項(xiàng)目5：消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為

項(xiàng)目5：消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析態(tài)度：是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象所持有的一種評(píng)價(jià)和行為，是一種較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。態(tài)度是對(duì)特定對(duì)象的一種評(píng)價(jià)態(tài)度是一種心理傾向態(tài)度是一種持久狀態(tài)二、消費(fèi)者態(tài)度的功能導(dǎo)向功能（功利功能）態(tài)度的導(dǎo)向功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。□當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的導(dǎo)向功能。識(shí)別功能態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí)表現(xiàn)功能高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來

利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能自我防御功能態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。三、態(tài)度的組成刺激：產(chǎn)品、銷售商、銷售人員、情景、廣告或其他態(tài)度對(duì)象情感成分認(rèn)知成分行為傾向?qū)κ挛锞唧w或整體的情感和感覺對(duì)事物具體或整體的信念對(duì)事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向態(tài)度組成組成的表現(xiàn)1、認(rèn)知成分：品牌信念消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值2、情感成分：整體評(píng)估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知3、行為成分：購買意向消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性（一）認(rèn)知成分：品牌信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。（二）情感成分：整體評(píng)估品牌代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。（三）行為成分：購買意向1、界定：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。例：營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。消費(fèi)者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點(diǎn)信念/態(tài)度影響購買2.現(xiàn)代觀點(diǎn)情境非信念購買形成態(tài)度3.簡單說明不存在必然指示與被指示關(guān)系

但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測(cè)作用4.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為（四）消費(fèi)者態(tài)度與購買行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動(dòng)機(jī)購買能力情境因素態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯

影響態(tài)度改變的因素家庭的影響相關(guān)群體的影響媒體的影響個(gè)性的影響其他因素的影響

改變情感成分經(jīng)典性條件反射激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸

改變認(rèn)知成分

改變行為成分（五）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略信念測(cè)量：語義差別量表情感測(cè)量：李克特表反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量語義差別量表健怡可樂（DietCoke）口味濃烈--------口味溫和價(jià)格低--------價(jià)格高無咖啡因--------咖啡因含量高口味獨(dú)特--------無獨(dú)特口味(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立

4=不同意5=極不同意李克特表以可樂為例：態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b)b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------非常不可能

b2:根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸

b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確--------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e）

e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------根本不重要

e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------不滿意

e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸---------------------根本無碳酸整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A：我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少