產(chǎn)品營銷計劃( 精)

新產(chǎn)品營銷計劃——“爽”牌冰淇淋人們的生活豐富多彩，其實冰淇淋的世界也是絢麗多姿的?。?！背景資料A食品公司是個只有三十多個生產(chǎn)工人和十個銷售人員的小公司，主要經(jīng)營范圍是牛奶、酸奶和乳制品，主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰淇淋和其他乳制品。經(jīng)過幾年的激烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難——產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害；產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品；產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升；產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴重。由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，嚴重到公司賬面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還能運做嗎？在這種情況下，本組制定了A食品公司的新產(chǎn)品（“爽”牌冰淇淋）營銷計劃書。目錄：A食品公司營銷計劃目標一冰淇淋市場狀況分析二A食品公司狀況分析三A食品公司冰淇淋的營銷方案設(shè)計四一、A食品公司營銷計劃目標營銷計劃目標是企業(yè)營銷在一定時期內(nèi)（一年）要完成的任務(wù)。目標的確定一般是根據(jù)上級部門要求及上期計劃完成的情況而制定的。在企業(yè)營銷計劃報告中，營銷計劃確定的目標一般有五個方面內(nèi)容：（1）年營業(yè)收入；（2）年經(jīng)營利潤；（3）市場占有率；（4）品牌形象目標；（5）顧客滿意度。然而，A食品公司由于形成的惡性循環(huán)，已經(jīng)導(dǎo)致公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，嚴重到公司賬面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。所以，A食品公司此次的營銷計劃目標實際上就一句話“挽救一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)”。至于那些具體目標的實現(xiàn)，實在對A公司來說，很遙不可及。二、冰淇淋市場狀況分析1、市場需求分析：任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升（相當于25到30支的冰淇淋），未來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。2、競爭對手分析：（1）經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。（2）市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰淇淋企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進入全面競爭階段。（3）相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。

3、市場機會分析：在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。三、A食品公司狀況分析1、企業(yè)資源分析：（1）有形資源：財務(wù)資源上，公司賬面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流動資金，基本上就是“無本營銷”。實物資源上，公司規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備少又陳舊，不動產(chǎn)少。（2）無形資源：知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、創(chuàng)新資源、品牌、商譽等等，都很少。（3）人力資源：只有三十多個生產(chǎn)工人和十個銷售人員，人力資源也少。2、營銷能力分析：（1）沒有營銷渠道：產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴重。（2）沒有銷售人才：只有十個銷售人員，并且銷售人員能力低，沒有積極性、創(chuàng)造性和主動性，總是處于被動狀態(tài)。3、品牌影響度分析：沒有品牌。由于公司一直經(jīng)營不善，再加上市場競爭激烈，所以A食品公司一直沒有把自身的品牌做出來，品牌影響力極差。

四、A食品公司冰淇淋的營銷方案設(shè)計

——“爽”牌冰淇淋

010206030405“核心產(chǎn)品定位”方案“提升品牌知名度”方案“重視產(chǎn)品質(zhì)量”方案“優(yōu)化產(chǎn)品組合”方案“完善產(chǎn)品服務(wù)”方案“注重包裝及改進”方案（一）“核心產(chǎn)品定位”方案在做的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——“解渴”給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。因此，A食品公司要推出的新產(chǎn)品冰淇淋的核心產(chǎn)品效用定位是“解渴、涼爽”。并且命名為“爽”牌冰淇淋。措施：（1）核心產(chǎn)品：經(jīng)過分析還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩大多因為原料中奶油的存在，如果去掉它，就可以實現(xiàn)冰淇淋的“解渴、涼爽”的基本效用。另一方面，若在生產(chǎn)原料中去掉奶油，那冰淇淋的生產(chǎn)成本將大大降低，公司獲得的利潤增加了。（2）有形產(chǎn)品：在“解渴、涼爽”的基礎(chǔ)上，提高冰淇淋的質(zhì)量水平，增加冰淇淋的款式（如口味、色彩等），改變包裝（如包裝設(shè)計、包裝材料、包裝風格等）。（3）附加產(chǎn)品：由于冰淇淋是快速消費品，它產(chǎn)品的延伸層，如免費送貨、安裝調(diào)試、保修保換等等這些是沒有的。（二）“重視產(chǎn)品質(zhì)量”方案對于別的公司來說，推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的A食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，但是還是必須要重視新產(chǎn)品質(zhì)量。原因：質(zhì)量是產(chǎn)品的根本，是品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到一個企業(yè)的生命。產(chǎn)品是靠自身的質(zhì)量特性和用途來滿足消費者的需要，反映質(zhì)量特性的技術(shù)參數(shù)構(gòu)成了產(chǎn)品的質(zhì)量標準。冰淇淋不僅要好吃好看，質(zhì)量必須要有保障！產(chǎn)品質(zhì)量保證方案設(shè)計中一般要強調(diào)的措施有：（1）建立質(zhì)量保證體系。如何保證產(chǎn)品達到規(guī)定的技術(shù)標準，需要建立質(zhì)量保證體系，即在企業(yè)內(nèi)部強化各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制和監(jiān)督，來保證產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的標準，設(shè)計質(zhì)量保證體系保證方案。（2）產(chǎn)品質(zhì)量全過程控制。保證產(chǎn)品質(zhì)量要從產(chǎn)品原料的供應(yīng)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、儲存和銷售的全過程來采取措施，設(shè)計全過程保證方案。（3）產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動。要求提高企業(yè)員工對產(chǎn)品質(zhì)量的認識，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，落實規(guī)章制度，實現(xiàn)全員質(zhì)量控制，這是產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。為此，還需要設(shè)計全員質(zhì)量控制方案。（三）“優(yōu)化產(chǎn)品組合”方案

理解產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度及關(guān)聯(lián)度等概念123456789134567892（三）“優(yōu)化產(chǎn)品組合”方案企業(yè)的產(chǎn)品組合策略就是對產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性四個方面進行拓展或收縮。一般情況下：（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴大經(jīng)營范圍，可發(fā)揮企業(yè)各方面的潛力，獲得差異化、多角化的經(jīng)營優(yōu)勢，以分散經(jīng)營風險。（2）增加產(chǎn)品線長度和產(chǎn)品組合的深度，可擴充每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目，以增加更多花色品種的產(chǎn)品，以滿足消費者不同的需求，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場，吸引更多消費者。（3）延伸產(chǎn)品線，即加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以相對簡化經(jīng)營過程，從而降低費用，并提高企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的地位和聲譽。1、新產(chǎn)品開發(fā)（“爽”牌冰淇淋）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則：（1）以市場為導(dǎo)向：根據(jù)市場調(diào)查了解到，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場。A食品公司依據(jù)這樣的市場導(dǎo)向，開發(fā)了新產(chǎn)品——“爽”牌冰淇淋。，做到“解渴、涼爽”。（2）選擇有特色的產(chǎn)品：現(xiàn)在的冰淇淋口味層出不窮，非常豐富，但是能夠滿足消費者“解渴”需求的冰淇淋很少。A食品公司選擇這一特色開發(fā)新產(chǎn)品。（3）以企業(yè)的資源為依托：A食品公司目前資源短缺，開發(fā)新產(chǎn)品必須努力做到降低生產(chǎn)成本，而“爽”牌冰淇淋滿足這一點。（4）具有經(jīng)濟效益：“爽”牌冰淇淋生產(chǎn)成本低，具有經(jīng)濟效益。2、產(chǎn)品組合優(yōu)化（起初、中期、后期階段）（1）起初階段：采取縮減產(chǎn)品組合策略，即通過縮小產(chǎn)品組合的寬度或深度，實行集中經(jīng)營。

原因：由于A食品公司已處于名存實亡的地步了，縮短產(chǎn)品組合可以將有限的資源用于改造保留的生產(chǎn)線，加強專業(yè)化，以減少資源占用，加快周轉(zhuǎn)，降低成本。

主要方式：①產(chǎn)品進行標準化、專業(yè)化生產(chǎn)②保留原有產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品項目③停止生產(chǎn)，購入同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售等

優(yōu)點：①能集中精力與技術(shù)，改進產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的競爭力②能擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)批量，降低生產(chǎn)成本③能減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)等（2）中期階段：采取增加產(chǎn)品組合策略，即擴大產(chǎn)品組合的長度和加強產(chǎn)品組合的深度。原因：A食品公司由于起初階段的縮減產(chǎn)品組合策略，應(yīng)已經(jīng)擺脫了企業(yè)絕境，有一定企業(yè)資源。在中期階段，可以采取增加產(chǎn)品組合策略，來進一步提高銷售，增加利潤。具體方式：①在維持產(chǎn)品原有品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式與規(guī)格。如增加某一類冰淇淋的口味。②增加不同品質(zhì)與不同價格的同類產(chǎn)品。③增加互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。如增加冰棒。④增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品。如投資房地產(chǎn)業(yè)。優(yōu)點：①能適應(yīng)顧客多方面的需求，增加銷售額②能提高企業(yè)市場占有率③能綜合利用企業(yè)資源④能增加市場競爭力，減少季節(jié)性與市場需求變化的影響，分散市場風險（3）后期階段：采取產(chǎn)品線延伸策略。三種形式：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。A食品公司采取向上延伸策略，因為其本身就是低檔產(chǎn)品，進行產(chǎn)品線延伸，只能向中高檔產(chǎn)品市場延伸。向上延伸的好處：①可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位②容易為企業(yè)帶來豐富的利潤③有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水和管理水平的提高風險：因為A食品公司慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，中高檔產(chǎn)品不容易在短時間內(nèi)打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的回收。這也是為什么要A食品公司在后期階段才能采取的策略，后期階段A食品公司有足夠的經(jīng)濟實力和資源實力，來進軍中高檔產(chǎn)品市場。（四）“提升品牌知名度”方案現(xiàn)狀：A食品公司目前幾乎是沒有品牌的，瀕臨破產(chǎn)的處境然而品牌有豐富的內(nèi)涵，它不僅是一個標志和名稱，更蘊涵著生動的文化層面的內(nèi)容。品牌的內(nèi)涵包括品牌事實質(zhì)量價值（可見要素）和品牌潛在質(zhì)量價值（非可見但可感覺的因素）兩方面。品牌內(nèi)涵→顯文化和隱文化→品牌聯(lián)想→品牌價值→品牌競爭力→品牌知名度、品牌認知度、品牌接受度、品牌偏好度、品牌忠誠度品牌策略的類型：①無品牌②家族品牌（單一品牌）③個別品牌（多品牌）√④特許品牌A食品公司應(yīng)采用個別品牌（多品牌）策略。

實施個別品牌策略：（1）個別品牌：指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，也稱多品牌策略。（2）優(yōu)點：A食品公司可以擁有多樣品牌，市場占有率高，能夠體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標市場。如：A食品公司生產(chǎn)冰淇淋，可以有多種品牌（“爽”牌冰淇淋、水果冰淇淋、奶油冰淇淋等等）。（3）缺點：由于產(chǎn)品品牌復(fù)雜，消費者容易混淆，所以在產(chǎn)品宣傳方面需較大投資，另外品牌管理難度較大。所以在這種情況下，A食品公司要準確定位，科學(xué)合理宣傳，努力實施產(chǎn)品多品牌策略。提升品牌知名度的措施：1、要注意和注重品牌塑造：（1）品牌名稱和標識設(shè)計①簡潔醒目，易讀易記②構(gòu)思巧妙，暗示屬性（2）品牌塑造應(yīng)注意的問題①重視產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好的品質(zhì)與企業(yè)形象②重視企業(yè)品牌文化建設(shè)③重視品牌傳播，加強與消費者的溝通④強化品牌，重視商標注冊與保護2、利用多種途徑進行品牌宣傳：如網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳、消費者的口碑、銷售人員實地宣傳等等。（1）廣告推廣。廣告從能夠視覺上強化品牌印象。根據(jù)消費者、產(chǎn)品、企業(yè)情況，選擇具體、適應(yīng)的廣告形式。一般常用的有電視廣告、廣播廣告、印刷廣告、商場廣告、街頭廣告、車體廣告。（2）促銷推廣。促銷能夠從視覺、觸覺、味覺上強化品牌印象。在產(chǎn)品促銷活動中，運用特制的廣告贈品、禮品，在商業(yè)街、商場組織開展產(chǎn)品的“試嘗”、“試用”活動。（3）公關(guān)推廣。公關(guān)能夠從關(guān)愛社會上強化品牌印象。組織社會公益活動、公眾關(guān)愛活動，如對孤寡老人送去一份關(guān)愛；支助貧困家庭、貧困地區(qū)的孩子；贊助社會文化體育事業(yè)發(fā)展；美化環(huán)境，參與綠色行動等。通過這些公益活動，樹立企業(yè)品牌形象。（五）“注重包裝及改進”方案簡言之，包裝就是包裝物和包裝操作的總和。包裝的作用：①保護產(chǎn)品②使用方便③促進銷售

包裝策略：①統(tǒng)一包裝策略②等級性包裝策略③組合包裝策略④再使用包裝策略⑤附贈品包裝策略⑥改變包裝策略√A食品公司主營是淋冰淇，比較適合采用改變包裝策略。產(chǎn)品包裝改進是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品方案設(shè)計的重點。通過深入了解市場上同類產(chǎn)品的包裝情況，根據(jù)產(chǎn)品包裝策略理論，完成包裝改進設(shè)計方案。主要內(nèi)容有：（1）包裝容量改進。根據(jù)消費者的不同需求，單一容量的包裝是滿足不了顧客的多樣化需要，要設(shè)計多種不同的容量包裝。（2）包裝款式改進。包裝款式是包裝設(shè)計的重點，要改變陳舊、單調(diào)的包裝款式。設(shè)計多樣、新穎的包裝款式，貼切時代氣息，引起消費者的注意，促進產(chǎn)品的銷售。包裝款式的設(shè)計還要求體現(xiàn)品牌自身風格，符合文化定位。（3）包裝材料改進。改變與產(chǎn)品、品牌檔次不匹配的包裝材料。包裝材料的改進必須考慮不要隨意加重消費者的負擔，防止出現(xiàn)小商品大包裝和低價商品豪華包裝的浪費現(xiàn)象。（4）包裝標簽改進。改變不適應(yīng)的包裝標簽，要注意對標簽上產(chǎn)品成分、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)日期、使用方法等改進內(nèi)容的設(shè)