高教版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第二版,郭國(guó)慶第9章

第9章產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品生命周期2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3商標(biāo)管理策略4郭國(guó)慶等主編5包裝策略第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的尸體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是期望的一組產(chǎn)品及其附屬或者條件。指產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加的部分和新轉(zhuǎn)換的部分。指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務(wù)和利益。郭國(guó)慶等主編產(chǎn)品整體概念的作用體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平能夠把握產(chǎn)品的所有特征，拓展新產(chǎn)品的領(lǐng)域郭國(guó)慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。包括長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由價(jià)格、外觀及其它屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性：各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。寬度：有多少產(chǎn)品大類(lèi)深度：產(chǎn)品大類(lèi)中有多少不同花色長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)郭國(guó)慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)缺點(diǎn)郭國(guó)慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方案產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品淘汰衰退產(chǎn)品561234zyx利潤(rùn)率銷(xiāo)售成長(zhǎng)率高低高低三維分析圖郭國(guó)慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)時(shí)間過(guò)程。郭國(guó)慶等主編產(chǎn)品生命周期曲線的變異a循環(huán)型b扇型c風(fēng)格型d時(shí)尚型e熱潮型郭國(guó)慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

1、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷(xiāo)售之時(shí)新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷(xiāo)等過(guò)程進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值促

銷(xiāo)

水

平高低價(jià)格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷(xiāo)和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略郭國(guó)慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)適時(shí)的降價(jià)改變廣告宣傳重點(diǎn)郭國(guó)慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

3、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)郭國(guó)慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

4、衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略收縮策略維持策略重新定位集中策略放棄策略郭國(guó)慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第3節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品

全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。郭國(guó)慶等主編新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1、客觀上產(chǎn)品的使用價(jià)值是多方面的，這種使用價(jià)值的新發(fā)現(xiàn)要求進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新；從消費(fèi)者的消費(fèi)需求角度考慮，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出眾多的新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)需求的變化。2、從企業(yè)角度，企業(yè)可以通過(guò)增加原有產(chǎn)品的產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩個(gè)途徑來(lái)謀求發(fā)展。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4、科技的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度。郭國(guó)慶等主編第3節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市郭國(guó)慶等主編第3節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第4節(jié)商標(biāo)管理策略商標(biāo)的含義商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和夜色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。商標(biāo)的特征商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)商標(biāo)是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著的區(qū)別功能，從而便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)具有獨(dú)占性商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有價(jià)值。商標(biāo)是商品的信息的載體，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。郭國(guó)慶等主編商標(biāo)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專(zhuān)有性；目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。區(qū)別：品牌無(wú)需注冊(cè)商標(biāo)一般都要注冊(cè)，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)。品牌主要標(biāo)明產(chǎn)品的的生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別于不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以相同，也可不同。品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。郭國(guó)慶等主編第4節(jié)商標(biāo)管理策略商標(biāo)管理策略商標(biāo)命名可記性原則意義性原則聯(lián)想性原則入鄉(xiāng)隨俗性原則個(gè)性化原則合法性原則商標(biāo)防御注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)將同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類(lèi)的產(chǎn)品或不同行業(yè)商標(biāo)管理注冊(cè)商標(biāo)郭國(guó)慶等主編第4節(jié)商標(biāo)管理策略因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)

（一）注冊(cè)與保護(hù)1、及早進(jìn)行域名注冊(cè)2、購(gòu)買(mǎi)與企業(yè)商標(biāo)、字號(hào)有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字3、通過(guò)行政的、法律的手段保護(hù)域名（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)1、監(jiān)測(cè)網(wǎng)上商標(biāo)使用情況2、重視對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行防御性注冊(cè)3、運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益郭國(guó)慶等主編第4節(jié)商標(biāo)管理策略第5節(jié)包裝策略構(gòu)成商標(biāo)的要素商標(biāo)品牌形狀顏色圖案材料包裝要素郭國(guó)慶等主編產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售增加價(jià)值展示產(chǎn)品郭國(guó)慶等主編第5節(jié)包裝策略包裝設(shè)計(jì)（1）包裝的主要目的是保護(hù)商品（2）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)（3）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)