第九章 品牌延伸和品牌授權(quán)

第九章

品牌延伸和品牌授權(quán)學習目標與要求理解品牌延伸和品牌授權(quán)的基本內(nèi)涵及類型

掌握品牌延伸的影響因素了解進行品牌延伸和品牌授權(quán)的優(yōu)缺點

把握品牌延伸的原則

掌握品牌延伸和品牌授權(quán)的策略

引導案例(多芬的品牌延伸之路)本章內(nèi)容品牌延伸概述

1品牌延伸的條件與影響因素2品牌延伸的原則和策略

3品牌延伸的風險與規(guī)避4品牌授權(quán)5第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸的內(nèi)涵品牌延伸是指企業(yè)將已有相當知名度與市場影響力的品牌運用到不同于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務上一種營銷策略。

第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸類型線延伸（也稱相關(guān)延伸）：指品牌繼續(xù)作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品使用大類延伸（也稱間斷延伸）：指品牌被用于由現(xiàn)有產(chǎn)品大類進入的另一個不同大類。第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸動因品牌長存的需要企業(yè)綜合實力推動的結(jié)果規(guī)避經(jīng)營風險的需要尋找新的利潤增長點的需要第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸的作用●有利于新產(chǎn)品進入市場●有利于增加品牌的新鮮感，維系消費者的忠誠●有助于降低新產(chǎn)品的市場導入費用●有助于增強品牌形象

小案例：哈雷品牌延伸之路

第二節(jié)

品牌延伸的條件與影響因素品牌延伸的條件消費者對品牌認同有獨特的品牌聯(lián)想延伸產(chǎn)品與品牌有匹配性第二節(jié)

品牌延伸的條件與影響因素品牌延伸延伸品牌與母品牌的相似度品牌資產(chǎn)消費者因素外部市場環(huán)境品牌管理能力品牌延伸影響因素第三節(jié)

品牌延伸的原則和策略適度原則

避強原則

相關(guān)性原則

市場研究原則

品牌延伸原則強勢原則

非物原則

小案例：悍馬品牌延伸——悍馬軍用筆記本的開發(fā)

第三節(jié)

品牌延伸的原則和策略品牌延伸策略縱向延伸●向下延伸：企業(yè)原來生產(chǎn)高端產(chǎn)品，后增加低端產(chǎn)品?！裣蛏涎由欤浩髽I(yè)原來生產(chǎn)低端產(chǎn)品，后來決定增加高端產(chǎn)品?！耠p向延伸：企業(yè)原來生產(chǎn)中端品牌，后既向高端市場進軍，又向低端市場邁步。橫向延伸橫向延伸又稱水平延伸，是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品處于同一檔次。

第四節(jié)

品牌延伸的風險與規(guī)避品牌延伸的風險◆削弱原品牌形象◆導致蹺蹺板現(xiàn)象◆產(chǎn)生株連效應◆有悖消費心理◆淡化原品牌特性第四節(jié)

品牌延伸的風險與規(guī)避1考慮延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

2延伸產(chǎn)品不能與品牌原有的核心價值沖突

3考慮企業(yè)母產(chǎn)品及擬進入行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段

4品牌延伸前增強品牌實力，品牌延伸時把握品牌延伸的度

品牌延伸風險的規(guī)避第五節(jié)

品牌授權(quán)品牌授權(quán)的內(nèi)涵品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。第五節(jié)

品牌授權(quán)品牌授權(quán)種類1234商品授權(quán)

促銷授權(quán)

主題授權(quán)

通路授權(quán)

第五節(jié)

品牌授權(quán)

品牌授權(quán)與特許經(jīng)營的比較

1234品牌授權(quán)與特許經(jīng)營在品牌運營方式上相同的，都是建立“特”（品牌），然后再“許”（授權(quán)或特許）別人使用品牌，但兩者還是存在一些本質(zhì)差別的。

在品牌開發(fā)上，特許經(jīng)營需要一個原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進行復制開發(fā)，而品牌授權(quán)商則不需要有品牌商品的生產(chǎn)制造實體，其推廣重點在于不斷培育品牌形象，提醒消費者這些品牌的存在，維持品牌的知名度。在對被授權(quán)方的管理上，特許經(jīng)營的基礎是商品或服務的標準化，強調(diào)管理嚴格規(guī)范化，要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務的質(zhì)量標準也必須統(tǒng)一；而品牌授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應的行業(yè)較廣，更容易達成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補。

在授權(quán)內(nèi)容上，品牌授權(quán)強調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務以及一套經(jīng)營系統(tǒng)。

在拓展方式上，特許經(jīng)營是通過不斷地在適當?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現(xiàn)業(yè)務拓展。而品牌授權(quán)，首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區(qū)域；其次是不斷地通過授權(quán)進行商品種類的開發(fā)。

第五節(jié)

品牌授權(quán)對品牌授權(quán)商：品牌的擴展對被授權(quán)商：能迅速被消費者所知曉，且易于分銷。對市場：促進消費者對品牌產(chǎn)品的需求

三贏品牌授權(quán)的優(yōu)點第五節(jié)

品牌授權(quán)授權(quán)監(jiān)控的風險授權(quán)產(chǎn)品沖突的風險授權(quán)方的風險1克隆仿冒的風險11被授權(quán)方的風險授權(quán)品牌不受保護的風險11授權(quán)變“圈錢”的風險品牌授權(quán)的風險第五節(jié)

品牌授權(quán)品牌授權(quán)策略

對授權(quán)廠商的