情感營銷策略分析

中國的市場經(jīng)濟經(jīng)歷了高速發(fā)展，無論是產(chǎn)品和廣告的層面,還是市場和消費者的層面，特別是金融等政策層面都發(fā)生了巨大的變化。市場個行業(yè)臨著越來越激烈的市場競爭，并且發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很難細(xì)分他們的產(chǎn)品和服務(wù)。而消費者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會，也不再滿足于單純購買產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)很難吸引顧客了，從而情感營銷應(yīng)運而生.情感營銷使得重點放在顧客的體驗上，而不是單純的訴求產(chǎn)品的性能和效益,在結(jié)合情感營銷下，使得產(chǎn)品不僅要銷到終端,而卻要銷到每一位的客戶的腦海中,把產(chǎn)品和情感掛鉤起來，創(chuàng)造與客戶的良好關(guān)系，以“情”感動客戶，以“情"贏得市場.關(guān)鍵詞情感營銷營銷策略情感因素AbstractTutor：LinKuan（Doctor） Author’sname：LiaoZhenyuDept.ofEconomyandManagement，HuizhouUniversity，Huizhou,GuangdongPostCode：516007China'smarketeconomyexperiencedrapiddevelopment，whetherproductsandadvertisinglevel，orthemarketandconsumerslevels，especiallyfinancialpoliciesplanehaschangedalot。Industryisbecomingmoreandmoreinthemarketcompetitioninthemarket，andhasbeendifficulttofindtheirproductsandservicessegment.Andconsumersinamaterialplentyofmodernsociety，andalsonolongercontentwithbuyingcommodityproducts， sothetraditionalmarketingwayhasbeendifficulttoattractcustomers,andemotionalmarketingarisesatthehistoricmoment。Emotionmakesemphasisoncustomermarketingexperience,notjustappealproductperformanceandefficiency，incombinationwithemotionalmarketing,makeproductnotonlytoselltotheterminal,andwillselltoeachcustomer'smind,theproductsandemotionalhookupandcreategoodrelationshipwithcustomer,withthe"emotion”movedcustomers，withthe”emotion”winthemarket。KeywordsRelationshipmarketingMarketingstrategyEmotionalfactors目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1前言 1\o"CurrentDocument"2情感營銷策略分析 1\o"CurrentDocument"2.1情感取代概念的營銷策略 1\o"CurrentDocument"2。2.體驗取代廣告的營銷策略 2\o"CurrentDocument"2。3價值取代價格的營銷策略 2\o"CurrentDocument"2.4員工取代顧客的營銷策略 2\o"CurrentDocument"3情感營銷策略在實際行業(yè)中的運用 3\o"CurrentDocument"3。1LG冰淇淋手機的營銷策略 3\o"CurrentDocument"3。2福建老字號創(chuàng)區(qū)域競爭優(yōu)勢——走情感營銷之路 3\o"CurrentDocument"3。3MYLOVE信用卡情感營銷的演繹 4\o"CurrentDocument"3。4聯(lián)想THINKPAD票選靈感情感營銷的魅力 4\o"CurrentDocument"4情感營銷策略運用中存在的不足和缺點 5\o"CurrentDocument"情感營銷的過程中可能會產(chǎn)生情感的消極效應(yīng) 5\o"CurrentDocument"在情感營銷的過程中忽略對情感營銷賦予情感價值 5\o"CurrentDocument"4。3情感營銷的過程中所使用的語言,形象，背景不夠細(xì)膩動人 5\o"CurrentDocument"4。4在追求產(chǎn)品情感的過程中忽略產(chǎn)品的功能利益 6\o"CurrentDocument"5對情感營銷出現(xiàn)的問題提出建議 6\o"CurrentDocument"5.1在情感營銷過程中要充分運用情感的積極效應(yīng) 6\o"CurrentDocument"5。2通過情感營銷策略賦予產(chǎn)品某種特殊的情感附加值 6\o"CurrentDocument"5。3以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費者的需求 6\o"CurrentDocument"5.4功能性利益與情感性利益的和諧統(tǒng)一 7結(jié)論 7參考文獻(xiàn) 7致謝 71前言現(xiàn)在心里學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經(jīng)營只有符合客戶的需要才會產(chǎn)生積極的情感，進而順利的促進客戶實施購買行為.情感的影響力，心靈的感召力，正是營銷人員可以利用的力量，把產(chǎn)品與情感利益掛鉤起來才能創(chuàng)力品牌和建立業(yè)務(wù)。所以，專注于功能效益的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法吸引顧客，而作為目前國內(nèi)傳統(tǒng)營銷主要方式的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求炫目讓消費者迷失，不實之詞和膚淺的概念炒作已經(jīng)不能抓住消費者的心.因為大眾的消費已經(jīng)從量和質(zhì)的消費跨入人情的消費階段,只有打動顧客的心,才能贏得顧客的愛，產(chǎn)品才能變成商品。此時，成功的營銷越來越依賴于人的情感需求的滿足。情感營銷成為廠商在競爭市場上一個必不可少的重要因素，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的決勝性策略，所以各個行業(yè)要贏得市場就必須贏得消費者的信賴和偏愛，這樣才能在競爭中展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，此時，情感營銷的重要性就體現(xiàn)出來了。情感營銷五部曲:色信心個塞，室讓購買次心 3一挖掘睇層前求.蛤與情感汽在4,推薦怙感,在4,推薦怙感,在適合的貨品圖一:情感營銷五部曲2情感營銷策略分析情感取代概念的營銷策略以前的企業(yè),都從產(chǎn)品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風(fēng)靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，通過產(chǎn)品認(rèn)知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結(jié)起來?，F(xiàn)代的營銷方式，情感是關(guān)鍵因素,將情感導(dǎo)入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。體驗取代廣告的營銷策略大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時,總是通過廣告來認(rèn)知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能認(rèn)識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復(fù)購買。事實上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達(dá)價值,帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。價值取代價格的營銷策略在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務(wù)上?！皾M意"已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求.企業(yè)真正應(yīng)該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì),而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務(wù)，而是情感體驗。單純的價格戰(zhàn)已越來越遠(yuǎn)離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇.更多的人選擇海爾,并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越,產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗.2。4員工取代顧客的營銷策略用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關(guān)注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚.“客戶永遠(yuǎn)是對的"、“客戶永遠(yuǎn)是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當(dāng)客戶”的理念所替代?！皢T工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工,才能提供優(yōu)秀的服務(wù)”。實質(zhì)上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位.越來越多的企業(yè)，開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對待,企業(yè)才會有發(fā)展。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2％是對產(chǎn)品的了解".還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場,還是情場,企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。情感營銷策略在實際行業(yè)中的運用LG冰淇淋手機的營銷策略愛美之心人皆有之，特別是年輕的女性，所以2010年，在洞悉了年輕女性的巨大消費市場之后,LG推出了新款女性手機，如圖3—1，這事一款主打甜美風(fēng)的少女手機。為了率先建立了與目標(biāo)消費者的情感共鳴,LG特別選擇了用女生最喜歡的“冰淇淋”來命名。因為提起冰淇淋就不能不聯(lián)想到年輕的、甜美如同“冰淇淋"一樣的女孩。冰淇淋幾乎是所有女性都無法拒絕的美食.僅僅“冰淇淋”三個字就已經(jīng)勾起了女性消費者的購買興趣。據(jù)統(tǒng)計,冰淇淋手機在國美全國1300多個賣場被重點推薦,擺放在賣場最好的柜臺位置，并被國美促銷員集中推薦給終端消費者。在當(dāng)年的12月份在國美試銷以來，即獲得了2萬臺的月出貨量的佳績，成為該月的銷售冠軍，從眾多型號的手機中脫穎而出，成為該年“推薦型號”的三款手機之一。該手機之所以這么熱銷，是因為LG打開了青年人的共同情感，打動了一大批消費者.共同的情感密碼是拉近人與人之間最有效的手段，在LG迅速崛起的背后，成功的情感營銷功不可沒.LG在產(chǎn)品的設(shè)計中注入情感，在命名中注入情感，引起了年輕消費群體的共鳴和喜愛，成功的打入市場并讓消費者愛不釋手。3。2福建老字號創(chuàng)區(qū)域競爭優(yōu)勢—-走情感營銷之路隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的市場競爭中，“在中華老字號”品牌普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。地方“老字號"與不可避免的深陷生存的“困境”。據(jù)悉，目前在福建省，這些“老字號”有70％的企業(yè)勉強維持經(jīng)營，有20％的企業(yè)處于長期虧損。所以“老字號”企業(yè)在在研究發(fā)現(xiàn)問題之后，深刻的意識到如果要改變這種困境,不能在單單意味的只是注重產(chǎn)品的質(zhì)量上,還必須站在用戶的立場上，以消費者喜不喜歡、接受不接受、滿意不滿意作為產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)原則，融入了企業(yè)對消費者的一片深情和愛心，充分的體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷理念，進而贏得了消費者的信賴和忠誠，從而生產(chǎn)出情感產(chǎn)品，情感商品的出現(xiàn)給“老字號"企業(yè)帶來了新的契機。進而推出了使用情感商標(biāo)的策略,將其文化內(nèi)涵等情感因素融進品牌，將商品與消費者之間的感情紐帶巧妙的聯(lián)系起來。最后是制定情感情感價格，制定出能被廣大消費者的理解、認(rèn)同、，能夠與廣大消費者的感情進行溝通的價格策略?，F(xiàn)在的福建“老字號”，如：福州塔的“永和”魚丸、福州“賽園”橄欖等,在這樣的經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變下,都逐漸的走出了困境。MYLOVE信用卡情感營銷的演繹根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：25歲到40歲的年齡段是社會的主要消費階層，也是信用卡的主要用戶群體,很多父母都會把孩子的照片放在自己的錢包里,所以建設(shè)銀行根據(jù)這個特點，把卡片的卡面替換成寶寶的照片，成為寶寶父母的隨身物品。為了讓跟多的年輕父母體驗這份快樂，為了讓用戶表達(dá)自己的最愛，展現(xiàn)自己的最愛，分享自己的最愛,建設(shè)銀行也另辟蹊徑，精心研發(fā)了建設(shè)銀行MYLOVE信用卡，讓用戶選擇自己喜歡的畫面作為卡面，可以自行編輯設(shè)計，充分體現(xiàn)個人個性。針對這一做法，營銷人士認(rèn)為,只是基于對都市人群的生活形態(tài)的挖掘,打起了“情感”牌,此舉既是一種“情感營銷”,也是細(xì)分市場的“精確營銷”。實踐也證明了該舉的成功性，大大地擴大了市場占有率，減少了無效卡、死卡等現(xiàn)象,用這樣情感營銷網(wǎng)住忠實客戶,不僅體現(xiàn)了該企業(yè)的經(jīng)營策略需求，也向客戶傳達(dá)了企業(yè)背后的品牌內(nèi)涵。聯(lián)想THINKPAD票選靈感情感營銷的魅力2009年11月18日，聯(lián)想ThinkPad攜手用戶開展了“哪里能激發(fā)靈感，就在哪里思考"的線上票選活動，評選全球范圍內(nèi)最能激發(fā)人們靈感的地點，倡導(dǎo)消費者去最能激發(fā)靈感的地點思考.這就抓住了消費者情感上的需求，因為，單調(diào)的上班生活磨滅了消費者靈感的熱度，“尋找靈感”滿足了他們打破沉悶生活、追求精彩的情感需求。此次活動給出的31個靈感之地來自全球的各個地方，每一個靈感之地都配有一個具體的事件，而在每一個事件中都包含了ThinkPadX系列筆記本，這就相當(dāng)于給消費者提供了31個使用ThinkPadX系列筆記本“尋找靈感”的實際案例.在投票時,消費者可以將自己置身于圖片給出的境界中，想象自己使用X系列筆記本在給出的靈感之地思考。31張圖片將使消費者不斷重復(fù)地接觸到ThinkPadX系列筆記本,無形中就將產(chǎn)品與消費者的心智連接起來.最后市場用戶的評論是：“聯(lián)想ThinkPad是一個成熟品牌，其市場活動的重點應(yīng)在于提高用戶對ThinkPad品牌的‘粘性’，因此，抓住消費者的需求，激發(fā)消費者參與的積極性，是活動的關(guān)鍵所在。此次活動以‘尋找靈感’為主題，正是順應(yīng)了消費者的情感需求,可以說是一次成功的情感營銷。情感營銷策略運用中存在的不足和缺點4。1情感營銷的過程中可能會產(chǎn)生情感的消極效應(yīng)情感分為積極的情感和消極的情感，不同的情感對消費者的行為產(chǎn)生不同的效應(yīng)，即積極的行為和消極的行為。在情感營銷的過程中，如果對消費者的情感把握的準(zhǔn),讓消費者產(chǎn)生積極的情緒，像喜歡,興奮,等，那么就產(chǎn)生消費行為。如果在運用情感營銷的過程中讓消費者產(chǎn)生厭惡，反感的情感，那么將會失去一個客戶。所以這是情感營銷的一個不足，人的情感是難以估計和把握的。拿捏不準(zhǔn)，或者想的不周到做的不周到的話，消費者將會產(chǎn)生消極的情緒或者逆反心理，相反阻礙了產(chǎn)品的銷售和推廣.4.2在情感營銷的過程中忽略對情感營銷賦予情感價值一個真正好的產(chǎn)品,是不僅具有使用價值和價值,更是具有情感價值.如果一個產(chǎn)品具備了情感價值，就會讓消費者獲得一種很滿足的情緒。進而產(chǎn)生對這個產(chǎn)品的信賴和留戀，最終將會是這個產(chǎn)品的忠實用戶。因此在塑造產(chǎn)品的過程中，也要注重產(chǎn)品情感價值的一個塑造。然而很多企業(yè)在運用情感營銷的過程中，把注意力放在情感廣告，情感服務(wù)上，并沒有別有用心的在產(chǎn)品上注入情感價值。即使消費者被感動，被觸動，感性的買下了產(chǎn)品，在使用的過程中沒有產(chǎn)生情感的話，那么下一次消費者便會尋找其他品牌的產(chǎn)品。最后并沒有達(dá)到情感營銷的一個終極目的，塑造忠實客戶。4.3情感營銷的過程中所使用的語言，形象,背景不夠細(xì)膩動人廣告宣傳是情感營銷的一個重要的也是最基本的策略.在情感營銷的過程中，廣告宣傳的語言,所選用的形象代言人，塑造的背景粗糙的話，即使其他營銷策略運用的再好，也不算成功的情感營銷。因為廣告是很有利的一個宣傳手段,廣告能夠最快，最有效的勾起消費者的情感需求，滿足消費者的情感訴求.有些企業(yè)，不舍得在廣告上面投入，請了不符合產(chǎn)品的形象代言人，廣告語言俗氣，背景氣氛不粗糙，不但不能夠讓消費者產(chǎn)生預(yù)期中的情感反應(yīng)，反而讓消費者產(chǎn)生厭惡的情緒。對企業(yè)產(chǎn)品的推廣，是不利的。4。4在追求產(chǎn)品情感的過程中忽略產(chǎn)品的功能利益任何產(chǎn)品都有它的功能，失去功能的產(chǎn)品即使包裝的再好注入再多的情感價值，它也是失去了它的價值.然而隨著情感營銷的日趨受產(chǎn)商，企業(yè)的青睞，有些企業(yè)過分追求產(chǎn)品的情感利益，采用多種多樣的情感營銷策略吸引消費者的視線，讓消費者心動.卻忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，功能。這樣的話，即使企業(yè)把產(chǎn)品推出去了，也只是賺了個眼前利益，利益并不長久。也不利于品牌的塑造。因此，無論運用何種營銷策略,產(chǎn)品的一個功能效益,質(zhì)量是必須保證的。以產(chǎn)品的功能利益為前提。5對情感營銷出現(xiàn)的問題提出建議在情感營銷過程中要充分運用情感的積極效應(yīng)情感具有兩極性：積極性和消極性。消費者的情感對消費行為會產(chǎn)生兩種截然不同的效應(yīng)，即積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。商家所要做的就是如何使顧客產(chǎn)生積極性情感并使之持久和增大。但在實際營銷活動過程中，由于認(rèn)識不當(dāng)或操作不得法，會造成一些偏差，甚至適得其反.今天，人們會發(fā)現(xiàn)，我們到商店買東西時常受到過度熱情的服務(wù)，這種超常的熱情常常是事與愿違.總之，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費者滿意,且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。特別是在眾多消費者已經(jīng)進入了生感時代的今天，產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求,因而情感營銷策略勢必成為未來的競爭的焦點而受到高度重視.品牌優(yōu)勢也將更多地取決于品牌地核心文化和情感內(nèi)涵。5。2通過情感營銷策略賦予產(chǎn)品某種特殊的情感附加值消費者的需求具有多重性，他們在對產(chǎn)品或者服務(wù)的消費過程中既有功能性或者說物質(zhì)性的需求,也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)，所以現(xiàn)在的消費者不再只是單一享受某一方面。研究表明,擁有情感附加值的產(chǎn)品或者服務(wù)更能使消費者產(chǎn)生超值購買的感受.如雅芳的成功至始至終就是它非常清楚消費者對產(chǎn)品的熱愛不只是產(chǎn)品的本身,而是其中所賦予的情感附加值。因此，一個企業(yè)要想做的成功就必須跟上消費者的步伐。以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費者的需求。產(chǎn)品想要深入消費者的內(nèi)心，其營銷策略就忠實廣告宣傳的語言和形象，把這些東西和消費者某類需求緊密地結(jié)合起來，當(dāng)消費者一出現(xiàn)這類需求時便想到該產(chǎn)品,則營銷活動就比較成功。如愛納斯的“雕牌“是一次成功的情感營銷.政因為消費者的需求決定其情感心理活動的方向和結(jié)果，又因為消費者的需求時消費者的情緒、情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ),營銷活動必須通過以消費者的需求為中介才能發(fā)揮其決定作用。功能性利益與情感性利益的和諧統(tǒng)一沒有功能性利益，情感性利益由于自我表達(dá)性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。套用一句老生常談的話,功能性利益不是萬能的，但沒有功能性利益是萬萬不行的。每個客戶都希望其購買的產(chǎn)品質(zhì)量好,安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠商在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無法贏得客戶的青睞,客戶自然不可能心甘情愿的花錢購買的.國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機時都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競爭對手的飛機了，原來這家航空公司的飛機經(jīng)常延遲誤點，有時常達(dá)一、二小時，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會議.可想而知，以為旅客提供準(zhǔn)時、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求都無法滿足，那么再熱情的服務(wù)結(jié)論綜上所述,隨著情感消費時代的到來，消費行為已逐步從理性走向感性，消費者在購物時更注重購物的環(huán)境及氛圍，要求購物的舒適享受，因此情感營銷強調(diào)與顧客的情感交流，極力營造一個溫馨、和諧的營銷環(huán)境。情感營銷通過對顧客真誠服務(wù)，為顧客著想，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而贏得