“后競價門”時代 搜索營銷以何為準

“后競價門”時代搜索營銷以何為準

王亮在溫州經(jīng)營著一家襪子廠，之前主要通過阿里巴巴聯(lián)系出口，受經(jīng)濟危機影響，業(yè)務(wù)降得很多。之后在朋友的介紹下，他開始使用搜索營銷，感覺效果不錯，“現(xiàn)在每天都能接到幾十個電話咨詢業(yè)務(wù)，大部分都是從網(wǎng)上找到我們的?！薄熬褪遣恢浪阉饕鎻S商是怎么收費的，只感覺價格變來變?nèi)?。”王亮表示搜索營銷對中小企業(yè)幫助很大，但模糊的收費標準卻讓他有些無所適從。不透明的收費標準為了搞清搜索營銷的收費標準，記者虛擬了一個身份——溫州市某運動鞋廠老板，并將“運動鞋”作為該廠網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。記者首先撥通了“百度推廣”負責溫州市場的林先生的電話。他告訴記者，百度搜索營銷只對有效點擊收費，比如同一個IP地址的反復(fù)點擊及瀏覽時間過短的點擊都不在收費范圍內(nèi)。盡管介紹得很專業(yè)，但記者仍未弄清點擊一次到底需要多少錢。為了能夠量化，記者又添加了一點“資料”：一天的預(yù)算是50元，重點投放廣東和浙江。這時，林先生才模糊地告訴記者，一次點擊費用在1元左右。這個價格是怎樣確定的？林先生表示百度會根據(jù)后臺系統(tǒng)的判斷，對每一個關(guān)鍵詞作出起價，并且每個關(guān)鍵詞的價格都不一樣。記者又聯(lián)系了“搜狗推廣”的陳先生，在技術(shù)方面，他的介紹與林先生大同小異。但他表示，搜狗對所有關(guān)鍵詞都是統(tǒng)一起價的，有效點擊一次收費在0.3元左右。某搜索營銷優(yōu)化公司相關(guān)人員告訴本報記者，在目前服務(wù)的客戶中，使用百度推廣的仍是多數(shù)，但像搜狗這樣的新秀崛起速度也很快，“百度的定價相對有點貴，起價體系也較繁瑣”。網(wǎng)絡(luò)觀察家付亮則對本報記者表示，百度一家獨大，那些“新進者”采用低價策略占領(lǐng)市場無可厚非，但也造成了價格不透明的問題，整個行業(yè)還未處于充分競爭狀態(tài)。誰的“地盤”？誰做“主”？傳統(tǒng)的搜索引擎起價標準多采用“變價”，即對關(guān)鍵詞進行評估后再決定起價，而以搜狗為首的新一代陣營卻堅持“恒價”原則，所有的客戶都采用統(tǒng)一的起價標準。搜狗相關(guān)工作人員告訴記者，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用平臺有些類似于拍賣場，“關(guān)鍵詞”是拍品，搜索引擎服務(wù)商扮演的則是拍賣行的角色，“拍賣行”會定一個起價，企業(yè)則為自己中意的“拍品”競拍。但據(jù)記者了解，在真正的拍賣場景里，拍賣行其實無權(quán)決定拍品的起價，每件拍品的起價都要經(jīng)過估價師的客觀評估后才能認定，從而避免了拍賣行為多抽取傭金而大幅提高起價的弊端。那么，在搜索營銷行業(yè)，應(yīng)該由誰去充當“客觀的第三方”？顯然，目前這個第三方并不存在。于是，搜索引擎服務(wù)商自行為“拍品”——關(guān)鍵詞定價，就欠缺了說服力。那能不能讓用戶說了算？王亮就希望新的搜索營銷能在價格方面更加簡單，讓用戶掌握主動權(quán)。盡管用戶究竟能否有的放矢尚無定論，但有媒體報道稱，隨著電子商務(wù)的逐步深入，“恒價”及“廉價”將成為主流。搜狗對此的觀點是，在目前沒有第三方能夠參與關(guān)鍵詞定價評估的條件下，提供一個明確的、固定的、相對低廉的競價起價，不失為一個折中的解決方案，同時也能滿足企業(yè)追求投入產(chǎn)出性價比的需求。12月初，百度按照原定計劃全面啟用搜索營銷專業(yè)版?即鳳巢系統(tǒng)?，原有的搜索營銷經(jīng)典版?即競價排名?從此告別歷史舞臺。與“競價排名”相比，“鳳巢系統(tǒng)”更注重界面的友好性，劃分專門的區(qū)域用于企業(yè)推廣。但有專家表示，百度雖然通過技術(shù)提高了搜索結(jié)果的匹配性，但定價方式依然很模糊。細分市場是關(guān)鍵盡管市場前景廣闊，但缺乏競爭機制勢必影響行業(yè)的整體發(fā)展。在整個行業(yè)尚未處于充分競爭狀態(tài)的情況下，“新進者”如何才能站穩(wěn)腳跟？中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家范少暉告訴本報記者，按照目前的市場劃分，百度的地位很難撼動。像搜狗這樣的進入者除了在價格上更便宜以外，還需要在技術(shù)、資源以及市場上下工夫。付亮則認為，第一，新進者需要在細分市場上做文章，比如搜狗可以利用輸入法和瀏覽器，淘寶和騰訊可以利用其龐大的客戶數(shù)據(jù)庫等。如果單純地做搜索只能使百度的壟斷地位不斷加固，所以新進者需要通過細分市場找到一個合適的切入點。第二，要在產(chǎn)品積累中逐漸形成自己的拳頭產(chǎn)品，完成產(chǎn)品的整合，通過其自身特