【營(yíng)銷案例】錢報(bào)：微信營(yíng)銷 解救紙媒

【營(yíng)銷案例】錢報(bào)：微信營(yíng)銷解救紙媒

錢江晚報(bào)作為最早進(jìn)入運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的紙媒之一，目前在用戶積累上已經(jīng)小有建樹(shù)，如何讓廣告主的投放效果最大化，紙媒君覺(jué)的錢江晚報(bào)的總結(jié)還是很值得參考和借鑒。錢江晚報(bào)官方微信自2012年開(kāi)通至今，已擁有30余萬(wàn)用戶。2014年以來(lái)，隨著微信的火爆和自媒體興起，越來(lái)越多的企業(yè)和客戶把微信作為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，像錢江晚報(bào)官方微信(以下簡(jiǎn)稱錢報(bào)官微)這種有報(bào)社公信力背書的官方微信，更是受到了客戶的廣泛喜愛(ài)，而傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門也常常把官微作為版面廣告的補(bǔ)充部分予以打包銷售。但事實(shí)上，由于微信在傳播理念、傳播方式、用戶階層和對(duì)內(nèi)容的偏好度上，與傳統(tǒng)著紙媒有很大的不同，用傳統(tǒng)報(bào)紙廣告(無(wú)論硬廣還是軟文)的思維來(lái)做微信廣告，效果并不一定理想。2014年10-12月，錢報(bào)官微共發(fā)布營(yíng)銷類微信193條，其中內(nèi)部結(jié)算138條，外來(lái)營(yíng)銷廣告55條(內(nèi)部結(jié)算：來(lái)自錢江報(bào)系有限公司內(nèi)部配合廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布的，以下簡(jiǎn)稱‘對(duì)內(nèi)’。外來(lái)營(yíng)銷廣告：來(lái)自社會(huì)企業(yè)、專業(yè)營(yíng)銷或廣告公司的營(yíng)銷微信，以下簡(jiǎn)稱‘外來(lái)’)。按點(diǎn)擊量計(jì)算，最高一條微信點(diǎn)擊量為203451，最低的為643，差異巨大。鑒于營(yíng)銷類微信數(shù)量日漸增多，平日還有集團(tuán)、報(bào)社其他采編部門的活動(dòng)內(nèi)容需要配合發(fā)布，如何在保證一定營(yíng)銷及活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布的前提下，不影響或盡量少影響官方微信總體閱讀數(shù)、讀者體驗(yàn)，已成為微信編輯工作的當(dāng)務(wù)之急。一、數(shù)據(jù)：同為營(yíng)銷，效果差異巨大目前，錢報(bào)官微每天可發(fā)布內(nèi)容三次，每次5～6條內(nèi)容，微信編輯部要求原則上，每次發(fā)布最多包含一條營(yíng)銷內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)表明——2014年10月，錢報(bào)官微共發(fā)布營(yíng)銷類微信30條。其中，對(duì)內(nèi)24條，每條平均點(diǎn)擊量為3000左右；外來(lái)發(fā)布3條，平均每條的閱讀量為72339。報(bào)社內(nèi)部活動(dòng)及任務(wù)配合3條，平均點(diǎn)擊量為1860。11月，錢報(bào)官微共發(fā)布營(yíng)銷類微信70條，平均點(diǎn)擊量為2000左右。其中，對(duì)內(nèi)40條，每條平均點(diǎn)擊量為1916，外來(lái)23條，每條平均點(diǎn)擊量為4567。報(bào)社內(nèi)部活動(dòng)及任務(wù)配合7條，平均點(diǎn)擊量為1764。12月，錢報(bào)官微共發(fā)布營(yíng)銷類微信93條，平均點(diǎn)擊量為2953。其中對(duì)內(nèi)52條，平均每條點(diǎn)擊量為2589，外來(lái)29條，平均每條點(diǎn)擊量為3530，報(bào)社內(nèi)部活動(dòng)及任務(wù)配合12條，平均點(diǎn)擊量為2740。10-12月錢江晚報(bào)官方微信營(yíng)銷類后3排名，分別是來(lái)自錢江晚報(bào)內(nèi)部的通訊部、汽車部以及電商的三條，點(diǎn)擊量均沒(méi)過(guò)千。數(shù)據(jù)顯示：外來(lái)營(yíng)銷公司的內(nèi)容，在點(diǎn)擊量上遠(yuǎn)超內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)容，其在內(nèi)容呈現(xiàn)、標(biāo)題制作等方面確有獨(dú)到之處，其中阿里雙十一的營(yíng)銷微信，其點(diǎn)擊量甚至遠(yuǎn)超正常新聞微信。二、分析：一條好的營(yíng)銷類微信，如何練成通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，綜合研究錢報(bào)官微信、錢報(bào)旗下垂直類微信(如杭州吃貨)及其他營(yíng)銷類微信賬號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)營(yíng)銷微信，即便處于當(dāng)日發(fā)布信息流底部最差的位置，其標(biāo)題制作、內(nèi)容服務(wù)性、呈現(xiàn)形式、時(shí)效等，依然是決定其點(diǎn)擊量多寡的決定因素。1、標(biāo)題制作：有情緒，吸引力度強(qiáng)當(dāng)下是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代。根據(jù)騰訊2014年底的數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)已達(dá)800余萬(wàn)個(gè)，且以每天1.5萬(wàn)個(gè)的速度遞增。按照13億人口計(jì)算，大約每160位中國(guó)人便擁有一個(gè)微信公眾號(hào)。不算網(wǎng)站和微博，在微信單日超過(guò)4000萬(wàn)條信息轟炸的背景下，一個(gè)好的標(biāo)題，往往是決定用戶是否點(diǎn)擊的第一要素。蘇州盤胥路店地址：姑蘇區(qū)盤胥路779號(hào)(新市橋游船碼頭對(duì)面)。訂餐電話州金象城店地址：園區(qū)東環(huán)路378號(hào)金象城3樓(家樂(lè)福北側(cè))。訂餐電話通海安店地址：南通市海安縣城新寧路地板一條街(美食一條街)訂餐電話看看這三個(gè)月排名第一、點(diǎn)擊率約200%的阿里雙十一營(yíng)銷微信：上市、首個(gè)雙十一、全球、包郵！標(biāo)題簡(jiǎn)短有力，感嘆號(hào)表達(dá)強(qiáng)烈的情緒，內(nèi)容又是第一次出現(xiàn)，江浙一帶大量的“淘寶”族、“剁手”族看到馬上就有點(diǎn)擊的欲望。如果內(nèi)容好，還會(huì)分享出去，造成二次傳播。同理，部分營(yíng)銷賬號(hào)，為了吸引眼球，往往會(huì)在標(biāo)題中加入“朋友圈轉(zhuǎn)瘋了”、“驚呆了”、“閱后即焚”、“小編看哭了”等表達(dá)強(qiáng)烈情緒的詞匯，雖然比較夸張，但只要不是過(guò)于泛濫，確實(shí)能對(duì)用戶起到一定的吸引效果。2、內(nèi)容編排：貼近生活，服務(wù)性強(qiáng)2014年騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上，披露了微信公眾號(hào)文章閱讀數(shù)和分享的前7名分類，分別是情感、養(yǎng)生、政法、疾病病理、烹飪、企業(yè)管理和旅游。而此類賬號(hào)文章閱讀分享轉(zhuǎn)發(fā)高的原因，主要是因?yàn)槲恼路?wù)性強(qiáng)，內(nèi)容與百姓生活息息相關(guān)。新媒體時(shí)代，很多用戶，并不在乎你傳播的內(nèi)容是否為廣告，重點(diǎn)是內(nèi)容是否與TA相關(guān)——只要跟TA有關(guān)系，哪怕是廣告，照樣有點(diǎn)擊率。11月5日，杭州西湖銀泰百貨重新整修開(kāi)業(yè)，錢報(bào)旗下垂直微信號(hào)《杭州吃貨》發(fā)布了一篇營(yíng)銷微信《西湖銀泰城美食攻略》，除了兩三百字的導(dǎo)語(yǔ)外，全是圖片，詳細(xì)介紹了重新開(kāi)張的西湖銀泰百貨里有那些美食餐廳、近期有什么折扣等。消息發(fā)出后，當(dāng)天點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)，突顯“新聞+服務(wù)”尤其是服務(wù)的重要性和傳播性。3、呈現(xiàn)形式：多圖片視頻，少文字10余年前，中國(guó)美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)許江一再?gòu)?qiáng)調(diào)已進(jìn)入“讀圖時(shí)代”；如今，當(dāng)與漫畫、電子游戲一起長(zhǎng)大的一代，逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)，并主要通過(guò)智能手機(jī)獲取信息的時(shí)候，可視化、輕閱讀已經(jīng)成為新媒體呈現(xiàn)的必然模式。多數(shù)紙媒的新媒體用戶是城市普通市民，在一個(gè)小小的手機(jī)屏幕上，一條2000字甚至洋洋萬(wàn)言的微信，哪怕文章再好，多數(shù)用戶也沒(méi)有耐心看下去，加上資訊過(guò)剩，所以他們寧可選擇一些輕松有趣的圖片或視頻，這也是“回憶專用小馬甲”、“冷笑話”、“冷兔”、等幽默搞笑型賬號(hào)占據(jù)各類排行榜前列的主要原因。上面舉例的兩條成功的營(yíng)銷類微信，正文都沒(méi)有大段的文字，都是通過(guò)“大圖+多圖+少量文字”的形式呈現(xiàn)，所謂一圖抵千言。錢晚官微11月發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容里，點(diǎn)擊最高的是一篇來(lái)自北京某公關(guān)公司的一條11月3日發(fā)布位于最底部的微信標(biāo)題為《除了拼爹、拼媽，你聽(tīng)過(guò)拼便便嗎？》，閱讀量為8601，主要向新晉父母介紹如何判斷新生兒上火的知識(shí)，內(nèi)附兩段視頻，而實(shí)質(zhì)就是介紹了一款奶粉。文章很短，三屏就能看完，圖片+視頻的形式呈現(xiàn)，簡(jiǎn)單明了，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，突出了想宣傳的主題。對(duì)于讀者而言，輕松閱讀了解相關(guān)知識(shí)之余，也了解了這款奶粉?？芍^是用戶、廣告主、發(fā)布方的三方多贏。4、注重時(shí)效：結(jié)合熱點(diǎn)+周到服務(wù)一篇好的營(yíng)銷類微信，除了標(biāo)題、內(nèi)容呈現(xiàn)等因素之外，一般而言，還應(yīng)該具有一定的時(shí)效性——結(jié)合近期熱門事件，也能增強(qiáng)閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)率。2014年9月10日，蘋果發(fā)布了iPhone6和6plus；10月17日，國(guó)行版的iPhone6和iPhone6plus正式登陸浙江，最早預(yù)約的2000多位移動(dòng)幸運(yùn)用戶第一時(shí)間拿到了新品，成為杭州市場(chǎng)首批國(guó)行“瘋6”用戶。當(dāng)天，錢報(bào)官微信發(fā)布了一條營(yíng)銷類微信，標(biāo)題為《愛(ài)老婆的徐哥拿到杭州第一部移動(dòng)“瘋6”，2000多位移動(dòng)用戶成功入“瘋”》。由于抓住了時(shí)效，且與蘋果手機(jī)這樣的“潮品”相關(guān)，這條微信成為當(dāng)月對(duì)內(nèi)點(diǎn)擊量最高的一篇，圖文頁(yè)閱讀人數(shù)為6897。拿一條非營(yíng)銷微信來(lái)做個(gè)對(duì)比，2015年1月5日，錢報(bào)官微發(fā)布《宜家杭州店今夏開(kāi)業(yè)！購(gòu)物全攻略，妥妥收藏！》，起因是宜家杭州店啟動(dòng)了人事招聘，鑒于眾多年輕人喜愛(ài)宜家的物品，我們只是簡(jiǎn)單提了一下宜家招聘，卻把重點(diǎn)放在了到宜家買什么、有什么訣竅上，結(jié)果，這條并非處于頭條的微信發(fā)出不到5小時(shí)閱讀量已經(jīng)破10萬(wàn)，最終點(diǎn)擊量突破22萬(wàn)，可以說(shuō)，從另一個(gè)側(cè)面顯示了營(yíng)銷微信該怎么做。三、建議：用戶廣告主發(fā)布方，三方如何多贏？上面分析總結(jié)了一篇好的營(yíng)銷微信，在標(biāo)題制作、內(nèi)容服務(wù)、呈現(xiàn)形式以及時(shí)效等方面的特點(diǎn)。從錢報(bào)官微2014年10-12月的數(shù)據(jù)分析中不難看出，來(lái)自外部營(yíng)銷公司或互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的微信，其文案質(zhì)量、呈現(xiàn)方式、標(biāo)題、時(shí)效、貼近度等，均有值得借鑒之處。而很多內(nèi)部與版面打包銷售的營(yíng)銷微信，或者活動(dòng)通告等，或多或少存在一些值得改進(jìn)的地方，例如：標(biāo)題和內(nèi)容廣告意味明顯，卻不允許二次編輯；文字長(zhǎng)篇大論，缺圖缺視頻，不考慮移動(dòng)用戶的習(xí)慣；內(nèi)容重復(fù)，多次發(fā)布，個(gè)別甚至發(fā)布8-10次；文字枯燥，不符合互聯(lián)網(wǎng)文風(fēng)；不考慮細(xì)分用戶，發(fā)了就好，等等。例如，在首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，錢報(bào)官微配合某通訊公司發(fā)布了4條營(yíng)銷微信，其中最低的一條標(biāo)題為閱讀量?jī)H為643人次。由于近年來(lái)紙媒生存環(huán)境的變化，經(jīng)營(yíng)部門常常用打包方式爭(zhēng)取廣告份額，也就是說(shuō)，媒體微信尤其是官微暫時(shí)無(wú)法拒絕營(yíng)銷微信的情況下，如何提高營(yíng)銷類微信質(zhì)量，增加點(diǎn)擊量，減少用戶差的體驗(yàn)？錢報(bào)官微團(tuán)隊(duì)的建議如下——1、適當(dāng)控制營(yíng)銷類微信的總量，建議一天一條為宜。2、經(jīng)營(yíng)部門設(shè)立一個(gè)總的統(tǒng)一的出口，按重要性或時(shí)間順序，與采編部門對(duì)接發(fā)布。3、對(duì)營(yíng)銷微信進(jìn)行分類，將受眾明確的營(yíng)銷內(nèi)容投放到相關(guān)垂直類微信平臺(tái)。4、成立專門的