營養(yǎng)快線營銷案例分析

“娃哈哈”：“營養(yǎng)快線”傳遞新理念產(chǎn)品開發(fā)與管理介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。“娃哈哈”公司簡介目錄1234營養(yǎng)快線的開發(fā)背景在市場(chǎng)競爭白熱化的態(tài)勢(shì)下，娃哈哈不得不另辟蹊徑。原型開發(fā)與測(cè)試檢驗(yàn)階段——產(chǎn)品口味贏得人心形成最終的實(shí)體產(chǎn)品。創(chuàng)意生成階段——核心層次產(chǎn)品的確定開發(fā)人員所預(yù)想提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想。項(xiàng)目范圍確定——界定產(chǎn)品概念及主攻市場(chǎng)在確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，完善的對(duì)產(chǎn)品各層次利益進(jìn)行表述。5商業(yè)化階段——產(chǎn)品原型搖身變成營養(yǎng)快線對(duì)產(chǎn)品原型進(jìn)行了進(jìn)一步的雕琢，最終確立了完善的營養(yǎng)快線產(chǎn)品體系。營養(yǎng)快線的開發(fā)背景在市場(chǎng)競爭白熱化的態(tài)勢(shì)下，娃哈哈不得不另辟蹊徑。（一）娃哈哈的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向（二）審視行業(yè)環(huán)境全球五大飲料生產(chǎn)企業(yè)吉百利百事可樂可口可樂娃哈哈柯特新產(chǎn)品所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略”朝著“突破性產(chǎn)品創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向成為主推的新產(chǎn)品成為2005年主推的新產(chǎn)品，能滿足公司對(duì)主力產(chǎn)品的單品最低銷售額的要求。滿足產(chǎn)品戰(zhàn)略要求滿足公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略要求，豐富并完善現(xiàn)有的各類產(chǎn)品所形成的產(chǎn)品組合。快速占領(lǐng)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)能被消費(fèi)者接受，即從年初上市到飲料旺季之前能快速的占領(lǐng)市場(chǎng)探索市場(chǎng)應(yīng)為公司開發(fā)家庭消費(fèi)和開拓城市市場(chǎng)進(jìn)行有益的探索。產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意可以來自對(duì)同行業(yè)競爭對(duì)手缺陷的觀察審視，也可以來自對(duì)顧客顯性的和潛在的需求的關(guān)注，創(chuàng)意的生成還可以是出于企業(yè)戰(zhàn)略層面的需要，自上而下形成的。審視行業(yè)環(huán)境創(chuàng)意生成階段——核心層次產(chǎn)品的確定開發(fā)人員所預(yù)想提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想。（一）探析消費(fèi)者潛在需求（二）對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的初步審視定性調(diào)研方法產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意是開發(fā)過程中新產(chǎn)品最抽象的形式，牛奶和果汁復(fù)合型飲料就是開發(fā)人員所預(yù)想提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想。對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的初步審視定性評(píng)估法產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)吸引力等方面牛奶和果汁的復(fù)合型飲料這樣一種新產(chǎn)品其市場(chǎng)潛力實(shí)在不容低估。值得進(jìn)一步對(duì)該創(chuàng)意進(jìn)行更為清晰的發(fā)展，形成初步的產(chǎn)品概念以供后續(xù)的長夜前景分析。11項(xiàng)目范圍確定

——界定產(chǎn)品概念及主攻市場(chǎng)在確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，完善的對(duì)產(chǎn)品各層次利益進(jìn)行表述。（一）目標(biāo)消費(fèi)群體定位（二）產(chǎn)品概念的形成目標(biāo)消費(fèi)群體一一是高校學(xué)生和年輕的上班族。因?yàn)樗麄內(nèi)菀捉邮苄率挛?，需要有充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)和工作的挑戰(zhàn)，同時(shí)又是城市市場(chǎng)最有影響力的消費(fèi)群體。二二是家里又6-12歲孩子的家庭。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查顯示，年輕的媽媽更樂意多花錢為孩子選擇有營養(yǎng)，口味又好的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為最初產(chǎn)品創(chuàng)意想著概念產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化指明了方向，并體現(xiàn)在市場(chǎng)定位這一方面。產(chǎn)品概念的形成在項(xiàng)目初期進(jìn)行全方位多角度，定性與定量相結(jié)合的產(chǎn)品概念測(cè)評(píng)。對(duì)產(chǎn)品概念的測(cè)試與評(píng)估產(chǎn)品概念初步清晰第一層含義強(qiáng)調(diào)，使用的牛奶是新鮮度，果汁是純正的，這曲包了產(chǎn)品的一流品質(zhì)。第二層含義告知，純正果汁中的維生素和牛奶中的鈣質(zhì)，提供了豐富的營養(yǎng)。第三層含義提醒，飲料中還特別添加了15種維生素和礦物質(zhì)，給身體補(bǔ)充第二重的營養(yǎng)。第四層含義引示，果汁和牛奶的第一重營養(yǎng)，以及維生素和礦物質(zhì)的第二層營養(yǎng)，形成雙重營養(yǎng)，加上香濃幼滑的口感，給消費(fèi)者帶來加倍的健康和雙重的享受。一方面，通過產(chǎn)品概念測(cè)試，開發(fā)人員看到了良好的市場(chǎng)前景，為項(xiàng)目的進(jìn)一步開發(fā)找到了有利的作證；另一方面，通過產(chǎn)品概念測(cè)試，跨職能開發(fā)團(tuán)隊(duì)也完成了對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，找準(zhǔn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)也為后期的包裝設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)作提供了指導(dǎo)和方向原型開發(fā)與測(cè)試檢驗(yàn)階段

——產(chǎn)品口味贏得人心形成最終的實(shí)體產(chǎn)品。產(chǎn)品測(cè)試將抽象想的產(chǎn)品概念實(shí)體化，所得到的既是產(chǎn)品原型。跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過數(shù)十次的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試，并進(jìn)行了6次系統(tǒng)的消費(fèi)者小組訪談后，才最終確定了產(chǎn)品口感——幼滑，香濃，醇厚，并據(jù)此開發(fā)出了最初的產(chǎn)品原型。產(chǎn)品原型可以看作是最終實(shí)體產(chǎn)品的初始形式，在經(jīng)過反復(fù)的產(chǎn)品測(cè)試并不斷改進(jìn)之后，形成了最終的實(shí)體產(chǎn)品。產(chǎn)品測(cè)試在開發(fā)過程中是不能忽視的重要一環(huán)。產(chǎn)品測(cè)試16商業(yè)化階段

——產(chǎn)品原型搖身變成營養(yǎng)快線對(duì)產(chǎn)品原型進(jìn)行了進(jìn)一步的雕琢，最終確立了完善的營養(yǎng)快線產(chǎn)品體系。（一）精心打造最終產(chǎn)品（Product）（二）細(xì)心劃定價(jià)格區(qū)間（Place&Price）（三）三線齊發(fā)展開宣傳攻勢(shì)（Promote）精心打造最終產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品名稱&品類名“營養(yǎng)快線”作為產(chǎn)品名稱，能夠精確地表達(dá)出產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵?！芭Ｄ坦簟弊鳛槠奉惷?，即能引起消費(fèi)者的好奇與興趣，有突出了產(chǎn)品特色。產(chǎn)品包裝項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從消費(fèi)者的角度考慮，營養(yǎng)快線使用500毫升的PET（塑料）瓶裝。一是打破了已有的消費(fèi)思維定勢(shì)，讓消費(fèi)者感到驚奇；二是仿表消費(fèi)者攜帶和飲用；三是充分利用了公司目前已有的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)技術(shù)包裝上實(shí)現(xiàn)的突破，不單單是銳意創(chuàng)新，同時(shí)也是對(duì)資源的有效整合。產(chǎn)品規(guī)格1升裝產(chǎn)品考慮到了家庭消費(fèi)市場(chǎng)；500毫升裝產(chǎn)品面向的是都市上班族和高校學(xué)生這一消費(fèi)主體；而280毫升裝產(chǎn)品則是專門為兒童設(shè)計(jì)的特殊品種。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在新產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過程中始終把消費(fèi)者擺在了首要位置。細(xì)心劃定價(jià)格區(qū)間（Place&Price）一級(jí)批發(fā)商零售終端利潤率為9%利潤率達(dá)到了20%1.全盤考慮制定終端價(jià)格，回避了同一企業(yè)de產(chǎn)品在市場(chǎng)上“自相殘殺”。2.合理設(shè)定渠道利潤空間，在與顧客接觸過程中向顧客讓渡價(jià)值，從而獲得最終的收益。利潤率將近8%二級(jí)批發(fā)商消費(fèi)者三線齊發(fā)開展宣傳攻勢(shì)（Promote）電視廣告“純正果汁，香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位”，這樣的表達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)非常直接的賣點(diǎn)訴求。同時(shí)。兩個(gè)不同的廣告版本分別講述了城市白領(lǐng)都會(huì)經(jīng)歷的家庭與辦公環(huán)境，也給人一指節(jié)的體驗(yàn)性感受。1網(wǎng)絡(luò)宣傳營養(yǎng)快線作為一種必需的補(bǔ)血道具被內(nèi)嵌到騰訊“QQ幻想”游戲中。2線下活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上，騰訊與娃哈哈的地面配合也緊鑼密鼓地進(jìn)行著。雙方駐扎在全國的拓展隊(duì)伍在公司的同意協(xié)調(diào)下，開展網(wǎng)吧內(nèi)外，校園內(nèi)外的深度合作，進(jìn)一步加深了營養(yǎng)快線在消費(fèi)者心中的形象。3營養(yǎng)快線的驕人業(yè)績與當(dāng)務(wù)之急！上市四個(gè)月內(nèi)，銷售量一舉突破了500萬箱大關(guān)；2005年全年，營養(yǎng)快線的銷售額為8億元；而2006年1月至7月的銷售額已突破15億元。驕人業(yè)績當(dāng)務(wù)之急品牌文化建設(shè)與其他行業(yè)不同，飲料行業(yè)中任何企業(yè)率先推出的新產(chǎn)品都很容易被競爭對(duì)手模仿。由于各企業(yè)幾乎不能在技術(shù)工藝上創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)明顯的“差異化”，一旦同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上林立之后，消費(fèi)者無論在