戶拉到會場，只是第一步。具體能讓多少用戶簽單，則要看講師的功力了。一個成功的引導(dǎo)頁，應(yīng)該圍繞用戶行為及特點設(shè)計，至少應(yīng)該符合四個要求：1、能夠給用戶足夠的信任感。2、提供的內(nèi)容是對用戶有幫助的。3、能夠解答用戶心中潛在的問題。4、能夠促使用戶留下信息或與我們?nèi)〉寐?lián)系。小貼士：本文系推一把創(chuàng)始人、藍色烽火成員江禮坤原創(chuàng)，想?yún)⒓泳W(wǎng)絡(luò)營銷推廣培訓(xùn)的朋友，請搜索推一把或江禮坤，也可登陸江禮坤(拼音)點卡母，畢業(yè)后推薦工作。轉(zhuǎn)載時請保留此版權(quán)信息。在這個案例中，該公司犯的第二個重大錯誤就是沒有引導(dǎo)頁的概念和意識。他們所有關(guān)鍵詞及推廣鏈接，都指向到了首頁。而他們的首頁，只是簡單的業(yè)務(wù)介紹，只是大概讓用戶明白了他們是做英語培訓(xùn)的。但是公司具體實力如何、培訓(xùn)效果如何、有什么特點和優(yōu)勢，完全沒有體現(xiàn)。特別是針對電話英語這種新興的模式，更是沒有深入介紹。這樣的頁面，怎么可能打動用戶呢？而事實上，他們的目標用戶群分為兩部分，一部分是針對白領(lǐng)用戶，一部分是針對少兒家長。而這兩部分用戶的需求和特點是完全不一樣的，他們的關(guān)注點與疑慮也是各不同的。所以該公司的引導(dǎo)頁，至少應(yīng)該做兩個，這樣才能基本滿足這兩部分用戶的不同需求。比如說針對白領(lǐng)用戶，可能要重點強調(diào)電話英語的靈活性及實用性。針對學(xué)生家長，可能要重點強調(diào)電話一對一外教與傳統(tǒng)一對一外教的區(qū)別有優(yōu)勢，同時要重點展示以往的培訓(xùn)成果。比如某某小朋友參加完我們的培訓(xùn)后，成績得到了飛躍式的提高，獲得了某某榮譽等等。三、SEM中的數(shù)據(jù)監(jiān)測與優(yōu)化實際上，該公司的網(wǎng)絡(luò)推廣工作，也不是一點效果沒有。因為通過網(wǎng)絡(luò)推廣，每個月都會有報名的學(xué)員，只是效果不理想，并且成交量在不斷下降。但是效果從何而來，他們說不清楚，只是大概猜測在門戶發(fā)布的新聞稿起了作用。至于為什么成交量下降，就更說不明白了。大家記住，做網(wǎng)絡(luò)推廣，一定不能憑感覺說話，而是要憑數(shù)據(jù)說話。特別是遇到問題時，最好的方式就是從數(shù)據(jù)中找答案。像這個案例中，俺與他們現(xiàn)場對網(wǎng)站的流量統(tǒng)計系統(tǒng)進行分析后發(fā)現(xiàn)，其實他們在門戶網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿，基本上一點作用沒起，現(xiàn)有的流量，幾乎全部是從趕集網(wǎng)引來的。而成交量的下降，主要是因為網(wǎng)站流量的下降造成的。其流量從年初的上百，降到了現(xiàn)在的幾十，流量萎縮了近10倍。經(jīng)過詢問得知，原來流量下降是他們的廣告信息，從來沒有換過。這幾個月來，一起在重復(fù)發(fā)布同一篇文章。經(jīng)過以上簡單的分析，對方馬上找到了問題之所在，同時也馬上有了改進方案。其實對于SEM來說，數(shù)據(jù)的監(jiān)測與優(yōu)化工作，才是最重要的一步。沒有科學(xué)而完善的監(jiān)測體系，那就好像盲人摸像，或者是閉著眼睛上戰(zhàn)場。而像流量統(tǒng)計系統(tǒng)，也只能算做初級的數(shù)據(jù)監(jiān)測。SEM工作想做好，還需要建立更細致、更科學(xué)的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系才行。比如說競價排名這塊，我們就要對關(guān)鍵詞的點擊數(shù)、總消費數(shù)、注冊數(shù)、單筆訂單額、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、注冊CPA、ROI等數(shù)據(jù)進行監(jiān)測。引導(dǎo)頁這塊，除了進行常規(guī)的流量監(jiān)測外，還需要增加對咨詢量與轉(zhuǎn)換率方面的監(jiān)測。一旦這套體系建立起來，那就很容易發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。比如說如果某關(guān)鍵詞效果不理想，我們很容易就能從數(shù)據(jù)中分析出是因為詞選的不靠譜，還是創(chuàng)意寫的不吸引人，或者是引導(dǎo)頁上下的功夫不足。而且在有了數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們才可以進一步的進行渠道優(yōu)化，使我們的推廣工作達到事半功倍的效果。