港澳廣場復(fù)盤報道

港澳廣場復(fù)盤報告港澳廣場項目組2015年1月11日港澳廣場2010年開始銷售2011年沃爾瑪入駐并開業(yè)云集沃爾瑪、蘇寧電器、大地數(shù)字影院、KFC、美國金仕堡等眾多一線品牌現(xiàn)已發(fā)展成經(jīng)開區(qū)成熟的區(qū)域商業(yè)綜合體2010年6月開始銷售2013年6月清盤4年前

公寓+寫字樓+商業(yè)15萬方區(qū)域商業(yè)綜合體3年去化周期3年成長期清盤商業(yè)即成熟4年后繽購、金大地時代天街、藍光時代紅街諸多類似形態(tài)的綜合體再次出現(xiàn)我們該以什么樣的眼光看待曾經(jīng)的“杰作”現(xiàn)對港澳廣場項目進行復(fù)盤分析期對公司同類型項目給予借鑒目錄本體分析操盤營銷總結(jié)反思與啟示開發(fā)商：中辰集團安徽美安達房產(chǎn)項目位置：翡翠路與芙蓉路交口北50米總建筑體量：15萬方建筑類型：兩棟公寓+五棟商業(yè)港澳廣場概況—技術(shù)指標(biāo)經(jīng)開政務(wù)交界15萬方區(qū)域商業(yè)綜合體港澳廣場辦公樓酒店式公寓、步行街集中商場沿街內(nèi)街步行街沿街、內(nèi)街、步行街金爐路筆鋒路翡翠路本體回顧項目業(yè)態(tài)酒店式公寓+寫字樓+集中商業(yè)+街區(qū)商業(yè)經(jīng)典的多業(yè)態(tài)形式組合，集辦公、居住、商業(yè)于一體，滿足多樣化需求；經(jīng)典業(yè)態(tài)組合，打造區(qū)域第一例商業(yè)綜合體；習(xí)友路明珠廣場商圈本案1.3公里1.3公里區(qū)位：位于政務(wù)區(qū)及經(jīng)開區(qū)交界，商圈輻射范圍廣本體回顧項目地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)翡翠路與金爐路交口東南角；而經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為合肥市“141組團戰(zhàn)略”中的西南組團，屬城市副中心；同時也位于連接政務(wù)新區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)交通樞紐地段，距離經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心商業(yè)區(qū)——明珠廣場，僅2.1公里；而距離政務(wù)新區(qū)習(xí)友路板塊也僅有1.3公里，步行只需10分鐘。往包河區(qū)南二環(huán)翡翠路繁華大道芙蓉路金寨路往政務(wù)區(qū)繞城高速往市區(qū)往肥西易初蓮花交通：至市中心通過高架橋全程驅(qū)車不到10分鐘。本項目商業(yè)對區(qū)域3-5公里范圍內(nèi)輻射力較強道路交通：項目道路狀況良好，交通便捷交通：居經(jīng)開，通政務(wù)，接肥西本體回顧安醫(yī)大學(xué)安醫(yī)附二院工業(yè)區(qū)報業(yè)園合工大安徽大學(xué)中銳學(xué)校潤安公學(xué)易初蓮花中州家具東方商城明珠酒店會展中心徽園周邊配套：配套相對較為充足，與明珠廣場資源共享周邊醫(yī)療、市政、教育、居住等資源豐富；項目距離區(qū)域明珠廣場商圈較近，消費力資源在一定程度上可實現(xiàn)共享。合家福超市配套：醫(yī)院學(xué)校市政配套充足，與明珠廣場資源共享本體回顧居住氛圍：區(qū)域人口高達30萬，為項目商業(yè)提供龐大的商業(yè)消費支撐禹州華僑城總建120萬㎡九溪江南園總建26萬㎡港澳花園總建11萬㎡一里洋房總建30萬㎡鉑爵公館總建4萬㎡金星家園總建14.8萬㎡國耀一方城總建8.4萬㎡中環(huán)城總建70萬㎡丹霞翠微苑總建25萬㎡上海城市總建10萬㎡東海精工社總建54萬㎡宋都西湖花苑總建30萬㎡信達水岸茗都總建28萬㎡頤園世家總建16萬㎡三盛頤景園總建11萬㎡文錦新城總建15萬㎡金輝中央天駿總建26萬㎡發(fā)能太陽海岸總建22.7萬㎡融科九重錦總建24萬㎡國建香榭水都總建18萬㎡安徽醫(yī)科大學(xué)在校生1萬大學(xué)城在校師生15萬多明珠湖畔14萬㎡

西城秀里5萬㎡

消費潛力：承接大學(xué)城和廠區(qū)，區(qū)域人口高達30萬為項目商業(yè)提供龐大的商業(yè)消費支撐本體回顧瑞格時代廣場商業(yè)體量2萬㎡翠微苑天地匯商業(yè)體量3萬㎡港澳花園商業(yè)體量0.6萬㎡明珠湖畔商業(yè)體量0.7萬㎡東?；▓@商業(yè)體量0.7萬㎡周邊已售或在售商鋪多為社區(qū)底商，政務(wù)區(qū)及經(jīng)開區(qū)綜合性ShoppingMall體量較大，但商業(yè)銷售尚未啟動。百樂門國際名品廣場商業(yè)體量15萬㎡中環(huán)城商業(yè)體量14萬㎡GOGOPARK商業(yè)體量6.6萬㎡華邦世貿(mào)城商業(yè)體量10萬㎡本體回顧商業(yè)氛圍：商圈輻射力強，但區(qū)域商業(yè)氛圍尚未形成本體分析操盤營銷總結(jié)反思與啟示整盤營銷節(jié)點2010年6月1日進場7月3日售樓處開放10月16日主力店簽約10月30日首批商鋪認籌11月27日開盤首開推386套去化83%銷售金額1.5億小面積虛擬鋪總價低2011年2012年2013年5次加推5次加推清盤階段商鋪+公寓推售商鋪+寫字樓推售整體低價清盤2010年商鋪+公寓推售首次開盤3年去化時間11次開盤商業(yè)3年成長期清盤商業(yè)即成熟，市場罕見5大模塊保障目標(biāo)達成精準定位，首戰(zhàn)告捷線下為王，多線發(fā)力合理推售，搭配銷售招商先行，潛力展示價格杠桿，做好收尾城西南璀璨之都——優(yōu)勢資源綜合體項目精準定位集特色餐飲、商業(yè)、購物、公寓于一體的城市時尚活力MALL項目精準定位吃、喝、玩、樂、逛一站式消費項目精準定位整體項目的推廣定位西南財富新地標(biāo)金鉆旺鋪

一站式國際潮流livingmall*SHOPPINGMALL

+

精品潮流百貨+鉆界酒店式公寓*

項目精準定位總價產(chǎn)品特性目標(biāo)要求短時期內(nèi)樹立項目形象目標(biāo)。主力總價約60萬；首付5成，約為30萬；價格決定階層；經(jīng)開區(qū)財富旺鋪；大學(xué)城政務(wù)區(qū)為鄰；與知識經(jīng)濟時代的中高收入階層及對投資敏感客匹配；以經(jīng)開區(qū)為中心輻射全市面向全省及省外的投資、經(jīng)營客戶客戶精準定位后期成交客戶分析多為經(jīng)開區(qū)普通職員客戶，近九成為首次購置商鋪，客戶的投資資金水平僅14%的客戶置業(yè)次數(shù)在2次以上，此類客戶需要繼續(xù)深入挖掘前期客戶定位借力打力瞄準客戶嚴控總價★2010年僅推貨一次，11月27日首次開盤，推售356套房源，銷售金額1.5億元，已銷售294套，去化率83%；★2011年1月15日加推新貨119套，總銷金額2800萬元，已銷售81套，去化率達68%；截止到2011年2月14日，港澳廣場共銷售鋪源387套，實現(xiàn)總銷金額近1.9億元首次告捷5大模塊保障目標(biāo)達成精準定位，首戰(zhàn)告捷線下為王，多線發(fā)力合理推售，搭配銷售招商先行，潛力展示價格杠桿，做好收尾首期成交客戶獲知途徑占比前三，友介37%，現(xiàn)場34%，短信13%；主要以線下渠道為主；整盤項目營銷推廣精密相連，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，友介、短信、路過客戶；因此項目后期推廣緊繞中心，線下齊發(fā)力大范圍短信計劃做好泛銷售維護老業(yè)主資源整合拓展客戶線下短信精準客戶資源收集鎖定精準區(qū)域投放在房地產(chǎn)市場客戶范圍越來越窄，上門量越來越少，各項目存貨量又無比龐大的現(xiàn)實下，我們需要堅持“化被動為主動“，堅信”勤能補拙“，大海撈針、挖地三尺也要盡可能多地提升來訪量，促進成交2012年對于每一位客戶，我們每一個項目組的成員需要做到微笑再多一些耐心再多一些信心再多一些激情再多一些我們的目標(biāo)：盡100%的努力讓每一位意向客戶成為九瓏灣的業(yè)主CALL客目標(biāo)：每月至少保持5000組電話回訪精準call客瑤海及新站區(qū)老城區(qū)政務(wù)、經(jīng)開及高新蜀山區(qū)包河區(qū)廬陽區(qū)選擇派單區(qū)域老城區(qū)、蜀山區(qū)、政務(wù)區(qū)、包河區(qū)、廬陽區(qū)：成熟商業(yè)圈經(jīng)開區(qū)：項目周邊社區(qū)、商業(yè)中心瑤海區(qū)及新站區(qū)：大型商業(yè)、專業(yè)市場、火車站3月開始進行全市派單，建議每月至少派發(fā)5萬份單頁線下—派單異地巡展就是為了疏導(dǎo)此類客戶把富余的資金投到港澳廣場來；3月10日，建議第一站異地巡展—肥西。線下—異地巡展1月執(zhí)行的老帶新政策：老客戶介紹新客戶成交60萬以上房源，老客戶可享受1500元/套獎勵，新客戶可享受6000元/套優(yōu)惠老客戶介紹新客戶成交60萬以下房源，老客戶可享受1000元/套獎勵，新客戶可享受4000元/套優(yōu)惠線下泛銷售繼續(xù)沿用泛銷售，老帶新政策不斷升級3月執(zhí)行老帶新政策：老客戶介紹新客戶成交50萬以上房源，老客戶可享受1000元/套獎勵，新客戶可享受4000元/套優(yōu)惠老客戶介紹新客戶成交50萬以下房源，老客戶可享受800元/套獎勵，新客戶可享受3000元/套優(yōu)惠配合老帶新泛銷售的相關(guān)政策。10%的成交客戶來自省內(nèi)其他城市線下獨家活動實現(xiàn)資源共享系列月度異地看房團活動時間：2011年3月-6月活動頻率：一月一城活動范圍：一小時經(jīng)濟圈覆蓋城市（淮南、桐城、六安、巢湖）活動目的：深層挖掘省內(nèi)其他城市意向客戶，擴大項目覆蓋力活動形式：通過合作網(wǎng)絡(luò)各地分網(wǎng)并聯(lián)合當(dāng)?shù)赜行虡I(yè)資源進行硬廣或掛屏等形式進行宣傳，并給與看房團一定折扣淮南桐城六安巢湖獨家活動可共享網(wǎng)絡(luò)商業(yè)資源線下資源整合前期成交客戶中，部分客戶本身為銀行、企事業(yè)單位職工，該類客戶其周邊的同事本事經(jīng)濟實力雄厚；如陌拜，通常較難進入該類企業(yè)內(nèi)部；可通過業(yè)主聯(lián)誼會、飯局營銷，打感情牌，并給予該類業(yè)主一定優(yōu)惠，通過已成交業(yè)主牽線，進入該類單位進行宣傳。安醫(yī)大二附院中鐵四局經(jīng)開區(qū)管委會線下—定向推廣跨界合作資源整合特定市場客群資源整合活動時間：2011年3月-12月活動頻率：每兩月一次合作對象：合肥各大專業(yè)市場、汽車俱樂部、4S店、航空、中國移動VIP客戶活動目的：提升項目認知度，進一步挖掘意向客戶活動形式：專場選房活動，或以汽車試乘試駕等活動形式，整合各類市場中項目目標(biāo)客戶資源。專業(yè)市場澳門豆撈貴人香汽車4s店本項目客群多數(shù)為有私家車客戶，他們的消費習(xí)慣是經(jīng)常出入中高檔餐飲、娛樂休閑會所、美容院等場所，因此，與該類場所合作，把項目宣傳資料通過該類場所進行傳播，不失為一種好的營銷渠道；目前汽車4s店資源可通過與媒體合作來利用可與365網(wǎng)絡(luò)合肥論壇、市場星報等大眾媒體進行商家資源共享或企業(yè)定點推廣，降低跨界整合的難度跨界合作資源整合兩條腿走路，分工合作，資源整合招商銷售及策劃電訪招商商家資源拜訪意向商家網(wǎng)絡(luò)黃頁人際關(guān)系合富資源電訪意向客戶……電話預(yù)約并篩選意向客戶拜訪意向客戶邀約意向客戶至現(xiàn)場定期回訪跟進客戶促成成交前期意向大客戶線下陌拜中辰國際寫字樓為經(jīng)開區(qū)已經(jīng)交付辦公地唯一一家寫字樓；中辰假日酒店是中高端商務(wù)人士的首選之地；該寫字樓和酒店的客群正好與港澳廣場項目寫字樓客群相吻合。建議利用以上兩處物業(yè)的大堂、電梯間、客房進行項目宣傳、展示。如：大堂、電梯設(shè)置展示板；前臺旁擺放資料架；客房擺放資料電梯廣告線下集團資源整合5大模塊保障目標(biāo)達成精準定位，首戰(zhàn)告捷線下為王，做好行銷合理推售，搭配銷售招商先行，潛力展示價格杠桿，做好收尾整體推貨步驟為：去化余貨（降低推廣）—蓄客期（適當(dāng)推廣）——認籌期（強勢推廣）——開盤期（強勢推廣)——強銷期（適當(dāng)推廣）標(biāo)注：★表示程度強烈，☆表示程度較弱6月1日銷售進場7月3日售樓部公開及中辰會啟動儀式10月16日主力店簽約儀式2010年6月1日進場7月3日售樓處開放10月16日主力店簽約10月30日首批商鋪認籌11月27日開盤首開推386套去化83%銷售金額1.5億小面積虛擬鋪總價低10月30日首批鋪源認籌11月27日首批鋪源開盤1月15日二批鋪源加推2010年營銷節(jié)點2011年推貨節(jié)奏蘇寧開業(yè)首次推案北單體二三樓C區(qū)一二樓二次推貨三次推貨四次推貨五次推貨末次推貨清盤12345611121378910201120122所有前期銷售未售出剩余單位新年沃爾瑪交付使用沃爾瑪開業(yè)倒計時項目整體開業(yè)品牌/利益共5500平米約12500平米約18500平米約17000平米約10700平米2010C區(qū)三樓首推余貨北單體一樓北單體剩余公寓D區(qū)二三樓E區(qū)一樓AB區(qū)二三樓D區(qū)一樓辦公公寓局部北單體四樓利用市場旺季12AB區(qū)四樓E區(qū)二三樓局部辦公公寓局部AB區(qū)一樓E區(qū)二三樓局部辦公公寓局部未售出剩余單位全年共分五次推貨A座5-11層剩余貨量AB區(qū)及北單體8間商鋪12-15層北向貨源，16間前期剩余貨源20121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新推貨：約1000萬余貨去化約1.2億春節(jié)前后，推廣全面恢復(fù)前節(jié)后第一波市場購房高峰期16-24層北向貨源，32間；12-15層南向貨源,，24間E區(qū)一層部分貨源新推貨：約7500萬16-24層南向貨源，48間E區(qū)一層剩余貨源新推貨：約6000萬清盤所有剩余貨源推貨：全年推售完A座所有貨源，包括部分可售商鋪貨源緊跟廣場整體開業(yè)，抓住淡季前最后時機商業(yè)全景展示，推出全部優(yōu)質(zhì)貨源推貨原則貨源搭配價格杠桿調(diào)節(jié)2012年推貨節(jié)奏清盤系列活動——買商鋪送公寓活動時間：2012年8月活動目的：以送公寓為噱頭，吸引客戶眼球；實現(xiàn)商鋪、公寓雙向去化活動形式：購買2套100萬以上商鋪或1套商鋪總價達到200萬以上，在享受所有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可免去鉆界公寓首付款，僅需付余款即可，即無門檻即購公寓產(chǎn)品鉆界公寓剩余均是朝北產(chǎn)品，使用年限僅33年，去化速度慢剩余商鋪貨源總價高，同樣難去化此活動在清盤期仍以炒作手法響應(yīng)全城，為快速結(jié)盤做準備搭配活動整盤業(yè)態(tài)豐富，根據(jù)銷售節(jié)點合理安排招商和開業(yè)，保持客戶信心；通過首期小面積低總價商鋪首開熱銷，打開商鋪銷售局面；后續(xù)商業(yè)搭配公寓、寫字樓銷售，多業(yè)態(tài)較交叉進行；后期低價返租去化前期剩余大面積商鋪，實現(xiàn)清盤；推售節(jié)奏5大模塊保障目標(biāo)達成精準定位，首戰(zhàn)告捷線下為王，做好行銷合理推售，搭配銷售招商先行，潛力展示價格杠桿，做好收尾2010年10月16日主力店簽約儀式2010年12月蘇寧電器開業(yè)2011年6月沃爾瑪交付使用2011年9月-11月沃爾瑪開業(yè)倒計時2012年1-2月整體開業(yè)港澳廣場招商及主力店開業(yè)情況根據(jù)商業(yè)推售節(jié)奏的緊密安排，適時的釋放招商及開業(yè)相關(guān)消息，舉辦相關(guān)活動，增加投資客戶信心。出街平面展示報廣發(fā)布日期，2010年7月-8月訴求：沃爾瑪概念出街平面展示報廣發(fā)布日期，2010年8月12日訴求：主力店入駐報廣發(fā)布日期，2010年10月14訴求：主力店簽約戶外展示平面展示現(xiàn)場包裝報廣DM直投廣場整體開業(yè)（與商管聯(lián)動）活動時間：2012年4月活動地點：港澳廣場外部廣場活動目的：通過廣場的整體開業(yè)活動前期線上線下的鋪排宣傳，進一步提高廣場的知名度和美譽度，增強業(yè)主和意向客戶的購買信心和決心；商業(yè)實景全面呈現(xiàn)，現(xiàn)實勝過任何口頭或文字描述，熱鬧繁華的開業(yè)活動，有效帶動銷售去化和招商。線下開業(yè)事件營銷線下活動——開心購物大贏家活動時間：2012年5月活動地點：港澳廣場沃爾瑪超市活動目的：聯(lián)合廣場已開業(yè)商家，通過開心購物大贏家活動的前期宣傳，一方面把項目的名氣進一步提升；另一方面積攢項目的人氣，吸引更多新客戶的人關(guān)注本項目，為新年后的推貨積累客戶，促進成交；同時，讓老業(yè)主對本項目更有信心，帶動口碑宣傳。線下開業(yè)事件營銷商景體驗系列活動——秋季浪漫四星級影院大片免費看活動時間：2012年9月活動地點：港澳廣場大地數(shù)字影院或室內(nèi)其他主力演員活動目的：大地數(shù)字影院已營業(yè)開放。通過電影免費看的活動一者回饋老業(yè)主，在9月相對而言的購房高峰季，增加現(xiàn)場來電來訪量；二者，帶動老業(yè)主的積極性，發(fā)揮老帶新的作用；三者，增強廣場人氣和口碑，特別是大地數(shù)字影院的人氣及口碑，實現(xiàn)商業(yè)繁榮和項目快速去化的雙贏。線下招商事件營銷5大模塊保障目標(biāo)達成精準定位，首戰(zhàn)告捷線下為王，做好行銷合理推售，搭配銷售招商先行，潛力展示價格杠桿，做好收尾線下活動整體營銷思路目標(biāo)金額主訴求全部產(chǎn)品清盤營銷目標(biāo)寫字樓5月前去化40%商鋪5月前去化40%寫字樓3月前去化40%商鋪3月前去化30%1月2月3月4月5月2000萬元1000萬元2000萬元2000萬元【清盤】2000萬元線下推廣為主，深入拓客，利用多種途徑挖掘意向客戶。結(jié)合多方力量，有效資源整合，將泛銷售政策持續(xù)深化。提升產(chǎn)品價格優(yōu)勢，通過清盤階段的高性價比迅速去化?！澳杲K促銷”新春鉅惠10套特價房單套最高直減10萬絕版臨街現(xiàn)鋪即將售罄【港澳廣場】清盤行動即日啟動活動一：一口價讓利回饋活動二：買商鋪送公寓活動時間：3月9日活動主題：迎新美食嘉年華活動時間：4月20日活動主題：清盤鉅惠行動日2013年整體的營銷思路訴求一：“超低首付2萬元”訴求二：“包