【營銷案例】萬科淘寶混搭營銷：引爆全國“降價潮”

【營銷案例】萬科淘寶混搭營銷：引爆全國“降價潮”

據(jù)悉，本次活動時間為2014年8月25日至9月30日。根據(jù)規(guī)則，用戶可以選擇登錄淘寶網(wǎng)相關(guān)頁面點擊領(lǐng)取購房優(yōu)惠額度，或者用手機淘寶在購房現(xiàn)場掃碼獲得購房優(yōu)惠額度。優(yōu)惠額度的計算方法是取用戶過去一年的的消費金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準。此外，淘寶網(wǎng)將對消費金額不足5萬元的用戶補貼5萬元購房優(yōu)惠額度，超過5萬不足200萬元的用戶按實際消費金額獲取相應(yīng)的購房優(yōu)惠額度。該優(yōu)惠均可在萬科購房的公開優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加使用。毫無疑問，此次萬科集團與淘寶的簽約合作，雖然合作僅僅短短一個月時間，但仍然會將“用互聯(lián)網(wǎng)的思維經(jīng)營房地產(chǎn)”再度成為熱議的話題。那么，萬科集團與淘寶的簽約合作的嘗試對于萬科來講意味著什么？對于房地產(chǎn)來講意味著什么？在市場去化壓力持續(xù)增加的市場背景下，未來市場發(fā)展趨勢如何？萬科與淘寶的混搭，是萬科在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一次嘗試“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。首先，這是萬科聯(lián)姻百度嘗試互聯(lián)網(wǎng)化之后，再次攜手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘寶，進一步互聯(lián)網(wǎng)化的一種嘗試。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，從本次萬科與淘寶搭臺唱戲的直接目的來看，由于淘寶的目標客戶群基本與萬科首次置業(yè)“剛需”的樓盤的形象定位較為一致，萬科與淘寶的合作可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)客群資源進行營銷，而本次又疊加淘寶客戶的優(yōu)惠措施，從這個角度來說，萬科牢牢鎖定了中國網(wǎng)購族中最高消費的群體，可以充分挖掘這些淘寶用戶當中的潛在購房群體，有效去化當前庫存。此外，通過此次合作，萬科與淘寶合作如果有效，也就意味著房產(chǎn)電商著實又向前推進一步，至此，以萬科為首的品牌房企還會加碼房產(chǎn)電商的投資。就萬科與淘寶合作而言，本次合作一個月之后，未來有可能還會就此建立長期合作關(guān)系，最終成就利用互聯(lián)網(wǎng)進行“賣房子”的營銷模式轉(zhuǎn)變。但是，對于淘寶來講，“依靠推平‘信息不對稱’的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式，淘寶一夜之間躍升為訪問量最大的房產(chǎn)消費網(wǎng)站。”這或許是淘寶期望的結(jié)果。不過，上述利用互聯(lián)網(wǎng)“賣房子”不能夠完全將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)發(fā)揮出來。筆者認為，利用互聯(lián)網(wǎng)“賣房子”的企業(yè)越來越多，但更多的只是體現(xiàn)在“散售”或“分銷”上，而“散售”或“分銷”并不能體現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的房產(chǎn)電商平臺的優(yōu)勢。而依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展團購“賣房子”才是房產(chǎn)電商平臺優(yōu)勢所在。筆者認為，電子商務(wù)購房平臺本身就有“團購的優(yōu)勢”?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品“團購”方面已經(jīng)有長足的發(fā)展，并且各方都受益匪淺。在房產(chǎn)領(lǐng)域，同樣可以實現(xiàn)房產(chǎn)的“團購”。“團購”的樓盤一般都要比正常售出便宜5%--10%，甚至更多，也就是說，市場上總價在100萬左右的房子，通過“團購”購房，購房者可以節(jié)省5—10萬左右房款，甚至更多。由此，購房者可以節(jié)約大量購房成本，電子商務(wù)網(wǎng)站同時也從中可以實現(xiàn)巨額收益，開發(fā)企業(yè)也可以盡快回籠資金，實現(xiàn)項目的高周轉(zhuǎn)操盤策略。因此，從這個意義上來講，萬科與淘寶合作如果有效，未來萬科或其他開發(fā)企業(yè)極有可能還會就此嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)開展團購“賣房子”，最終成就利用互聯(lián)網(wǎng)進行“賣房子”的營銷模式轉(zhuǎn)變。萬科互聯(lián)網(wǎng)營銷的實質(zhì)是利用淘寶“變相降價”據(jù)媒體報道，萬科利用淘寶“沖抵購房款”的營銷活動范圍并不是全國范圍內(nèi)，參與“沖抵購房款”活動的總計23個樓盤，其中12個集中在杭州，北京1個，上海1個，廣州1個，其余分布在二三線城市，總樓盤量并不多。萬科利用淘寶“沖抵購房款”的營銷活動主力區(qū)域在杭州，其他城市參與的樓盤數(shù)量較少，很明顯，由于杭州宏觀市場去庫存壓力較大，萬科不得不在杭州采取適當措施，以實現(xiàn)銷售業(yè)績在杭州市場快速回升。同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，2014年7月杭州商品住宅供應(yīng)量為63.59萬平米，環(huán)比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅為25.60%；成交29.34萬平米，環(huán)比下跌26.02%，與去年7月相比下滑46.12%；成交均價為15139元/平米，環(huán)比、同比分別下行2.82%、9.43%。7月29日杭州取消限購政策，主城140平以上放開限購，蕭山余杭地區(qū)全部解禁。從7月各周數(shù)據(jù)來看，前三周成交量基本都在11萬平米左右，而限購政策取消后一周(7月28日至8月3日)，成交量升至17.53萬平米，可見限購政策在短期內(nèi)對市場影響小有成效。但縱觀整個7月，杭州成交量持續(xù)走低，跌入本年度第二低位，供應(yīng)量雖也大幅下滑，但供求比依舊較高，仍然高庫存壓頂。開發(fā)商雖堅持低價“跑量”，但市場仍未回歸到“量”上。進入8月開始，受限購政策取消的影響，市場會有一定程度的好轉(zhuǎn)，但杭州整個市場仍然面臨較大去庫存壓力，市場去化周期仍然在20個月以上，杭州市場要真正回歸到“量”上，仍需要開發(fā)商堅持“以價換量”，在定價上更加貼近市場，讓購房者獲得更多的“實惠”。此外，從7月份全國35個大中城市市場存量壓力來看，同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，截止2014年7月底，監(jiān)測的一、二、三四線共35個城市，商品住宅累計庫存余量為30216萬平米，環(huán)比小幅上揚2%，同比增幅達39%；35城累計存銷比為22.58個月，環(huán)比增長3%，同比漲幅為61%；下半年開局全國庫存量繼續(xù)攀升，市場去化壓力難減，全國各大中城市仍然普遍面臨“去庫存”壓力，如何加快跑量仍是開發(fā)商首要解決的問題。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，杭州等大多數(shù)城市市場仍然面臨較大“去庫存”壓力，此時，多數(shù)城市樓市“救市”政策出臺，但是效果并不明顯，“救市”難阻降價潮現(xiàn)象的發(fā)生。此時，不管萬科的“沖抵購房款”的營銷活動范圍是否是全國，不管最終其實際降價幅度多少，從最終實際表現(xiàn)結(jié)果來看，萬科的“沖抵購房款”的營銷活動實質(zhì)是利用淘寶“變相降價”。尤其是對于杭州來講，經(jīng)歷了4個月的調(diào)整，杭州限購政策“被逼”調(diào)整，市場“去庫存”的壓力仍然較大，對于萬科來講，通過“沖抵購房款”可以有效激活目標客戶群，去化市場庫存。全國樓市大范圍的“降價潮”即將來臨從上述分析來看，全國大多數(shù)城市市場成交量普遍性下滑、去庫存壓力仍然較大等因素使得房企下半年銷售壓力、經(jīng)營壓力明顯增加。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，2014年即將過去8個月，對于上市房企來講，年報業(yè)績壓頂，房企勢必會采取相對應(yīng)的措施搶收“金九銀十”的業(yè)績，在9-10月加大推盤力度。當然，此時適度的價格策略調(diào)整成為大多數(shù)房企的必然選擇。就萬科利用淘寶“沖抵購房款”的營銷活動而言，有可能成為此輪市場大降價的導(dǎo)火索，導(dǎo)致更多的房企以互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式進行“變相降價”影響，甚至直接進行大幅降價。尤其是對于一些大型房企的全國聯(lián)動降價而言，一旦這些大型房企開始大幅降價，將打破原來市場相對沉寂的博弈周期，