廣告創(chuàng)意學(xué) 金定海 鄭歡 第一章

第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說(shuō)1．創(chuàng)意概念梳理加拿大學(xué)者查爾斯?蘭德利曾給出基于能力的解說(shuō)：從似乎雜亂無(wú)章或截然不同的事物中發(fā)現(xiàn)共同線索的能力，實(shí)驗(yàn)的能力，敢為人先的能力，修改規(guī)則的能力，想象未來(lái)方案的能力，以及或許是最為重要的，一個(gè)人在邊緣狀態(tài)下而不是在完全狀態(tài)下勝任工作的能力。第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說(shuō)1．創(chuàng)意概念梳理1998年，英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過(guò)挖掘和開發(fā)智力資源以創(chuàng)造財(cái)富和得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)可的活動(dòng)。臺(tái)灣的創(chuàng)意創(chuàng)作人賴聲川：創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性，是不可預(yù)期的），又適當(dāng)（也就是符合用途，適合目標(biāo)所給與的限制）。第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說(shuō)2．創(chuàng)意概念界定創(chuàng)設(shè)意義：創(chuàng)意具有賦予事物一種全新價(jià)值屬性。創(chuàng)設(shè)意象：創(chuàng)意在形式上是一種將抽象概念和不可見(jiàn)的策略予以創(chuàng)新表現(xiàn)的藝術(shù)具象方法。創(chuàng)設(shè)意欲：創(chuàng)意創(chuàng)造一種傳播意義上的附加價(jià)值，它引領(lǐng)可見(jiàn)到不可見(jiàn)，溝通現(xiàn)實(shí)與期待，推進(jìn)知行一體。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意概念界說(shuō)3．創(chuàng)意概念溯源著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德：所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是說(shuō)，把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。這可視為創(chuàng)意概念內(nèi)涵的界定基礎(chǔ)。1986年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默提出創(chuàng)意才是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力的思想。這一論述可視為創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、動(dòng)力性之思想原點(diǎn)。1990年，著名管理學(xué)家波特提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展四階段理論，論證了創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所承載的驅(qū)動(dòng)作用，指出經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)四種驅(qū)動(dòng)階段。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意概念界說(shuō)3．創(chuàng)意概念溯源著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界權(quán)威約翰-霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中明確界定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門，認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的每一種形式都有龐大的工業(yè)與之相應(yīng)，組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)。并以此論述確定了創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)根基。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

1．創(chuàng)意的廣告業(yè)解讀

好的點(diǎn)子創(chuàng)造新鮮思維過(guò)程創(chuàng)造效能對(duì)廣告創(chuàng)意的闡釋各有側(cè)重，但卻沒(méi)有揭示出廣告創(chuàng)意的溝通傳達(dá)本質(zhì)，以及創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性特征。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

2．廣告創(chuàng)意定義基于先哲對(duì)定義的規(guī)范，我們從廣告的傳播溝通本質(zhì)上將廣告創(chuàng)意定義為：廣告創(chuàng)意是為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。從廣告的創(chuàng)意過(guò)程看，廣告創(chuàng)意可分解成四個(gè)基本方面：概念、文字、畫面和用來(lái)承載廣告信息內(nèi)容的媒介。

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2．廣告創(chuàng)意定義首先，廣告是一種達(dá)成營(yíng)銷目的的傳播活動(dòng)。廣告創(chuàng)意創(chuàng)造的傳播附加值是以消費(fèi)為核心，對(duì)社會(huì)文化潮流的反觀與再造，是對(duì)社會(huì)理想的重新定位，也是對(duì)個(gè)人心理的有意識(shí)調(diào)試。其次，廣告的概念是發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)的靈魂。再次，廣告表現(xiàn)是廣告最富于藝術(shù)感染力的部分。

第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展

1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與廣告創(chuàng)意空間所謂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可控與不可控因素總和。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不僅具有較為顯著的地域差異性和文化多樣性，更具有復(fù)合與交融特征。廣告創(chuàng)意伴生于挑戰(zhàn)，也充滿著發(fā)展的機(jī)遇。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展

2．文化多樣性與廣告的本土情結(jié)

“文化多樣性”是后工業(yè)社會(huì)“多元文化”的必然結(jié)果。后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者從分眾化日益走向族群化，品牌集中逐漸被品牌分散所替代，廣告很難用一種營(yíng)銷方案運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的抉擇已不僅要看社會(huì)的具體消費(fèi)人口數(shù)量，而且要看這個(gè)市場(chǎng)所具有的文化特性。在“多元文化”、消費(fèi)者多樣化、分層化和個(gè)性化背景下，廣告創(chuàng)意在價(jià)值取向上也呈現(xiàn)出多元化、意識(shí)形態(tài)化、個(gè)性化傾向。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論2．文化多樣性與廣告的本土情結(jié)繼意識(shí)形態(tài)廣告之后，近年來(lái)廣告創(chuàng)意的本土情結(jié)日盛，中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中的影響力日益凸現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論2．文化多樣性與廣告的本土情結(jié)運(yùn)用本土話語(yǔ)，將中國(guó)的審美元素和倫理價(jià)值元素溶入廣告的創(chuàng)意潮流，是中國(guó)廣告創(chuàng)意對(duì)世界范圍內(nèi)的后現(xiàn)代主義潮流、意識(shí)形態(tài)廣告風(fēng)尚的背反。

廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展

3．炫耀性消費(fèi)與廣告的符號(hào)表征創(chuàng)意在消費(fèi)社會(huì)，“炫耀性消費(fèi)”已成為人們消費(fèi)的日?；癄顟B(tài)。炫耀性消費(fèi)的基本特征：提高或再度肯定一個(gè)人的社會(huì)地位；指向的不是物本身，而是物所承載的符號(hào)價(jià)值；已由有閑階級(jí)延及普通人的消費(fèi)意識(shí)中；在自我呈現(xiàn)上以他人為取向，以攀比來(lái)博取社會(huì)大眾的認(rèn)同；以物化消費(fèi)來(lái)尋求個(gè)體存在的價(jià)值認(rèn)同，獲取自信的一種方式。在我國(guó)，炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)為不同階層的人超過(guò)本階層消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而刻意向上一階層的標(biāo)準(zhǔn)靠攏的跡象。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展

3．炫耀性消費(fèi)與廣告的符號(hào)表征創(chuàng)意“炫耀性消費(fèi)”這種對(duì)商品符號(hào)意義的消費(fèi)既是心理的，又是現(xiàn)實(shí)的，它造就了廣告符號(hào)象征意義的豐富內(nèi)涵。從符號(hào)學(xué)的角度看，廣告中最常見(jiàn)的修辭與敘事技巧是意義的嫁接。產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉，如萬(wàn)寶路。生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號(hào)。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的時(shí)代延展

4．注意力缺失與創(chuàng)造消費(fèi)者意愿

（1）購(gòu)買注意短缺（2）信息注意短缺（3）理性注意短缺對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，受眾的注意短缺既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的作用

1．廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量2．廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本3．廣告創(chuàng)意有助于品牌增值4．廣告創(chuàng)意提升消費(fèi)者的生活審美第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意特征

1．功利性——激發(fā)與強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)

廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者關(guān)注的程式既是形式的表現(xiàn)，又是概念的提升。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式要以突破常規(guī)的口號(hào)和具有可想象的雙關(guān)畫面，制造消費(fèi)者的關(guān)注，形成強(qiáng)迫觀看。廣告創(chuàng)意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者欲望中激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，是引發(fā)消費(fèi)行為發(fā)生的深層動(dòng)機(jī)。第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意特征2．文化性——認(rèn)知與情感的說(shuō)服展示產(chǎn)品的獨(dú)特功效價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的心理想象價(jià)值——分享情感確立產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值——信息服務(wù)功效價(jià)值想象價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意特征3．意象性——舊元素，新組合意象的形成來(lái)源于知覺(jué)，又高于知覺(jué)，具有一定的概括性；它根據(jù)廣告要表達(dá)的意念，選擇和創(chuàng)造一定的心理意向，形成具有一定意義的意象體系，并作為表達(dá)方式，將之轉(zhuǎn)化為一定的形象語(yǔ)言符號(hào)。因而，在廣告創(chuàng)意思想中，有所謂的“舊元素，新組合”之說(shuō)。詹姆斯-韋伯-楊說(shuō)：廣告創(chuàng)意是一種組合，是組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意原則

1．超越熟知，創(chuàng)造差異不要因熟視無(wú)睹而蒙蔽對(duì)事物本質(zhì)的洞察。2．表達(dá)生活的真實(shí)

有多少生活的差異，有多少生活的感動(dòng)，就有多少的廣告創(chuàng)意可能。3．重設(shè)關(guān)聯(lián)

既定的，又具有超越性。4．重構(gòu)想象想象總是其中最具革命性的動(dòng)力。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想

1．廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式

廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式，是有目的、有系統(tǒng)、有秩序的創(chuàng)造、組構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N影響力的實(shí)施。廣告?zhèn)鞑ミ€令人產(chǎn)生情感沖動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N附加值經(jīng)濟(jì)。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想2．廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意主體隨著近年來(lái)媒體環(huán)境的變化，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在網(wǎng)絡(luò)媒體的催生下發(fā)生了根本性的變化，表現(xiàn)出在Web2.0時(shí)代，個(gè)人深度參與到互聯(lián)網(wǎng)媒體中，人人既是信息的閱讀者，也是信息的發(fā)布者、傳播者、修改者的特征。廣告?zhèn)鞑ブ黧w由一元走向多元，廣告主不再是唯一的廣告?zhèn)鞑ブ黧w，作為受眾的消費(fèi)者在接受信息的同時(shí)，同樣扮演著傳播主體的角色，其傳播影響力亦不遜色于廣告主。廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變遷，使廣告?zhèn)鞑膯我坏男畔鬟f過(guò)程向二次傳播、互動(dòng)傳播模式轉(zhuǎn)化。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想3．廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對(duì)封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無(wú)疆界的信息空間；媒體技術(shù)的發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容創(chuàng)意搭建了一個(gè)寬泛的平臺(tái)，任何人都可以闡釋自己的產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌見(jiàn)解，任何人都可以利用媒體所提供的共享平臺(tái)，發(fā)布商業(yè)化的信息和制造傳播。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論3．廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間

廣告?zhèn)鞑サ拿襟w創(chuàng)新，環(huán)境媒體廣告等，都將以其微觀性、實(shí)用性和審美性，創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?。廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論1．平面廣告創(chuàng)意（1）用色彩傳達(dá)情感。（2）文字形象化。（3）創(chuàng)造受眾、目的與語(yǔ)境的匹配。不同媒介的廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論2．影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動(dòng)作為一體來(lái)傳遞廣告信息，引起受眾情感反映的廣告形式。影視廣告中商品的戲劇性創(chuàng)意，更多的是通過(guò)廣告故事表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

不同媒介的廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論不同媒介的廣告創(chuàng)意2．影視廣告創(chuàng)意影視廣告創(chuàng)意原則：●實(shí)用。創(chuàng)意要針對(duì)企業(yè)現(xiàn)時(shí)發(fā)展?fàn)顩r、播出地區(qū)人文習(xí)慣而作?！裥路f。新穎不等于荒誕、不等于離譜、不等于要違背常理。●易于表現(xiàn)。好創(chuàng)意要砍掉做作的因素，反映生活平凡細(xì)節(jié)。●限定廣告畫面的內(nèi)涵。保持廣告?zhèn)鬟_(dá)信息和受眾實(shí)際接受信息一致?！窠柚Z(yǔ)言使廣告增效。廣告語(yǔ)維持廣告?zhèn)鞑バЧ饔妹黠@。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論不同媒介的廣告創(chuàng)意3．廣播廣告創(chuàng)意（1）廣播廣告的語(yǔ)言創(chuàng)意廣播廣告的語(yǔ)言主要由廣告口號(hào)和解說(shuō)文案構(gòu)成。（2）廣播廣告的音響創(chuàng)意廣播廣告的音響，包括音樂(lè)、音效、語(yǔ)音等。其對(duì)廣播廣告的效果產(chǎn)生直接影響。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論不同媒介的廣告創(chuàng)意4．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性、多樣性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。作為新的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意既要保證與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，又要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的一對(duì)一精準(zhǔn)傳播和廣告?zhèn)魇茈p方互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播效果。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，應(yīng)具備視聽(tīng)的想象力以及對(duì)于互動(dòng)技術(shù)的深刻理解，應(yīng)基于對(duì)受眾在Web2.0界面下的心理狀態(tài)和行為方式的深入洞察，也應(yīng)關(guān)注體驗(yàn)性、娛樂(lè)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的傳播溝通

1．情感溝通廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的溝通，不是依靠說(shuō)教，而是要調(diào)動(dòng)受眾情感。然而，廣告以情促銷，必須建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的情感歸屬，以達(dá)成心靈的觸動(dòng)。目前在廣告創(chuàng)意案例中，運(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來(lái)揭示廣告主題，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無(wú)窮，情系于懷。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論廣告創(chuàng)意的傳播溝通

2．認(rèn)知溝通消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)知溝通完成于對(duì)廣告創(chuàng)意的生活關(guān)聯(lián)價(jià)值解讀。目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)察到當(dāng)前狀態(tài)與渴望目標(biāo)間的差距，這種差距導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)尋求，并喚起解決問(wèn)題的沖動(dòng)。作為生活知識(shí)性信息提供者的廣告，在目標(biāo)消費(fèi)者尋求問(wèn)題解決沖動(dòng)中的作用不可低估。廣告創(chuàng)意傳播的認(rèn)知溝通在問(wèn)題