第四章 定性調(diào)查方法

定性調(diào)查方法

4.1定性調(diào)查方法概述4.1.1定性調(diào)查方法的定義定性調(diào)查是指從定性的角度，對所研究的對象進行科學(xué)抽象、理論分析、概念認識等，而不對研究對象進行量的測定。定性調(diào)查方法通常用來提出假設(shè)及確定調(diào)研中應(yīng)該包括的變量，主要應(yīng)用于探索性調(diào)查（是指在企業(yè)對市場狀況不甚明了或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種方式，其目的是要發(fā)現(xiàn)問題的所在，并明確地提示出來，以便確定調(diào)查的重點）。定性調(diào)查反映的信息更真實、生動，如人們的主觀信息（滿意度、評價、偏好等）；對待定問題研究比較深入；能發(fā)現(xiàn)與界定非量化問題及現(xiàn)象。【營銷案例】：

肯德基開拓中國市場的調(diào)查方法

美國肯德基在開拓中國市場時，在公園和其他公共旅游景點，向旅游者提供休息場所。一邊免費向潛在的消費者提供已經(jīng)烹調(diào)好的炸雞塊，一邊征詢消費者的意見，以便對肯德基炸雞塊的口味進行調(diào)整。他們會在消費者做了初步品嘗后，與調(diào)查對象坐在一起，親切的詢問“味道是否合適、鹽放得多還是少、烤的是否過火、皮是否夠脆、肉是否夠嫩”等問題，內(nèi)容詳細周到。消費者在感謝的同時，并不覺得他們已成為被調(diào)查的對象，會將自己的真實意見毫無保留地說出來?？系禄纱苏业搅朔现袊M者口味的生雞來源、炸雞配方，為肯德基連鎖店在中國的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。定性調(diào)查方法在小規(guī)模、小樣本個體上進行的調(diào)查研究，意味著調(diào)查結(jié)果不需要經(jīng)過量化處理或定量分析。定量分析能揭示不同類別的人在統(tǒng)計方面的差別。

定性調(diào)查則憑借研究者的經(jīng)驗、敏感及相關(guān)技術(shù)，有效考察人們在特定環(huán)境下的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)，或者了解問題的性質(zhì)及對產(chǎn)品和服務(wù)的影響等等。方法：通過溝通和交流。4.1.1定性調(diào)查方法的優(yōu)缺點及與定量調(diào)查方法的比較1.定性調(diào)查方法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：①通常比定量調(diào)查節(jié)約成本②最能了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺③能提高定量調(diào)查的效率，通?？梢院投空{(diào)查結(jié)合使用（2）缺點：①不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分出細微區(qū)別②不一定能反應(yīng)出調(diào)查者所感興趣的人群③操作比較難，而有些自稱專家的調(diào)查人員卻并未受過真正專業(yè)的訓(xùn)練2.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查方法的比較比較項目定性調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查類型探索性調(diào)查描述性、因果性、預(yù)測性調(diào)查樣本量小樣本大樣本對執(zhí)行人員的要求心里學(xué)、社會學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究等統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)研、營銷學(xué)等市場調(diào)查方面的知識分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的調(diào)查目的考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)等對總體數(shù)量特征進行推斷重復(fù)操作性較低較高硬件設(shè)備照相機、攝像機、錄音機、計算機、投影設(shè)備計算機、打印輸出設(shè)備4.2焦點小組訪談法小組訪談是市場調(diào)研人員的一次召集若干名調(diào)研對象組成一個小組，由調(diào)研人員面對面地直接向被訪談?wù)咛岢鰡栴}，收集信息資料的一種方法。焦點小組訪談法一般選擇一個環(huán)境較好的地方，由主持人鼓勵自由言論，通過群體的力量，使參與者融入群體，開展對某個問題的討論，表達參與者的真實想法。主持人要使討論緊扣主題，將談話內(nèi)容記錄在筆記本上或?qū)⒃L談過程錄像，隨時準確了解座談會的情況，便于日后調(diào)查。焦點小組訪談法已成為了解消費者想法和感覺的主要市場調(diào)查手段。多應(yīng)用于：消費者偏好調(diào)查；消費者對產(chǎn)品的未來要求；消費者對新產(chǎn)品的感覺4.2焦點小組訪談法（1）準備焦點小組訪談：①環(huán)境：一般是有一個焦點小組測試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調(diào)研者來說，焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。②征選參與者：一般是在商業(yè)街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼。征選是應(yīng)極力避免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。一個小組一般包括8名參與者。當然，并不存在絕對理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定。此外，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。（2）選擇主持人。擁有合格的受訪者和一個優(yōu)秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當?shù)慕M織一個小組。第二、主持人必須具有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托人的員工進行互動。不僅對主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準備。

（3）編制討論指南。編制討論指南一般采用團隊協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個體。第二階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。（4）編寫焦點小組訪談報告。訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報告。其他注意事項：會議準備細節(jié)：如茶水，設(shè)備……有記錄人，或者錄音機、錄像設(shè)備時間把握：1—3小時會后分析：

對資料、記錄進行整理，看目的是否達到回顧整個會議情況，是否合乎安排，是否有不正常情況出現(xiàn)做必要的補充調(diào)查未在會議中體現(xiàn)但是又需要的信息優(yōu)點：資料搜集快，效率高能夠廣泛深入的搜集資料——在主持人的帶動下，能開動

思維，互相啟發(fā)結(jié)構(gòu)靈活將調(diào)查和討論相結(jié)合，不僅描述了現(xiàn)象，也了解了原因可以科學(xué)觀測——用錄像機或錄音機缺點：對主持人要求高——決定了調(diào)查的成敗容易有錯誤判斷思維發(fā)散，難于理順邏輯涉及一些敏感問題，不容易談到

4.2.1基本特點 第一：只能滿足定性研究的信息資料的收集第二：對調(diào)研人員的技術(shù)素質(zhì)要求更高第三：在實施過程中，成員之間的信息交流是否暢通至關(guān)重要4.2.2策劃 第一：明確采用焦點小組訪談法搜集信息資料是否是最好的方法第二：確定小組的構(gòu)成類型（同類相聚、異類相聚）第三：確定具體的被調(diào)查者人選（積極主動、勇于發(fā)表自己見解、善于總結(jié)、發(fā)現(xiàn)他人的長處等條件）第四：確定訪問人員第五：確定向被調(diào)查者提供信息的類型與時機4.2.3訪問人員對訪談過程的控制1）怎樣提問？訪問人員必須按照調(diào)研提綱中的問題順序逐一提問。2）總結(jié)歸納一致的觀點和存在差異的觀點eg：大家認為對公司過去一年的廣告促銷效果沒達到預(yù)期目標的主要原因：廣告預(yù)算投放比例不合理，特別是電視媒體投放過多，還有什么別的意見？3）關(guān)注新意見4）控制“意見領(lǐng)先者”的發(fā)言，激勵“追隨者”發(fā)表意見4.3深度訪談法無結(jié)構(gòu)、直接的、一對一訪問多用于新聞探測性調(diào)查技巧：深層訪談法對于訪問者和受訪者都有一定的要求。受訪者要愿意接受調(diào)查，不然就會在訪問中不予配合。而訪問者則需要很高的素質(zhì)在訪問中層層深入、了解被訪者意愿。揭示其在某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情4.3.1深度訪談法的技術(shù)在進行深度訪談之前，調(diào)研人員應(yīng)該擬定提綱，對某個專題進行全面、深入的了解。1.創(chuàng)造良好氛圍2.采取適當?shù)脑L問技巧3.采取適當提問方式沉默與適當提問相結(jié)合4.善于引發(fā)聯(lián)想與追問5.注意訪談時間的控制與地點的選擇4.3.2深度訪談法的步驟1.訪談前準備1）訪談內(nèi)容的準備2）訪談地點的選擇3）訪談工具的準備4）選擇被訪對象：其選擇對象包括專業(yè)人員與競爭對手，其與調(diào)研目的直接相關(guān)，比較具有代表性2.做自我介紹與訪談簡介3.訪談過程中的控制優(yōu)點：比小組座談法更能深入一些問題，了解被調(diào)查者的內(nèi)心和想法能獲取一些意外的資料可以對敏感問題、保密問題進行打探便于評價被訪者態(tài)度缺點：人員要求素質(zhì)高單一數(shù)據(jù)難成氣候，不能做普遍分析

4.4投射法4.4.1定義對某些問題，如某產(chǎn)品的感覺等，通過間接方式可能比直接更加有效、貼近實際無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以將被調(diào)查者他們對所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。4.4.2類型1.詞語聯(lián)想法提供一個詞，要求迅速（3秒）說出腦海中出現(xiàn)的一串詞語考察消費者對某一產(chǎn)品的印象，品牌意象1986年10月，豐田美國銷售公司、豪華車研發(fā)部門的高層舉行了一場會議，討論新車型命名事宜。要找出一個合適的名稱，有如燙手山芋。它必須優(yōu)雅，但又不能陰柔；要高貴，又不能嬌氣；要落落大方，又不能肆無忌憚，總之，它必須獨特而出眾。紐約的品牌管理公司Lippincott&Margulies編出一份清單，洋洋灑灑列了219個可能的命名。他們從原始清單中，挑選出最后10個。然后經(jīng)過進一步的辯論，名單縮小到5個：Alexis、Calibre、Chaparel、Vectre和Verone。Alexis是唯一受到在場人士一致認可的名稱。但它最受非議之處，是聽起來像個人名，而非車名。更糟的是，Alexis是電視劇里一個瘋婆娘的名字，意指聲名狼藉。最后，美國豐田汽車銷售公司專案經(jīng)理、品牌管理公司的主要聯(lián)系人約翰·法蘭奇，根據(jù)Alexis漫不經(jīng)心地寫了一些名字，雷克薩斯因此誕生。法蘭奇把Alexis的A涂掉，接著經(jīng)過一番討論，與會小組把i改成u。最后的名字就是LEXUS。2.句子和故事完整性①外出旅行時，我常用的交通工具是？②如果我擁有100萬元，我會3.漫畫測試法提供漫畫或其他圖像，要求補充畫面說明或人物對話等4.照片歸類法出示一組與測試目的相關(guān)的照片，讓被試者進行歸類將***產(chǎn)品的照片與可能使用該類產(chǎn)品的用戶對應(yīng)起來

投射測試的特點投射測試主要用于對人格、動機等方面的人事測量。測試所用的刺激多為意義不明確的各種圖形、墨跡或數(shù)字，讓受測者在不受限制的情境下，自然做出反應(yīng)，由對反應(yīng)結(jié)果的分析來推斷受測者的人格。1．測試目的的隱蔽性被試人一般不可能知道測試的真實目的，也不知道對自己的反應(yīng)會作何種心理學(xué)解釋，他們所意識到的是對圖形、故事或句子等刺激的反應(yīng)，實際上他們的反應(yīng)行為卻把內(nèi)心的一些隱蔽東西表現(xiàn)了出來，這樣就減少了受測者偽裝自己的可能性。2．內(nèi)容的非結(jié)構(gòu)性與開放性這是指投射測試使用非結(jié)構(gòu)化任務(wù)作為測試材料，即允許受測者產(chǎn)生各種各樣不受限制的反應(yīng)。為了促使受測者充分想象，投射測試一般只有簡短的指示語，測試材料也是模棱兩可的，不像一般的測試方法中的試題那樣非常明確。由于測試材料的模糊性，受測者的反應(yīng)較少受到情境線索和他人觀點的影響，往往會表現(xiàn)出受測者的真實的內(nèi)在感受、需要、個性、情緒、動機、沖突、防御等心理內(nèi)容。采用投射法可以測試出受測者人格的更真實的面貌。3．反映的自由性一般的測評技術(shù)都在不同的程度上對應(yīng)聘者的回答(反應(yīng))進行了這樣那樣的限制。而投射測試一般對受測者的回答(反應(yīng))不作任何的限制，對受測者而言，是很自由的。4．整體性這是指測試關(guān)注的是對人的總體評估，而不是針對單個特質(zhì)的測量。受測者的任何反應(yīng)都可能影響評估結(jié)論，在對投射測試進行解釋時要注意它的整體性特征。投射影法方式多種多樣，可以自行設(shè)計優(yōu)點：通過心理反射來反映人們的思維活動，比較真實可靠執(zhí)行起來簡單缺點：設(shè)計刺激因素時，需要有相關(guān)的心理學(xué)知識對人員要求也比較高有可能出現(xiàn)解釋偏差心理測驗：想象著你喜歡的人你會加些什么東西進去呢？

眼鏡、帽子、胡