【營(yíng)銷(xiāo)案例】寶潔：只告訴用戶(hù)最核心的

【營(yíng)銷(xiāo)案例】寶潔：只告訴用戶(hù)最核心的

可能沒(méi)有哪個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)大公司像寶潔一樣向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界輸出了這么多的人才。寶潔人到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間大概是從2008年開(kāi)始，而過(guò)去一年你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司里面的寶潔人又陡然變多。為什么是這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)？據(jù)說(shuō)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在2008年陸續(xù)遭遇了四川地震、奧運(yùn)等大事件后，發(fā)現(xiàn)自身的品牌管理是個(gè)大的短板，而寶潔正是以品牌管理見(jiàn)長(zhǎng)。如果說(shuō)2008年是互聯(lián)網(wǎng)公司求賢若渴，那過(guò)去一年寶潔人主動(dòng)選擇互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了順應(yīng)科技創(chuàng)新這股大潮外，也跟最近幾年寶潔公司在全球市場(chǎng)遭遇困境有關(guān)：產(chǎn)品更新緩慢，陷入成本泥潭，業(yè)績(jī)下滑，隨之而來(lái)的后果就是人員流失、裁員、收縮電視廣告，其中受到影響比較大的是市場(chǎng)部門(mén)。與寶潔中國(guó)中高層流失率增高相印證的一個(gè)有趣現(xiàn)象就是：從去年開(kāi)始，由“前寶潔人”組成的“寶潔校友會(huì)”在北上廣的聯(lián)誼活動(dòng)數(shù)量越來(lái)越多、規(guī)模越來(lái)越大。寶潔對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)(科技界)的貢獻(xiàn)可謂沿襲了美國(guó)的傳統(tǒng)。在美國(guó)，在這家176歲公司的“校友會(huì)”長(zhǎng)名單里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微軟CEO鮑爾默、通用電氣CEO伊梅爾特、波音公司董事長(zhǎng)詹姆斯?邁克納尼、美國(guó)在線(xiàn)創(chuàng)始人史蒂夫?凱斯、惠普和eBay的前CEO惠特曼、現(xiàn)任雅詩(shī)蘭黛CEO及聯(lián)合利華CEO等一系列人物?，F(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司里面都有哪些寶潔系呢？我們粗粗一列，就發(fā)現(xiàn)了這么多(求補(bǔ)充，名單不斷更新)：藝龍CEO崔廣福、藝龍COO謝震、藝龍酒店合作伙伴部副總裁夏青寧；網(wǎng)易門(mén)戶(hù)市場(chǎng)部總經(jīng)理李安、網(wǎng)易有道品牌總監(jiān)袁佛玉、網(wǎng)易游戲副總裁王怡、網(wǎng)易杭州研究院市場(chǎng)部總經(jīng)理張政；1號(hào)商城總裁祝鵬程、1號(hào)店副總裁郭冬東、1號(hào)店總裁辦負(fù)責(zé)人張可帥；美力三生科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人陳力、iLife3市場(chǎng)傳播與公關(guān)副總裁陳默；寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南；品友互動(dòng)創(chuàng)始人黃曉南獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人戴科彬；原京東高級(jí)副總裁程峻怡…………從百年老企寶潔步入野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們感受到了哪些不同？又帶去了什么？我們跟幾個(gè)寶潔出身的經(jīng)理人聊了下。玩法變了——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算寶潔是全球也是中國(guó)市場(chǎng)最大的廣告主?？磶讉€(gè)數(shù)字：據(jù)CTR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，寶潔在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投入廣告2.86億元，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶(hù)。2012年母親節(jié)期間，寶潔聯(lián)手百度耗資3500萬(wàn)元發(fā)起主題為“感謝媽媽”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2013年1季度，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放總額是127.7億，穩(wěn)居傳統(tǒng)媒體＋互聯(lián)網(wǎng)廣告主首位。寶潔前CEO麥睿博曾說(shuō)，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到公司銷(xiāo)售額的9%至11%。但跟寶潔落差巨大的是，互聯(lián)網(wǎng)公司不可能按照這種方式去批營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。最基本一點(diǎn)原因：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品頭幾年不賺錢(qián)是普遍現(xiàn)象。寶潔原本“大規(guī)模投入人員、促銷(xiāo)及廣告開(kāi)拓市場(chǎng)”的高空轟炸式打法跟互聯(lián)網(wǎng)尋求分眾長(zhǎng)尾、四兩撥千斤、免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的玩法完全是兩類(lèi)，這是寶潔人跳槽到互聯(lián)網(wǎng)公司的一大挑戰(zhàn)?！P(guān)打法兩年前，有媒體報(bào)道寶潔“標(biāo)簽門(mén)”事件，時(shí)任寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)的陳默在微博上的回應(yīng)是這樣的：“寶潔清晰的使命、價(jià)值觀(guān)及原則，使得全球員工共享相同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與行事準(zhǔn)則。為這樣的公司工作，員工可以非常心安理得——因?yàn)楣局辉试S做正確與光明的事情?！狈从^(guān)中國(guó)的知名互聯(lián)網(wǎng)公司，哪家不是在口水與爭(zhēng)議中成長(zhǎng)？甚至，無(wú)爭(zhēng)議，不眼球。絕大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司CEO與公關(guān)部門(mén)，都習(xí)慣了在風(fēng)口浪尖、刀口舔血的公眾生活。叢林、街頭、既要能遠(yuǎn)交近攻也會(huì)近身肉搏，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的看家本領(lǐng)?！艾F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司推廣自家產(chǎn)品的常用套路就是打口水PR戰(zhàn)，甚至有公司把抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小辮子往死里踩幾腳當(dāng)做公關(guān)策略?！本W(wǎng)易門(mén)戶(hù)市場(chǎng)部總經(jīng)理李安說(shuō)這是她進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要面對(duì)的一道關(guān)，“但在寶潔學(xué)到的是如何去運(yùn)作品牌，去運(yùn)作你的差異化的東西。寶潔也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像歐萊雅聯(lián)合利華，但通常我們的競(jìng)爭(zhēng)方式我都只會(huì)夸我好，但不會(huì)說(shuō)你不好，更不會(huì)去惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們最后會(huì)把這個(gè)選擇權(quán)交給用戶(hù)。”——試錯(cuò)文化在寶潔，完成一款普通新產(chǎn)品的上市的基本周期需要12-18個(gè)月，有突破性技術(shù)的則耗時(shí)更久，比如今年1月推出的海飛絲洗發(fā)露，寶潔在新聞稿里特別提到“歷經(jīng)12年潛心研究”。寶潔不可能像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拿一個(gè)beta版本投放到市場(chǎng)給消費(fèi)者先用著看看。而互聯(lián)網(wǎng)的文化是不斷試錯(cuò)，快速迭代。前寶潔人，發(fā)現(xiàn)自己必須得適應(yīng)這樣的節(jié)奏。寶潔系帶來(lái)哪些變化？——聚焦戰(zhàn)略：看起來(lái)很危險(xiǎn)，但唯一正確的事兩個(gè)月前，前CEO雷富禮重掌寶潔帥印。前寶潔人、藝龍CEO崔廣福大力推薦了雷富禮的商業(yè)回憶錄《游戲顛覆者》?！?001-2003年，我在寶潔美國(guó)總部工作，親身感受到A.G.(雷富禮)卓越的領(lǐng)導(dǎo)力。那次，他也是受命于寶潔危難之際，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略(聚焦大品牌和重點(diǎn)市場(chǎng))、瘦身、創(chuàng)新和并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)并帶領(lǐng)寶潔重新走向輝煌?！蔽覀兣c崔廣福一塊復(fù)盤(pán)了藝龍復(fù)活之路，發(fā)現(xiàn)它跟本世紀(jì)初寶潔那場(chǎng)復(fù)興的步驟非常像：崔廣福的第一項(xiàng)策略是“聚焦核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”?！捌放频淖罡呔辰绲扔谝粋€(gè)品類(lèi)，我們的品牌訴求就是將來(lái)人們想到訂酒店就想到藝龍。”2007年，崔廣福執(zhí)掌藝龍，他對(duì)原來(lái)的度假、差旅、機(jī)票和酒店四大塊業(yè)務(wù)進(jìn)行一番大調(diào)整，砍掉了度假和差旅，收縮機(jī)票，聚焦到酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。2009年，藝龍開(kāi)始扭虧?！八圐埖膬?yōu)勢(shì)就是聚焦，雖然看起來(lái)有些危險(xiǎn)，但我們認(rèn)為這是唯一可以讓我們安全的選擇?！钡诙?xiàng)策略是“向增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高、資產(chǎn)效率更高的業(yè)務(wù)傾斜”。在確定聚焦酒店之后，藝龍的第二項(xiàng)戰(zhàn)略就是向線(xiàn)上預(yù)訂轉(zhuǎn)移，而不是與攜程拼呼叫中心業(yè)務(wù)。崔廣福解釋到，“當(dāng)你看到中國(guó)消費(fèi)者90%都是訂酒店通過(guò)電話(huà)完成時(shí)，你可能得出的結(jié)論就是中國(guó)消費(fèi)者就是喜歡電話(huà)。但是我考察美國(guó)等成熟市場(chǎng)得出的結(jié)論是消費(fèi)者之所以沒(méi)有選擇網(wǎng)上預(yù)訂，是因?yàn)榫W(wǎng)上預(yù)訂還不夠簡(jiǎn)單，不過(guò)豐富，不夠智能，不夠優(yōu)惠。那我怎么辦？我網(wǎng)上預(yù)訂給你優(yōu)惠券，比你線(xiàn)下還便宜，那消費(fèi)者會(huì)很快就過(guò)來(lái)?！?011年一季度，藝龍網(wǎng)上預(yù)定首次超過(guò)呼叫中心；2013年二季度，藝龍移動(dòng)端預(yù)訂占比達(dá)20%，移動(dòng)預(yù)定也已超越呼叫中心預(yù)定，成為消費(fèi)者預(yù)定酒店第二大預(yù)定渠道。呼叫中心預(yù)定占比已經(jīng)小于20%。第三項(xiàng)策略是“與低收入消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)”。崔廣福在讀《游戲顛覆者》特地做了一條讀書(shū)筆記：低收入的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者其實(shí)更加挑剔，原因在于她們不可能把錢(qián)浪費(fèi)在沒(méi)有功效的產(chǎn)品(功能)上面。為低收入市場(chǎng)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供她們真正看重的東西(剔除那些成本高昂但是她們不看重的東西)，這一洞見(jiàn)對(duì)于改變低收入市場(chǎng)的游戲規(guī)則至關(guān)重要?！爱?dāng)時(shí)攜程的主場(chǎng)是大城市大酒店，藝龍最初選擇切入的則是中小城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店我們覆蓋的更多，給這部分人提供性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品，所以這些人選擇藝龍?！薄放乒芾恚褐桓嬖V用戶(hù)最核心的，放棄那些邊邊角角因?yàn)樵茖?duì)大眾還是個(gè)比較陌生的東西，袁佛玉提到有道云筆記在針對(duì)陌生用戶(hù)推廣時(shí)可能面臨的尷尬：推出個(gè)畫(huà)筆功能做個(gè)涂鴉大賽，結(jié)果讓新用戶(hù)認(rèn)為這是一個(gè)畫(huà)板；推出個(gè)手寫(xiě)功能做些類(lèi)似三行情書(shū)的活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)也在于會(huì)讓人這是個(gè)寫(xiě)字板?！暗械涝乒P記長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略是做一個(gè)知識(shí)資訊的管理平臺(tái)，如果我們推出畫(huà)板的話(huà)也會(huì)說(shuō)這是知識(shí)管理的一部分?！痹鹩裾J(rèn)為只有重復(fù)一直傳遞一個(gè)比較一致的信息，用戶(hù)才能形成理解。她從寶潔學(xué)到的品牌理念就是只告訴用戶(hù)最核心的，放棄那些邊邊角角。那她具體是如何做品牌的？以有道云筆記的微博打法為例，要盡量給用戶(hù)提供更有用的東西，實(shí)操分三條線(xiàn)：①?gòu)倪^(guò)去以功能點(diǎn)為主訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲂├谄放崎L(zhǎng)期積累的事情。比如跟羅振宇的羅輯思維合作內(nèi)容分享平臺(tái)，跟陳坤行走的力量合作希望讓用戶(hù)安靜下來(lái)跟自己對(duì)話(huà)，分享自己；②擺脫GEEK產(chǎn)品印跡，把自己定位于大眾產(chǎn)品。有道收集了很多用戶(hù)真實(shí)使用的故事，讓更多人人知道如何使用，并告訴用戶(hù)我能幫你做什么；③給用戶(hù)提供內(nèi)容，東西主要來(lái)自于用戶(hù)的貢獻(xiàn)。比如云筆記口袋書(shū)，幫助你在細(xì)碎時(shí)間吸收有用的東西，讓用戶(hù)一旦接觸到就會(huì)一直留下來(lái)。同樣，之前門(mén)戶(hù)市場(chǎng)部的工作可能更多關(guān)注頻道活動(dòng)執(zhí)行、PR要發(fā)哪些稿子，而李安從寶潔來(lái)到網(wǎng)易后，想得更多的是如何去突顯“有態(tài)度”這個(gè)品牌?！拔颐恳淮瓮ㄟ^(guò)媒體向外傳達(dá)的聲音和我每一次通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞的聲音都希望是一以貫之的，前后吻合的。以前網(wǎng)易門(mén)戶(hù)的品牌傳播發(fā)散、呈點(diǎn)狀，現(xiàn)在要把它穿起來(lái)，形成一個(gè)集合，這就是網(wǎng)易有態(tài)度品牌的呈現(xiàn)。這是核心訴求。”——?jiǎng)?chuàng)新欠奉？寶潔系在戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌管理方面確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)了很多變化，但是遺憾的是，這幾年互聯(lián)網(wǎng)界掀起的精彩營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)大戰(zhàn)(凡客體、電商815價(jià)格戰(zhàn)、小米粉絲文化、360襲百度、天貓雙11等等)，寶潔系并不在其中充當(dāng)核心角色。有突破與顛覆效應(yīng)的創(chuàng)新乏善可陳。事實(shí)上，寶潔系經(jīng)理人常常還因?yàn)樽约荷砩蠞庵氐膶殱嵒蚺c思維，而與互聯(lián)網(wǎng)公