【營(yíng)銷(xiāo)案例】伊米妮：利用碎片時(shí)間設(shè)置準(zhǔn)點(diǎn)關(guān)注

【營(yíng)銷(xiāo)案例】伊米妮：利用碎片時(shí)間設(shè)置準(zhǔn)點(diǎn)關(guān)注

從pc到無(wú)線(xiàn)，表面上看，客戶(hù)的關(guān)注時(shí)間變得更加碎片化，更加缺乏焦點(diǎn)，更加隨意性，但是數(shù)據(jù)又表明，客戶(hù)的關(guān)注時(shí)間和PC端截然不同，興趣點(diǎn)也不同。如果設(shè)置準(zhǔn)點(diǎn)關(guān)注的活動(dòng)，可以養(yǎng)成客戶(hù)在手機(jī)上的瀏覽和購(gòu)物習(xí)慣。一、早市準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)：每天上午7:00-9:00今年年初，伊米妮通過(guò)無(wú)線(xiàn)端兩個(gè)月流量數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)端跟PC端的流量結(jié)構(gòu)明顯不同。因?yàn)槭謾C(jī)隨人，手機(jī)又始終處在待機(jī)狀態(tài)，客戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端出現(xiàn)的第一個(gè)特點(diǎn)出現(xiàn)在早上上班前，時(shí)間大約有一個(gè)小時(shí)，他們大多是在地鐵、公交上，有相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間瀏覽手機(jī)，瀏覽以后的轉(zhuǎn)化率很高，多為強(qiáng)購(gòu)物需求的買(mǎi)家。伊米妮針對(duì)客戶(hù)這個(gè)特點(diǎn)，設(shè)置了早市準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)：每天上午7:00-9:00。在這個(gè)時(shí)間段，更多客戶(hù)的閱讀習(xí)慣是瀏覽新聞、微博、微信等，并沒(méi)有逛淘寶的習(xí)慣。伊米妮的方法是設(shè)置秒殺等趣點(diǎn)較高的活動(dòng)，秒殺的產(chǎn)品主要是樣板、孤品、爆款等產(chǎn)品，每天會(huì)有10-50個(gè)不同款式，保持新鮮感和趣味性。秒殺活動(dòng)中最有趣的是拍賣(mài)。拍賣(mài)會(huì)給客戶(hù)一個(gè)底價(jià)，大家競(jìng)拍，出示的樣板包是所有渠道沒(méi)有發(fā)售的，只在無(wú)線(xiàn)早市單獨(dú)發(fā)售，非常稀缺，錯(cuò)過(guò)時(shí)間就不會(huì)有了。盡管伊米妮定位中高端女包，但一般會(huì)給一個(gè)100元的低價(jià)，但是最終成交都會(huì)比較高，客戶(hù)的熱情度不錯(cuò)。伊米妮稱(chēng)，早市活動(dòng)的靈感來(lái)源于《早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃》，初衷是希望在這個(gè)時(shí)間段給上班族在途中帶來(lái)一些樂(lè)趣，但現(xiàn)在參與的客戶(hù)越來(lái)越多。這個(gè)時(shí)間段在PC端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是很低的，無(wú)線(xiàn)端的早市業(yè)績(jī)最初是1000元/小時(shí)以下，半年以后上升為3000元/小時(shí)以上，甚至有10000元/小時(shí)的業(yè)績(jī)。最主要的是，早市已經(jīng)成為老客戶(hù)的興趣活動(dòng)，并且有很好的口碑傳播。伊米妮會(huì)在微淘、微信、微博這三個(gè)SNS平臺(tái)對(duì)第二天的早市做預(yù)告，造成早市寶貝被瞬間秒殺，客戶(hù)在尖叫中獲得樂(lè)趣?，F(xiàn)在，常常有客戶(hù)提前詢(xún)問(wèn)下一期的寶貝，或者主動(dòng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)早市預(yù)告，早市準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)成為無(wú)線(xiàn)端第一個(gè)特色常規(guī)活動(dòng)，“上班路上看一眼”成為很多客戶(hù)的瀏覽習(xí)慣。伊米妮稱(chēng)，這個(gè)時(shí)間段的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，原來(lái)在PC端上一直很難突破，現(xiàn)在無(wú)線(xiàn)端給了補(bǔ)充，并且因?yàn)樗娜の缎?，老顧客帶?lái)許多身邊人群參與。半年前早市的業(yè)績(jī)高峰是在8:40，現(xiàn)在已經(jīng)提前到8:00。二、周四準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)：每周四21:00-24:00伊米妮的無(wú)線(xiàn)端數(shù)據(jù)顯示，每天的21:00-24:00是手機(jī)流量的高峰期，這是和PC端流量結(jié)構(gòu)的第二個(gè)不同點(diǎn)。伊米妮前期選擇周四晚上做準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)，定位是限時(shí)3小時(shí)的搶購(gòu)活動(dòng)，讓顧客養(yǎng)成又一瀏覽和購(gòu)物習(xí)慣。伊米妮介紹，周四準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)主要是做手機(jī)專(zhuān)享，在手淘、手貓店鋪里面有固定的活動(dòng)位置，通常是選擇店鋪銷(xiāo)量較少的產(chǎn)品給予一定的讓利。該活動(dòng)是限時(shí)促銷(xiāo)，每次準(zhǔn)備4-8款，讓客戶(hù)養(yǎng)成周四來(lái)手機(jī)店鋪淘折扣產(chǎn)品的習(xí)慣。周四準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境比較好，參與人數(shù)會(huì)高于早市活動(dòng)。伊米妮加大對(duì)該活動(dòng)的推廣，用三大力量助推，一是投入付費(fèi)流量(無(wú)線(xiàn)鉆展、無(wú)線(xiàn)直通車(chē))，二是SNS平臺(tái)(微博、微信、微淘)宣傳，三是給老顧客發(fā)郵件和短信。據(jù)介紹，周四準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)成為PC端和無(wú)線(xiàn)端當(dāng)天單小時(shí)最高產(chǎn)出的黃金時(shí)間。三、周末準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)線(xiàn)端數(shù)據(jù)的第三個(gè)發(fā)現(xiàn)：手機(jī)上周末的流量大于工作日流量，手機(jī)周末流量可以彌補(bǔ)PC端上假期流量的低點(diǎn)。但是伊米妮也發(fā)現(xiàn)，手機(jī)周末的流量雖然很高，但轉(zhuǎn)化率很差，所以周末的準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)主要是提升轉(zhuǎn)化率。同樣還是數(shù)據(jù)幫了忙。通過(guò)每周的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)跟PC數(shù)據(jù)的對(duì)比，伊米妮發(fā)現(xiàn)周末無(wú)線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品款式偏年輕，客單價(jià)偏低。伊米妮的產(chǎn)品布局是：1，選擇無(wú)線(xiàn)上轉(zhuǎn)化更高的款；2，選擇無(wú)線(xiàn)上自然流量比較高的款，對(duì)其中轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品以主題性活動(dòng)稍作讓利。周末準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)也有區(qū)別于早市和周四活動(dòng)的特點(diǎn)。周末的娛樂(lè)性較強(qiáng)，伊米妮會(huì)在周末活動(dòng)中融入各種特色娛樂(lè)，比如獎(jiǎng)勵(lì)旅行，抽獎(jiǎng)、電影票等。對(duì)成交金額最高的，伊米妮會(huì)提供顧客當(dāng)日自助餐卷，或者顧客后期拿收據(jù)來(lái)報(bào)銷(xiāo)。為什么增加周末活動(dòng)？伊米妮解釋?zhuān)琍C端進(jìn)入周末業(yè)績(jī)下滑比較嚴(yán)重，節(jié)假日的產(chǎn)出會(huì)比較低，周末一直是PC端的痛點(diǎn)，這和客戶(hù)外出休假遠(yuǎn)離電腦有關(guān)，所以集中在無(wú)線(xiàn)端發(fā)力，可以形成和PC的差異化營(yíng)銷(xiāo)。三大準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)總結(jié)那么，伊米妮是如何與手機(jī)端這批最積極的客戶(hù)溝通的？是怎么聽(tīng)取他們的反映的？伊米妮回復(fù)說(shuō)，我們會(huì)即時(shí)收集這些時(shí)間段上顧客的問(wèn)題和建議，也會(huì)不定期在QQ群、微信群、微博上做活動(dòng)，在微淘上也會(huì)整理買(mǎi)家的評(píng)論。從年初堅(jiān)持到現(xiàn)在，顧客行為習(xí)慣的養(yǎng)成是需要時(shí)間的。前期有很長(zhǎng)一段時(shí)間產(chǎn)出很低，花費(fèi)的人力物力又非常大，這個(gè)痛點(diǎn)過(guò)去之后，會(huì)體會(huì)很多不一樣的東西。當(dāng)一個(gè)店鋪或者一個(gè)賣(mài)家去幫助一個(gè)不用手機(jī)購(gòu)物的顧客嘗試學(xué)會(huì)新時(shí)代的無(wú)線(xiàn)購(gòu)物，他們的忠誠(chéng)度會(huì)很高。無(wú)線(xiàn)的特色很明顯，雖然時(shí)間碎片化，但是可以做很多提升的事情。伊米妮對(duì)下周的三大準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)，在本周都會(huì)頭腦風(fēng)暴敲定。頭腦風(fēng)暴的內(nèi)容主要是活動(dòng)策劃，比如能不能吸引顧客，用什么吸引顧客等。另外每期準(zhǔn)點(diǎn)活動(dòng)后我們都會(huì)復(fù)盤(pán)，做數(shù)據(jù)分析，看顧客反饋信息，組織討論，將結(jié)論完善到下一次方案中?，F(xiàn)在我們的玩法會(huì)經(jīng)常換，不斷在摸索，爭(zhēng)取找