【企業(yè)案例】九安醫(yī)療：B2B2C模式打通移動(dòng)醫(yī)療“最后1公里”

【企業(yè)案例】九安醫(yī)療：B2B2C模式打通移動(dòng)醫(yī)療“最后1公里”

劉毅稱，九安醫(yī)療的最終目標(biāo)是打造個(gè)人健康管理平臺(tái)，為此把iHealth公司開(kāi)到了美國(guó)硅谷，負(fù)責(zé)“硬件+應(yīng)用程序(APP)+云”多維度的產(chǎn)品定義。8月9日，九安醫(yī)療還公告，將把云血壓計(jì)與微信相連。對(duì)此，劉毅的看法是，讓硬件具備社交能力或是未來(lái)移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展方向之一。清科研究中心分析師徐志鵬認(rèn)為，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)本身還未成熟，參與者普遍想掌控先機(jī)，九安醫(yī)療極力向移動(dòng)醫(yī)療靠攏是一項(xiàng)戰(zhàn)略性投資。九安醫(yī)療既有在未來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)者的可能，但也直面包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從代工走向自主開(kāi)發(fā)艾媒咨詢發(fā)布的《2012~2013年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示：2012年，中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)18.6億元，預(yù)計(jì)到2017年底，相應(yīng)的，市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元，增長(zhǎng)近5倍；2012年中國(guó)可穿戴便攜移動(dòng)醫(yī)療設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模為4.2億元，預(yù)計(jì)到2017年這一數(shù)字將逼近50億元，增長(zhǎng)近10倍。市場(chǎng)空間足夠誘人，但切入移動(dòng)醫(yī)療這一新興領(lǐng)域的時(shí)機(jī)把握卻并不容易?！白鲈缌顺蔀橄攘遥蛔鐾砹?，你起個(gè)大早、趕個(gè)晚集?！眲⒁憬邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，“我們最初的時(shí)候想把健康管理引進(jìn)血壓計(jì)當(dāng)中，把它跟PC連接。但這種方式市場(chǎng)推廣不成功，1臺(tái)也沒(méi)有銷售出去?！痹庥龃煺鄣膭⒁汶S后便將眼光盯向了手機(jī)。2009年，九安醫(yī)療有了把硬件產(chǎn)品跟iPhone相連的想法，于是開(kāi)始做樣機(jī)。到了2010年4月第一次測(cè)試樣機(jī)，很快就跟蘋(píng)果取得了聯(lián)系。與蘋(píng)果方面商談之后，九安醫(yī)療逐漸形成了“硬件+應(yīng)用程序(APP)+云”的發(fā)展理念。確定方向并有初步嘗試之后，九安醫(yī)療的移動(dòng)醫(yī)療轉(zhuǎn)型更加快速。2010年末，九安醫(yī)療在美國(guó)硅谷成立iHealth全資子公司。2011年，其推出了首款iHealth產(chǎn)品，并在歐美等國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了iHealth商標(biāo)。對(duì)于iHealth的戰(zhàn)略定位，劉毅稱，目前iHealth系列已經(jīng)覆蓋了血壓、血糖、體重、血氧和運(yùn)動(dòng)五個(gè)維度，希望利用由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的洗牌機(jī)會(huì)，幫助九安醫(yī)療從傳統(tǒng)的ODM、OEM制造商轉(zhuǎn)變成移動(dòng)健康的全球探索者和領(lǐng)導(dǎo)者。整體邏輯在于，以賣(mài)硬件為切口，先得到足夠量的用戶。在此基礎(chǔ)上，形成配套的健康和醫(yī)療服務(wù)體系，最終打造個(gè)人健康管理平臺(tái)。三維探索：硬件+APP+云《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，九安醫(yī)療在美國(guó)設(shè)立全資子公司iHealth之后，又相繼于2012年和2013年于中國(guó)香港、法國(guó)開(kāi)設(shè)了iHealth的分支機(jī)構(gòu)。在劉毅眼中，三地的最佳分工模式是由美國(guó)iHealth子公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義，包括硬件及APP的(應(yīng)用)軟件開(kāi)發(fā)及相關(guān)配套服務(wù)等，然后在中國(guó)利用研發(fā)速度相對(duì)快、成本相對(duì)低以及離制造工廠近的優(yōu)勢(shì)，做后期技術(shù)落地實(shí)現(xiàn)。劉毅稱，美國(guó)硅谷的iHealth子公司在承擔(dān)產(chǎn)品定義重任的同時(shí)，還負(fù)責(zé)美國(guó)、加拿大、墨西哥等美洲國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)營(yíng)。之所以想到在硅谷辦公司，“意欲在當(dāng)?shù)氐姆諊罩?，真正產(chǎn)生創(chuàng)造力?！蹦壳癷Health美國(guó)團(tuán)隊(duì)約有20多人，其中只派去了1名中國(guó)人。法國(guó)公司負(fù)責(zé)整個(gè)歐洲市場(chǎng)的相關(guān)事宜，中國(guó)香港公司負(fù)責(zé)亞太市場(chǎng)。劉毅認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所改造的每一個(gè)行業(yè)都需要有一個(gè)“喬布斯”的誕生。具體到移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，目前以iHealth產(chǎn)品單點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)的最大瓶頸在于：“怎么能夠定義出符合消費(fèi)者即用戶需求的產(chǎn)品？”“并不是說(shuō)把你的產(chǎn)品與iPhone連上了，就能成功。連上之后，到底能給用戶帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)和價(jià)值？能讓用戶認(rèn)可并持續(xù)使用？這是目前移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)誰(shuí)都沒(méi)有做到的事情，還處在摸索過(guò)程中?！眲⒁惚硎?。因此，對(duì)于“硬件+APP+云”的轉(zhuǎn)型理念，劉毅坦言，目前尚處在積累用戶的階段，基本圍繞血壓和血糖兩個(gè)方向?yàn)楹诵淖鯝PP，未來(lái)還希望硬件越來(lái)越“沉默”和后移，APP的用戶體驗(yàn)不斷提升和前置。劉毅強(qiáng)調(diào)，打開(kāi)移動(dòng)醫(yī)療大門(mén)的第一步是把硬件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連，由此想到把傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化，添加數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、查詢與分享等功能。但是，功能上的疊加變化無(wú)法真正開(kāi)啟市場(chǎng)。為了探索硬件本身的附加值，6月25日，iHealth智能腕表成為首款與微信連接的可穿戴智能硬件。8月9日，九安醫(yī)療發(fā)公告稱，iHealth云血壓計(jì)BP5也將登上微信平臺(tái)。對(duì)于和微信合作的理由，劉毅稱，是看中了微信強(qiáng)大的社交關(guān)系，讓硬件具備社交能力或是未來(lái)可穿戴設(shè)備的發(fā)展方向之一。以APP為發(fā)展核心與靠微信等社交平臺(tái)連接硬件這兩種方式都在嘗試過(guò)程中，后期“哪個(gè)做得好，能讓用戶喜歡用，就以哪個(gè)為主?！睂?duì)于APP開(kāi)發(fā)平臺(tái)的選擇，劉毅認(rèn)為，iHealth在iOS和Android兩大操作平臺(tái)均有布局。隨著Android系統(tǒng)用戶占有量的擴(kuò)大，下一步再推出新品時(shí)，兩系統(tǒng)會(huì)同步提供服務(wù)。和手機(jī)不同，醫(yī)療器械存在認(rèn)證門(mén)檻和時(shí)間成本問(wèn)題。劉毅介紹，九安醫(yī)療在傳統(tǒng)醫(yī)療器械行業(yè)做了近20年，對(duì)相關(guān)的醫(yī)療器械認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)都較熟悉，花費(fèi)半年到一年左右的時(shí)間可獲得一款產(chǎn)品的認(rèn)證。如果是其他創(chuàng)業(yè)型公司，由于不了解相關(guān)程序，通過(guò)認(rèn)證可能要耗時(shí)2～3年。將推進(jìn)“B2B2C”模式目前，iHealth系列主要的銷售市場(chǎng)是美國(guó)和歐洲，在中國(guó)還沒(méi)有真正開(kāi)始銷售，因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場(chǎng)成熟度相比中國(guó)市場(chǎng)要早3～4年的時(shí)間。對(duì)此，劉毅認(rèn)為，盡管理想狀態(tài)是在美國(guó)摸索出商業(yè)模式后向全球復(fù)制推廣，現(xiàn)實(shí)情況卻是實(shí)時(shí)變化的，今后或會(huì)考慮在世界各地嘗試不同的推廣方式。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，劉毅認(rèn)定突破口將是線上渠道。理由是，現(xiàn)有的智能硬件產(chǎn)品并未面向大眾普及，在線上可能更容易找到對(duì)“早期產(chǎn)品”感興趣的群體。反觀線下渠道，尋找目標(biāo)用戶的難度和成本都更大。記者獲悉，iHealth系列產(chǎn)品的銷售模式主要有兩種：第一種，目前以B2C為主，通過(guò)蘋(píng)果和百思買(mǎi)等商業(yè)零售渠道賣(mài)產(chǎn)品；第二種為B2B2C，也是未來(lái)九安醫(yī)療想大力推進(jìn)的模式，即跟保險(xiǎn)公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大企業(yè)等合作，通過(guò)這些渠道把產(chǎn)品賣(mài)向用戶。劉毅這樣描繪B2B2C模式：首先以硬件做入口，在獲得收入的同時(shí)獲取用戶，并給予幫助賣(mài)出硬件的第三方一定比例的分成；其次，在積累足量的用戶之后，引入第三方擴(kuò)充醫(yī)療健康服務(wù)體系，參與服務(wù)費(fèi)分成。他舉例道，今年5月，iHealth公司宣布與Intel和GE的合資醫(yī)療公司CareInnovations展開(kāi)合作，iHealth會(huì)幫助收集美國(guó)65歲以上老人的相關(guān)健康數(shù)據(jù)，并將之提供給保險(xiǎn)公司用作商業(yè)用途。對(duì)于如此重視B2B2C模式的原因，劉毅強(qiáng)調(diào)，該模式能夠幫助上述第三方企業(yè)和機(jī)構(gòu)更簡(jiǎn)單地獲取連續(xù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于第三方而言，在某些場(chǎng)合下的應(yīng)用是其必需品。這樣也將打通遠(yuǎn)程醫(yī)療(移動(dòng)醫(yī)療)的“最后一公里”。徐志鵬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，伴隨移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與向用戶收費(fèi)相比，向機(jī)構(gòu)和企業(yè)收費(fèi)會(huì)是相對(duì)成熟的商業(yè)方向。因?yàn)榉e累用戶量和培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣之間本身就存在矛盾，一旦開(kāi)始向用戶收費(fèi)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降得非?？臁Ｈ绻敲嫦虮ｋU(xiǎn)公司和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等企業(yè)收費(fèi)，本質(zhì)上是幫其降低成本、多方互贏。不過(guò)，徐志鵬也提醒道，B2B2C的模式可拓寬盈利渠道、整合業(yè)界資源，但大數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用“看似是一條線”，實(shí)際上需要很多從業(yè)者參與。具體到九安醫(yī)療的轉(zhuǎn)型案例，他認(rèn)為，該公司做了多年的醫(yī)療器械生意，兼?zhèn)溆布夹g(shù)和醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)。因此，與純做移動(dòng)醫(yī)療的廠商相比，九安醫(yī)療憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)更能吸引到蘋(píng)果等平臺(tái)的巨頭合作。但在大數(shù)據(jù)層面，作為醫(yī)療器械生廠商的九安醫(yī)療，與谷歌、蘋(píng)果和百度等科技公司相比，處于弱勢(shì)。此外，徐志鵬認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和服務(wù)，在向用戶提供完整的解決方案上，九安醫(yī)療或還需集成產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)服務(wù)商，未來(lái)有可能會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域以并購(gòu)或戰(zhàn)略合作的方式提升綜合實(shí)力。直面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挑戰(zhàn)瞄準(zhǔn)移動(dòng)醫(yī)療這片“金礦”的上市公司并非九安醫(yī)療一家?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，寶萊特、三諾生物等公司均有意分一杯羹。寶萊特是一家專注于醫(yī)療監(jiān)護(hù)設(shè)備和血液透析設(shè)備的廠商。在2013年年報(bào)中，寶萊特表示，在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下，有意加大研發(fā)和營(yíng)銷方面的投入，希望創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。并且“公司2014年將在立足于生命體征監(jiān)測(cè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將專業(yè)醫(yī)療技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，產(chǎn)品方向?qū)@智慧家庭保健醫(yī)療和可穿戴醫(yī)療設(shè)備?！苯衲?月24日，寶萊特公告稱：擬使用自有資金500萬(wàn)元設(shè)立全資子公司微康科技，該公司將專注于智慧家庭保健醫(yī)療和可穿戴醫(yī)療產(chǎn)品。7月23日，微康科技發(fā)布其首款可穿戴硬件——“育兒寶”，該產(chǎn)品的主要功能是對(duì)嬰幼兒的連續(xù)體溫監(jiān)測(cè)。除此之外，2013年9月，主營(yíng)血糖監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)的三諾生物以120萬(wàn)元增資糖護(hù)科技，獲得后者8%的股權(quán)。三諾生物表示，此舉“有利于公司血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)公司基于移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的糖尿病預(yù)防、監(jiān)測(cè)、診斷等數(shù)字化管理服務(wù)領(lǐng)域及相關(guān)云端數(shù)據(jù)建設(shè)等領(lǐng)域業(yè)務(wù)的開(kāi)拓?！睂?duì)整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在劉毅看來(lái)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域并沒(méi)有誕生殺手級(jí)應(yīng)用，入局者的勝負(fù)尚難預(yù)料。一旦出現(xiàn)了殺手級(jí)產(chǎn)品，會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。把目光再放遠(yuǎn)一些，當(dāng)形成個(gè)人健康大數(shù)據(jù)體系后，還有可能對(duì)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生顛覆性變化，甚至由現(xiàn)在的“B2C”向“C2B”模式演變。當(dāng)談及與醫(yī)院的數(shù)據(jù)對(duì)接、合作中可能出現(xiàn)的壁壘時(shí)，劉毅的態(tài)度卻比較樂(lè)觀。他認(rèn)為，移動(dòng)醫(yī)療在初期肯定會(huì)有不被認(rèn)可乃至被排斥的情況，也一定會(huì)有率先接受并嘗試合作的醫(yī)院。如果先行者能獲得良好的效益并被復(fù)制，就有可能推動(dòng)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的變革。面對(duì)移動(dòng)醫(yī)療這一超級(jí)藍(lán)海，先進(jìn)入的企業(yè)都在積極打造自己的生態(tài)圈。徐志鵬分析稱，企業(yè)這樣做，均是想提前“占位”，以便在未來(lái)掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。但這樣的布局隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也很多。最明顯的是，IT巨頭也在爭(zhēng)搶先機(jī)，在此背景下，九安醫(yī)療這類醫(yī)療器械背景的廠商，其在移動(dòng)醫(yī)療的高額投入并不能百分之百保證相應(yīng)的高回報(bào)；另外，大力向移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之下，九安醫(yī)療們放在傳統(tǒng)醫(yī)療器械業(yè)務(wù)上的精力多少會(huì)被分散，也要警惕這部分市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伺機(jī)侵占。“要未來(lái)”還是“保當(dāng)下”？2011年，九安醫(yī)療開(kāi)始向市場(chǎng)推出iHealth產(chǎn)品。和所有介入新業(yè)務(wù)的公司一樣，九安醫(yī)療也承受著開(kāi)支增加、但效益還未顯現(xiàn)而帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。2011年，九安醫(yī)療營(yíng)業(yè)收入3.54億元，同比增長(zhǎng)18.56%，凈利潤(rùn)2080萬(wàn)元，同比下降12.27%；2012年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.55%，但凈利潤(rùn)驟降66.44%；2013年?duì)I業(yè)收入繼續(xù)增長(zhǎng)14.45%，凈利潤(rùn)則虧損834萬(wàn)元。增收不增利的不利境況愈發(fā)嚴(yán)峻。對(duì)此劉毅坦言，iHealth系列產(chǎn)品的研發(fā)和銷售費(fèi)用的逐年增加