霸王公司危機(jī)公關(guān)處理分析

PAGEPAGE3霸王公司危機(jī)公關(guān)處理分析——僅針對霸王洗發(fā)水“致癌門”事件繼2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2009年豐田“召回門”事件之后，2010年霸王洗發(fā)水“致癌門”事件也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在給各行各業(yè)敲響警鐘的同時，危機(jī)公關(guān)的重要性也日顯突出。霸王集團(tuán)在此次危機(jī)事件中采取的一系列危機(jī)公關(guān)處理措施為企業(yè)彌補(bǔ)了一些損失的同時，也存在不足。本文針對此事件進(jìn)行分析，并論述如何正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。倘若按滿分十分計(jì)算，霸王公司在處理此事件的質(zhì)量上，也就是危機(jī)公關(guān)的效果上來說，只能得4分，可以說，霸王在這起危機(jī)的對外表態(tài)上可以得7分，但是效果僅僅是4分。為什么呢？二惡烷風(fēng)波后的霸王，不再是原來的霸王，盡管霸王的消費(fèi)者是“虛驚一場”，但是，霸王在消費(fèi)者心中，再也不是原來的霸王了，霸王在本次事件中的損失可以稱之為不可估量。霸王是不是覺得委屈？危機(jī)發(fā)生后，已經(jīng)很努力了，為什么還沒有得到消費(fèi)者的“理解”？僥幸心理普遍存在，買彩票的時候，誰是用失望的心態(tài)來購買呢？明明知道不能中獎，還是會買，就算失敗了，大部分人還是不會停止，因?yàn)橥蝗槐└坏恼T惑太大了，一次或者幾百次甚至幾千次的失敗都不能令某些人放棄。霸王在這起危機(jī)事件的處理中，反應(yīng)非常迅速，所以時間上，霸王的危機(jī)公關(guān)是滿分，但是在質(zhì)量上，霸王卻心存僥幸犯了大企業(yè)遇到危機(jī)時很容易犯下的毛病，即拼命澄清自己外加指證競爭對手有陷害企圖，隨后再拉全行業(yè)下水試圖“躲過一劫”。在一般情況下，人是自私的，企業(yè)也是自私的，自私心理的這個慣性讓霸王的危機(jī)公關(guān)圍繞自己而非消費(fèi)者，同樣，二惡烷致癌這則消息的棒擊下，霸王的消費(fèi)者們也是先考慮自己是否受到侵害，而非理性地認(rèn)識該洗發(fā)水含有二惡烷的真實(shí)性和可信度。通常情況下，企業(yè)危機(jī)都會給公眾帶來猜測與懷疑，這時必須意識到，只有誠懇的態(tài)度才能挽救企業(yè)，如果霸王在危機(jī)發(fā)生后的第一時間是站在廣大消費(fèi)者的角度，做到及時與公眾和媒體溝通交流，說出事情的真相，促使雙方相互理解，消除公眾的疑慮和不安，這樣消費(fèi)者即使談不上感到溫暖但也會感到踏實(shí)，“洗白”是接下來要做的事，“劍指競爭對手”更是第三重要的事，可是霸王在處理危機(jī)的時候，未完全顧忌消費(fèi)者的感受。霸王國際首席副執(zhí)行官沈小笛對某媒體說過這樣的話：霸王今后將在原材料和工藝技術(shù)等方面進(jìn)一步改進(jìn)，盡可能減少二惡烷的產(chǎn)生?？墒窃诎酝醢l(fā)出的聲音里，這個聲音太微弱以致被霸王的其他聲音淹沒了。霸王沒有在第一時間將消費(fèi)者放在首位，也沒有給這個承諾增加分量和頻次，這使得“承諾”沒有被媒體廣泛傳播以及被消費(fèi)者記住，就是說霸王洗發(fā)水雖然有承諾，但是云淡風(fēng)輕，沒有說服力。如果霸王在第一時間將這個承諾作為一根主線，并將這個承諾正式化、行動化，我相信媒體一定會主動傳播的，而且霸王危機(jī)公關(guān)的效果將達(dá)到8分而非現(xiàn)在的4分，畢竟，二惡烷是猙獰的，它讓霸王的形象十分不好，如果霸王隆重承諾了，那么承諾就好似一朵含苞的玫瑰，當(dāng)二惡烷橫行在消費(fèi)者的眼睛里時，如果有一朵溫柔的玫瑰，會淡化二惡烷的猙獰，消費(fèi)者會感到安慰和希望，可事實(shí)上，霸王的種種回應(yīng)里，沒有“玫瑰的味道”。霸王在其官方微博上稱，現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原材料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定，所以“市面上所有使用環(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原材料的化妝品也都含有不同量的二惡烷”。霸王上述說法將整個洗發(fā)水、化妝品行業(yè)拖下水。霸王稱不僅僅是霸王洗發(fā)水含有二惡烷，其他的洗發(fā)水也有二惡烷，那是不是可以理解為，你在做的事情，別的企業(yè)也在做，別的企業(yè)做的事情，你也做了，總之不是霸王一家含有二惡烷，而是大家的產(chǎn)品都含有二惡烷，必須一視同仁，不可把矛頭全部指向你霸王，這樣做這樣說才公道，才能洗清大家的誤會，所以霸王產(chǎn)品是絕對沒有問題的。然而，二惡烷致癌已經(jīng)深深地占據(jù)消費(fèi)者的心智了，你卻顧左右而言他，消費(fèi)者最關(guān)心自己的身體，其次才關(guān)心你的競爭對手以及全行業(yè)都有二惡烷，消費(fèi)者不會因?yàn)橄窗l(fā)水都含有二惡烷就原諒或者理解霸王，當(dāng)消費(fèi)者的情緒不穩(wěn)、疑惑滿腹的時候，霸王為什么非要和行業(yè)潛規(guī)則保持一致呢？從表面看，霸王的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)到位了，但是效果卻不盡如人意，當(dāng)二惡烷橫空出世，消費(fèi)者太想要二惡烷含量為零的洗發(fā)水，而不是二惡烷含量還不夠傷害消費(fèi)者的洗發(fā)水。霸王不停地辯解洗發(fā)水含有的二惡烷對身體無害，這和消費(fèi)者的心理需求是不符合的。就是說，霸王的回應(yīng)看似很美滿，但是，就仿佛一鍋很好的湯，忘記放鹽了，關(guān)于二惡烷，不是刻意添加，而是原材料中殘留物，“技術(shù)上無法避免”，無法避免？有沒有哪個醫(yī)生說癌癥是未來的一百年時間里完全不可治愈的呢？即使霸王現(xiàn)在對洗發(fā)水中的二惡烷“無可奈何”，那么未來呢？霸王集團(tuán)的萬玉華夫婦為什么不正式作出在接下來的時間致力于將二惡烷從自己的洗發(fā)水中徹底清除的承諾呢？此外，霸王洗發(fā)水在本次風(fēng)波中，有意思的輿論再次上演，有聲音指出這是外資的陰謀。二惡烷事件，到底是不是外資的陰謀，我們不得而知，但不管是外資還是國內(nèi)企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)被質(zhì)疑，消費(fèi)者的心目中難道因?yàn)槟闶菄缶蜁徣鼓谭壑泻腥矍璋?？三鹿已?jīng)不復(fù)存在了，其領(lǐng)導(dǎo)人田文華已經(jīng)是68歲的老太太了卻被困鐵籠中，任何企業(yè)都必須知道，消費(fèi)者永遠(yuǎn)最關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，絕不會因?yàn)槭菄鴥?nèi)的企業(yè)就允許你提供有毒的產(chǎn)品。關(guān)于外資公司的產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)外資企業(yè)的產(chǎn)品有問題或者外資和國內(nèi)企業(yè)都有問題時，民眾似乎更傾向于原諒?fù)赓Y，長久以來，民眾“崇洋媚外”的心態(tài)普遍存在，所以國內(nèi)的企業(yè)要比外資更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，這才是對國貨以及民族自信心最有力的行動支持。香港《商報(bào)》一針見血地指出，內(nèi)地產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、規(guī)范和提升，依然任重道遠(yuǎn)。霸王洗發(fā)水“致癌門”事件暫告一段落，但并不意味著霸王集團(tuán)已經(jīng)徹底從這起危機(jī)事件中走了出來，危及善后處理仍然是個漫長的過程。此次危機(jī)事件，充分顯示了危機(jī)管理策略和危機(jī)管理系統(tǒng)的重要性。對于一個企業(yè)來講，擁有一套健全的危機(jī)管理系統(tǒng)，是危機(jī)公關(guān)策略的根本，更是企業(yè)化解危機(jī)的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)日常監(jiān)控，提高危險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)來臨之際，迅速作出判斷，第一時間組織新聞發(fā)布會，主動公布事實(shí)真相，及時化解公眾的誤解，對于已經(jīng)發(fā)生的不實(shí)報(bào)道，要敢于面對，勇于澄清；通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺及大眾媒介及時了解公眾對待事件的態(tài)度及關(guān)注點(diǎn)，并借助傳媒的力量實(shí)施正確的輿論引導(dǎo)，掌握其輿論的主動權(quán)；同時，堅(jiān)決做到及時與公眾進(jìn)行全方位、深層次的溝通，最大可能的增強(qiáng)公眾的信心，扭轉(zhuǎn)企業(yè)危機(jī)