網(wǎng)絡(luò)影視劇行業(yè)-新娛樂、新風(fēng)口

財運(yùn)通文化旅游基金一、網(wǎng)絡(luò)影視劇行業(yè)—新娛樂、新風(fēng)口二、網(wǎng)劇《道士出山》案例分析三、視頻點(diǎn)播平臺運(yùn)營模式分析一、網(wǎng)絡(luò)影視劇行業(yè)—新娛樂、新風(fēng)口

投資要點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)劇市場處于指數(shù)級發(fā)展的前期。2014年市場規(guī)模約40-50億，其中版權(quán)市場約30-40億，衍生市場約10億。據(jù)華創(chuàng)證券測算，2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)425億，其中版權(quán)市場138億，衍生市場287億。

2、核心邏輯1：正版時代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值爆發(fā)式提升。盜版封鎖和90后消費(fèi)習(xí)慣變化，引致正版視頻時代到來。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值爆發(fā)式提升，預(yù)期2年內(nèi)會出現(xiàn)單集千萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇集。

3、核心邏輯2：游戲電影等衍生市場成熟。通過向電影和游戲市場發(fā)揮IP價值，網(wǎng)劇的市場空間得到成倍的放大。未來IP價值可能還能體現(xiàn)在衍生品銷售中。

4、核心邏輯3：成熟市場，倒逼海量IP影視化。因?qū)徍藛栴}，大量優(yōu)質(zhì)IP無法通過電視臺完成影視化，隨著網(wǎng)劇盈利模式成熟，將催生海量IP影視化。

5、核心邏輯4：4G時代來臨，引致大量增量視頻需求。視頻作為流量敏感性應(yīng)用，將在4G時代享受大量增量需求。（一）、網(wǎng)絡(luò)劇特點(diǎn)及行業(yè)特征網(wǎng)絡(luò)劇是指沒有進(jìn)入傳統(tǒng)電視、院線等渠道，而以互聯(lián)網(wǎng)作為唯一傳播媒介的影視劇內(nèi)容。傳統(tǒng)影視劇與網(wǎng)絡(luò)劇審查流程對比：

網(wǎng)劇市場主要參與方

網(wǎng)絡(luò)劇制作市場主題比較：

傳統(tǒng)影視劇公司新興互聯(lián)網(wǎng)制作公司代表公司慈文傳媒，歡瑞世紀(jì)，唐人影視萬合天宜，有妖氣網(wǎng)劇類型臺網(wǎng)聯(lián)播大劇為主網(wǎng)絡(luò)短劇為主IP獲取方式購買IP版權(quán)為主自身孵化IP為主制作標(biāo)準(zhǔn)按照傳統(tǒng)電視劇制作水平，高投入低成本合作方視頻網(wǎng)站，電視臺視頻網(wǎng)站代表作品《盜墓筆記》、《暗黑者》等《萬萬沒想到》、《廢柴兄弟》等優(yōu)勢制作經(jīng)驗(yàn)豐富更能把握用戶需求，接地氣盈利方式版權(quán)出售為主廣告分成、后續(xù)IP開發(fā)強(qiáng)拓展IP：順暢切入游戲、電影市場

網(wǎng)絡(luò)劇的IP拓展性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)電視劇。目前國內(nèi)的內(nèi)容市場中，最為成熟的是游戲和電影市場。但傳統(tǒng)電視劇受限于受眾特性，其IP難以轉(zhuǎn)化為電影和游戲內(nèi)容，尤其是游戲內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)劇更為年輕的受眾定位，具備強(qiáng)勁的IP轉(zhuǎn)換價值。案例1（電影市場）：如《煎餅俠》電影，為利用網(wǎng)劇《屌絲男士》IP制作，3天票房達(dá)到4億。案例2（游戲市場）：如《花千骨》網(wǎng)劇，在騰訊的渠道就進(jìn)行了同名手游的推廣。在暢銷榜曾高達(dá)第二名，預(yù)期單月流水超過2億。（二）、產(chǎn)業(yè)鏈與市場規(guī)模：從40億到400億據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)劇市場規(guī)模從2014年的30-40億，會迅速擴(kuò)張到2017年的425億，其中版權(quán)市場138億，衍生市場287億。而網(wǎng)絡(luò)劇的制作方，在產(chǎn)業(yè)鏈中上承IP、下接渠道，是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)。1、版權(quán)市場：傳統(tǒng)的在線視頻模式1、將內(nèi)容出售給在線視頻，這是主要收入來源，通常占比，通常模式為買斷模式，但對于部分小型PGC團(tuán)隊，也有廣告分成模式。

2、在內(nèi)容中做植入廣告，是次要收入來源。3、主要成本與普通電視劇制作成本類似，包括演員成本，IP成本等。網(wǎng)絡(luò)劇市場產(chǎn)業(yè)鏈（版權(quán)部分）2、衍生市場：產(chǎn)業(yè)鏈中游

網(wǎng)絡(luò)劇衍生市場產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)劇衍生市場規(guī)模核心邏輯1：正版時代，強(qiáng)勢內(nèi)容價值凸顯用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣在迅速提升，昭示正版時代的到來，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值會得到進(jìn)一步的提升。1-2年內(nèi)，業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)單集成本過1000萬的大劇。

具備良好付費(fèi)習(xí)慣的90后開始具備消費(fèi)能力

90后為網(wǎng)絡(luò)游戲付費(fèi)比例

核心邏輯2：游戲、電影等衍生市場開啟網(wǎng)劇，由于年輕的受眾定位，IP價值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)影視劇。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，目前IP價值較大的市場是電影和游戲市場。而電影和游戲市場的白熱化競爭，也迫使CP方向上尋求IP。通過與電影和游戲市場聯(lián)動發(fā)揮IP價值，網(wǎng)劇的市場空間得到成倍的放大。

煎餅俠與屌絲男士

核心邏輯3：市場成熟，倒逼海量IP上線

《盜墓筆記》IP開發(fā)歷程

核心邏輯4:4G時代，移動視頻增量巨大視頻是對流量最為敏感的應(yīng)用類型，我們預(yù)期，隨著4G時代的到來，視頻需求會有一個非常大的增量。4G用戶數(shù)及預(yù)期

核心邏輯1：正版時代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值爆發(fā)式提升。核心邏輯2：游戲電影等衍生市場成熟。核心邏輯3：成熟市場，倒逼海量IP影視化。核心邏輯4：4G時代來臨，引致大量增量視頻需求。二、網(wǎng)劇《道士出山》案例分析

2014年，微電影的產(chǎn)業(yè)升級，移動互聯(lián)網(wǎng)、多屏化時代的到來，各大視頻網(wǎng)站移動運(yùn)營商的大力支持成就了一個新的行業(yè)——新媒體電影。（一）、策劃引領(lǐng)票房新媒體電影大多受到資金局限的影響，很難獲得院線級電影那樣大規(guī)模的推廣，也難以受益于一線明星的強(qiáng)大號召力。因此內(nèi)容策劃便成了最重要的一環(huán)：充分了解觀眾人群，性別分布，年齡分布，針對不同的觀眾人群來做不同的題材的策劃。如年輕觀眾，（18-25歲）他們有良好的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力和習(xí)慣，對新鮮事物和創(chuàng)意內(nèi)容更感興趣，他們喜歡的題材是：復(fù)古懷舊，爆笑喜劇，驚悚懸疑，動作，探案……《道士出山》是一個大膽的嘗試，它圍繞茅山術(shù)等中國傳統(tǒng)文化展開故事，在片中加入了恐怖和喜劇的元素?！兜朗砍錾健飞暇€兩天即收回了成本，十天全網(wǎng)票房超300萬，百度排行領(lǐng)先同期各大院線電影并打破了各大視頻網(wǎng)站付費(fèi)紀(jì)錄。百度熱映排行榜（二）、充分了解付費(fèi)市場及模式充分了解付費(fèi)模式，才能有效控制投資成本，保證盈利。新媒體電影收入從2013年單部影片幾萬元收入到如今單部影片上百萬元，新媒體電影的數(shù)量和產(chǎn)生的票房收入，每年都以300%的速度迅速增長，行業(yè)正處于起飛階段。大膽地預(yù)測一下，未來網(wǎng)絡(luò)票房收入將占據(jù)電影票房整體收入的30-40%，新媒體電影必定有更廣闊的生存空間。新媒體電影收入主要來源于：①視頻網(wǎng)站，移動運(yùn)營商及IPTV的付費(fèi)用戶；②影片貼片廣告CPM分成。

視頻網(wǎng)站內(nèi)容在時代潮流中不斷演變，從早期的UGC時代到版權(quán)采購時代再到自制劇時代，直至現(xiàn)今的PGC時代。相比自制內(nèi)容和版權(quán)購買，PGC最大的優(yōu)勢在于視頻網(wǎng)站無需投入大量資金進(jìn)行影片的拍攝制作，也無需向PGC內(nèi)容制作方支付版權(quán)費(fèi)用，而是以分成的形式與PGC伙伴共享廣告收益。以《道士出山》為例，目前網(wǎng)絡(luò)票房超過700萬，版權(quán)方收入超過200萬，視頻網(wǎng)站在沒有實(shí)質(zhì)投資制作，版權(quán)采購等資金投入的情況下，收入超過了500萬。目前一線視頻網(wǎng)站都加大對PGC用戶的支持，共享收益。（三）、影片制作與成本控制產(chǎn)業(yè)升級的角度看，新媒體電影逐漸撕去質(zhì)量參差不齊的標(biāo)簽，成為標(biāo)準(zhǔn)的PGC內(nèi)容輸出的同時也意味著成本的提高。職業(yè)的導(dǎo)演，編劇成為一部成功新媒體電影不可或缺的要素，專業(yè)的制作班底、燈光攝影設(shè)備都成了標(biāo)準(zhǔn)配備?！兜朗砍錾健穼?dǎo)演張濤曾參與過《十月圍城》、《木乃伊3龍帝之墓》等多部院線電影，影片制作班底也由院線制作團(tuán)隊組成。傳統(tǒng)電影工業(yè)復(fù)雜而龐大的制作發(fā)行方式使其成為了高資本高進(jìn)入門檻的行業(yè)。而新媒體電影應(yīng)該充分發(fā)揮低成本優(yōu)勢，利用短平快的互聯(lián)網(wǎng)思維。認(rèn)清市場體量，控制制作成本是保證盈利的關(guān)鍵因素?；谑袌鲶w量，制作成本控制在5000-1.5萬/分鐘為宜。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看的市場容量不斷擴(kuò)大，必然會出現(xiàn)更多更高品質(zhì)更高投資的新媒體電影。（四）、專業(yè)宣傳發(fā)行服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容1、專業(yè)發(fā)行保駕護(hù)航以《道士出山》舉例，發(fā)行團(tuán)隊為保證發(fā)行效果最大化，從以下幾點(diǎn)出發(fā)：1）全網(wǎng)發(fā)行。做到視頻網(wǎng)站，移動運(yùn)營商全覆蓋；2）分階段推送。發(fā)行團(tuán)隊提前一個月整理好所有物料，并在上線前一個月進(jìn)行分階段發(fā)行，包括海報發(fā)行，預(yù)告片發(fā)行，花絮發(fā)行，正片發(fā)行等；3）檔期選擇。在避免新媒體影片沖突的前提下，針對影片特性選擇在清明節(jié)前夕發(fā)行，在假期時間段引發(fā)付費(fèi)熱潮；4）打擊盜版。最大力度打擊盜版，保持付費(fèi)觀看是唯一的影片觀看途徑。2、強(qiáng)力宣傳引爆市場強(qiáng)有力的宣傳造勢在影片上線之初保證了強(qiáng)大的流量引導(dǎo)及話題關(guān)注。在《道士出山》的宣傳中，宣傳渠道主要分為三大類：1）大眾媒體：如微信，微博，QQ空間，新聞報道。針對不同媒體平臺的創(chuàng)意性文案確保了影片熱度：經(jīng)典彈幕評論，視頻吐槽，搞笑影片截圖，GIF，人物表情包等被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。2）垂直化社區(qū)：恐怖類、靈異類論壇貼吧。宣傳團(tuán)隊通過發(fā)布靈異知識貼，抓鬼技術(shù)貼，驚悚故事貼，真實(shí)靈異事件剖析等軟文引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注《道士出山》。3）長尾渠道：游戲類論壇如17173，游俠，多玩等；小說論壇如：起點(diǎn)，縱橫，創(chuàng)世等；音頻渠道如：音頻網(wǎng)站，聽書軟件等。通過發(fā)布影評，軟文及影片介紹引導(dǎo)關(guān)注《道士出山》。一部成功的新媒體電影需要結(jié)合成功的創(chuàng)意策劃，良好的成本控制，成熟的制作班底，專業(yè)的宣傳發(fā)行，針對性的播出渠道。基于此，在進(jìn)入新媒體電影行業(yè)前，首先需要對此全新行業(yè)有充分的了解。視頻點(diǎn)播網(wǎng)站訪問排名優(yōu)酷土豆19愛奇藝49樂視網(wǎng)214愛奇藝子網(wǎng)站訪問百分比95%16%4%4%4399.1%三、視頻點(diǎn)播平臺運(yùn)營模式分析愛奇藝業(yè)務(wù)運(yùn)營模式1、主要收入來源為廣告收入，包括貼片廣告、暫停廣告等等。根據(jù)華創(chuàng)證券產(chǎn)業(yè)調(diào)研結(jié)果，在線視頻內(nèi)部，對于熱門內(nèi)容，如果廣告收入能達(dá)到版權(quán)價格的50%，已算較好的結(jié)果。2、對于網(wǎng)絡(luò)劇的IP拓展性極強(qiáng)，已經(jīng)介入手游發(fā)行業(yè)務(wù)（《花千骨》手游）。3、主要成本包括版權(quán)成本和帶寬成本。廣告主為版權(quán)市場的最終變現(xiàn)對象，目前在線視頻廣告主以快消、汽車、IT為主。優(yōu)酷土豆歷年收入和利潤情況優(yōu)酷土豆主營收入構(gòu)成優(yōu)酷土豆經(jīng)營成本