一個(gè)電商營(yíng)銷人的思考：移動(dòng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷怎么做

一個(gè)電商營(yíng)銷人的思考：移動(dòng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷怎么做？

市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要工作就是廣告投放。在PC上，主要的營(yíng)銷投放主要是三大類：1.展示類廣告展示類的廣告它的特點(diǎn)就是用戶的需求不是那么明確，我們往往通過(guò)強(qiáng)制性的推薦去激發(fā)起用戶的需求。比如說(shuō)一些互聯(lián)網(wǎng)展示的廣告，比如說(shuō)門戶的、視頻的，包括一些社交平臺(tái)展示的廣告，還有戶外和電視廣告，它主要起到的作用是傳播和覆蓋，我能覆蓋到多少的目標(biāo)的人群，多少目標(biāo)的用戶，展示類廣告主要在做覆蓋和傳播。2.搜索類廣告搜索類廣告實(shí)際上是用戶的需求比較明確，但對(duì)于滿足需求的方法和地點(diǎn)并不明確的廣告。代表的媒體就是以百度搜索和360搜索，比如說(shuō)我去百度上去搜某一個(gè)詞，那一定是因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)詞匯代表的商品也好，或者是作用也好，會(huì)更加感興趣才會(huì)去搜索。所以它解決了搶位置的一個(gè)作用，就是要站位。比如說(shuō)用戶要搜服裝或者搜品牌相關(guān)的詞，那唯品會(huì)一定能排在前面去，或者你做的這個(gè)網(wǎng)站能不能排在前面去，這就決定了用戶能不能達(dá)到你這里來(lái)，因?yàn)樗且粋€(gè)入口，解決的是一個(gè)入口的問(wèn)題。3.渠道類廣告渠道類包含的范圍非常多，簡(jiǎn)單來(lái)講就是用戶需求比較明確，且知道滿足需求的方法和地點(diǎn)。比如說(shuō)導(dǎo)航、搜索專區(qū)。中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣比較典型，尤其在二、三線和三、四線城市，大家上網(wǎng)往往會(huì)通過(guò)導(dǎo)航和搜索。所以這兩部分其實(shí)更多的在做收口，我們把它統(tǒng)一定義為渠道類的，包括去返利網(wǎng)也是，我已經(jīng)明確知道我要去買東西了，我就是先通過(guò)返利網(wǎng)希望可以借錢?；蛘哒f(shuō)我打開瀏覽器，默認(rèn)的可能就是360或者是好123的導(dǎo)航，或者我直接打開百度，直接敲進(jìn)去三個(gè)字唯品會(huì)來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站，這是我們渠道里的廣告。市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)重要工作就是活動(dòng)營(yíng)銷。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的CEO或者市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，我有5點(diǎn)思考可以分享給大家：1、洞察用戶習(xí)慣投放方面，前面提及的三種營(yíng)銷方式互相作用和配合。我周圍有很多創(chuàng)業(yè)的公司，也有創(chuàng)業(yè)的朋友或者一些同行在問(wèn)，大概有一個(gè)投放的預(yù)算是怎么分配的?這是經(jīng)常被問(wèn)到的情況，我很難回答，因?yàn)槊恳患业那闆r不一樣。就唯品會(huì)而言，每年在做預(yù)算分配的時(shí)候會(huì)根據(jù)我們用戶的習(xí)慣，以及現(xiàn)在媒體的變化去調(diào)整。到了具體的預(yù)算分配等方面，大家一定要去洞察國(guó)內(nèi)的用戶習(xí)慣，這里面很重要。①搜索和導(dǎo)航。女性用戶偏導(dǎo)航，男性用戶偏搜索，這是我們自己總結(jié)出來(lái)的一些，在PC時(shí)代我們洞察到的一些用戶在媒體上的一些習(xí)慣。因?yàn)檎Z(yǔ)言習(xí)慣的關(guān)系，大家更傾向于搜索和導(dǎo)航。這也就是為什么我們?cè)谒阉骱蛯?dǎo)航的預(yù)算那么高。里面可能上億上億的費(fèi)用是在這上面的。②渠道廣告要卡位。在成長(zhǎng)期早期的話，渠道型的廣告還有卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。今天這個(gè)地方放上我們了，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就放不上去了;或者是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方一定要有我。③品牌成長(zhǎng)也是博弈的過(guò)程。對(duì)于成長(zhǎng)早期品牌較熱的話，比如說(shuō)有很多好123占的位置，放的一定都是一些知名的品牌，非知名的你可能花錢都上不去，這里面是有一個(gè)對(duì)媒體的博弈的過(guò)程。2、根據(jù)市場(chǎng)階段設(shè)定營(yíng)銷策略和目標(biāo)不同階段市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和目標(biāo)是不一樣的。我覺得做市場(chǎng)一定沒有千篇一律的或者是有什么技巧或者法則可言，這個(gè)一定跟你整個(gè)公司的戰(zhàn)略，跟你整個(gè)公司在這個(gè)階段的目標(biāo)是有很大關(guān)系的。目標(biāo)不一樣，策略不一樣。比如你要做新客，那么，今年要做多少新客，每個(gè)新客的預(yù)算是多少，今年的預(yù)算就有了。至于怎么去完成，就是我剛才前面講的怎么去分配這些預(yù)算的問(wèn)題。剛才講到的策略，那也是一個(gè)數(shù)學(xué)公式的問(wèn)題。比如說(shuō)今年我們要做多少銷售，做多少銷售我就可以接著往下分析我需要做多少用戶，把這些用戶分成有多少是新用戶，有哪些是老用戶。再往下分，新用戶一年會(huì)在你這消費(fèi)多少次，老用戶消費(fèi)多少次，而每個(gè)用戶的客單價(jià)是多少，我是可以反推出來(lái)，今年一定要做到新用戶的數(shù)量才有可能去完成公司的一個(gè)全年銷售的目標(biāo)。如果你今年你的目標(biāo)做一個(gè)億的銷售，那你要看看你的用戶到底是什么樣的用戶，他們會(huì)買什么樣的商品，你最后可以算出來(lái)，或者通過(guò)你的預(yù)期測(cè)試可以測(cè)出來(lái)，平均客單量是多少，要做多少用戶。而要做這么多用戶就意味著你要做多少的新用戶，每個(gè)新用戶你要賣多少次，這個(gè)其實(shí)是很容易算出來(lái)的。所以在前期，我對(duì)于這種剛開始做的公司你把這個(gè)目標(biāo)列出來(lái)，然后到底需要多少用戶，更加務(wù)實(shí)一些。這是你企業(yè)去成長(zhǎng)的一個(gè)根本，而那些項(xiàng)目類的也是圍繞這個(gè)做，當(dāng)然你的知名度更高，你的口碑更強(qiáng)的時(shí)候，那你在獲取新客的成本會(huì)更便宜。3、重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)端現(xiàn)在唯品會(huì)有75%的生意是在移動(dòng)端。而可能有一些新興的垂直電商它的生意100%都是在移動(dòng)端去完成的。PC和移動(dòng)到底有什么不一樣?其實(shí)是連接方式發(fā)生了很大的變化。在PC時(shí)代講究的是流量入口，所以很多人說(shuō)做市場(chǎng)就是在做流量。怎么能夠搶到更多的流量，而PC的流量在哪里呢?PC的流量就在幾個(gè)巨無(wú)霸那里，BAT這幾家里。所以我繞不開搜索，繞不開導(dǎo)航，繞不開一些效果類的大的渠道。因?yàn)镻C時(shí)代流量非常集中，而流量集中就意味著我們初創(chuàng)的企業(yè)來(lái)講門檻就非常高，想跟這些大的巨頭競(jìng)爭(zhēng)流量那你的優(yōu)勢(shì)是非常弱的。但是移動(dòng)時(shí)代不一樣，移動(dòng)從集中變成了一個(gè)非集中，變成了一個(gè)去中心化的特征。只要我的產(chǎn)品足夠好，我用戶的體驗(yàn)又好，我可以自己通過(guò)我的一些口碑，通過(guò)更符合移動(dòng)時(shí)代的一些玩法，可以快速獲取用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，社區(qū)、共享經(jīng)濟(jì)也隨之興起，這時(shí)，給了創(chuàng)業(yè)者一個(gè)機(jī)會(huì)：在移動(dòng)時(shí)代大家的起點(diǎn)是一樣的，甚至跟已經(jīng)成功的這些公司相比，大家的起點(diǎn)也是一樣的。4、規(guī)模與效率問(wèn)題好多人在問(wèn)怎樣提高你的市場(chǎng)投放效率?這個(gè)效率理解很簡(jiǎn)單，同樣大家花一塊錢出去，誰(shuí)給我?guī)?lái)的用戶價(jià)值更高，或帶來(lái)的訂單更高，帶來(lái)的流量更高，這就是一個(gè)效益。現(xiàn)在營(yíng)銷效率的提升，主要通過(guò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦，精準(zhǔn)投放。那規(guī)模是什么呢?就是在我一剛開始去做，從零到一的這個(gè)階段的時(shí)候，我其實(shí)可能需要快速把我的用戶量做上去。怎么能夠在最短的時(shí)間把更多的用戶發(fā)展到我們平臺(tái)上來(lái)。所以經(jīng)常會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，到底我更加注重效率還是注重規(guī)模?我回答是：你沒有到一定的規(guī)模之前，不要太癡迷于效率。5、關(guān)于事件營(yíng)銷：長(zhǎng)時(shí)間積累出來(lái)的敏感度事件營(yíng)銷對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，不能太過(guò)，過(guò)了就有問(wèn)題。我們對(duì)事件營(yíng)銷的態(tài)度就是順其自然，事件營(yíng)銷是可遇不可求的。這個(gè)事情一定不是事先能夠策劃出來(lái)的。事先策劃出來(lái)的事情一定不是事件營(yíng)銷。但是為什么有一些企業(yè)或者有一些事件營(yíng)銷做的那么棒