第14講 溝通管理

第19章溝通管理溝通的一個(gè)最大問題是已經(jīng)形成的印象?！獑讨巍な挷{營銷組合中的溝通指把公司產(chǎn)品的特性傳遞給相關(guān)市場(chǎng)主體的過程。溝通管理的主要方面是本章討論的重點(diǎn)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"常見而又不簡(jiǎn)單的“溝通”美國斯隆學(xué)院的行為科學(xué)家們對(duì)語言溝通過程中的說話、聆聽、思考三個(gè)活動(dòng)的速度進(jìn)行了多次試驗(yàn)，得出了這樣的結(jié)論：思考速度>聆聽速度>說話速度。另外，行為科學(xué)家還通過不同的信息傳遞手段，對(duì)獲取信息的有效性進(jìn)行了多組比對(duì)試驗(yàn)，得出的結(jié)論是：信息經(jīng)提煉后再傳遞給聆聽者，其記憶的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于不加整理且沒有重點(diǎn)的敘述和圖片展示。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"溝通障礙1發(fā)送者的障礙1.目的不明，導(dǎo)致信息內(nèi)容的不確定性

發(fā)送者在信息交流之前必須有一個(gè)明確的目的，即“我要通過什么通道，向誰傳遞什么信息，并達(dá)到什么目的”。2.表達(dá)模糊，導(dǎo)致信息傳遞錯(cuò)誤

若發(fā)送者口齒不清、語無倫次、閃爍其詞或詞不達(dá)意等，都會(huì)造成傳遞失真，使接收者無法了解對(duì)方所要傳遞的真實(shí)信息。3.選擇失誤，導(dǎo)致信息誤解的可能性增大

包括對(duì)傳送信息的時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)、缺乏審時(shí)度勢(shì)的能力，信息溝通通道或?qū)ο筮x擇失誤，這些都會(huì)影響信息交流的效果。4.言行不當(dāng)，導(dǎo)致信息理解錯(cuò)誤

當(dāng)我們使用語言和肢體語言（如手勢(shì)、表情、體態(tài)等）表達(dá)同樣的信息時(shí)，一定要相互協(xié)調(diào)，否則會(huì)使人感到困惑不解。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"溝通障礙2接收者的障礙1.過度加工，導(dǎo)致信息的模糊或失真

接收者在信息交流過程中，有時(shí)會(huì)按照自己的主觀意愿，對(duì)信息進(jìn)行“過濾”和“添加”?，F(xiàn)實(shí)生活中許多溝通失敗的主要原因是接收者對(duì)信息做了過多的加工，從而導(dǎo)致信息的模糊或失真。2.知覺偏差，導(dǎo)致對(duì)信息理解的偏差

人們?cè)谛畔⒔涣骰蛉穗H溝通中，總習(xí)慣于以自己為準(zhǔn)則，對(duì)不利于自己的信息，要么視而不見，要么熟視無睹，甚至顛倒黑白，以達(dá)到防御的目的。3.心理障礙，導(dǎo)致信息的阻隔或中斷

由于接收者在信息交流過程中曾經(jīng)受到過傷害和不良的情感體驗(yàn)，因此對(duì)信息發(fā)送者心存疑惑，就會(huì)拒絕接收信息甚至抵制參與信息交流。4.思想觀念上的差異，導(dǎo)致對(duì)信息的誤解

由于接收者認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式上的差異，往往會(huì)造成思想隔閡或誤解，引發(fā)沖突，導(dǎo)致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"溝通障礙3溝通通道的障礙1.選擇不適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?/p>

例如有些重要的事情用口頭傳達(dá)，效果不佳，接收者可能不重視。如重要病情不做詳細(xì)記錄，只簡(jiǎn)單口頭描述，就會(huì)造成病情延誤。2.幾種媒介互相沖突例如有時(shí)口頭傳達(dá)的精神與文件不符，造成矛盾。3.溝通渠道過長(zhǎng)

溝通渠道過長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多，信息在傳遞過程中有了改變，甚至顛倒。4.不合理的組織結(jié)構(gòu)

當(dāng)一個(gè)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，管理層次過多，信息傳遞程序及通路規(guī)定模糊，命令不統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致信息溝通效率低下。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"影響溝通的心理因素1.自負(fù)：只關(guān)心個(gè)人的需要，強(qiáng)調(diào)自己的感受，在人際交往中表現(xiàn)為目中無人。

2.忌妒：忌妒是對(duì)與自己有聯(lián)系的、而強(qiáng)過自己的人的一種不服、不悅、失落、仇視，甚至帶有某種破壞性的危險(xiǎn)情感，是通過把自己與他人進(jìn)行對(duì)比，而產(chǎn)生的一種消極心態(tài)。

3.多疑：具有多疑心理的人，往往先在主觀上設(shè)定他人對(duì)自己不滿，然后在生活中尋找證據(jù)。

4.自卑：自卑的淺層感受是別人看不起自己，而深層的理解是自己看不起自己，即缺乏自信。

5.干涉：以刺探別人隱私而沾沾自喜的低層次的心理滿足而已。

6.羞怯：具有這種心理的人，往往在交際場(chǎng)所或大庭廣眾之下，羞于啟齒或害怕見人。

7.敵視：這是交際中比較嚴(yán)重的一種心理障礙。這種人總是以仇視的目光對(duì)待別人。

Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"問題絕大多數(shù)的人為什么很難中立和理性？Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"目錄19.2.溝通過程19.1.溝通管理的框架19.3.設(shè)定溝通目標(biāo)19.5.選擇媒體19.4.開發(fā)信息19.6.制定創(chuàng)造性解決方案19.7.實(shí)施溝通活動(dòng)19.8.評(píng)估溝通效果Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.溝通管理框架溝通管理涉及兩種類型的決策：從戰(zhàn)略角度來看，溝通決策是產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的函數(shù)，由5-c框架決定。戰(zhàn)略層面溝通管理是目標(biāo)市場(chǎng)的函數(shù)環(huán)境顧客溝通公司合作者競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是優(yōu)化作為產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)函數(shù)的溝通。戰(zhàn)術(shù)決策，其目標(biāo)是優(yōu)化作為營銷組合其他變量的函數(shù)的溝通Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.1溝通管理：戰(zhàn)略層面顧客：某一產(chǎn)品溝通是顧客愿意為產(chǎn)品提供的利益而付出的代價(jià)函數(shù)，因此，較高的支付意愿與較高的溝通有關(guān)公司：溝通是公司戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的函數(shù)，它決定了成本結(jié)構(gòu)合作者：溝通也會(huì)受到公司合作者的目標(biāo)和資源的影響環(huán)境：溝通也是描述公司各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、監(jiān)管以及公司運(yùn)營等因素的函數(shù)。戰(zhàn)略層面競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品溝通對(duì)產(chǎn)品溝通有直接影響。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.2溝通管理：戰(zhàn)術(shù)層面從戰(zhàn)術(shù)層面來看，溝通策略需要與其他營銷組合變量（如產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、建立、溝通、分銷）相協(xié)調(diào)。激勵(lì)服務(wù)溝通產(chǎn)品服務(wù)溝通分銷溝通管理是營銷組合的函數(shù)激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)層面Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.2溝通管理：戰(zhàn)術(shù)層面溝通也取決于產(chǎn)品品牌的地位和函數(shù)。品牌產(chǎn)品的溝通也是其價(jià)格策略的函數(shù)。價(jià)格分銷產(chǎn)品的溝通是產(chǎn)品和服務(wù)特征的函數(shù)。產(chǎn)品和服務(wù)激勵(lì)產(chǎn)品的激勵(lì)策略對(duì)溝通有直接的影響。產(chǎn)品的溝通也受其分銷策略的影響。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.2.溝通過程產(chǎn)品溝通方面的管理包括六個(gè)主要決策：設(shè)定溝通目標(biāo)、開發(fā)信息、選擇媒體、制定創(chuàng)造性解決方案、實(shí)施溝通活動(dòng)、評(píng)估溝通效果。目標(biāo)信息媒體創(chuàng)造性解決方案實(shí)施控制計(jì)劃溝通活動(dòng)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.3.設(shè)定溝通目標(biāo)

設(shè)定溝通目標(biāo)主要涉及兩個(gè)決策：確定溝通活動(dòng)的核心是成功的最終準(zhǔn)則。三個(gè)核心中的任何一個(gè)都可以是溝通活動(dòng)的核心。A.創(chuàng)造和/或提高公司產(chǎn)品的知名度B.創(chuàng)造和/或強(qiáng)化采購者對(duì)公司的偏好。C.激勵(lì)行動(dòng)目標(biāo)基準(zhǔn)提供了衡量成功的標(biāo)準(zhǔn),以及證明達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間框架確定溝通活動(dòng)的核心確定達(dá)到的具體業(yè)績(jī)基準(zhǔn)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.4.開發(fā)信息信息涉及價(jià)值的涉及的五個(gè)營銷組合變量（即產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)），以獲得產(chǎn)品的可獲得性?；趥鞑ギa(chǎn)品價(jià)值定位定的策略，可以分為兩種類型：比較型信息和非比較型信息與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息向顧客傳遞公司產(chǎn)品和服務(wù)的特征。與品牌相關(guān)的信息關(guān)注公司或產(chǎn)品品牌的地位和函數(shù)。與價(jià)格相關(guān)的信息傳遞了產(chǎn)品價(jià)格。與激勵(lì)相關(guān)的信息描述了與產(chǎn)品相關(guān)的激勵(lì)措施。與分銷相關(guān)的信息強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在分銷渠道中的可獲得性。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.1選擇媒體

選擇媒體包括三個(gè)方面：媒體預(yù)算、媒體使用、媒體時(shí)間安排預(yù)算目標(biāo)驅(qū)動(dòng)法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法繼承法量入為出法確定溝通活動(dòng)預(yù)算Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.2媒體使用

常用媒體常用媒體廣告產(chǎn)品樣本產(chǎn)品傳播事件贊助人員推銷直接營銷公共關(guān)系Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.3媒體時(shí)間安排

媒體時(shí)間安排與可識(shí)別因素（時(shí)間范圍、模式、頻率、到達(dá)率）相關(guān)基于時(shí)間范圍，媒體時(shí)間通常包括兩種計(jì)劃類型：宏觀時(shí)間安排和微觀時(shí)間安排基于模式，有三種不同的時(shí)間安排模式：連續(xù)性模式、集中性模式、間歇性模式頻率決策反映了在一定時(shí)期內(nèi)目標(biāo)顧客接觸特定信息的次數(shù)到達(dá)率反映了在一定時(shí)期至少一次接觸特定信息的目標(biāo)顧客數(shù)基于時(shí)間范圍基于模式頻率決策到達(dá)率Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.6.制定創(chuàng)造性解決方案

創(chuàng)造性解決方案需要將公司信息翻譯成已選擇的廣告（如，電視廣告、平面廣告、廣播廣告）使用的語言。創(chuàng)造性解決方案主要有兩個(gè)方面：訴求類型和執(zhí)行風(fēng)格。②執(zhí)行風(fēng)格是指將某一特定訴求轉(zhuǎn)換為已選擇的媒體使用的語言的方法①訴求類型是指?jìng)鞑ス拘畔⒌姆椒?。大多?shù)創(chuàng)造性解決方案至少有兩種訴求類型：信息訴求和情感訴求。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.7.實(shí)施溝通活動(dòng)

實(shí)施溝通活動(dòng)包括三項(xiàng)決策：（1）設(shè)計(jì)實(shí)施溝通活動(dòng)必要基礎(chǔ)設(shè)施；（2）界定能夠使公司傳遞信息、選擇媒體、執(zhí)行創(chuàng)造性解決方案的過程；（3）制定實(shí)施時(shí)間表。實(shí)施溝通活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)決定管理溝通活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)。實(shí)施過程是指四個(gè)步驟中識(shí)別具體行動(dòng)，這四個(gè)步驟為：實(shí)驗(yàn)性生產(chǎn)、生產(chǎn)、后期制作、分銷。實(shí)施溝通活動(dòng)的時(shí)間表涉及有關(guān)時(shí)間安排和最佳順序的決策，從而在確保溝通活動(dòng)有效和符合成本效益的情況下完成給各項(xiàng)任務(wù)。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.8.評(píng)估溝通效果

評(píng)估溝通效果最常用的標(biāo)準(zhǔn)涉及測(cè)量一下六個(gè)因素：1.曝光量反映了目標(biāo)受眾看到某一特定廣告的次數(shù)；