中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)特征1.1.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，幾年來的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)發(fā)布的《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示：1998、1999年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的起步階段，占廣告總額的0.1%，2000年到2002年網(wǎng)絡(luò)廣告平穩(wěn)發(fā)展，占廣告總額0.5%，而2003起網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模大量增長(zhǎng)，達(dá)到廣告業(yè)總規(guī)模的1.0%，2004年該比例已經(jīng)增長(zhǎng)為1.5%。中國(guó)廣告市場(chǎng)這幾年來由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例的大幅提升更能顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。主要門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中表現(xiàn)不俗。據(jù)里昂證券發(fā)布的分析報(bào)告指出，在2004年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，新浪、搜狐和網(wǎng)易中國(guó)三大門戶網(wǎng)站控制了64%的份額。1.2.關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動(dòng)搜索信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。具體到廣告上來講，搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另一方面，由于搜索引擎用戶在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。2004年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索廣告市場(chǎng)已達(dá)6400萬元。美國(guó)投資機(jī)構(gòu)PiperJaffray認(rèn)為：“搜索引擎作為最有效的產(chǎn)品和信息查找工具，以及廣告商尋求和獲得客戶的最佳途徑，將是未來幾年內(nèi)成長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?！眹?guó)內(nèi)網(wǎng)站百度、雅虎中國(guó)、新浪、搜狐和網(wǎng)易紛紛涉足付費(fèi)搜索領(lǐng)域。1.3.與國(guó)外差距大，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ笾袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，而且依然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但如果和美國(guó)等西方國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相比，仍然有很大差距。美國(guó)互動(dòng)廣告局(InteractiveAdvertisingBureau(IAB))2005年4月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2004年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)33%，廣告收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的96億美元。這一金額是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的幾十倍。網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵搜索引擎領(lǐng)域，根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司發(fā)布的《2004年中國(guó)企業(yè)搜索營(yíng)銷研究報(bào)告》顯示，2004年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.4億元，未來幾年還將保持60%～70%的增長(zhǎng)速度。專家預(yù)計(jì)，到2006年將達(dá)到23億元。盡管如此，與2004年美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的40億美元相比較，仍然有著巨大的差距。但另一方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)卻孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。一是由于中?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于國(guó)際平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題2.1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)程度很大程度上受益于外生性增長(zhǎng)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見?？稍谖覈?guó)，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶流覽和閱讀網(wǎng)頁(yè)的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%-0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國(guó)并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。希望網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管引起有關(guān)部門的重視，從而能引導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展。3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)3.1.互動(dòng)廣告將逐漸成為主流互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。3.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。根據(jù)Arbitron公司及Edison媒體調(diào)查公司發(fā)布的報(bào)告，在美國(guó)，每周約有2000萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的，是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。4.小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在遭受了2000年的“網(wǎng)絡(luò)寒潮”之后，這幾年來得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣