調(diào)查研究方法+-+抽樣及應(yīng)用

1調(diào)查研究方法：抽樣調(diào)查與應(yīng)用中南財經(jīng)政法大學(xué)統(tǒng)計與數(shù)學(xué)學(xué)院

張海波2023/2/1一、抽樣調(diào)查的基本理論2概念分類特點作用2023/2/1（一）抽樣調(diào)查的含義3含義抽樣調(diào)查是從所研究總體的所有單元中，按一定程序選擇一部分單元作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的特征對總體做出估計與推斷的一種調(diào)查方式。用場當(dāng)不可能、不必要、不經(jīng)濟(jì)、來不及進(jìn)行全面調(diào)查時，抽樣調(diào)查是最好的辦法注意：要區(qū)別抽樣單元、調(diào)查單元要區(qū)別隨機(jī)抽樣（概率抽樣）與（非概率抽樣）要注意抽樣框（抽樣單元目錄性清單）的使用抽樣框可以以名單、手冊、地圖、數(shù)據(jù)包等形式出現(xiàn)。2023/2/1（二）抽樣調(diào)查的基本分類4按是否遵守隨機(jī)原則分概率抽樣非概率抽樣按是否將抽中單元放回分重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣2023/2/11、概率抽樣及其類別5定義概率抽樣是按照一定的概率，從構(gòu)成總體的所有單元中隨機(jī)選擇一部分單元進(jìn)入樣本的抽樣方法。其目的是對總體進(jìn)行概率推斷。特點：以隨機(jī)原則抽樣對每個可能的樣本都有一個確定的被抽中個概率從樣本數(shù)據(jù)估計總體特征時，需要考慮該樣本被抽中的概率類別：簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣整群抽樣系統(tǒng)抽樣多階段抽樣2023/2/1（1）簡單隨機(jī)抽樣6定義簡單隨機(jī)抽樣法，又稱純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從總體N個單位中抽取n個單位作樣本，這種抽樣方式能使總體中每一個單位有同等機(jī)會被抽中，這種方式是抽樣中最基本的，也是最簡單的方式。具體方法直接抽選法抽簽法隨機(jī)數(shù)字表法適用場合總體內(nèi)部個體之間差異較小對總體情況完全未知總體范圍有限，能夠編制完整的抽樣框2023/2/1（2）分層抽樣7定義分層抽樣法，也叫類型抽樣法。就是將總體單位按其屬性特征分成若干類型或?qū)樱缓笤陬愋突驅(qū)又须S機(jī)抽取樣本單位。特點由于通過劃類分層，增大了各類型中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調(diào)查樣本。各類型之間視情況可以等比例抽樣，也可以不等比例抽樣適用場合總體內(nèi)部個體之間差異較大總體情況復(fù)雜總體單位較多2023/2/1（3）系統(tǒng)抽樣8定義系統(tǒng)抽樣法，也叫等距抽樣法。就是將總體單位按某種秩序排列，在規(guī)定范圍內(nèi)抽取一個初始單位，然后按相同間隔機(jī)械地抽取其他樣本單位。特點實施簡便，有時并不需要完整的抽樣框樣本單位在總體中的分布比較均勻?qū)烙嬀鹊墓烙嫳容^困難適用場合總體中個體本身以一定的秩序出現(xiàn)對總體單位能夠進(jìn)行排序2023/2/1（4）整群抽樣9定義整體抽樣又稱聚類取樣，即按照某一標(biāo)準(zhǔn)將總體單位分成“群”或“組”，從中抽選“群”或“組”，然后把被抽出的“群”或“組”所包含的個體合在一起作為樣本。抽取“群”或“組”可以采用隨機(jī)方式或分類方式，也可以采用等距方式來確定;而“群”或“組"內(nèi)的調(diào)查則采用普查的方式進(jìn)行。特點整群抽樣的優(yōu)點是實施方便、節(jié)省經(jīng)費整群抽樣的缺點是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機(jī)抽樣。適用場合總體中個體本身以一定的批次出現(xiàn)總體單位往往以群的狀態(tài)存在不必要或難以以最小單元抽取時2023/2/1（5）多階段抽樣10定義多階段抽樣是根據(jù)總體結(jié)構(gòu)特征，將總體劃分為多級抽樣單元，從初級單元至末級單元逐級抽選，直至抽出調(diào)查單元。特點樣本比較集中，調(diào)查方便抽樣框的編制相對比較方便估計量方差的估計很復(fù)雜適用場合總體范圍過大，如全國性調(diào)查難以一次性抽得調(diào)查單元以調(diào)查單元為單位編制完整的抽樣框有困難時2023/2/12、非概率抽樣及其類別11含義非概率抽樣是指抽樣時不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員主觀判斷或僅按方便原則或任由受訪者自愿進(jìn)入樣本的抽樣方法。類別方便抽樣判斷抽樣配額抽樣雪球抽樣自愿樣本專門調(diào)查（典型調(diào)查、重點調(diào)查）作用非概率抽樣可以為調(diào)查設(shè)計提供研究的初步探索結(jié)果可以檢驗調(diào)查方案的可行性用于對總體情況的大致了解，但不能對總體進(jìn)行概率推斷2023/2/1（1）方便抽樣12定義也稱為偶遇抽樣、隨意抽樣，根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種方法。最典型的方法是攔截式調(diào)查。特點操作簡便，費用節(jié)省，但樣本代表性一般較差。不能據(jù)以推斷總體。應(yīng)用不適合描述性研究和因果關(guān)系研究。適合于探索性研究，通過調(diào)查產(chǎn)生想法和假設(shè)。也可用于正式調(diào)查前的預(yù)調(diào)查。2023/2/1（2）判斷抽樣13定義也稱為目的抽樣。研究人員憑主觀經(jīng)驗，從總體中選擇具有代表性樣本進(jìn)行調(diào)查。該方法的應(yīng)用前提是研究者必須對總體的有關(guān)特征有相當(dāng)深入的了解特點在樣本量小及樣本不能分門別類挑選時有較大的優(yōu)越性判斷抽樣的目的多在于了解總體的數(shù)量特征和對問題的深入分析，而不是利用調(diào)查結(jié)果對總體參數(shù)進(jìn)行估計。調(diào)查結(jié)果與研究者的判斷水平、解釋能力等相關(guān)，結(jié)果往往受到懷疑應(yīng)用選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以平均型或多數(shù)型為標(biāo)準(zhǔn)利用總體全面資料，按一定標(biāo)準(zhǔn)主觀選擇樣本。（如典型單位）2023/2/1（3）配額抽樣14定義先將總體分類，后在每類中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。特點適用于調(diào)查者對總體的有關(guān)特征具有一定的了解而樣本數(shù)較多的情況下，實際上，配額抽樣屬于先“分層”（事先確定每層的樣本量）再“判斷”（在每層中以判斷抽樣的方法選取抽樣個體）；費用不高，易于實施，能滿足總體比例的要求。容易掩蓋不可忽略的偏差。應(yīng)用配額的方式有獨立控制與交叉控制兩種獨立控制配額抽樣只用一個變量進(jìn)行配額，交叉控制配額抽樣采用多個變量進(jìn)行配額2023/2/1------獨立控制配額15某項調(diào)查確定樣本量為200人，其中：男性70%，女性30%。請對抽樣進(jìn)行配額。

性別

比例

人數(shù)

男70%140

女30%60

合計100%2002023/2/1----交叉控制配額16某項調(diào)查確定樣本量為200人，其中男性70%，女性30%；農(nóng)村20%，城市80%。請對抽樣進(jìn)行配額。性別男性比例（70%）男性人數(shù)女性比例（30%）女性人數(shù)地區(qū)農(nóng)村（20%）14%286%12城市（80%）56%11224%48

合計70%14030%602023/2/1（4）滾雪球抽樣17定義從是指先根據(jù)某種線索選擇一些被訪者并對其實施訪問，再請他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對象，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查單位。特點滾雪球抽樣以若干個具有所需特征的人為最初的調(diào)查對象，然后依靠他們提供認(rèn)識的合格的調(diào)查對象，再由這些人提供第三批調(diào)查對象，依次類推，樣本如同滾雪球般由小變大。這種抽樣中有些份子最后仍無法找到，有些份子被提供者漏而不提，兩者都可能造成誤差。應(yīng)用調(diào)查客體為某一特殊群體，調(diào)查客體往往不容易取得時滾雪球抽樣多用于總體單位的信息不足或觀察性研究的情況。2023/2/1（5）自愿“抽樣”18定義自愿“抽樣”是由自愿接受調(diào)查的單位所組成的樣本。例如酒店房間中的顧客調(diào)查表，是由顧客自愿填答的；飛機(jī)上乘務(wù)員發(fā)放的乘客調(diào)查表，由乘客自愿參與調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也是自愿參與的。特點自愿樣本集中于某些特定的群體，只有能夠接觸到調(diào)查活動的人才有機(jī)會參與調(diào)查；構(gòu)成樣本的單位往往是對調(diào)查內(nèi)容感興趣的那一部分。導(dǎo)致樣本的代表性較差。組織方便，成本低廉。應(yīng)用適合于了解特定群體的意見與看法。2023/2/1二、抽樣調(diào)查中的誤差19抽樣中的誤差包括抽樣誤差與非抽樣誤差。抽樣誤差是抽樣的隨機(jī)性造成的。一般用估計量的方差或標(biāo)準(zhǔn)差

加以描述。概率抽樣中的抽樣誤差是可以估計和控制的。非抽樣誤差是指除抽樣誤差以外，其他原因引起的樣本統(tǒng)計量與總體真值之間的差異。非抽樣誤差產(chǎn)生的原因主要是：非抽樣誤差抽樣框誤差無回答誤差調(diào)查人員誤差受訪者誤差理解記憶有意隱瞞其他誤差2023/2/1三、抽樣設(shè)計中的有關(guān)問題20抽樣精度的問題抽樣框誤差的問題樣本容量的確定問題抽樣方式的確定問題樣本輪換問題無回答問題敏感性問題2023/2/1211、抽樣精度的問題抽樣的精度由抽樣誤差、估計量的標(biāo)準(zhǔn)差等指標(biāo)來衡量。精度是相對的，是概率事件，沒有絕對的準(zhǔn)確。一項調(diào)查，需了解的指標(biāo)有多項，故在考慮精度時，應(yīng)多元化思考，對于比率值可以統(tǒng)一使用精度要求，對于均值則不同均值有不同精度要求。影響精度的因素有多種總體變異度樣本量大小樣本設(shè)計與估計量調(diào)查的回答率2023/2/1222、抽樣框誤差的問題抽樣框中包含的抽樣單元與目標(biāo)總體中包括的單元不能完全一一對應(yīng)時將會產(chǎn)生抽樣框誤差。抽樣框誤差形成的原因主要是：丟失目標(biāo)總體中的單位包含非目標(biāo)總體單位復(fù)合聯(lián)結(jié)（目標(biāo)總體中的一個調(diào)查單位與抽樣框中的多個抽樣單位相聯(lián)結(jié)）不正確的輔助信息及抽樣框陳舊總體與抽樣框之間的差異很小時，可以不考慮抽樣框誤差。若要處理抽樣框誤差，則可按下列辦法進(jìn)行：按現(xiàn)有的抽樣框重新定義總體用加權(quán)的方法調(diào)整所搜集的資料2023/2/1233、樣本容量的確定問題在隨機(jī)抽樣中，樣本量的確定有規(guī)定的方法。在非隨機(jī)抽樣中，樣本量一般根據(jù)經(jīng)驗和調(diào)查經(jīng)費的多少，主觀加以確定。增加樣本量可以提高精度，但會增加費用。樣本量的確定要兼顧精度與費用?；驹瓌t是，在精度一定的條件下，費用最??；或在費用一定的條件下，精度最高。2023/2/1244、抽樣方式的確定問題考慮多種因素來確定方式，可以多方式相結(jié)合。抽樣方式的確定，主要應(yīng)該考慮的因素是：對抽樣誤差大小的要求調(diào)查對象本身的特點人力、物力、經(jīng)費和時間要求2023/2/1255、樣本輪換問題樣本老化、長期調(diào)查被調(diào)查者的合作態(tài)度受影響，長期調(diào)查可能會影響被調(diào)查者的行為，此時需要輪換樣本。如何輪換，輪換多少，沒有理論上的說法，主要根據(jù)經(jīng)驗、需要、經(jīng)費、調(diào)查的組織實施等因素主觀確定。2023/2/1266、無回答問題不遇被到調(diào)查者、被調(diào)查者因客觀原因無法接受調(diào)查、被調(diào)查者拒絕調(diào)查等等，都導(dǎo)致無回答。對于由于隨機(jī)因素導(dǎo)致的無回答，會導(dǎo)致估計量的方差增大。對于非隨機(jī)因素導(dǎo)致的無回答，既可導(dǎo)致估計量的方差增大，也可導(dǎo)致估計偏差。對于無回答，可采用三種辦法處理分清無回答原因，有針對性地進(jìn)行多次調(diào)查。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行估算；在無回答者中抽取樣本進(jìn)行再調(diào)查（二重抽樣）2023/2/1277、敏感性問題敏感性問題是指在抽樣調(diào)查中，被調(diào)查的問題是屬于被調(diào)查人私人機(jī)密或不愿意如實回答的問題。如調(diào)查被調(diào)查者是否曾冒充顧客進(jìn)商店行竊，是否吸毒，個人儲蓄是多少等。這類涉及個人隱私或違法行為的敏感性問題，若采用直接問答的方式，被調(diào)查者往往會拒絕回答或故意作出錯誤的回答。這樣就破壞了數(shù)據(jù)的真實性，而且其破壞程度的大小無法度量。2023/2/1288、隨機(jī)化回答技術(shù)為了得到敏感性問題的可靠的樣本數(shù)據(jù)，則必須采用隨機(jī)化回答技術(shù)(RandomizedresponseTechnique，簡稱RRT)。隨機(jī)化回答技術(shù)主要有以下特點:被調(diào)查者采取隨機(jī)回答的方式，調(diào)查人員無法從被調(diào)查者的回答中得知對方是否具有某種特征。可以在一定程度上消除被調(diào)查者的顧慮，使他們參與調(diào)查，并提供真實情況。調(diào)查人員可以通過概率原理，運用隨機(jī)化回答結(jié)果，對總體參數(shù)進(jìn)行估計。

2023/2/129（1）沃納隨機(jī)化回答模型由美國統(tǒng)計學(xué)家沃納(Warner)在20世紀(jì)60年代中期提出的?；舅枷耄簽榱苏{(diào)查某個敏感性問題，同時列出兩個對立的問題，被調(diào)查者從中隨機(jī)抽出一個來回答，回答只用“是”或“否”。調(diào)查人員并不知道其回答的是哪個問題，從而保護(hù)了被調(diào)查者的個人隱私，使其有可能提供真實回答。2023/2/130（1）沃納隨機(jī)化回答模型某市場工商管理部門發(fā)現(xiàn)個體戶中有漏稅現(xiàn)象，欲對個體戶漏稅人數(shù)的比例進(jìn)行抽樣調(diào)查，考慮到漏稅的個體戶不愿意承認(rèn)自己有漏稅為，故采用隨機(jī)化回答技術(shù)。運用沃納隨機(jī)化回答技術(shù)的過程如下：制作兩疊卡片，分別為A類卡和B類卡A卡上寫著：“我有過漏稅行為”B卡上寫著：“我沒有漏稅行為”A卡和B卡的數(shù)量不能相等，并混合在一起調(diào)查人員給被調(diào)查者介紹這種調(diào)查的目的和要求，消除被調(diào)查者的顧慮。2023/2/131（1）沃納隨機(jī)化回答模型由被調(diào)查者從盒子中隨機(jī)抽取一張卡片，并將卡片的正面對著自己，并給出“是”或“否”的回答調(diào)查者記錄下回答結(jié)果后，對該被調(diào)查者的調(diào)查即告調(diào)查結(jié)束再進(jìn)行下一個調(diào)查2023/2/1被調(diào)查者卡片A是否卡片B否是（1）沃納隨機(jī)化回答模型具有卡片A特征

具有卡片B特征

具有卡片A特征

具有卡片B特征若將抽取卡片和進(jìn)行回答視為兩步，可用圖示表示這個程序：322023/2/133（1）沃納隨機(jī)化回答模型定義：P：卡片A的比例1-p：卡片B的比例n：樣本量

：回答“是”的人數(shù)

：回答“否”的人數(shù)

：總體中具有卡片A特征的人數(shù)的比例2023/2/134（1）沃納隨機(jī)化回答模型

的估計公式點估計式2023/2/135（1）沃納隨機(jī)化回答模型區(qū)間估計式的方差估計量區(qū)間估計式2023/2/136（1）沃納隨機(jī)化回答模型例：某調(diào)查機(jī)構(gòu)受市場工商管理部門的委托，采用沃納的隨機(jī)化回答模型對個體戶漏稅人數(shù)的比例進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計了兩種卡片。A卡片的比例p=3/4,樣本容量n=200,調(diào)查結(jié)果回答“是”的共有120人，試用95%的置信度估計漏稅人數(shù)比例的置信區(qū)間。2023/2/137（1）沃納隨機(jī)化回答模型已知:解答：根據(jù)公式：2023/2/138（1）沃納隨機(jī)化回答模型又：根據(jù)公式有：2023/2/139（1）沃納隨機(jī)化回答模型

故總體的置信區(qū)間為：2023/2/140（2）西蒙斯隨機(jī)化回答模型西蒙斯模型是1967年由西蒙斯(Simmons)提出的。其設(shè)計思想仍是基于沃納的隨機(jī)化回答思想，只是在設(shè)計中用無關(guān)的問題Y代替了沃納模型中的敏感性問題A的對立問題。這有助于進(jìn)一步消除被調(diào)查者的顧慮。例：學(xué)校有關(guān)部門要對學(xué)生期末考試中的舞弊行為進(jìn)行一次調(diào)查，了解學(xué)生作弊人數(shù)的比例。運用西蒙斯隨機(jī)化回答技術(shù)的過程如下：制作兩疊卡片，分別為A類卡和B類卡A卡上寫著：“我在考試中作弊了”B卡上寫著：“我上星期在圖書館借書了”A卡和B卡的數(shù)量可以相等，并混合在一起調(diào)查人員給被調(diào)查者介紹這種調(diào)查的目的和要求，消除被調(diào)查者的顧慮。2023/2/1（2）西蒙斯隨機(jī)化回答模型被調(diào)查者卡片A是否卡片B是否具有卡片A特征

不具有卡片A特征

具有卡片B特征

不具有卡片B特征若將抽取卡片和進(jìn)行回答視為兩步，可用圖示表示這個程序：412023/2/1422、西蒙斯隨機(jī)化回答模型定義：：總體中具有卡片B特征的人數(shù)其他符號定義同前的估計公式點估計式2023/2/143（2）西蒙斯隨機(jī)化回答模型區(qū)間估計式的方差估計量區(qū)間估計式2023/2/144（2）西蒙斯隨機(jī)化回答模型例：學(xué)校有關(guān)部門欲對學(xué)生期末考試中的作弊情況進(jìn)行一次調(diào)查，采用西蒙斯隨機(jī)化回答模型?？ㄆ珹的比p=1/2，n=200，調(diào)查結(jié)果回答“是”的人數(shù)為30人。試以95%的把握程度對作弊學(xué)生的比例進(jìn)行區(qū)間估計。2023/2/145（2）西蒙斯隨機(jī)化回答模型已知：通過查閱圖書館記錄，得知上星期中借過書的學(xué)生比例為1/4，即根據(jù)公式得：2023/2/146（2）西蒙斯隨機(jī)化回答模型

的方差估計量置信區(qū)間為：

2023/2/147（3）使用隨機(jī)化回答技術(shù)應(yīng)注意的問題要求調(diào)查人員能充分理解這種方法。為了進(jìn)一步消除被調(diào)查者可能存在的顧慮，應(yīng)當(dāng)允許被調(diào)查者在正式調(diào)查前檢查卡片，了解記錄方式，使其相信這種方法不是騙人的圈套。如果使用西蒙斯模型，要注意選擇無關(guān)的非敏感性問題。該技術(shù)的實際運用尚需進(jìn)一步研究。2023/2/1488、入戶調(diào)查中KISH表的運用KISH表的概念KISH表是指由美國著名抽樣專家KISH創(chuàng)立的一種在確立了戶之后，如何選擇戶內(nèi)家庭成員的方法。它包括：家庭成員編號（最大值為8，假定家庭人口的最大數(shù)量）。成員名單，或者與接待者的關(guān)系。性別。年齡。樣本戶編號。2023/2/1498、入戶調(diào)查中KISH表的運用KISH表表式家庭成員編號姓名性別年齡

內(nèi)部樣本編號（尾號）12345678901111111111121212121212323123123124341234123454512345123656123456127671234567187812345678數(shù)字規(guī)律？2023/2/1508、入戶調(diào)查中KISH表的運用如何運用KISH表確定該戶的符合調(diào)查要求的人口數(shù)；依照年齡由高到低，按家庭成員編號的順序?qū)懺诒淼南鄳?yīng)的位置上；確定樣本戶的編號。通常的做法是：調(diào)查員調(diào)查的第一戶的編號為1，第二戶為2，依次類推。樣本編號所在列，與家庭成員人口數(shù)行所對應(yīng)的數(shù)字為該戶成員年齡由大到小排列的編號，此編號對應(yīng)的人為抽樣樣本單位。2023/2/1518、入戶調(diào)查中KISH表的運用KISH表應(yīng)用舉例某戶有5口人，年齡分別為69、67、38、32、4歲，調(diào)查要求為18歲以上，所以確定人口數(shù)為4，依照順序分別填入表中；該戶的內(nèi)部樣本編號為5，從而確定該戶的樣本的調(diào)查順序號為3，也就是說該戶的38歲的人為調(diào)查的樣本單位。2023/2/1四、調(diào)查研究方法52一、調(diào)查研究方法的內(nèi)涵二、調(diào)查研究方法的種類三、調(diào)查研究的基本程序四、幾種調(diào)查研究方法的介紹五、大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2023/2/1

（一）調(diào)查研究方法的內(nèi)涵53概念特點作用2023/2/1

1、調(diào)查研究方法的概念定義說明54調(diào)查研究方法是指根據(jù)科學(xué)研究目的，在調(diào)查方案的指導(dǎo)下，按照特定的調(diào)查方式與方法，對所研究的對象及與之相關(guān)的現(xiàn)象搜集、處理、分析、解釋信息的科學(xué)研究方法體系。1234研究目的決定調(diào)查方式方法調(diào)查方案必不可少調(diào)查研究必須堅持客觀原則調(diào)查研究過程必須完整5調(diào)查研究有方法體系2023/2/1

2、調(diào)查研究方法的特點551調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性：經(jīng)濟(jì)或社會、群體或個體、有意識或無意識現(xiàn)象2345調(diào)查方式具有多樣性：全面或抽樣、隨機(jī)或非隨機(jī)、直接或間接調(diào)查方法具有多樣性：問卷、觀察、實驗、投射、電話、郵寄、面訪調(diào)查結(jié)果具有針對性：獲得滿足研究需要的多種信息調(diào)查過程具有復(fù)雜性：方案設(shè)計、數(shù)據(jù)搜集、處理、分析、解釋2023/2/13、調(diào)查研究方法的作用56在初步探索中，調(diào)查研究可以幫助人們熟悉研究對象，了解相關(guān)情況，建立研究假設(shè)。在描述性、解釋性、探索性研究中，調(diào)查研究方法可以幫助人們搜集相關(guān)信息，對信息進(jìn)行分析，以認(rèn)識研究對象。調(diào)查研究方法不僅可以搜集定量數(shù)據(jù)，而且可以用來搜集比較復(fù)雜的定性數(shù)據(jù)。直接調(diào)查與間接調(diào)查方法結(jié)合運用，可提高研究效率。2023/2/1（二）調(diào)查研究方法的種類57調(diào)查研究方法可以從不同角度劃分出不同的種類2023/2/1

1、從搜集數(shù)據(jù)的側(cè)重點不同劃分定性調(diào)查定量調(diào)查58定性調(diào)查是指圍繞某一特定主題、側(cè)重搜集定性數(shù)據(jù)的一類調(diào)查方式。定性調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)主要是被研究現(xiàn)象的背景、有關(guān)群體或個體的意見、態(tài)度、情感、建議、觀點、看法等。定性調(diào)查的數(shù)據(jù)往往不便于統(tǒng)計處理，對數(shù)據(jù)的解釋也需要有較高的專業(yè)知識。

定性調(diào)查有多種調(diào)查方法。定量調(diào)查是指運用多種量表對所研究的現(xiàn)象搜集定量數(shù)據(jù)的一類調(diào)查方式。定量調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)有些是定量數(shù)據(jù)，有些是定性數(shù)據(jù)，定性數(shù)據(jù)一般可以量化為分布數(shù)據(jù)。定量調(diào)查的數(shù)據(jù)易于統(tǒng)計處理與分析。定量調(diào)查的方法有多種。2023/2/1

定性調(diào)查與定量調(diào)查的方法種類59定性調(diào)查小組座談投影技法頭腦風(fēng)暴文案調(diào)查意見集中專家調(diào)查深度訪談定量調(diào)查面訪調(diào)查實驗調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查郵寄調(diào)查2023/2/12、從調(diào)查所涉及的范圍不同劃分全面調(diào)查非全面調(diào)查60全面調(diào)查是指對研究對象范圍內(nèi)的所有調(diào)查單元進(jìn)行調(diào)查。全面調(diào)查有普查、統(tǒng)計報表調(diào)查。全面調(diào)查能夠獲得研究對象全面而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。全面調(diào)查的應(yīng)用受到的多方面條件的限制。科學(xué)研究中較少使用全面調(diào)查。非全面調(diào)查是指對研究對象范圍內(nèi)的部分調(diào)查單元進(jìn)行調(diào)查。非全面調(diào)查有屬于非概率抽樣的典型調(diào)查、重點調(diào)查、方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、自愿樣本調(diào)查；有屬于概率抽樣的多種形式的抽樣調(diào)查。非概率抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)不能用于對總體的推斷。2023/2/1概率抽樣與非概率抽樣概率抽樣調(diào)查非概率抽樣調(diào)查61科學(xué)、經(jīng)濟(jì)，具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域必然產(chǎn)生抽樣誤差，但可估計、控制之目的是對研究的總體進(jìn)行概率推斷必須按隨機(jī)原則抽樣對研究總體大致情況進(jìn)行了解深入剖析總體中的個別典型對研究對象進(jìn)行初步探索為制訂、檢驗調(diào)查方案提供依據(jù)2023/2/1（三）調(diào)查研究的基本程序62展開數(shù)據(jù)搜集明確研究總體擬定調(diào)查方案確定研究課題進(jìn)行數(shù)據(jù)整理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析2351467撰寫分析報告2023/2/11、確定調(diào)查研究的課題63依據(jù)研究的目的與任務(wù)確定調(diào)查研究的課題。課題的選擇要有理論與應(yīng)用價值，也要可行。明確需要研究什么問題。研究的問題往往是研究者個人感興趣的、或是研究課題的一部分、或者是個人的擅長領(lǐng)域中的問題、或者是經(jīng)濟(jì)社會熱點問題。按一定的原則選擇好想要研究的問題，并將問題以課題的方式陳述出來。進(jìn)行初步探索。初步探索工作是在原有認(rèn)識的基礎(chǔ)上，查找一些資料，向有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)做些咨詢并澄清有關(guān)概念，初步分析你所要研究的社會事實及其與外部環(huán)境的關(guān)系。形成研究假設(shè)。2023/2/1

2、明確研究總體64明確本項調(diào)查研究的總體范圍?？傮w范圍的確定要依據(jù)研究目的與任務(wù)而定總體范圍的確定也要考慮研究的時間、經(jīng)費等條件的限制明確調(diào)查單元。明確調(diào)查單元就是要明確向誰搜集數(shù)據(jù)、由誰回答問題總體是由不同層次的個體單元組成的，究竟在哪一層次上確定調(diào)查單元，要依研究目的與總體特征而定明確是全面調(diào)查還是非全面調(diào)查若根據(jù)研究任務(wù)，需要進(jìn)行全面調(diào)查且時間、經(jīng)費、數(shù)據(jù)的可得性等各種條件都具備時，可以進(jìn)行全面調(diào)查否則進(jìn)行非全面調(diào)查。此時還要根據(jù)研究的需要，是采用概率抽樣還是采用非概率抽樣2023/2/13、擬定調(diào)查方案65確定調(diào)查目的明確調(diào)查對象與調(diào)查單位（單元）確定調(diào)查項目或調(diào)查提綱確定調(diào)查方式與方法確定數(shù)據(jù)處理與分析方法確定調(diào)查時間與調(diào)查工作期限確定調(diào)查研究的經(jīng)費制定調(diào)查的組織實施計劃2023/2/14、數(shù)據(jù)搜集與整理66數(shù)據(jù)搜集必須遵循客觀原則。不同數(shù)據(jù)搜集方法（調(diào)查方法）對調(diào)查者有不同的素質(zhì)要求。數(shù)據(jù)集搜集必須嚴(yán)格按照調(diào)查方案進(jìn)行。對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理前，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行審核。對于缺失數(shù)據(jù)可以運用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)進(jìn)行插補，以保證研究所需的樣本量。數(shù)據(jù)整理在定性調(diào)查與定量調(diào)查之間有所不同。對于定性調(diào)查而言，數(shù)據(jù)整理主要是歸納比較集中的意見、態(tài)度、觀點、建議、動機(jī)、情感等；對于定量調(diào)查而言，主要是獲得不同變量的分布數(shù)據(jù)，用圖表展示數(shù)據(jù)的分布。2023/2/15、數(shù)據(jù)分析67對于定性調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析過程實際上是定性數(shù)據(jù)的歸納過程，主要運用理論分析方法進(jìn)行分析，說明“主觀類”數(shù)據(jù)的類型、產(chǎn)生的原因，揭示現(xiàn)象的特征與規(guī)律。對于定量調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析主要采用統(tǒng)計分析的方法，進(jìn)行各種描述性與推斷性分析。若是全面調(diào)查數(shù)據(jù)，只需要使用描述分析方法進(jìn)行分析；若是概率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，則需要使用推斷分析方法進(jìn)行分析；若是非概率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，有些（如典型調(diào)查）數(shù)據(jù)使用理論分析方法分析，有些（如方便、配額抽樣）使用描述分析方法，這類數(shù)據(jù)的分析結(jié)果只在樣本空間有效，不具有外部有效性。2023/2/1（四）幾種定性調(diào)查方法介紹68定性調(diào)查小組座談投影技法頭腦風(fēng)暴文案調(diào)查意見集中專家調(diào)查深度訪談2023/2/11、小組座談69小組座談法的定義也稱焦點（小組）訪談法，即采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的被訪者，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。小組座談法實施步驟與要點做好會前準(zhǔn)備工作確定主題，設(shè)計提綱確定會議主持人選擇參加人員：8—12人為宜，各個小組人員應(yīng)具有相似性選好座談會的場所和時間，確定座談次數(shù)準(zhǔn)備好演示和記錄用具等2023/2/1

1、小組座談70組織和控制好座談會的全過程控制時間、控制氣氛、平等發(fā)表意見等做好會后的各項工作整理、分析記錄，研究座談會情況，做必要補充調(diào)查分析和解釋結(jié)果。小組座談法的應(yīng)用主要用于搜集有關(guān)認(rèn)識、偏好、態(tài)度、觀點、想法、印象、評價、創(chuàng)意方面的資料。2023/2/12、深度訪談71深層訪談法的定義是由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。它是無結(jié)構(gòu)、直接的一對一的訪問調(diào)查。深層訪談技術(shù)與技巧技術(shù)：階梯前進(jìn)：沿著一定問題的線索訪談隱蔽問題探詢：側(cè)重訪談受訪對象關(guān)心的問題象征性分析：通過反面比較來分析對象的含義技巧：訪談初始階段：準(zhǔn)備訪談計劃、預(yù)約訪談時間、準(zhǔn)備訪談用品。訪談主要階段：引導(dǎo)、追問、不帶偏見、語言技巧、行為正常，時間在1小時以內(nèi)。訪談結(jié)束階段：重溫訪談過程，是否有遺漏，征求對方意見，是否有更多想法。2023/2/12、深度訪談72應(yīng)注意的問題避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；態(tài)度上級要客觀，又要有風(fēng)度和人情味；以提供信息的方式問話；不要接受簡單的“是”、“不是”回答；善于探索被訪者語言后面的真實想法。應(yīng)用范圍詳細(xì)探究被訪者想法詳細(xì)了解一些復(fù)雜行為討論保密或敏感問題訪問競爭對手、專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)調(diào)查特殊商品2023/2/13、專家調(diào)查（德爾菲調(diào)查）73德爾菲法的含義專家背對背，調(diào)查機(jī)構(gòu)通過函詢，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)客觀分析和多次征詢，使各種不同意見趨于一致。德爾菲法特點優(yōu)點：匿名性、反饋性，具有定量處理特性缺點：主觀性、易變性、趨同性2023/2/14、意見集中調(diào)查74意見集中調(diào)查的定義意見集中調(diào)查是將被訪者組織在一起，通過多輪征詢、討論，獲得獲得比較集中意見的定性調(diào)查方法。意見集中調(diào)查的操作過程想法產(chǎn)生：群體成員集中在一起，但在進(jìn)行討論之前，每個群體成員寫下自己對于解決這個問題的看法和觀點。記錄想法：經(jīng)過這一階段的沉默之后，每個群體成員都要向群體中其他人闡明自己的一種觀點，依次進(jìn)行。在所有的觀點都記錄下來后，再進(jìn)行討論。澄清想法：接著群體開始討論每個群體成員的觀點，并進(jìn)一步澄清和評價這些觀點。就意見進(jìn)行集中投票：讓團(tuán)隊成員個人選擇一個他們認(rèn)為最重要意見，就這幾條意見進(jìn)行排序2023/2/15、文案調(diào)查75概念文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它是利用研究對象內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。特點文案調(diào)查是搜集已加工過的文案文案調(diào)查以搜集文獻(xiàn)性信息為主文案調(diào)查所搜集的信息包括動態(tài)的和靜態(tài)的信息，偏重于動態(tài)信息2023/2/1

5、文案調(diào)查76功能文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為提供重要參考根據(jù)調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為調(diào)查的首選方式。只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為提供足夠的證據(jù)時，才進(jìn)行實地調(diào)查。文案調(diào)查可以為實地調(diào)查創(chuàng)造條件可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等文案調(diào)查所收集的資料可用來證實各種調(diào)查假設(shè)，鑒別和證明實地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。利用文案資料并經(jīng)實地調(diào)查，可以推算所需掌握的數(shù)據(jù)。可以幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查實地調(diào)查更費時費力，操作起來比較困難，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，具有較強的機(jī)動靈活性，能隨時根據(jù)需要，收集、整理和分析各種調(diào)查信息。文案調(diào)查不受時空限制2023/2/16、頭腦風(fēng)暴法77頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最

早是精神病學(xué)上的用語，指精神病

患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今

轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，

其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個。2023/2/1

6、頭腦風(fēng)暴法78頭腦風(fēng)暴法又可分為直接頭腦風(fēng)暴法(通常簡稱為頭腦風(fēng)暴法)和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法(也稱反頭腦風(fēng)暴法)。前者是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方法，后者則是對前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實可行性的方法。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時，要集中有關(guān)專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。由專家們"自由"提出盡可能多的方案。2023/2/17、投影技法79對動機(jī)、原因及敏感性問題的調(diào)查，采取直接提問的方法效果欠佳，而采取間接提問方式（不依賴研究對象自我意識和情感）較宜，其常用方法是投影技法。投影技法也稱投射法，是心理學(xué)中衡量人格的一種方法。該名詞由LawrenceK.Frank1938年首先倡用。投影是指一個人將其自身的動機(jī)、感覺、情緒和意向，通過某種媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己不覺得有什么特別之處。人們在生活中常?？梢园l(fā)現(xiàn)，有的人在觀察外界事物時將自身的情緒、感覺投射到四周的事物上的現(xiàn)象，例如：高興時感到“山分外青，水特別綠”悲傷時好象山河也會“垂淚”杜甫的名句“感時花濺淚，恨別鳥驚心”2023/2/1（1）投影技法的概念80投影技法是指以間接的方式搜集關(guān)于個人的動機(jī)、態(tài)度、價值觀以及人格品質(zhì)特征方面的資料以進(jìn)行分析的一種方法，有較強的技術(shù)性。其目的在于探究隱藏在表面反映下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機(jī)。為達(dá)到此目的，調(diào)查者將調(diào)查對象置于某種刺激情景中，給予某些含糊不清的、不加詳細(xì)說明的“任務(wù)”，并觀察被調(diào)查者對此項“任務(wù)”的反應(yīng)或行動。在進(jìn)行投射測驗時，被測驗者不知要測驗什么，且對測驗結(jié)果如何解釋亦不知道，故不易偽造或發(fā)生偏差。2023/2/1（2）投影技法的基本假定81人們對于外界刺激的反應(yīng)是有原因的、可以預(yù)測的，而不是偶然發(fā)生的。在測驗情景下表現(xiàn)的行為，不僅是個人平日有規(guī)律行為的樣本，而且可以直接反應(yīng)他人格及其他情況下的行為。投射測驗的刺激都是不具確定結(jié)構(gòu)、沒有固定意義的，故受試者得以自由地反應(yīng)。人們不是被動地接受外界的刺激，而是主動地、有選擇地對外界刺激賦予某些意義作出反應(yīng)。人們平時深藏心地不易外露的部分，在某種刺激的媒介下，往往會下意思流露出來。人們對刺激的反應(yīng)各自有其獨特的方式。2023/2/1（3）投影技法的類別82完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法聯(lián)想技法投影技法2023/2/1

A.聯(lián)想技法83在被調(diào)查者面前設(shè)置某刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。聯(lián)想法可用于人們動機(jī)、潛在需求、心理的調(diào)查，也可用于商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查。詞語聯(lián)想法是一種最常用的聯(lián)想技法。詞語聯(lián)想法分為：自由聯(lián)想法控制聯(lián)想法引導(dǎo)聯(lián)想法2023/2/184----自由聯(lián)想不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍，回答者可充分發(fā)揮其想象力。將一些字眼給應(yīng)答者看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反應(yīng)下，可獲得與該“刺激字眼”相對應(yīng)的聯(lián)想。

米飯時尚旅游果醬面包2023/2/1

----控制聯(lián)想85把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)，即應(yīng)答者的答案受到一定范圍的限制。例如：“當(dāng)你聽到阿司匹林幾個字時，你想到了什么疾?。俊贝死菍?yīng)答者的答案限于“疾病”的范圍內(nèi)?？梢岳斫獗辉L者對所調(diào)查事物的認(rèn)知。2023/2/1

----引導(dǎo)聯(lián)想86不僅提供刺激詞語，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語。任何聯(lián)想，時間太長，則回答結(jié)果的可用度不高，故反映情感動機(jī)會很勉強。相關(guān)聯(lián)想與調(diào)查主題有關(guān)。例如：欲調(diào)查潛在消費者對各種汽車牌子的態(tài)度，可在問卷上列出下面一些單字，然后逐一詢問應(yīng)答者，在單字中選擇一些適當(dāng)?shù)淖盅蹃硇稳莼虼砀鱾€牌子的特點：

保守輕快俗氣不耐用耐用地位舒適設(shè)備佳安全現(xiàn)代大方外觀美高級經(jīng)濟(jì)科學(xué)服務(wù)好2023/2/1

B.完成技法87給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。完成技法主要包括句子完成法和故事完成法。句子完成法的調(diào)查性質(zhì)與文字聯(lián)想法一樣，所不同的是應(yīng)答者的回答并非詞語、片語，而是要求他將一句未完成的句子加以完成。句子完成法舉例：“駕駛奧迪牌汽車的人是…………”“閱讀工商時報的人多半是………”“一個家庭必須擁有的交通工具是………”2023/2/1

----句子完成法說明88應(yīng)答者的回答中不難發(fā)現(xiàn)其對某事物的態(tài)度，應(yīng)答者在有所限制范圍下，可自由發(fā)揮自己的意見。運用句子完成法，調(diào)查員無須良好訓(xùn)練就能勝任，但在資料分析與解釋方面，研究者卻需具有專門的知識。例如：對于“擁有一部汽車……”這個句子，女性應(yīng)答者可能回答：“……是很好的事情”，男性應(yīng)答者可能回答：“……是必需的”。上述回答表明，女性認(rèn)為擁有汽車是件體面的事情，男性則認(rèn)為汽車為一必需品。這種分析對汽車設(shè)計、廣告文稿以及推銷方法皆具有相當(dāng)意義。2023/2/1

----故事完成法89提出一個能引起人們興趣的但未完成的故事，由被訪者來完成，從中看出其態(tài)度和情感。某消費者在一家商場花了很長時間才選中了一套價格便宜、造型新穎的家具，在他決定購買時，卻遇到售貨員的怠慢，這位消費者會作何反映？為什么？2023/2/1

C.結(jié)構(gòu)技法90讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(這些圖畫本身并無特定的意義)，然后據(jù)之編故事，并加以解釋。從被訪者的解釋中，可以獲知其真實的態(tài)度、愿望、觀點、潛在需求等。結(jié)構(gòu)技法主要有漫畫測試法、卡通試驗法、照片歸類法。2023/2/1

D.表現(xiàn)技法91表現(xiàn)技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情影聯(lián)系起來，以調(diào)查其真實態(tài)度的一種調(diào)查方法。角色扮演法第三者技法2023/2/1----表現(xiàn)技法分類角色扮演法

第三者技法92角色扮演是請被訪者以他人的角色來處理某件事，以間接反映其真實動機(jī)和態(tài)度。美國某公司在20世紀(jì)50年代曾用此法調(diào)查速溶咖啡滯銷的原因。其做法是：向被訪者展示兩張購物單，讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的家庭主婦的特點。第三者技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，讓被訪者將第三者的態(tài)度與該情景相聯(lián)系。

例如：“這是一套待售的住房，如果您的同事有意購買，那么他去觀看這套住時，您認(rèn)為他會如何表現(xiàn)？”2023/2/1（4）投影技法的適用范圍93被訪者對自己的動機(jī)缺乏自覺：被訪者對自己行為的動機(jī)并不十分清楚，自然就不能對調(diào)查者講明其真正的動機(jī)。例如，一些與孩子分居的老年人或無小孩的婦女喜歡養(yǎng)貓狗小動物，當(dāng)調(diào)查員詢問其動機(jī)時，他們常常說“喜歡小動物”。實際的真正動機(jī)可能是尋求替代小孩的慰籍。此時如果直接詢問可能得不到真實的答案。在人們的動機(jī)受到非理性因素影響的時候：被訪者在被問到某種動機(jī)或行為時，往往會隱藏自己的真正動機(jī)或行為，因為人們常常認(rèn)為自己是在追求理想行為。例如，某汽車公司調(diào)查人們購買汽車最重視的十個因素，依據(jù)重要程度排序，發(fā)現(xiàn)有許多被訪者把“性能良好”與“價格”排在前兩位，而把“樣式”和“顏色”放在最后，這自然是理性動機(jī)的表現(xiàn)，然而許多被訪者真正的購買動機(jī)可能是非理性的。若使用第三人稱技法來詢問，結(jié)果可能大不一樣。2023/2/1（4）投影技法的適用范圍94當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的行為可能是社會上的非認(rèn)可行為的時候：每一個社會都有一定的行為規(guī)范與道德標(biāo)準(zhǔn)，被訪者在被調(diào)查時，極少愿意承認(rèn)自己有違反社會道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。當(dāng)向被訪者提出有關(guān)非社會認(rèn)可行為的問題時，答案的真實性便會受到懷疑。例如，若家庭主婦購買速溶咖啡是懶惰的表現(xiàn)，而購買新鮮咖啡是勤勞的表現(xiàn)，那么當(dāng)被問及“您是愿意購買速溶咖啡還是新鮮咖啡？”時，就可能得不到真實的回答。如果采用角色扮演法則可能更好。

2023/2/1（4）投影技法的適用范圍95當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的回答可能丟面子，也就是有“自慚感”的時候如調(diào)查男性使用化妝品時，直接提問可能會遇到回答阻力。被訪者出于禮貌的原因不愿意講出真情的時候如被問及有關(guān)產(chǎn)品意見時，可能會得到“還行”、“一般”的回答，這往往沒有意義。2023/2/1（五）幾種定量調(diào)查方法介紹2023/2/196定量調(diào)查面訪調(diào)查電話調(diào)查實驗調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查郵寄調(diào)查971、電話調(diào)查定義傳統(tǒng)電話調(diào)查：調(diào)查人員利用電話，同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息的一種調(diào)查方法。CATI調(diào)查抽樣框的編制（特殊群體）或隨機(jī)撥號技巧聲音最初的介紹提問澄清和提示反饋

1、電話調(diào)查2023/2/198特點時效快、費用低、降低采訪員偏差、及時處理疑難問卷、聯(lián)系方便、可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象、可能達(dá)到更真實的回答難以包含全部目標(biāo)單位、受時間限制、回答率可能不高、易受語言障礙影響應(yīng)用對特定群體調(diào)查：如高收入群體調(diào)查。對熱點或突發(fā)性問題進(jìn)行調(diào)查：如房價調(diào)查。對機(jī)構(gòu)單位進(jìn)行調(diào)查：如企業(yè)調(diào)查。對特定消費者群體：如收視率調(diào)查。對其他調(diào)查進(jìn)行補充：如對面訪調(diào)查的補充。992、面訪調(diào)查含義面訪調(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當(dāng)場記錄答案的一種面對面的調(diào)查。類型居民入戶調(diào)查、小組座談會、深層訪淡法面訪地點室內(nèi)面訪調(diào)查、戶外攔截式面訪調(diào)查面訪手段談話式面訪調(diào)查、填寫式面訪調(diào)查、計算機(jī)輔助面訪調(diào)查方式標(biāo)準(zhǔn)式訪問非標(biāo)準(zhǔn)性訪問----標(biāo)準(zhǔn)式訪問2023/2/1100定義又稱結(jié)構(gòu)式訪問，它是按照事先設(shè)計的、有規(guī)定格式的標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行的訪問。調(diào)查按問卷中問題順序逐一提問，并及時記錄。此方式適用于居民入戶調(diào)查。側(cè)重于定量方面的研究特點優(yōu)點：能夠?qū)φ{(diào)查過程加以控制，從而提高調(diào)查結(jié)果的可靠程度；因是面對面，調(diào)查員可通過查顏觀色，分辯回答的真?zhèn)危欣趯φ{(diào)查結(jié)果的評估。弱點：因采用統(tǒng)一問卷，訪問過程嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，訪談形式比較呆板。但這正是調(diào)查設(shè)計者所期望的，所有個體受到相同刺激，其回答的不同，可以判斷出其認(rèn)識、態(tài)度之差異，否則，難以作出上述判斷。----非標(biāo)準(zhǔn)式訪問2023/2/1101定義又稱非結(jié)構(gòu)式訪問。它是按照事先擬訂的訪問提綱，調(diào)查員自由提問及雙方自由交談的一種方式，適用于座談會及深層采訪。特點具有較大彈性獲取的數(shù)據(jù)側(cè)重于定性方面102概念調(diào)查員入戶，按事先規(guī)定的方法抽選適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接的訪問。要解決的問題去何戶訪問：若事先有方案，則依方案之規(guī)則進(jìn)行若事先沒方案，則應(yīng)給出抽樣點(段)及抽取待訪家庭的具體規(guī)定，由調(diào)查員自主完成。應(yīng)急處理：拒訪經(jīng)說明無效時，改最臨近戶調(diào)查；連續(xù)三次家中無人應(yīng)訪時，可以放棄。（1）入戶面訪調(diào)查103調(diào)查何人：可以是全家人，也可以是一個人，這要視調(diào)查目的而定，但被訪者需具回答能力。如何確定受訪個人：可以用“入戶隨機(jī)抽樣表”或其它方法（采用此法的前提是：此次調(diào)查任何人回答均可）（1）入戶面訪調(diào)查104（2）攔訪調(diào)查攔訪調(diào)查就是在某些公共場所攔截在場的一些人進(jìn)行面對面訪問調(diào)查。攔訪調(diào)查有兩種方式：由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在挑選的若干地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征求同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查，主要用于需要快速完成的小樣本的探索性研究。選定中心場所（擺放被測物品），并在附近攔截訪問對象，征求同意后，帶至中心場所進(jìn)行面訪。適用于需要進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查的探索性研究，因果關(guān)系研究等。

105（3）計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查簡稱CAPI（ComputerAssistedPersonalInterviewing）即計算機(jī)輔助面訪，與CATI的基礎(chǔ)原理基本一致，區(qū)別主要在其表現(xiàn)形式較CATI豐富，如支持照片、圖片、概念卡顯示，聲音文件播放，影音文件播放，支持JAVA、3D、FLASH等，支持虛擬購物、圖片選擇、刻度題等。CAPI一般有三種形式106（3）計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查第一種：由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員，手持普通的筆記電腦，或手持無

鍵盤輕型電腦，向被訪者進(jìn)行調(diào)查。電腦中有事先設(shè)計

的問卷，訪問者可直接將回答結(jié)果輸入計算機(jī)，也有開

放式題目，通過調(diào)制解調(diào)器將結(jié)果傳入計算中心。第二種：讓被訪者面對電腦屏上的問卷，通過鍵盤，鼠標(biāo)或?qū)Ｓ?/p>

電腦筆，逐題回答問題，并輸入計算機(jī)。第三種：電信固定樣本的調(diào)查。調(diào)查是通過電話線和調(diào)制解調(diào)器

傳送對方以問卷，對方將回答結(jié)果傳至計算中心。它不嚴(yán)格意義上的面訪調(diào)查，但由于使用了計算機(jī)，故還是

歸入CAPI。107引導(dǎo)控制追問控制非語言控制提問控制過程控制（4）面訪調(diào)查的控制108（5）訪問調(diào)查的特點—優(yōu)點搜集數(shù)據(jù)與了解情況相結(jié)合有較高的回答率有助于提高被調(diào)查者的合作意識。有助于消除被訪問者某些客觀障礙（與郵寄比）有助于了解產(chǎn)生無回答的具體原因可以使用比較復(fù)雜的問卷調(diào)查結(jié)果比較準(zhǔn)確109（5）訪問調(diào)查的特點—缺點費用高時間長某些群體的訪問成功率低(視調(diào)查內(nèi)容、具體對象、調(diào)查單位而定）實施質(zhì)量控制比較困難（對調(diào)查員的控制比較困難）1103、郵寄調(diào)查它是通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送至被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫，然后將問卷返回給調(diào)查者的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查對象的不同，調(diào)查的組織者可以用不同的方式傳送調(diào)查問卷。郵寄問卷適用于集體單位利用宣傳媒介傳送適用于個人專門場所分發(fā)問卷適用于特定群體111-----固定樣本郵寄調(diào)查應(yīng)用場合電視收視率調(diào)查廣播收聽率調(diào)查報紙雜志閱讀率調(diào)查家計調(diào)查其他商業(yè)性的定期調(diào)查112------郵寄調(diào)查的特點和應(yīng)用范圍優(yōu)點保密性強調(diào)查區(qū)域廣費用較低無調(diào)查員偏差缺點回收率低花費時間長填答質(zhì)量難于控制調(diào)查對象限制113----郵寄調(diào)查的特點和應(yīng)用范圍適用條件調(diào)查對象在地域上分布廣，又無足夠人力，活動費用和時間受到限制；調(diào)查內(nèi)容較簡單；成分單一的總體，更合適用此法。城市比農(nóng)村更合適。具體應(yīng)用日常消費、日常接觸媒介習(xí)慣、日常購買習(xí)慣等比較具體的方面有關(guān)消費觀念、生活形態(tài)、意識、看法、滿意度或態(tài)度等比較抽象的方面。4、實驗調(diào)查法2023/2/1114實驗法也指實驗調(diào)查法，它是研究人員根據(jù)一定的研究目的，通過控制某些條件，或改變某些實驗環(huán)境變量，使實驗活動在特定環(huán)境下發(fā)生，以此來明確實驗對象的本質(zhì)及規(guī)律性的方法。實驗法的邏輯是以因果假設(shè)為開端。為了正確揭示因果關(guān)系，實驗過程必須對調(diào)查環(huán)境進(jìn)行控制，盡可能減少無關(guān)變量的影響，揭示真正的因果關(guān)系。

5、大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查115網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是一種利用因特網(wǎng)作為媒介的調(diào)查方式。它充分利用了因特網(wǎng)的互動性、實時性、方便性等優(yōu)點。具體方式又可分為:E-mail調(diào)查法WWW調(diào)查法(站點法)主題調(diào)查法(視頻會議、新聞組、BBS、聊天室)大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)上調(diào)查具有廣闊前景2023/2/1（1）大數(shù)據(jù)概念116百度大數(shù)據(jù)(bigdata)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到獲取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。研究機(jī)構(gòu)Gartner"大數(shù)據(jù)"是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。麥肯錫大數(shù)據(jù)指的是大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。但它同時強調(diào)，并不是說一定要超過特定TB

值的數(shù)據(jù)集才能算是大數(shù)據(jù)。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）從大數(shù)據(jù)的四個特征來定義，即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）、巨大的數(shù)據(jù)價值（Value）。2023/2/12023/2/1

（2）大數(shù)據(jù)的特點117數(shù)據(jù)體量巨大(Volume)。從TB級別，躍升到PB級別數(shù)據(jù)類型繁多(Variety)。如的網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息，等等價值密度低(Value)。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。處理速度快(Velocity)。1秒定律。最后這一點也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式2023/2/12023/2/1

（3）大數(shù)據(jù)的技術(shù)118大數(shù)據(jù)技術(shù)數(shù)據(jù)采集結(jié)果呈現(xiàn)模型預(yù)測數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)架構(gòu)數(shù)據(jù)存取2023/2/1

（4）大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)用案例119未卜先知懷孕案例塔吉特：比父親更早知道女兒懷孕曾經(jīng)有一位男性顧客到一家塔吉特超市店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。這家全美第二大零售商，會搞出如此大的烏龍？但經(jīng)過這位父親與女兒進(jìn)一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。提問：為什么塔吉特能知道這個用戶懷孕了？必須有哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)A：用戶數(shù)據(jù)收集B：懷孕特征庫C：懷孕潛在用戶篩選塔吉特在和顧客溝通過程中采用了哪種營銷方式A：電子郵件B：直郵C：電話營銷D：數(shù)據(jù)庫營銷2023/2/1關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：數(shù)據(jù)信息記錄120一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢？每位顧客初次到塔吉特刷卡消費時，都會獲得一組顧客識別編號，內(nèi)含顧客姓名、信用卡卡號及電子郵件等個人資料。日后凡是顧客在塔吉特消費，計算機(jī)系統(tǒng)就會自動記錄消費內(nèi)容、時間等信息。再加上從其他管道取得的統(tǒng)計資料，塔吉特便能形成一個龐大數(shù)據(jù)庫，運用于分析顧客喜好與需求。每個ID號還會對號入座的記錄下你的人口統(tǒng)計信息：年齡、是否已婚、是否有子女、所住市區(qū)、住址離Target的車程、薪水情況、最近是否搬過家、錢包里的信用卡情況、常訪問的網(wǎng)址等等。Target還可以從其他相關(guān)機(jī)構(gòu)那里購買你的其他信息：種族、就業(yè)史、喜歡讀的雜志、破產(chǎn)記錄、婚姻史、購房記錄、求學(xué)記錄、閱讀習(xí)慣等等。乍一看，你會覺得這些數(shù)據(jù)毫無意義，但在AndrewPole和顧客數(shù)據(jù)分析部的手里，這些看似無用的數(shù)據(jù)便爆發(fā)了前述強勁的威力2023/2/1關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：數(shù)據(jù)模型建立121AndrewPole想到了Target有一個迎嬰聚會(babyshower)的登記表。AndrewPole開始對這些登記表里的顧客的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜;在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后AndrewPole選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。2023/2/1五、問卷設(shè)計2023/2/1122問卷的結(jié)構(gòu)問卷中問題形成的邏輯問卷中問題的表述問句答案設(shè)計的基本方法問卷量表（一）問卷的結(jié)構(gòu)2023/2/1123說明詞主體編碼結(jié)束語（二）問卷中問題形成的邏輯問卷設(shè)計是市場調(diào)查基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，問卷設(shè)計的質(zhì)量直接關(guān)系著是否能搜集到可信的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計的兩大關(guān)鍵問題是問題的形成與問題的測度。問卷中的問題必須根據(jù)研究的目的、研究對象的背景、研究的假設(shè)、測度的可行性等要素加以確定。問卷中問題的形成必須講究邏輯。2023/2/11241、問卷設(shè)計的準(zhǔn)備明確研究目的為什么要研究研究什么問題熟悉對象背景查閱文獻(xiàn)咨詢專家小組座談建立研究假設(shè)陳述假設(shè)命題梳理所涉概念確立測度變量2023/2/11252、建立研究假設(shè)：（1）定義與特點研究假設(shè)是對調(diào)查對象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所作出的推測性判斷或設(shè)想，說明現(xiàn)象之間聯(lián)系但未經(jīng)實踐檢驗的一種命題或陳述。研究假設(shè)具有以下特點：必須是對所要研究的問題做出的嘗試性的理論解釋。必須能夠由經(jīng)驗事實來解釋和檢驗。必須以明確的概念為基礎(chǔ)。必須與有效的檢測技術(shù)相聯(lián)系。2023/2/1126（2）來源與特點研究假設(shè)的來源有二：由實踐經(jīng)驗或?qū)嵉爻醪教剿鞫?。由理論文獻(xiàn)中得出假設(shè)。建立假設(shè)具有重要的作用：它不僅可以說明事實之間的關(guān)系，而且為設(shè)計調(diào)查方案，明確調(diào)查內(nèi)容提供指南，并能引導(dǎo)研究者搜集哪些資料，以及建議使用什么分析方法處理數(shù)據(jù)。研究假設(shè)還要經(jīng)過操作性定義，使之具體化。2023/2/1127（3）建立研究假設(shè)應(yīng)具備的條件研究者的理論知識水平研究者的實踐經(jīng)驗研究者的理論想象力2023/2/11283、概念的變量化每一個研究假設(shè)均會涉及至少兩個概念，這些概念有的往往不能直接測度。如：“消費者的文化差異是導(dǎo)致消費偏好的重要因素”這個假設(shè)中，出現(xiàn)了“文化差異”與“消費偏好”兩個概念。這兩個概念是需要通過問卷加以測度的，但又不能直接測度。對于不能直接測度的概念，需要進(jìn)行變量化處理，即將其轉(zhuǎn)化為可測度的變量。如“文化差異”可以通過“文化程度”或“學(xué)歷”來進(jìn)行測度；“消費偏好”則可能需要用許多變量如顏色偏好、款式偏好、支付偏好、環(huán)境偏好等等來具體測度。2023/2/11294、問題設(shè)置的邏輯推理并不是所有的調(diào)查都需要建立研究假設(shè)，市場調(diào)查中某些純描述性的調(diào)查就不必建立研究假設(shè)。對于不需要建立研究假設(shè)的調(diào)查，其問題的提出往往通過對研究課題的認(rèn)識，運用邏輯推理的方法來提出問題。邏輯推理方法主要是明確需要研究的課題需要哪些方面的信息，每一個方面又具體包括哪些調(diào)查項目。通過層層推理，形成調(diào)查問題。2023/2/11304、問題設(shè)置的邏輯推理比如，要研究用戶滿意度，根據(jù)滿意度的內(nèi)涵，需要從用戶的期望、用戶感知的質(zhì)量、價值、滿意度、抱怨等方面進(jìn)行研究。而用戶的期望、用戶感知的質(zhì)量、價值、滿意度、抱怨都是一些抽象的概念，還不具直接測度條件，屬于潛變量，還要對其中的每一個潛變量分解為多個可以測度的顯變量。如：感知的質(zhì)量可根據(jù)研究的具體商品或服務(wù)對象，分解為不同的質(zhì)量屬性。對于冰箱而言，感知的質(zhì)量可能包括冰箱的智能化水平、制冷效果、耗電量、安全性。這些屬性就是問題設(shè)置時需要考慮的。2023/2/11315、問題的形成通過研究假設(shè)或邏輯推理，可以明確需要調(diào)查的變量，將這些變量以提問的方式表述出來，就形成問卷中的問題。根據(jù)問題的屬性，來確定提問的方式。如果是非敏感性問題，可以采取直接提問的方式；如果是敏感性問題，則需要采用間接提問的方式，間接提問的方式有許多，其中投影技法、隨機(jī)化回答技術(shù)是比較科學(xué)的方式。根據(jù)所確定的全部變量之間的關(guān)聯(lián)性，可以將問題模塊化。并有機(jī)的設(shè)置于問卷的恰當(dāng)部分。2023/2/1132（三）問卷中問題的表述2023/2/11331、問題表述的基本原則2、問題表述的一般方式1、問題表述的基本原則2023/2/1134用詞通俗、詞義明確提問不能帶有傾向性所舉答案要詳盡避免提過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)的問題避免使用含糊不清的句子避免提令被訪者難堪、禁忌和敏感性問題避免提斷定性的問題盡量避免否定形式提問問句要考慮時間性問句涉及的概念要明確避免一問多答的問題注意提問的順序。2、問題表述的一般方式2023/2/1135問題表述有兩大類型：直接表述間接表述直接表述：直接把調(diào)查意圖和內(nèi)容表述出來。間接表述：對于敏感性，隱私性問題，可采用隱含性

文字或圖表表述問題，以求真實回答。1362023/2/12、問題表述的一般方式簡單詢問法用一句簡單的疑問句表述問題。適用于簡單問題?！澳徺I過海天醬油嗎？”簡單陳述法用簡單的陳述句表述問題。請您閱讀下列陳述句，依您的真實感受做出判斷：人的價值既在于奉獻(xiàn)，也在于索取。12345□人類沒有能力戰(zhàn)勝社會的不公正。12345□[1、非常同意2、同意3、無所謂4、不同意5、很不同意]1372023/2/12、問題表述的一般方式釋疑法在問題的主題之前加以一段解釋性的文字，解釋專業(yè)詞匯，用于消除應(yīng)答者的顧慮。憲法規(guī)定：“中華人民共和國公民對于任何國家機(jī)關(guān)和國家工作人員，有提出批評和建議的權(quán)利?！蹦鷮δ诘胤秸畽C(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)人有何評價和看法。（后面接問句）1382023/2/12、問題表述的一般方式假定法用一個假言判斷作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。常用于意愿調(diào)查。常用格式：“假定……您是否會”；“如果……您將會……嗎？”。此法不宜多用，假定條件畢竟不是事實。

“如果有以下工作，您將會選擇哪一項？”

1392023/2/12、問題表述的一般方式轉(zhuǎn)移法由他人直接回答問題，然后再請被調(diào)查者對他人的回答作出評價?？梢越档蛦栴}的敏感性和減輕對應(yīng)答者的威脅性“對于婚姻關(guān)系中的第三者，有些人認(rèn)為不道德，有些人認(rèn)為無所謂，您同意哪種看法？”1402023/2/12、問題表述的一般方式情景法設(shè)計一個情景，讓應(yīng)答者設(shè)身處地地表露自己的看法或意向。這種方法有利于了解被調(diào)查者的真實想法。某女工在企業(yè)實行的優(yōu)化組合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作？1、人際關(guān)系不好2、工作不努力3、技術(shù)水平不高4、身體不好，經(jīng)常請假5、沒有什么特殊原因，只因她是女性1412023/2/12、問題表述的一般方式投射法用一些刺激情景展示給受試者，根據(jù)受試者的反應(yīng)判斷他的人格類型和心理特征。問卷調(diào)查中常采用的投射法有兩種圖片理解測驗句子完成測驗。

1422023/2/1（四）問句答案設(shè)計的基本方法兩項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法過濾法回憶法比較法1432023/2/11、兩項選擇法問句答案為兩個相互排斥和對立的答案。例：“在本年度中，您是否購買過自己使用的電冰箱”A、是B、否該方法簡明明確，便于統(tǒng)計處理和分析，但不能獲得深層次的信息。適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。且這種詢問方法后面常常緊跟著另外一個問題，目的是對某個特定的群體進(jìn)行深入調(diào)查。

1442023/2/12、多項選擇法問卷中給出的問題答案在兩個以上，被調(diào)查者在根據(jù)自己的情況選擇其中的一個或多個。為了遵守窮盡原則，答案中往往設(shè)置一個“其他”項?！爱?dāng)電視播放廣告時，您通常的做法是（選一）1、興趣很濃，從頭看到尾2、馬上換其他頻道3、開著電視去干其他事情4、只選擇自己感興趣的廣告看5、雖然不感興趣，但還是耐心地等待6、其他

（請注明）特別要注意答案之間的重復(fù)和遺漏，保持其互斥性，多項答案還要注意排列順序，數(shù)量不宜超過8個。1452023/2/13、排序法被訪者對多個答案按重要性排序。有兩種方式，一是全部答案排序，二是部分答案排序（如:請列出最重要的前三位因素）：“促使您購買西門子冰箱的主要原因是什么”（最多選三項，并按重要程度排序）□□□1、名牌產(chǎn)品2、性能良好3、價格合理4、廣告宣傳5、售后服務(wù)6、他人推薦7、外觀中意

1462023/2/14、評定法如果要調(diào)查被訪者的意見、態(tài)度，感情的等級或強烈程度，可以采用評定法，答案由表示不同等級的詞匯組成。等級之間要保持對稱性?！半娨晱V告這種形式適合于食品、化妝品這樣的生活用品，而不適用于水泥、農(nóng)藥這樣的非生活用品，您的看法是：”1、完全同意2、基本同意3、無所謂4、不太同意5、堅決不同意1472023/2/15、雙向列聯(lián)法將兩類不同的問題綜合在一起，通常用表格的形式來表現(xiàn)。表格的橫行是一種類型的問題，縱列是另一類型的問題?？梢苑从硟煞矫嬉蛩氐木C合作用，提供單一類型的問題所無法提供的信息，而且可以節(jié)省問卷的篇幅。但被調(diào)查者需要較多時間的思考填答，故在一份問卷中，此類問題不易過多。1482023/2/15、雙向列聯(lián)法廣告看法電視廣告報紙廣告廣播廣告雜志廣告其他廣告1、有較高的欣賞價值2、廣告的數(shù)量過多3、可信度比較高4、容易干擾人們正常的生活5、容易給人留下印象1492023/2/16、過濾法有時，調(diào)查者僅對某一類群體的信息感興趣，就需要對調(diào)查對象進(jìn)行過濾、篩選掉不需要的部分。然后針對特定群體進(jìn)行提問。這時需要兩個或兩個以上的問題相聯(lián)接，第一個問題起過濾作用，第二個問題以后是具體的調(diào)查內(nèi)容。1502023/2/16、過濾法“您平時對廣告感興趣嗎？”（第一個問題）

1、感興趣2、一般3、不感興趣（如果選擇1，請回答下列問題）“您對廣告感興趣的原因是”（第二個問題）1、廣告給您帶來商品信息2、廣告帶來許多新的生活觀念3、廣告有較高的欣賞價值4、其他

（請注明）1512023/2/17、回憶法指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。主要用于面訪調(diào)查。“請您盡可能列出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機(jī)品牌”注意被訪者所回憶的品牌的先后、速度以及各品牌被回憶出的頻率1522023/2/18、比較法把若干可以比較的事物整理成兩種對比的形式。要求被訪者進(jìn)行比較并作出肯定回答的方法。適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價，應(yīng)用比較法要考慮被訪者對所要比較的商品品牌名稱是否熟悉，否則會導(dǎo)致空項。1532023/2/18、比較法例如：“請比較下列每一對不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡？”（每一對中只選一個并劃√）1、海飛絲潘婷2、潘婷飄柔3、飄柔威娜寶4、威娜寶花王5、花王青蘋果1542023/2/1第五節(jié)問卷中的常用量表量表，就是通過一套事先擬定的用語，記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料量化。本節(jié)主要內(nèi)容量表的內(nèi)型市場調(diào)查中常用的量表對量表的評價（五）問卷中的常用量表2023/2/1155市場調(diào)查中由于調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容之不同，常常要使用不同的量表進(jìn)行調(diào)查。量表(Scale)，就是通過一套事先擬定的