遼寧青島啤酒營銷方案實施重點,市場營銷碩士論文

遼寧青島啤酒營銷方案實施重點,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導航：【【題目】】【【1.1-1.2】】【【1.3-1.6】】【【第二章】】【【第三章】】【【4.1】】【【4.2-4.3】】【【第五章】】【【6.1-6.2】】【【6.3-6.5】】【【7.1】】遼寧青島啤酒營銷方案施行重點【【7.2-7.3】】【【結論/以下為參考文獻】】第7章青島啤酒遼寧地區(qū)營銷策略施行重點與保障7.1施行重點7.1.1引入電子商務營銷形式電子商務就是生產、銷售、支付等活動運用計算機和網(wǎng)絡技術來實現(xiàn)的。通常來講就是消費者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、消費者與個人之間，通過網(wǎng)絡這個平臺實現(xiàn)第三方支付的交易活動。〔1〕方便消費者購買商品、提供便捷途徑。提起淘寶、京東首先想到的是電商，電商的發(fā)展已經(jīng)普及到我們身邊的領域。帶有特定性電商網(wǎng)站，如:蘇寧易購、亞馬遜、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、唯品會等等，涉獵到了我們生活方方面面，實現(xiàn)了足不出戶想買什么就有人給送貨到家來。大大方便了日常生活。人們已經(jīng)漸漸的開場接受，漸漸習慣了網(wǎng)絡購物的方式。對商品的售后服務與保障也不在擔憂。網(wǎng)絡上的商品銷售信息非常豐富，在打開閱讀時能夠把自個想要購買的商品參加購物車，同時能夠選擇不同店鋪的比照，與實體店做比照。實現(xiàn)貨比三家，物美價廉。同時網(wǎng)購所花費的時間成本非常小，比起以往逛實體店購物的方式既省心又省錢。在購買商品時只憑借照片存在一定偏差，收到的商品可能會與照片中不大相符。這時購買者想要更換或是退貨，網(wǎng)絡平臺的售后服務會提供安全、快速的退換貨服務，使消費者的權益得到了最大保障。〔2〕為企業(yè)節(jié)約營銷成本、促進產品銷售。電子商務不僅僅給消費者帶來了方便，同時也為企業(yè)的成本花費節(jié)省了一大筆資金。傳統(tǒng)店鋪式銷售往往需要花費很多人力物力，增加運營成本，如：店面和倉庫的租賃、招聘銷售人員等；相反的，網(wǎng)絡銷售既不需要店面又不需要招聘很多銷售人員，商品的展示在網(wǎng)站能夠構建出來，節(jié)省了大量資金降低了成本。這也是為什么實體銷售無法超越的原因，電商的發(fā)展導致大批實體店倒閉。電子商務使用的范圍越來越廣，已經(jīng)不局限于國內的發(fā)展，更是與國際貿易接軌，為國際貿易提供了安全、便捷交易方式促進了國際貿易的發(fā)展?！?〕創(chuàng)始移動互聯(lián)新形式、拓展渠道布局保持行業(yè)第一。青島啤酒公司開創(chuàng)建立了網(wǎng)絡零售商、官方旗艦店、分銷專營店及官方網(wǎng)上商城的電商渠道形式，同時與天貓、京東、亞馬遜等電商平臺進行了嚴密合作。創(chuàng)始了移動電商3.0的現(xiàn)代。實現(xiàn)產品銷售、品牌推廣、社交互動三位一體的有效融合。在啤酒行業(yè)青島啤酒在電商領域持續(xù)領先。主要電商平臺已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋，總體銷量增長快速,同比增長81%，重點跟蹤監(jiān)督網(wǎng)絡平臺，商家對消費者零售銷量同比增長49%，繼續(xù)實現(xiàn)行業(yè)第一。7.1.2提升核心競爭力〔1〕依托遼寧自貿區(qū)優(yōu)勢、持續(xù)推廣新產品。遼寧分公司施行總公司海外營銷策略，同時遼寧成為自由貿易區(qū)后，所在區(qū)域大連港、營口港的便捷優(yōu)勢為出口提供便捷口岸。青島啤酒居中國啤酒出口量第一，遠銷美、加、英、法、日、俄等地。2021年，青島啤酒公司海外總銷量同比增長12%:華而不實，亞太市場增長45%，拉美市場增長14%，西歐市場增長8%;公司成功開發(fā)厄瓜多爾、孟加拉、塞內加爾等市場，截至當前，銷售覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)量已達94個。當前全球的啤酒市場銷量仍然呈下滑趨勢，在這種前提下，青島啤酒的出口銷量卻一直上升，保持逆增長，完全具體表現(xiàn)出了青島啤酒國際化的規(guī)劃和目的。青島啤酒開展國際市場的目的不單純只是賣酒，而是要讓青島啤酒這一中國啤酒品牌響徹全世界。正由于有了這個明確的品牌發(fā)展方向，青島啤酒所走的國際化發(fā)展道路與大部分企業(yè)不同，擁有屬于自個的執(zhí)行方案和前進道路。在發(fā)展國際化道路這一經(jīng)過中，青島啤酒逐步完成了企業(yè)自我的變革與突破。遼寧省內涌現(xiàn)很多進口食品超市，主要針對消費品質高級、或者是為外籍人士提供服務，像麥德龍這樣國際的外資品牌超市，經(jīng)常會看到很多外國人的身影，他們在挑選啤酒的時候更注重口感，在進口酒類區(qū)，青島啤酒的擺放位置也是最容易拿到、最符合消費者購買行為的。青島啤酒是最早進入美國市場的中國啤酒品牌，現(xiàn)已在美國站穩(wěn)腳跟并獲的美國市場的認可。在德國，這個有五千多種啤酒種類，號稱每個小鎮(zhèn)都有自個的啤酒廠的啤酒故土，本地的啤酒價格一般在0.8到1歐元之間，而青島啤酒的定價高達3歐元左右，絕對的高端產品。就是這種讓人咂舌的高價位，據(jù)統(tǒng)計去年在德國，青島啤酒賣出了超過15萬箱的驚人數(shù)字。〔2〕嚴格把控質量關、打造品牌國際化。中國制造在國際市場上，是一種認知度最高的標簽之一。青島啤酒，始終以高品質、高價格、高可見度的品牌形象出如今海外市場上，這種形象的日積月累，就是通過這三高，提升青島啤酒的品牌認知度，深受全球消費者青睞。青島啤酒能夠在主流市場以高價格銷售，即便在最嚴苛的美國市場，也成為免檢產品。就是中國制造很好的印證。青島啤酒的國際化發(fā)展方向時刻遭到同業(yè)以及社會各界的廣泛關注。2021乙未羊年的除夕前夕，在美國紐約的時代廣場，青島啤酒個性、時髦、奪目的巨幅廣告再次被點亮。這是青島啤酒作為中國品牌，在美國紐約的時代廣場第二次給全球消費者拜年。在這個聚集了諸多國際大牌的地方，青島啤酒再一次向全世界證明了自個的實力。即便近年來，全球的啤酒市場一直呈低迷趨勢，青島啤酒的國際化發(fā)展始終的銷量，而亞太酒類市場，尤其是輕度酒類中銷量實現(xiàn)高速增長，在韓國市場有近50%的銷量增長，超過美國啤酒，第一次成為韓國進口啤酒銷量中的第一名。青島啤酒暢銷日本市場幾乎構成壟斷。青島啤酒在英國的銷量也逐步得到提升。在倫敦的很多著名酒吧里，追求時髦的年輕人，更愿意把青島啤酒當作他們的第一選擇。截止到2021年，青島啤酒的海外銷量逆增長趨勢明顯，同比增長12%。從青島啤酒已走出國門已然過去60余年，青島啤酒已經(jīng)在海外積累了數(shù)十年的品牌效應。近年來，在中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，生活質量不斷提升的大環(huán)境下，青島啤酒從細分市場一步步的向主流市場發(fā)展過度，同樣在策略和渠道上，充分分析當?shù)孛耧L民俗，深切進入與當?shù)啬贻p人接觸并且及時了解口味變化及產品需求，因而品牌營銷也越來越國際化。如今，很多的大型活動和國際大賽，青島啤酒的身影總是能出如今我們面前。在英國，青島啤酒贊助BSB〔英國超級摩托車錦標賽〕已長達三年之久，并獲得了賽程的第一名;在澳大利亞，青島啤酒為了在超級市場等主要渠道占有一席之地，主動融入當?shù)氐娜送溜L情，聯(lián)合脫口秀節(jié)目，起到宣傳推廣的目的。7.1.3積極利用新媒體進行整合營銷傳播傳統(tǒng)的傳媒時代，是特定的組織機構來決定傳播的內容，然后通過群眾傳播渠道傳遞給用戶，新媒體時代與之不同，人們自個決定要展示什么內容給誰看，把想要展示的原創(chuàng)內容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播給其他用戶。用戶也有權利去選擇，不再是被動的信息接收者，而是變成介入者、生產者、傳播者。傳統(tǒng)大型企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往意識上不具備敏銳性，在相對長的時間里，對傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營銷環(huán)境中構成了潛在的認同。營銷形式及思維理念都脫離了時代，對信息捕捉的不及時，所以制定的營銷方案不能得到很好的預期。企業(yè)必需要與客服保持有效的溝統(tǒng)統(tǒng)道，所以變革是迫在眉睫的事情?！?〕在觀察消費者行為的基礎上提升創(chuàng)意水平。廣告是最具有視覺沖擊力的宣傳手段，而且表現(xiàn)形式多種多樣，企業(yè)需要好的廣告創(chuàng)意來提升品牌的影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)能夠實現(xiàn)快速高效的傳播。這就要求企業(yè)在怎樣提高廣告創(chuàng)意的水平上加大力氣，對廣告營銷人員來講要及時收集把握消費者的行為動態(tài)，作出分析判定。以此作為營銷方案的重要根據(jù)。常規(guī)的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能吸引消費者的目光，這就需要廣告創(chuàng)作人員不斷提升本身知識儲備，敢于打破傳保持良好的發(fā)展狀態(tài)，十分在西歐、北美等海外啤酒市場，青島啤酒增長了超過20%統(tǒng)，擅長大膽創(chuàng)新，具備天馬行空的新想法。擅長開掘目的消費者真正的需求和動機，是尋找好的創(chuàng)意的第一步，而好的創(chuàng)意是建立需要準確深切進入的觀察目的消費者行徑，把握他們的消費心理，找到與之溝通的切入點，有針對性的進行廣告宣傳，使之產生為購買行為?！?〕利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷和精準營銷。新媒體的一個主要特點就是數(shù)字化。大數(shù)據(jù)就是數(shù)字化的現(xiàn)實具體表現(xiàn)出，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得營銷方式方法出現(xiàn)了新的途徑。當消費者在購買商品時，產生的行為就是一條數(shù)據(jù)，經(jīng)太多條數(shù)據(jù)的積累，通過計算機技術挖掘并分析數(shù)據(jù)，對其進行研究。為企業(yè)提供消費者購買行為的精準性有效性分析，讓營銷效果很好的實現(xiàn)，同時幫助企業(yè)及時調整實現(xiàn)營銷策略及企業(yè)戰(zhàn)略?！?〕以微信為例，積極發(fā)展移動營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能化手機的廣泛普及，越來越多的社交軟件被消費者所熟知。華而不實，最具代表性的軟件是騰訊的微信。其憑借操作簡單、信息發(fā)布方便、互動性強等優(yōu)點很快成為當前國內擁有用戶最多的通訊軟件。微信也憑著互動性強，及時溝通、傳播速度快，影響面廣等優(yōu)點，成為企業(yè)與消費者之間的一道新的溝通橋梁，品牌推廣的帶來了新途徑。啤酒作為一種特殊的日常飲料，其具有消耗量較高、購買頻率較高、并且能夠反復購買等產品屬性，合適利用微信來推廣品牌和提高消費者對品牌的忠實度。遼寧分公司推出官方微信平臺青島啤酒遼寧，經(jīng)過兩年的發(fā)展，如今的微信平臺將不斷推送活動，結合重陽節(jié)推出九月酒敬重陽，雙十一碼上紅包陪你瘋狂到底，蓋蓋有好禮，及經(jīng)典升級千萬紅包碼上掃，喝嶗山啤酒、贏金指環(huán)等線上營銷活動，打造點擊率、關注度雙指標穩(wěn)步增長，實現(xiàn)了線上線下銷售全面覆蓋。從上面表中的數(shù)據(jù)來看，在這20個的公眾號中，總共包含了14家不同的啤酒企業(yè)，而排在前三名公眾號全部來自同一個啤酒企業(yè)百威英博投資〔中國〕有限公司。假如根據(jù)啤酒企業(yè)認證的多少來進行排名，百威英博和雪花啤酒分別有三個公眾號，并列排在第一位，而青島啤酒、珠江啤酒等其他企業(yè)分別只要一個公眾號。從結果分析來看，絕大多數(shù)啤酒企業(yè)已經(jīng)構成了一種慣性的思維形式，其營銷理念較為固定，對于微信平臺這種新型渠道并沒有投入大量的精神來經(jīng)營與維護。比方，青島啤酒的官方微信公眾號粉絲數(shù)缺乏10萬，活潑踴躍粉絲數(shù)不到7萬，平均閱讀數(shù)還不到1萬，這組數(shù)據(jù)不僅與實際市場的占有率相差甚遠，也完全不符合其行業(yè)排名前三的市場地位。而雪花啤酒作為青島啤酒的主要對手，不僅活潑踴躍粉絲數(shù)為18