服裝品牌終端體驗營銷策略

服飾品牌的終端體驗營銷策略

王志

北京念奴嬌服飾衣飾有限公司

綱要：體驗營銷是在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下產(chǎn)生的一種嶄新的營銷模式，在西方國家被寬泛應(yīng)用

并起到優(yōu)秀的成效，在我國體驗營銷的應(yīng)用還不是很寬泛。特別是對于國內(nèi)的服飾品牌的塑

造這類營銷模式的應(yīng)用將擁有特別深遠(yuǎn)的意義。本文企圖從體驗經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)花費(fèi)行為的變化

為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)合國內(nèi)服飾業(yè)自己存在的問題和品牌營銷的熱門，以及運(yùn)用營銷的4P組合分

析，論述了終端體驗營銷的策略。并用美國“耐克城”的事例證了然體驗營銷是服飾品牌

“決勝終端”的最有力的“武器”。

當(dāng)前，中國已有許多行業(yè)進(jìn)入了“第四代商鋪經(jīng)營時代”，“第四

代商鋪”的特點(diǎn)是以一種感官體驗為形式的商鋪經(jīng)營方式，獲取最大的商品之外的收益，讓顧客淺笑著取出錢包。“第四代商鋪”不行缺乏的

一個構(gòu)成因素就是“體驗式”的經(jīng)營環(huán)境設(shè)計——情境終端，所以，體驗營銷則成為品牌終端的推動術(shù)。

體驗營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的奧密武器，經(jīng)過與花費(fèi)者的交流和

互動，讓品牌更有競爭力；在服飾業(yè)，“決勝終端”向來被視為品牌營銷的法寶，可是，只有擬訂確實(shí)可行的終端體驗營銷策略才能發(fā)揮這類“奧密武器”的威力。

一、體驗經(jīng)濟(jì)的到來促進(jìn)營銷模式的改革

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)，經(jīng)過了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個階段后，現(xiàn)在正向體，美國將來學(xué)家托夫勒在其名著《將來的沖》中指出：我正在足物需要的擬訂快速渡到造一種與

足心理需求相系的，??將來的將是體，將來的生者將是制造體的人，體系造商將成的基本支柱之一。所以，體理所自然的登上史舞臺。

體是指企以服重心，以商品素材，從生活與情境

出，塑造感官體及思同，以此抓住消者的注意力，改消

行，并品找到新的生計價與空的方式。就像波德"H""""施密特在他所寫的《體式》指出的那，“體要站在消者的感官、感情、思、行、關(guān)等5個方面，從頭定、的思慮方式，與對比，體關(guān)注的是客的體

Experiences），其旨在造美好的、得回的客體，與對比，在理念和方式上存在很大差異。”種思打破了上“理性消者”的假，消者在消是理性和感性兼具的，客因理性和因追求趣、刺激等一的沖而的概率是同樣的。

在外國施體的有名公司好多，如：沃、戴、星巴

克、耐克、爽口可、百事可、麥當(dāng)、肯德基；服飾有美國的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法國的阿尼

Amani）等。在國內(nèi)也有許多企施體，如想、方正、海、虹、白、依文、IS"CHAO(超)等。

二、消者行催生品牌體

陪伴著激烈的市爭，消者消行日趨表出個性化，感情動和直接參加等偏好，花費(fèi)者從著重服飾的自己轉(zhuǎn)移到著重、接受和衣著品

牌的感覺，對彰先個性的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的需求愈來愈高。同時，消

費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)時的“非從眾”心理日趨增強(qiáng)，相信自己判斷和

感覺的趨向日趨顯然。這就使得現(xiàn)代人在花費(fèi)時不只是關(guān)注獲取如何的

服飾，而是更為關(guān)注在購置或衣著服飾時的體驗或感覺。針抵花費(fèi)者的

這類購置行為的變化，公司應(yīng)著重顧客的心理需求剖析和研究，找尋到

有價值的營銷時機(jī)。

在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再只是表示有功能特征的產(chǎn)品，而是意味著為顧客供給并改良體驗感覺，其旨在辨別產(chǎn)品，吸引民眾的表記。傳

統(tǒng)品牌的經(jīng)營模式愈來愈遇到挑戰(zhàn)，要想融入到顧客的平時生活中去，這就需要運(yùn)用各樣交流、活動及聯(lián)系方法，來供給整體的體驗。所以，在激烈的品牌競爭中，品牌體驗已成為花費(fèi)者辨別、感知和認(rèn)可品牌的第一因素。

星巴克運(yùn)用體驗營銷成功地塑造了咖啡界的有名品牌，幾乎沒有做

廣告，就成為全世界咖啡花費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量每年都已20%的速度增加，在“星巴克”咖啡館里，陳設(shè)不見得都同樣，建筑形式也各不同樣，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氣氛，供給的是精致的聚會場所，創(chuàng)新

的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變?yōu)榱艘环N感情經(jīng)歷，將一般人變?yōu)榭Х辱b賞家。

三、體驗營銷——服飾同質(zhì)化的殺手

國內(nèi)服飾業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，而對同質(zhì)化的產(chǎn)品，花費(fèi)者不知所措，更談不上對品牌的忠誠了。適應(yīng)花費(fèi)者對服飾特點(diǎn)的要求，各家公司在特點(diǎn)上做文章，結(jié)果全部的服飾都有特點(diǎn)時，就失掉了的特點(diǎn)；適應(yīng)花費(fèi)者對質(zhì)量的要求，各家公司又在質(zhì)量上下功夫，當(dāng)質(zhì)量提高到必定限度時，質(zhì)量都好了，好的沒有差異了；適應(yīng)花費(fèi)者對服務(wù)的要求，于是各家公司又在服務(wù)上做文章，但服務(wù)水平的提高也有沒有差其他那天。

而對這樣同質(zhì)化的問題，公司何去何從？這個時候，體驗式營銷的出生了，這一營銷方法出生的基礎(chǔ)是花費(fèi)者不單要從理性上判斷產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，更希望從感性上來判斷產(chǎn)品和服務(wù)的好壞。

北京有名品牌“白領(lǐng)”運(yùn)用體驗營銷成功的創(chuàng)建了中國女裝界的

神話，全國30家店，年銷售額達(dá)4個億。在北京燕莎、賽特、翠微等高

端商場，都能夠看到“白領(lǐng)”超大的生活方式旗艦店，在這里不單能夠

看到紅酒黃玫瑰，還有男士營業(yè)員為你仔細(xì)周祥的服務(wù)；在它的大屏幕

數(shù)字電視里時刻傳達(dá)出最新的時髦信息，就連它的試衣間也達(dá)到12平方

米?；ㄙM(fèi)者在這里購物能體驗到溫馨、浪漫的感覺，是一種身份的象征。

在業(yè)界模擬“白領(lǐng)”的服飾公司好多，為何就是沒有“白領(lǐng)”的服飾

收益高？“白領(lǐng)”老總苗鴻冰在前不久參加北京建設(shè)時裝之都營銷峰

會上講的“白領(lǐng)”成功的十二條法例中，此中一條就是“情境化體驗設(shè)計”。

四、體驗營銷4P組合剖析

體驗產(chǎn)品。公司針對不一樣顧客的不一樣體驗開發(fā)出相應(yīng)的體驗產(chǎn)品。能夠針對人們的不一樣體驗形式，感覺、感覺、思想、行動和關(guān)系開發(fā)出不一樣的體驗產(chǎn)品。這些體驗產(chǎn)品一定要逢迎顧客的需要，擁有高度的體

驗價值，才能博得顧客的回報。

2.體驗價錢。理性花費(fèi)者老是追求自己利益最大化。體驗類花費(fèi)的價

格應(yīng)主要按心理和需求確立。一定增強(qiáng)與顧客的交流來使其認(rèn)識到物有

所值，成功的訂價方式是顧客以價錢作為回想體驗價值的一種手段。

體驗促銷。促銷自己是對體驗的一種描繪，對顧客起指引作用。體

驗促銷一般都是將圖像、文本、符號化的東西和地點(diǎn)等元素聯(lián)合起來，

擁有很高的仿真性。所以體驗促銷就以極大的彈性修建了一個“體驗的

現(xiàn)實(shí)”，這個體驗的現(xiàn)實(shí)在勾起顧客的欲念和潛意識特別有效，從而提

高顧客的體驗價值。

體驗地址。終端（賣場）是公司向顧客供給產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)場所，也是顧客實(shí)行體驗的場所。公司自己經(jīng)過終端環(huán)境向顧客展現(xiàn)的不只是是產(chǎn)品和服務(wù)，也包含顧客對終端形象的體驗感覺，終端的花費(fèi)者體驗已成為公司體驗營銷的特別重要內(nèi)容，也是比較簡單影響顧客體驗的因素。特別是對于“終端取勝”的服飾業(yè)更為重要。

所以，擬訂詳盡、周祥的終端體驗營銷策略是特別必需的。五、終端體驗營銷實(shí)行對策：

第一步，確立目標(biāo)顧客。

實(shí)行體驗營銷，目標(biāo)顧客要與該品牌的定位同樣，有針對性地進(jìn)行，從而提高營銷的效率。

在實(shí)行體驗營銷以前，要對顧客進(jìn)行細(xì)分，對不一樣種類的顧客，應(yīng)當(dāng)提供不一樣的方式、不一樣深度的體驗。同時，針對不一樣的顧客群，還應(yīng)當(dāng)有先后次序。在往常狀況下，我們應(yīng)當(dāng)讓接受能力強(qiáng)，而且簡單影響別人的集體作為步表顧客。能夠經(jīng)過體驗促銷來影響目標(biāo)顧客的加入。

第二步，剖析和認(rèn)識目標(biāo)顧客。

知音知彼是成功的要點(diǎn)，要使體驗達(dá)到成效，一定對目標(biāo)顧客有一個詳盡的深入的剖析，認(rèn)識目標(biāo)顧客有什么特點(diǎn)，需求點(diǎn)在哪里，他們擔(dān)憂的是什么，顧忌的是什么，總之，對目標(biāo)客戶認(rèn)識越深入，就越簡單獲得優(yōu)秀的體驗成效。

第三步，確立體驗的主題和詳細(xì)參數(shù)。

體驗一定環(huán)繞一個主題，而不可以任意體驗，任意體驗的結(jié)果必定達(dá)不到營銷的目的。服飾品牌可環(huán)繞文化、時髦、藝術(shù)等來設(shè)計體驗活動，也能夠創(chuàng)建和描繪一個故事或一個主題思想。

要環(huán)繞主題體驗，就一定設(shè)置詳細(xì)的參數(shù)，讓顧客在體驗以后能夠依據(jù)這些參數(shù)，做一個好與不好的判斷。這些參數(shù)都是由營銷方設(shè)計的。設(shè)計參數(shù)時要掌握顧客的需求點(diǎn)在哪里，這些需求點(diǎn)就是參數(shù)。比方：服飾的色彩亮麗、質(zhì)量、衣著舒坦等就是體驗的參數(shù)。

第四步，為顧客設(shè)計環(huán)境體驗方式。

在認(rèn)識了顧客后，就需要設(shè)計環(huán)境體驗方式。設(shè)計環(huán)境體驗方式一定站在顧客的角度，所設(shè)計的環(huán)境體驗，要能夠創(chuàng)建一種優(yōu)秀的體驗氣氛，能夠逢迎顧客的審美情味，能夠珍愛顧客的內(nèi)在的感情，能夠知足顧客的體驗享受。終端環(huán)境體驗設(shè)計包含商品陳設(shè)和氣氛制造兩部分。商品陳設(shè)。商品陳設(shè)是花費(fèi)者體驗終端環(huán)境設(shè)置的重要構(gòu)成部分，包含櫥窗陳設(shè)、貨架商品陳設(shè)等。商品陳設(shè)的目的是為花費(fèi)者供給便利并刺激花費(fèi)者的購置行為，被稱為“無聲的銷售員”。服飾商品陳設(shè)應(yīng)擁有七大基來源則（圖1）。

表1服飾陳設(shè)的基來源則

原則原由或意義方便顧客能第一眼發(fā)現(xiàn)自己想買的服飾，讓貨場看上去整分區(qū)展現(xiàn)齊、有序。系列展現(xiàn)由于服飾陳設(shè)的起點(diǎn)和核心是系列。均衡對稱陳要井井有條的部署貨物，經(jīng)過簡單的陳設(shè)方式傳達(dá)一致性的列視覺成效。整體有序的色彩會使整個賣場主題鮮亮，從而形成激烈的視色系陳設(shè)覺沖擊力，便于顧客辨別和精選。實(shí)現(xiàn)整體的多樣化可使陳設(shè)面更具立體感，以便顧客獲取豐多樣化陳設(shè)富的產(chǎn)品信息和興趣性的視覺享受，從而產(chǎn)生購置欲念。重復(fù)出樣合適的重復(fù)會使賣場主題顯然，讓顧客加深對品牌的認(rèn)識。按服飾的衣著層次進(jìn)行搭配陳設(shè)，能夠幫助顧客供給系列化搭配陳設(shè)衣著的思慮，這樣能夠有效的推動附帶銷售。

賣場氣氛制造。是指那些被賣場空間設(shè)計所利用的各樣因素，其目的是抵花費(fèi)者的感情和隨之而來的行為產(chǎn)生影響。公司能夠經(jīng)過賣場氛圍的視覺（包含顏色、亮度和外形）、聽覺（音量和音調(diào)）、嗅覺（氣味和清爽度）和觸覺（柔嫩度和溫度）等幾個方面的調(diào)整，影響花費(fèi)者的感官反響，催使他們在歡樂的背景下產(chǎn)生更多的選購行為。

第五步，讓目標(biāo)顧客實(shí)行體驗。

這個階段的主角是顧客，公司要做的就是做好有關(guān)的服務(wù)并記錄下體驗進(jìn)行過程的信息。這一階段是體驗營銷的要點(diǎn)，也是顧客做出判斷的基礎(chǔ)。

第六步，進(jìn)行控制和評論。

在實(shí)行體驗營銷的過程中，對不合理的方面實(shí)時加以調(diào)整，以便體驗活動順利進(jìn)行。在實(shí)行體驗營銷的結(jié)束階段，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行總結(jié)。確立成效如何，顧客能否滿意，顧客能否對公司商品或服務(wù)有了較深的認(rèn)識，能否

表現(xiàn)了體驗的主題。在評估的基礎(chǔ)上，為下一輪的體驗累積經(jīng)驗和教訓(xùn)。

位于紐約的耐克公司的“耐克體驗中心”是實(shí)行終端體驗營銷的成功模范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原由或許就在于此。

一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享遇到的不只是是一個購物場所，你憂如置身于一個體育運(yùn)動博物館和信息中心。“自信”這一主題對于形成這類整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動鞋按尺碼陳設(shè)于大房間周圍的擱架上，存貨位于陳設(shè)品下方墻的里面。你能夠精選你喜愛的運(yùn)動鞋，而后在下邊找尋合適你的尺碼。你還能夠立刻獲取最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求獲得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音信息，以旋的信息亭加了“自信”一主。

入“耐克城”你會領(lǐng)會到體體育力量和運(yùn)的美學(xué)理念。從旋去，你就象入了體育，眼前是七臺像機(jī)，此中有些正直

播體育事。想到體育的種格化了體育的的主。開放式正人一種體育的感，地板上著毯子象個球，外面，木制的座位、以及保性檔球網(wǎng)??全部些都是了造出高技與與眾不一樣的運(yùn)表相般配的整體印象。

“耐克城”消者供給了更個性化和互相作用的體，它的方式高出了一般售品的意，而更為象是健身、激勵和推人成功的地方，置身于的境中能你的眼、耳和指尖來無數(shù)的欣喜，

它人健康知和體育史的知，用激勵人心的和對于人成就的故事來催人。些感官的、理智的、感情的交流，互相重疊，密合，生了特別動人的成效。怪人“耐克城”情有獨(dú)，迷戀不舍，是因耐克把它的商鋪成了人體的進(jìn)口和旅行地。

參照文件：

1．B.H.施密特.體驗營銷.西寧：廣西民族第一版社，2003.1

2．邱慶劍、黃雪麗.改變世界的營銷方法.北京：中國經(jīng)濟(jì)第一版社，2005.1

3．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要.北京：國都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)第一版社，2005.1

4．楊大筠.賣場陳設(shè).北京：中國紡織第一版社，2006.1

出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急生死之秋也。然侍衛(wèi)之臣

不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光

先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸不法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。

侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚認(rèn)為宮中之事，事無大小，悉以咨之，而后實(shí)行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。

將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰愚認(rèn)為營中之事，悉以咨之，必能使行陣友善，好壞得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：

親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興旺也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，今后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，何嘗不惋惜怨恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，

愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。

臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)