吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)期末知識(shí)點(diǎn)

吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)期末知識(shí)點(diǎn)工作范圍廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通公共關(guān)系那么是一種智能化咨詢效勞，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)展傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作工作目標(biāo)廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或效勞的銷售，公共關(guān)系的目標(biāo)那么是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利運(yùn)作的環(huán)境目標(biāo)受眾廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說服性的信息。公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾傳播渠道廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)，媒體有求于廣告公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸群眾媒體那么是由作為“守門人〞的記者和編輯決定的，在媒體關(guān)系上較為被動(dòng)，出公關(guān)人員有求于媒體。傳播手段廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸大或自我宣揚(yáng)。公關(guān)為了順利通過“守門人〞的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說話。廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽廣告和公關(guān)的不同之處關(guān)系性質(zhì)不同人際關(guān)系是一種個(gè)人層次上的關(guān)系，是指人與人在相互交往過程中所形成的心理關(guān)系。公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境關(guān)系，主要是一種組織層次上的關(guān)系，是一種社會(huì)關(guān)系。

關(guān)系產(chǎn)生的根底不同人際關(guān)系是以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的關(guān)系，其原始形態(tài)與人類的起源同步，是人類社會(huì)中十分古老的較低層次的關(guān)系形態(tài)。公共關(guān)系那么是以業(yè)緣關(guān)系為紐帶(即社會(huì)組織的經(jīng)營行為所引發(fā)的)所形成的關(guān)系，是一種特定的社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的利益互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系主客體不同人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。公共關(guān)系的主體那么是特定的社會(huì)組織，客體是與社會(huì)組織相關(guān)的各類公眾，包括個(gè)人、群體和組織。

關(guān)系運(yùn)用的目的和手段不同人際關(guān)系的目的主要是為個(gè)體，效勞于個(gè)體利益，其主要手段主要是一對(duì)一的、直接的、小范圍的、非公開性的信息傳播。公共關(guān)系的目的是為了“公〞，效勞于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)，主要運(yùn)用信息傳播的原理，運(yùn)用群眾傳播媒介(如報(bào)紙、電視、雜志、播送等)，在社會(huì)組織及其公眾之間進(jìn)展大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。

公共關(guān)系和人際關(guān)系是兩個(gè)相互影響、相互作用的概念，他們既互相聯(lián)系，又有所區(qū)別。二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一章公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展經(jīng)濟(jì)條件政治條件思想條件技術(shù)條件一、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件二、公共關(guān)系思想的演變(一)古代時(shí)期：樸素自發(fā)的公共關(guān)系思想(二)巴納姆時(shí)期：不擇手段，損人利己(三)艾維李時(shí)期：說真話(四)伯內(nèi)斯時(shí)期：投公眾所好(五)現(xiàn)代時(shí)期：“雙向?qū)ΨQ〞的公共關(guān)系模式艾維·李時(shí)期—職業(yè)化時(shí)期1903年,艾維·李開辦宣傳參謀事務(wù)所,成為美國第一個(gè)向顧客提供公共關(guān)系效勞并收取費(fèi)用的從業(yè)機(jī)構(gòu)。1906年?原那么宣言?標(biāo)志著PR進(jìn)入科學(xué)開展時(shí)期。伯內(nèi)斯時(shí)期〔科學(xué)化時(shí)期〕1923年，出版了?輿論明鑒?一書，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。在書中提出了“公共關(guān)系咨詢〞的概念1925年寫了教科書?公共關(guān)系?，標(biāo)志著公共關(guān)系已開場成為一門獨(dú)立的學(xué)科他被譽(yù)為國際公共關(guān)系泰斗現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成長艾維.李時(shí)期伯內(nèi)斯時(shí)期卡特李普時(shí)期說真話投其所好雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系新觀念

公共關(guān)系新觀念關(guān)系觀念雙贏觀念長期觀念誠信觀念形象觀念傳播觀念關(guān)系管理說美國著名公共關(guān)系學(xué)者斯科特.卡特利普和森特在其?有效公共關(guān)系?一書中，提出：“公共關(guān)系是是一門管理科學(xué)，借助于傳播媒介形成雙向信息溝通，促成組織與公眾之間建立良好的信賴合作關(guān)系，在滿足公眾利益的根底上求得的組織的開展。〞二、

公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能：公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系作為一種管理活動(dòng)對(duì)于社會(huì)組織所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系的主要職能包括以下幾個(gè)方面：信息收集﹑協(xié)調(diào)溝通﹑塑造形象﹑危機(jī)處理。公共關(guān)系的職能1〕信息收集①組織形象信息；②產(chǎn)品形象信息；③組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息；④各類公眾信息；⑤社會(huì)環(huán)境信息2〕協(xié)調(diào)溝通：①內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通②外部關(guān)系的協(xié)調(diào)3〕塑造形象在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。4〕決策咨詢5〕危機(jī)處理第二章公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象

研究一個(gè)社會(huì)組織團(tuán)體如何通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，來改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以到達(dá)順利開展。研究一個(gè)組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。主要任務(wù)就是提醒公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐。

12公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體

公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象

研究一個(gè)社會(huì)組織團(tuán)體如何通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，來改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以到達(dá)順利開展。研究一個(gè)組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。主要任務(wù)就是提醒公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐。公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織：是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。公眾:是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通來實(shí)現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。二、公共關(guān)系的對(duì)象

公共關(guān)系的研究對(duì)象可用“組織－公眾－環(huán)境〞系統(tǒng)來涵蓋，它包括兩大子系統(tǒng)：生命系統(tǒng)的OPRS和非生命系統(tǒng)的OERS?！惨弧彻姷母拍钆c特點(diǎn)所謂公眾，是指與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織的生存和開展具有現(xiàn)實(shí)的在的影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。公眾：是指與組織具有某種直接的或間接的利害關(guān)系的人和人群的總和。

〔二〕公眾的分類分類形式1：公眾組織內(nèi)部公眾組織外部公眾市場關(guān)系公眾非市場關(guān)系公眾公眾非公眾：在一定的時(shí)空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會(huì)群體。潛在公眾（未來公眾）：由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對(duì)自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，與之及時(shí)溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。分類形式2：根據(jù)公眾動(dòng)態(tài)開展過程中的存在形式分類根據(jù)公眾對(duì)組織的重要態(tài)度分類順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。敵意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評(píng)、反對(duì)甚至敵視態(tài)度的公眾。中間公眾指介于順意和敵意之間的公眾，他們對(duì)組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。美譽(yù)度知名度分類形式3：根據(jù)公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度分類對(duì)組織無任何認(rèn)知的個(gè)人或團(tuán)體，與組織互不影響。按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時(shí)節(jié)的考生和家長等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。由于一些臨時(shí)性的事件、活動(dòng)而聚集起來的公眾，比方運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)的觀眾，火車晚點(diǎn)滯留的顧客等。周期性公眾穩(wěn)定性公眾無關(guān)公眾臨時(shí)性公眾受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活潑在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如經(jīng)常去某商場購物的顧客。分類形式4：〔三〕根本目標(biāo)公眾分析1、社區(qū)關(guān)系2、媒介〔媒體〕關(guān)系3、顧客〔客戶〕關(guān)系4、員工關(guān)系5、政府關(guān)系6、股東關(guān)系7、名流關(guān)系8、競爭對(duì)手關(guān)系現(xiàn)實(shí)中，公眾并不純粹屬于哪個(gè)類型，而是承擔(dān)多種角色〔圖4－1〕。補(bǔ)充：一、分析公眾

對(duì)于社會(huì)組織來講，公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對(duì)公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)的成敗。因此，了解公眾的需要，分析公眾的心理需求便成為公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一。1、知覺：是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。2、知覺的選擇性〔1〕客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目?！?〕主觀原因：個(gè)性、興趣、經(jīng)歷、知識(shí)、身份、價(jià)值觀、信仰等因素。試比較以下該圖：公眾知覺錯(cuò)覺：含義：人的知覺不能正確地表達(dá)外界事物的特性，而出現(xiàn)種種歪曲。錯(cuò)覺有很多種類，常見的有大小錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺、方向錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、傾斜錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺等。補(bǔ)充：二、公眾的個(gè)體心理公眾心理傾向

心理定勢是指一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾向。心理定勢使人們不自覺地按照長期形成的固定方式去感知、記憶事物，思考和解決問題。心理定勢一方面幫助人們正確認(rèn)識(shí)事物；另一方面對(duì)人們的認(rèn)識(shí)造成障礙。第三章組織內(nèi)外部公共關(guān)系組織內(nèi)外部公共關(guān)系概述1員工關(guān)系

2消費(fèi)者關(guān)系3

6

45

媒介關(guān)系

政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系一、組織內(nèi)外部公共關(guān)系概述人際關(guān)系權(quán)力關(guān)系1〕組織內(nèi)部公共關(guān)系類別〔一〕組織內(nèi)部公共關(guān)系競爭關(guān)系利益關(guān)系2〕組織內(nèi)部公共關(guān)系的特征3〕組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義意義1〕有利于創(chuàng)立優(yōu)秀的組織文化2〕有利于樹立良好、卓越的組織形象3〕有利于增強(qiáng)組織的凝聚力4〕有利于堅(jiān)決股東的信心5〕有利于實(shí)現(xiàn)“全員公關(guān)〞的思想6〕有利于提高組織的整體效益和社會(huì)效益〔二〕組織外部公共關(guān)系特征廣泛性復(fù)雜性社會(huì)性變化性1、組織外部公共關(guān)系的特征長期性〔二〕組織外部公共關(guān)系目標(biāo)形象目標(biāo)關(guān)系目標(biāo)2、組織外部公共關(guān)系的目標(biāo)利益目標(biāo)二、

員工關(guān)系〔一〕員工關(guān)系的含義與種類含義：員工關(guān)系，即組織同內(nèi)部所有員工之間的關(guān)系，包括上自最高領(lǐng)導(dǎo)層和下至最基層的一切員工之總和。員工關(guān)系的種類：〔1〕管理人員〔2〕技術(shù)人員〔3〕操作人員〔二〕員工關(guān)系的工作目標(biāo)讓員工認(rèn)同組織的愿景增強(qiáng)員工對(duì)組織的認(rèn)知鼓勵(lì)員工充當(dāng)主人翁的動(dòng)機(jī)目標(biāo)

營造組織輕松愉快的“家庭〞氣氛〔三〕建立良好的員工關(guān)系的途徑途徑2〕構(gòu)建與員工的心理契約3〕增強(qiáng)員工的參與意識(shí)

4〕鼓勵(lì)員工的工作熱情與積極性5〕妥善處理與非正式群體的關(guān)系1〕了解員工心理，把握員工需求6〕妥善處理組織中的上級(jí)與下級(jí)的關(guān)系三、消費(fèi)者關(guān)系〔一〕消費(fèi)者關(guān)系的含義與意義含義：消費(fèi)者關(guān)系也稱顧客關(guān)系，是指社會(huì)組織與本組織提供產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)公眾之間的關(guān)系。建立良好消費(fèi)者關(guān)系的意義：⑴可以為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益；⑵有利于企業(yè)獲得良好的社會(huì)效益；⑶能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體?！捕程幚硐M(fèi)者關(guān)系的主要途徑⑴尊重消費(fèi)者的權(quán)利⑵了解消費(fèi)者的需求⑶與消費(fèi)者保持良好的信息溝通渠道⑷為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和效勞⑸妥善處理消費(fèi)者投訴①耐心傾聽，弄清真相②進(jìn)展心理置換③區(qū)別不同情況，采取恰當(dāng)方式處理④區(qū)別不同情況，采取恰當(dāng)方式處理⑹實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略四、

媒介關(guān)系〔一〕含義：媒介關(guān)系〔也叫媒體關(guān)系、新聞界關(guān)系〕是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞界人士之間的關(guān)系?！捕趁襟w的作用

媒體的作用其次，媒體的主要作用是引發(fā)關(guān)注再次，媒體對(duì)壞消息趨之假設(shè)鶩

最后，媒體的本質(zhì)力量在于它把什么選為新聞首先，媒體的影響是長期積累的〔三〕媒介關(guān)系的意義〔1〕媒介公眾是組織的重要公眾〔2〕良好的媒介關(guān)系有利于組織形成良好的公眾輿論〔3〕良好的媒介關(guān)系有助于樹立良好的組織形象〔四〕處理好媒介關(guān)系的主要方法⑴要認(rèn)識(shí)、了解并理解媒體⑵對(duì)不同的媒體要一視同仁，平等相待⑶堅(jiān)持尊重事實(shí)的原那么⑷培養(yǎng)對(duì)新聞媒介的興趣⑸正確對(duì)待不利于本組織的報(bào)道五、政府關(guān)系〔一〕政府關(guān)系的含義與意義含義：政府關(guān)系就是組織與其所在地的政府及其主管部門之間的關(guān)系。意義：⑴可以幫助組織提高把握時(shí)機(jī)的能力；⑵良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法律保障和社會(huì)管理環(huán)境；⑶良好的政府關(guān)系有助于組織謀求自身的競爭優(yōu)勢?！捕撑c政府公眾建立良好關(guān)系的根本要求⑴充分認(rèn)識(shí)政府職能⑵嚴(yán)格遵守國家的各項(xiàng)方針政策和法令⑶主動(dòng)向政府有關(guān)部門提供組織信息⑷搞好宣傳，擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響⑸積極參與各級(jí)政府的公益活動(dòng)。六、社區(qū)關(guān)系〔一〕社區(qū)關(guān)系的含義與意義含義：社區(qū)關(guān)系是指組織與所在地政府部門、社會(huì)團(tuán)體和其他相關(guān)組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的鄰里關(guān)系。特征：①地域互鄰性；②利益相關(guān)性；③組織主體與公眾的互相制約性。意義：⑴社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境；⑵社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象；⑶良好的社區(qū)關(guān)系表達(dá)了組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任與義務(wù)?！捕程幚砩鐓^(qū)關(guān)系的方法⑴維護(hù)社區(qū)環(huán)境⑵支持社區(qū)公益活動(dòng)⑶加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通⑷了解社區(qū)需要，積極參與社區(qū)的建立和活動(dòng)。第四章公共關(guān)系的職能與原那么

本章概要公共關(guān)系的6項(xiàng)主要職能：收集信息、塑造形象、傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、咨詢建議、柔性管理。公共關(guān)系工作必須遵循以下7大原那么：內(nèi)部做起、雙向溝通、老實(shí)無欺、對(duì)外公開、社會(huì)責(zé)任、不斷創(chuàng)新、平時(shí)聯(lián)絡(luò)一、公共關(guān)系的職能營利性組織的公共關(guān)系的職能塑造形象資訊效勞產(chǎn)品宣傳〔行銷溝通〕與召回投資者關(guān)系〔股東溝通〕金融關(guān)系社區(qū)關(guān)系員工關(guān)系舉辦特別活動(dòng)公共事務(wù)〔政府關(guān)系〕非營利性組織的公共關(guān)系的職能政府軍隊(duì)大學(xué)社會(huì)團(tuán)體和宗教性團(tuán)體個(gè)人和娛樂宣傳行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)和文化團(tuán)體

二、公共關(guān)系的原那么內(nèi)部做起公共關(guān)系始于最高管理層老實(shí)無欺原那么一個(gè)組織公關(guān)工作的開展，不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合和參與。對(duì)外公開原那么社會(huì)組織在對(duì)外宣傳時(shí)要做到“好事要留名，壞事要講清〞。平時(shí)聯(lián)絡(luò)原那么雙向溝通原那么將公眾的信息采集進(jìn)來，用于組織的經(jīng)營決策；將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而到達(dá)樹立形象的目的?；セ莼ダ敲础采鐣?huì)責(zé)任〕真誠地對(duì)待公眾和給公眾以實(shí)際的利益。開拓創(chuàng)新原那么公關(guān)人員要努力通過不斷的創(chuàng)新活動(dòng)去解決自身面臨的新問題。第五章公共關(guān)系活動(dòng)的程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研第二節(jié)公共關(guān)系方案第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的含義與意義定義：公共關(guān)系調(diào)查是指通過運(yùn)用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制定切實(shí)可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀依據(jù)。公關(guān)調(diào)查的程序5.整整分析資料4.收集調(diào)查資料3.準(zhǔn)備調(diào)查條件6.撰寫調(diào)查報(bào)告1.確定調(diào)查任務(wù)程序一、組織形象的測量指標(biāo)〔一〕知名度知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度?！捕趁雷u(yù)度美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡送的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。美譽(yù)度=一定區(qū)域內(nèi)對(duì)組織持贊賞態(tài)度的公眾人數(shù)÷一定區(qū)域內(nèi)的知曉公眾人數(shù)×100％二、

組織形象塑造〔一〕組織形象定位組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競爭對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。(二)組織形象塑造的效能④有助于組織獲得社會(huì)效益①良好的組織形象使公眾產(chǎn)生信任感②有助于提高組織的競爭能力③能增強(qiáng)組織的凝聚力塑造組織形象的效能：組織形象要素調(diào)查表

評(píng)價(jià)形象要素

相當(dāng)好

比較好

中

比較差

相當(dāng)差

產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念255025管理水平255025人員素質(zhì)107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項(xiàng)要素的問卷占問卷總數(shù)的百分比?！踩辰M織形象識(shí)別系統(tǒng)——CIS1、CIS的起源和開展CIS〔或CI戰(zhàn)略〕是指社會(huì)組織為了塑造或提升自身形象，運(yùn)用統(tǒng)一的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學(xué)傳達(dá)給社會(huì)公眾并使其對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同感的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。2、CIS的構(gòu)成要素三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容(一)組織根本情況調(diào)查2.員工隊(duì)伍情況(二〕組織員工關(guān)系調(diào)研1.經(jīng)濟(jì)利益3.心理氣氛(三)公眾意見調(diào)查〔1〕組織自我期望形象調(diào)查〔2〕組織實(shí)際形象調(diào)查〔3〕形象差距的比較分析〔見圖)輿論測量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測出輿論波動(dòng)情況，及時(shí)找出問題，同時(shí)可測公關(guān)活動(dòng)效果說明0：無所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿〔4〕組織公眾輿論調(diào)查四、調(diào)查研究的方法調(diào)查研究的方法定性調(diào)查定量調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法觀察法訪問法抽樣調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法內(nèi)容分析法一、公共關(guān)系方案概念：公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)有公關(guān)狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行動(dòng)和活動(dòng)方案的過程。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查(一)確定目標(biāo)2.公共關(guān)系目標(biāo)的類型(二)設(shè)計(jì)方案3.技巧構(gòu)思4.時(shí)機(jī)選擇5.節(jié)奏安排(三)預(yù)算經(jīng)費(fèi)(四)撰寫報(bào)告二、編制公共關(guān)系方案的環(huán)節(jié)三、公共關(guān)系制定方案的原那么制定目標(biāo)的原那么公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體化。應(yīng)該用明確的語句來描述目標(biāo)，如引起公眾對(duì)某一事件的注意激發(fā)公眾參與到這一事件中來公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)具有可評(píng)估性。為了方便評(píng)估，可用容易進(jìn)展衡量的語句來描述目標(biāo)、制定目標(biāo)的完成時(shí)間。如這些目標(biāo)可以描述為：在10月份通過地方日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、三個(gè)播送電臺(tái)向公眾宣傳事件某事件在5月15日，至少使1500人參與到事件中去。

公關(guān)籌劃方案應(yīng)具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境〔諸如目標(biāo)、時(shí)間、人力物力等〕的變化適時(shí)調(diào)整。公共關(guān)系方案應(yīng)遵循的原那么1、籌劃的彈性原那么2、可行性原那么籌劃出的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可能性，可以實(shí)施操作?？尚行苑治龅囊蛩貙?duì)目標(biāo)進(jìn)展分析。對(duì)限制性因素進(jìn)展分析。對(duì)潛在問題進(jìn)展分析。對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)展綜合效益分析。3、利益一致性原那么要求既要追求公眾利益的滿足，又要維護(hù)組織的開展?！惨弧炒_定目標(biāo)1、目標(biāo)分類〔3〕按照目標(biāo)之間關(guān)系分整體目標(biāo)：是在組織戰(zhàn)略目標(biāo)之下制定的公關(guān)活動(dòng)的總目標(biāo)分目標(biāo)：是組織的整體目標(biāo)之下的子目標(biāo)?！?〕按照性質(zhì)分一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求〔1〕按照時(shí)間長短分：遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期開展規(guī)劃近期目標(biāo)：表達(dá)組織年度公關(guān)目標(biāo)三、公共關(guān)系籌劃書的內(nèi)容〔二〕分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度〔三〕設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中表達(dá)

公關(guān)籌劃的核心靈魂

公關(guān)活動(dòng)的高度概括設(shè)計(jì)要求〔1〕表達(dá)可以不拘一格〔2〕與公關(guān)目標(biāo)相一致〔3〕順應(yīng)公眾心理規(guī)律公共關(guān)系活動(dòng)和特殊事件一些特殊的日子、活動(dòng)周及活動(dòng)月展覽交易會(huì)和展覽會(huì)會(huì)議、研討會(huì)周年紀(jì)念日、有紀(jì)念意義的事件特別的獎(jiǎng)勵(lì)、退休、慶典意見室、開放參觀工廠市里召開的會(huì)議、公開辯論競賽游行集會(huì)、選美比賽贊助社區(qū)的事業(yè)贊助組織的活動(dòng)〔社區(qū)青少年組織〕設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金設(shè)立慈善和教育基金招待會(huì)音樂會(huì)演唱會(huì)休閑游玩活動(dòng)郊游活動(dòng)花卉展破土儀式、奠基儀式、平安知識(shí)競賽產(chǎn)品展示會(huì)產(chǎn)品展覽廳展覽名人訪問與參觀講座、辭別晚會(huì)、歡送儀式、歡送儀式選舉活動(dòng)發(fā)布報(bào)道和調(diào)查數(shù)據(jù)宣布選舉或調(diào)查結(jié)果開幕儀式宣布任命宣布一項(xiàng)新政策或政策的變更宣布一個(gè)新工程、產(chǎn)品和提供贊助學(xué)校開學(xué)儀式、會(huì)議、事件慶祝、節(jié)日、舞會(huì)、迪斯科晚會(huì)宴會(huì)藝術(shù)展覽、開幕式、展覽音樂會(huì)、戲曲演出、芭蕾舞演出……※固定費(fèi)用勞動(dòng)力本錢支出辦公費(fèi)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算※變動(dòng)費(fèi)用隨公關(guān)活動(dòng)變化而形成的費(fèi)用※專項(xiàng)費(fèi)用開展專門性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用※臨時(shí)費(fèi)用開展應(yīng)急性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用公關(guān)籌劃制定方法〔五〕審定方案審定方案時(shí)需要考慮的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗

形成文件

題目一、活動(dòng)主題二、活動(dòng)目標(biāo)三、活動(dòng)步驟四、傳播渠道五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、效果預(yù)測公關(guān)籌劃書第六章公共關(guān)系傳播與媒介公共關(guān)系新聞傳播新聞的含義與特點(diǎn)公共關(guān)系新聞特指社會(huì)組織為了開展公關(guān)活動(dòng)向公眾傳遞的有關(guān)自己組織公開的信息。

特點(diǎn)1〕真實(shí)性2〕時(shí)效性3〕簡潔性4〕重要性5〕接近性新聞籌劃又稱“制造新聞〞或“新聞制造〞，是指社會(huì)組織以組織中發(fā)生的真實(shí)事件為根底，有方案地推動(dòng)事件進(jìn)程，以吸引新聞媒介的報(bào)道，從而把組織信息或組織形象傳播出去的活動(dòng)。1〕特點(diǎn)〔1〕時(shí)效性〔2〕戲劇性〔3〕提高組織的知名度和美譽(yù)度

2〕新聞籌劃應(yīng)遵循的原那么〔3〕新奇性原那么〔1〕真實(shí)性原那么〔2〕自然性原那么〔4〕道德性原那么〔5〕公眾利益原那么

3〕“制造新聞〞的方法和技巧〔3〕利用新穎的形式進(jìn)展包裝〔1〕借助社會(huì)熱點(diǎn)問題〔2〕善于營造氣氛〔4〕利用名人效應(yīng)〔5〕抓住“新、奇、特〞來制造新聞公共關(guān)系傳播的含義與特點(diǎn)公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織為擴(kuò)大影響、樹立形象、實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾之間的相互溝通和相互協(xié)調(diào)所開展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)傳播特點(diǎn)社會(huì)性互動(dòng)性道德性

情感性

多樣性

針對(duì)性1〕公共關(guān)系傳播者2〕傳播內(nèi)容：告知性內(nèi)容；勸導(dǎo)性內(nèi)容3〕傳播渠道4〕目標(biāo)公眾5)傳播效果6.3公共關(guān)系傳播媒介6.3.1人際傳播6.3.2群眾傳播：是指職業(yè)的傳播者通過群眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的群眾的傳播方式?！?〕報(bào)紙傳播的特點(diǎn)〔2〕播送傳播的特點(diǎn)〔3〕電視傳播的特點(diǎn)紙質(zhì)媒介與公關(guān)報(bào)紙雜志書籍媒介特點(diǎn)價(jià)格低廉新聞報(bào)道發(fā)行量大選擇性強(qiáng)，適合于深度報(bào)道與報(bào)紙相比：內(nèi)容更深更豐富出版周期更長制作更精致時(shí)效性比較差影響大公關(guān)機(jī)會(huì)報(bào)紙是公共關(guān)系的一個(gè)很重要的載體。告之報(bào)社提供新聞稿和資料私交傾向于深度報(bào)道的媒體協(xié)助作家邀請(qǐng)作家要求加入自己機(jī)構(gòu)的內(nèi)容自己編寫備注不適合短期的公關(guān)避免廣告和推廣色彩很濃

電子媒介與公關(guān)廣播電視電影媒介特點(diǎn)聽覺覆蓋面廣、速度快、價(jià)格低廉、便攜性、隨意性、擁有特定的宣傳群體視聽結(jié)合具有傳播范圍廣和時(shí)間短的特點(diǎn)，具有一定的時(shí)效性作為大眾傳播媒體是精華，制作的時(shí)間長，時(shí)效性差，可是影響深遠(yuǎn)公關(guān)機(jī)會(huì)主要適用于那些需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行公關(guān)的宣傳活動(dòng)公關(guān)人員常把電視作為他們傳播信息的最佳渠道主動(dòng)向電視媒體提供新聞稿件或者錄影新聞稿利用談對(duì)話節(jié)目對(duì)于公共關(guān)系來講，電影所起到的宣傳作用很有限。出現(xiàn)、談到或使用某一品牌的商品。宣傳理念但任專業(yè)顧問

備注對(duì)出鏡公關(guān)人員的要求避免廣告和推廣色彩很濃

新媒體與公關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體手機(jī)媒體媒介特點(diǎn)互動(dòng)和多媒體性信息傳播的同步性和異步性開放性和信息共享度發(fā)布時(shí)操作簡單費(fèi)用低廉，有很強(qiáng)的時(shí)效性

個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性，以及與其它媒體互聯(lián)，利用媒體組合發(fā)揮效應(yīng)手機(jī)短信集合了紙媒體的書寫和互聯(lián)網(wǎng)的交互的優(yōu)點(diǎn)，還擁有無線傳播的獨(dú)特優(yōu)勢——移動(dòng)、即時(shí)公關(guān)機(jī)會(huì)針對(duì)性公關(guān)了解顧客意見反饋顧客的需求網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)個(gè)性化公關(guān)公關(guān)人員對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)用相對(duì)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用來說要少得多備注手機(jī)媒體公關(guān)既是一個(gè)機(jī)會(huì)又是一個(gè)挑戰(zhàn)6.4公共關(guān)系傳播模式戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系模式宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系效勞型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)宣傳型公關(guān)活動(dòng)模式是運(yùn)用群眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公關(guān)活動(dòng)模式。其特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象效果好。根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，又可分為：(一)內(nèi)部宣傳(二)外部宣傳交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式(一)交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式的含義交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式是在人際交往中開展公關(guān)工作的一種模式，目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)展感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織開展的人際環(huán)境。(二)良好的人際溝通是公共關(guān)系傳播的重要途徑個(gè)人之間的溝通是面對(duì)面進(jìn)展、具體生動(dòng)的，它針對(duì)性強(qiáng)，有直接迅速的反響，在一定程度上比群眾傳播媒介效果好。(三)富于魅力的個(gè)人形象有利于塑造組織良好的公共關(guān)系整體形象在利用個(gè)人形象上，一是在起用公共關(guān)系工作人員時(shí)，要選擇那些具有個(gè)人魅力的人。二是可以聘請(qǐng)各界明星來擔(dān)任組織的“大使〞。(四)人際交往中，禮儀禮節(jié)是搞好關(guān)系的根底。效勞型公共關(guān)系活動(dòng)模式效勞型公共關(guān)系活動(dòng)模式是一種以提供優(yōu)質(zhì)效勞為主要手段的公關(guān)活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)模式

社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)模式是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公共關(guān)系工作的模式。征詢型公共關(guān)系活動(dòng)模式征詢型公共關(guān)系活動(dòng)模式是以提供信息效勞為主的公關(guān)活動(dòng)模式，目的是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的開展趨勢以及民情、民意一致起來。征詢型公關(guān)活動(dòng)模式也可采用多種形式。戰(zhàn)略型公共關(guān)系模式建立型公共關(guān)系模式維系型公共關(guān)系活動(dòng)模式進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)模式防御型公共關(guān)系活動(dòng)模式矯正型公共關(guān)系活動(dòng)模式建立型公共關(guān)系活動(dòng)模式建立型公共關(guān)系活動(dòng)模式是指在組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新效勞首次推出時(shí)為翻開局面而采用的公關(guān)工作模式，是打根底的模式。其主要功能是在組織初創(chuàng)時(shí)完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社會(huì)印象〞，就是通常說的“創(chuàng)牌子〞。下面主要介紹一些企業(yè)走向社會(huì)的方法?！惨弧辰M織與產(chǎn)品的名稱設(shè)計(jì)名稱時(shí)要考慮幾個(gè)問題：1、以創(chuàng)名牌產(chǎn)品帶動(dòng)創(chuàng)名牌組織。2、確定名稱的要求。3、為組織和產(chǎn)品命名的方法〔二〕組織的CIS與組織文化建立〔三〕建立型公共關(guān)系活動(dòng)模式應(yīng)注意的問題要注意掌握分寸，不要有過多的宣傳痕跡，更不能亂吹亂捧，前提是與組織形象、產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際相符，宣傳不能脫離實(shí)際。維系型公共關(guān)系活動(dòng)模式維系型公關(guān)活動(dòng)模式是針對(duì)公眾心理特征精心設(shè)計(jì)的。它具體分為硬維系、軟維系和強(qiáng)化維系三種。(一)硬維系硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)。這種模式適用于已經(jīng)建立了購置或業(yè)務(wù)關(guān)系往來的組織和個(gè)人，特點(diǎn)是靠優(yōu)惠措施和感情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。(二)軟維系軟維系是指那些活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動(dòng)，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。(三)強(qiáng)化維系強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時(shí)，為進(jìn)一步穩(wěn)固和開展既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)模式進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)模式是一種主動(dòng)進(jìn)取、爭取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時(shí)采用的一種公關(guān)模式。這種模式要求組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于組織開展的新局面。方法主要有以下幾種：1、創(chuàng)新：開拓新的領(lǐng)域，改變組織對(duì)環(huán)境舊的依賴關(guān)系。2、合作：主動(dòng)交朋友、參加同業(yè)協(xié)會(huì)或搞協(xié)作性的交流會(huì)議，減少與競爭者的沖突、摩擦。3、轉(zhuǎn)移：組織要盡量防止過多受到環(huán)境中的消極因素的影響，對(duì)這些影響可以采取迂回轉(zhuǎn)移策略。4、利用時(shí)機(jī)主動(dòng)出擊。防御型公共關(guān)系活動(dòng)模式防御型公共關(guān)系活動(dòng)模式是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動(dòng)模式。在危機(jī)剛出現(xiàn)苗頭時(shí)就把它消除掉，做到這一點(diǎn)要做三個(gè)方面的工作：(一)強(qiáng)烈的“防火〞意識(shí)現(xiàn)代組織面對(duì)著千頭萬緒的社會(huì)關(guān)系，這些關(guān)系在改革進(jìn)程中還在不斷開展、變化，情況往往變得異常復(fù)雜，所以組織應(yīng)有強(qiáng)烈的“防火〞意識(shí)，要時(shí)刻警覺問題的出現(xiàn)。1、要居安思危，具有危機(jī)意識(shí)；2、要有自律意識(shí)；3、要有公眾意識(shí)；4、要有尊重輿論的意識(shí)；5、要具有法律意識(shí)。(二)科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng)1、外部預(yù)警2、內(nèi)部自查具備組織自查制度，定期進(jìn)展自律性檢查，看有無危害公眾利益之處，產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞如何，經(jīng)營有無問題，對(duì)環(huán)境有無損害，還要關(guān)注產(chǎn)品品牌社會(huì)知名度的升降，如果不能及時(shí)監(jiān)察，被擠出市場再去糾正就為時(shí)已晚了。(三)妥善的“滅火〞方法矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式，其特點(diǎn)是“及時(shí)〞：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。組織形象受損一般有兩種情況，一是由于外在的原因，如某些誤解、謠言，甚至人為的破壞，致使組織的形象受到損害，這時(shí)公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地查明原因，迅速制定對(duì)策，采取行動(dòng)，糾正或消除損害組織形象的行為和因素。另一種情況是由于組織的內(nèi)在原因，如產(chǎn)品質(zhì)量、效勞態(tài)度、環(huán)境保護(hù)、管理政策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題而導(dǎo)致公共關(guān)系的