耐克-活出你的偉大

活出你的偉大NIKE廣告策略研究

By鬧鬧&萌萌

目錄耐克簡(jiǎn)介總結(jié)與啟示耐克的廣告策略耐克“伏擊”奧運(yùn)耐克簡(jiǎn)介耐克公司作為當(dāng)今世界體育運(yùn)動(dòng)用品業(yè)巨擎，目前其在中國(guó)市場(chǎng)一年的銷(xiāo)售收入大約為一億美元。而在全球范圍內(nèi)，1985年，耐克公司的利潤(rùn)就為1300萬(wàn)美元；1994年?duì)I業(yè)額達(dá)48億美元，1995年達(dá)64.7億美元，1997年達(dá)92億美元。它占有美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的37%，名列第一，現(xiàn)在公司資產(chǎn)超過(guò)300億美元。1994年，它在世界企業(yè)排行榜上名列第28位。耐克，一如它的標(biāo)志，象征著一股無(wú)所不在的強(qiáng)風(fēng)。耐克被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為1996年最佳營(yíng)銷(xiāo)者。現(xiàn)在，耐克已與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣，同屬于世界十大最著名的品牌。耐克的品牌之路

1963年,美國(guó)青年非爾·耐特與俄立岡州立大學(xué)體育教授包爾曼決定合伙經(jīng)銷(xiāo)日本鬼豕公司生產(chǎn)的老虎牌運(yùn)動(dòng)鞋。1971年,非爾·耐特和包爾曼決定創(chuàng)立耐克公司,他們與鬼豕公司達(dá)成一種新的合作方式。這種合作方式的第一個(gè)要點(diǎn)是“借雞下蛋”,即由他們提供資金和產(chǎn)品樣式,由鬼豕公司生產(chǎn)一種品牌所有權(quán)歸他們自己的“耐克(NIKE)”運(yùn)動(dòng)鞋;其二是這一品牌的運(yùn)動(dòng)鞋由他們銷(xiāo)售。后來(lái),隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,他們又對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)職能進(jìn)行了調(diào)整,逐步把物流和批發(fā)零售工作轉(zhuǎn)讓給中間商承擔(dān),而他們自己則集中資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和促銷(xiāo)宣傳。依靠這種品牌策略,耐克公司獲得了快速增長(zhǎng)。到1980年,耐克公司不僅超過(guò)了在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)領(lǐng)先多年的阿迪達(dá)斯和彪馬而雄居榜首,而且還成功地進(jìn)行了品牌延伸,先后推出了各種童鞋、休閑鞋、工裝鞋和運(yùn)動(dòng)服、休閑服等系列產(chǎn)品。更重要的是,利用這種合作方式,耐克公司輕易地突破了國(guó)際貿(mào)易壁壘。1979年,耐克公司在輕松地進(jìn)入了西歐市場(chǎng)后,先后與臺(tái)灣、韓國(guó)企業(yè)合作生產(chǎn)耐克產(chǎn)品;1980年,耐克公司成為最早進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè);1981年,耐克公司通過(guò)與日本巖井公司合作生產(chǎn)耐克運(yùn)動(dòng)鞋,使耐克產(chǎn)品以“日本制造”的名義順利攻克了排外心理極其強(qiáng)烈的日本市場(chǎng)。耐克公司的促銷(xiāo)宣傳堪稱(chēng)經(jīng)典。耐克公司不僅敢于投入巨資來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳,而且還與眾多的現(xiàn)役和退役的體育運(yùn)動(dòng)員以及教練員建立廣泛而密切的交往,并充分利用體育明星的強(qiáng)大影響力。另外,耐克公司通過(guò)大力支持體育事業(yè)來(lái)強(qiáng)化其品牌形象,利用各種大型職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)如奧運(yùn)會(huì)等來(lái)從事促銷(xiāo)活動(dòng)。耐克的廣告策略建立消費(fèi)者信任廣告只是廣告而已轉(zhuǎn)變溝通導(dǎo)向訣竅3訣竅2訣竅1訣竅4利用網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)訣竅一：

在耐克公司的早期廣告當(dāng)中，主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克公司的產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家（特別是十幾歲的少年）。于是耐克公司和它的代理商維登.肯尼迪（Weiden&Kennedy）公司開(kāi)始重新思考其廣告策略。真正是突破是一則1986年的廣告。它宣傳的是耐克充氣鞋墊——一種使用空氣作為墊子支撐鞋底的產(chǎn)品。在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確地迎合了美國(guó)剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。從此以后，電視成為促進(jìn)形成耐克品牌個(gè)性的重要媒體。耐克的這一轉(zhuǎn)變相當(dāng)成功。從此，開(kāi)創(chuàng)了一片新天地，使其能利用娛樂(lè)的力量產(chǎn)生與觀眾的聯(lián)系。與絕大多數(shù)的美國(guó)廣告相比，耐克的廣告被看作是一種漂亮?xí)r髦的溝通，而不僅僅是一種促銷(xiāo)手段。那些代表核心目標(biāo)市場(chǎng)的年輕人購(gòu)買(mǎi)耐克產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這是體育偶像穿戴的品牌，廣告強(qiáng)化了品牌作為時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的形象。這就是廣告溝通的藝術(shù)——銷(xiāo)售力的產(chǎn)生，不單是來(lái)自產(chǎn)品功能利益的主張，更來(lái)自某種深深的認(rèn)同——關(guān)于娛樂(lè)、情感、想象、象征、崇拜的溝通！

耐克的廣告只是廣告而已，因?yàn)橛^眾感覺(jué)到這種廣告的目的僅僅是溝通而已，看不出強(qiáng)行推銷(xiāo)的企圖。然而，實(shí)際上這種方式對(duì)于銷(xiāo)售更有影響力。其中的道理或許就叫做“欲擒故縱”。青少年市場(chǎng)是耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇拜英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。訣竅二：

傳播大師舒爾茲曾指出，目前的許多溝通是溝而不通，通而不良，要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須將說(shuō)服力注入營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)角落。具有說(shuō)服力的溝通通常會(huì)用文雅、細(xì)致、令人信賴(lài)的方式讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于同一領(lǐng)域的其他產(chǎn)品。要與消費(fèi)者建立一種和諧的關(guān)系，必須要對(duì)消費(fèi)者有較深刻的了解，良好的溝通能反映這種了解。換句話說(shuō)，必須要讓消費(fèi)者相信，你的產(chǎn)品帶給他們的好處，值得他們付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的“想做就做（justdoit）“傳播活動(dòng)，就是建立其消費(fèi)者信任的極好例子。在這個(gè)活動(dòng)里，耐克顯示了對(duì)女性消費(fèi)者的了解，對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋如何能使生活變的更輕松自在的了解。廣告的真正天才之處在于，怎樣做最能說(shuō)服消費(fèi)者：耐克能解決他們的問(wèn)題。20世紀(jì)80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況發(fā)生根本改變。研究表明，在這部分市場(chǎng)上耐克品牌的提及率和美譽(yù)度已超過(guò)銳步。1996年，耐克以“如果讓我參賽”為主題，繼續(xù)與女性市場(chǎng)溝通，打入女性體育用品市場(chǎng)。這個(gè)主題與“想做就做”有異曲同工之味。訣竅三：

2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，社交媒體平臺(tái)的影響力如星星點(diǎn)點(diǎn)的火光并不足以燎原。而經(jīng)過(guò)四年的時(shí)間，2012年社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面融入倫敦奧運(yùn)會(huì)，它不僅成為運(yùn)動(dòng)員與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，還變成了公眾參與奧運(yùn)的全新渠道。有數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天推特平臺(tái)上用戶(hù)發(fā)布的信息數(shù)量竟超過(guò)了整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)期間的總數(shù)量。因此將此次奧運(yùn)會(huì)視作歷史上首次真正意義上的“社交奧運(yùn)”一點(diǎn)也不為過(guò)。耐克此次也以新浪微博這一社交媒體為主要陣地，憑借“活出你的偉大”系列的“微廣告”策略和快速的實(shí)時(shí)反應(yīng)，成為此次“社交奧運(yùn)”中當(dāng)仁不讓的明星。據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克官方微博的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)5.7萬(wàn)人次的增長(zhǎng)數(shù)量，是對(duì)手阿迪達(dá)斯的4.7倍多。訣竅四：何謂微博廣告？作為當(dāng)下最為流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，微博不僅開(kāi)創(chuàng)了人際傳播的新模式，它還為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和信息傳播開(kāi)辟了一片網(wǎng)絡(luò)新陣地?！拔⒉V告作為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它伴隨微博的產(chǎn)生而產(chǎn)生，也因?yàn)槲⒉┑幕馃岫鴤涫荜P(guān)注?！睆膹V義上說(shuō)，只要運(yùn)用微博平臺(tái)發(fā)放的一切廣而告之的活動(dòng)都可以稱(chēng)之為微博廣告，例如微博網(wǎng)站上方的Ban-ner廣告，企業(yè)官微發(fā)布的廣告信息以及廣告活動(dòng)等。而今天我們要說(shuō)的，就是指狹義的企業(yè)微博所發(fā)布出來(lái)的廣告信息。耐克“伏擊”奧運(yùn)倫敦奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是：“激勵(lì)一代人?！眰惗貖W組委主席塞巴斯蒂安·科在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將是每個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)?！币虼?，在廣告人物的選擇上，耐克沒(méi)有鎖定頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員，借由他們自身的知名度和影響力來(lái)造勢(shì)，而是把目光轉(zhuǎn)向平凡的、不具名的但是同樣熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)挑戰(zhàn)的普通人。正如“活出你的偉大”廣告文案中說(shuō)的那樣：“一直以來(lái)，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實(shí)，我們都可以偉大……”"微廣告"策略雖然不能運(yùn)用任何賽事圖像、運(yùn)動(dòng)員形象、名字等和奧運(yùn)相關(guān)的符號(hào)，但耐克還是有辦法參與到奧運(yùn)盛會(huì)中來(lái)。耐克通過(guò)新浪微博的官方賬號(hào)@JustDoIt緊緊跟隨奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)內(nèi)賽事和場(chǎng)外話題，時(shí)刻發(fā)布微博與粉絲互動(dòng)。一條微博實(shí)質(zhì)上就是一條平面“微廣告”，因?yàn)樗劝撕?jiǎn)潔的文案、雖然不具象卻也有所指的圖片，也包含了耐克品牌logo以及“活出你的偉大”的廣告主題標(biāo)語(yǔ)?？梢钥吹剑瑤缀趺恳粓?chǎng)重大賽事、每一個(gè)激動(dòng)時(shí)刻過(guò)后都有耐克“微廣告”的身影。北京時(shí)間8月5日凌晨，孫楊以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲得男子1500米自由泳金牌后，不到20分鐘的時(shí)間內(nèi)耐克便發(fā)布了“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”的微博，配以一張運(yùn)動(dòng)員在泳池中游自由泳，身后是一條代表世界紀(jì)錄的黃線的圖片。在北京時(shí)間8月6日晚上的男子體操吊環(huán)決賽上，擁有近乎完美表現(xiàn)的陳一冰卻輸給落地動(dòng)作并不干脆利落的巴西小將，僅摘得一枚銀牌，著實(shí)讓中觀眾感到錯(cuò)愕、不滿(mǎn)甚至些許憤怒。耐克以一雙手、一副吊環(huán)為背景的“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”的微博一出爐，短短幾分鐘就被近萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。對(duì)比賽意外結(jié)果的積極回應(yīng)、對(duì)體育精神的精彩詮釋?zhuān)瑢?duì)“偉大”內(nèi)涵的深層挖掘使得耐克再次征服了消費(fèi)者。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間耐克微博活動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克有備而來(lái)。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，耐克在各大主流電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上相繼投放了名為“活出你的偉大”的廣告片。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間耐克微博活動(dòng)2012年7月27日，耐克“活出你的偉大”廣告終于揭開(kāi)了其神秘的面紗，新浪微博第一時(shí)間發(fā)布了這則視頻廣告，由此昭告耐克正式開(kāi)啟其“偉大”旅程。從27日15點(diǎn)58分發(fā)布第一條微博廣告開(kāi)始，直到8月13日最后一條關(guān)于倫敦奧運(yùn)會(huì)的微博，17天的奧運(yùn)征程耐克總共發(fā)布了54條微博廣告，這其中，有“活出你的偉大”系列平面、視頻廣告，也有“由此上陣”、“偉大快訊”、“說(shuō)偉大送T恤”三大主題線上活動(dòng)的微博，甚至還融合了“夜跑行動(dòng)”、“致敬傳奇”、“設(shè)計(jì)偉大的概念詞”三大線下活動(dòng)。圖片展示活出你的偉大這個(gè)系列之所以深入人心，是因?yàn)樗擅畹乇荛_(kāi)了奧運(yùn)比賽的本身，從一個(gè)個(gè)參與者的故事入手，激發(fā)了人們心中日益清晰的意識(shí)——我們追求的不是勝利，不是金牌，而是自我。耐克速度“活出你的偉大”傳播活動(dòng)雖然開(kāi)始于電視廣告片，但關(guān)于偉大的定義僅僅依靠TVC傳播是無(wú)法讓消費(fèi)者真正接受的。在中國(guó)市場(chǎng)，一支由耐克、廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K（Wieden+Kennedy）、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司AKQA、睿域（Razorfish）和傳立媒體組成的數(shù)十人團(tuán)隊(duì)聚集在上海的一間臨時(shí)布置的地下辦公室內(nèi)，17天緊跟賽事和話題，協(xié)作發(fā)布內(nèi)容：簡(jiǎn)潔感人的文案，配上一幅沒(méi)有具體運(yùn)動(dòng)員或地點(diǎn)所指的圖片，一句振奮人心的口號(hào)“活出你的偉大”和耐克標(biāo)志性的Logo。它的反應(yīng)到底有多快？？？2008年北京奧運(yùn)會(huì)110米欄，劉翔退賽12個(gè)小時(shí)內(nèi)拿出新創(chuàng)意，并將新廣告在全國(guó)媒體以及零售店內(nèi)鋪開(kāi)。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄，劉翔摔倒退賽15分鐘耐克的文案出爐?？焖俚膶?shí)時(shí)反應(yīng)實(shí)時(shí)反應(yīng)也是與社交平臺(tái)無(wú)法分割的一個(gè)話題，奧運(yùn)賽程的緊湊和比賽結(jié)果的不可預(yù)知性都使得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)留給廣告主的反應(yīng)時(shí)間被急劇壓縮。舉一個(gè)比較極端的例子，2008年北京奧運(yùn)會(huì)110米欄劉翔退賽后的12個(gè)小時(shí)，在其他廣告商不知所措、紛紛噤聲的情況下，耐克團(tuán)隊(duì)把有劉翔正面照片配以煽情文案的一則廣告推向了全國(guó)的主流紙質(zhì)媒體和零售店鋪；而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔再度退賽，耐克的反應(yīng)時(shí)間控制在了15分鐘內(nèi)，刷新了自己的危機(jī)公關(guān)、快速反應(yīng)紀(jì)錄。如果不能占盡先機(jī)，那么將毫無(wú)立足之地。除了全面的預(yù)案、成熟的危機(jī)公關(guān)、24小時(shí)在線的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，耐克還充分重視快速反應(yīng)，把握住了信息傳遞的最佳時(shí)機(jī)?？?，能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，表現(xiàn)品牌的素質(zhì)，能夠讓品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間始終緊緊跟隨賽事賽果的進(jìn)展，在第一時(shí)間以微博形式發(fā)布形意俱佳的“微廣告”，利用社交平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，使平面背后所暗指的奧運(yùn)故事清晰、醒目，營(yíng)造出很強(qiáng)的互動(dòng)氛圍，形成了一定的傳播規(guī)模。耐克廣告的社交媒體投放策略收到了良好效果。去新浪微博上“看看耐克怎么說(shuō)”并參與話題討論、內(nèi)容分享已然成了消費(fèi)者欣賞完比賽后的一個(gè)習(xí)慣。倫敦奧運(yùn)會(huì)后耐克衍生產(chǎn)品示例2014年9月26日，NIKEZOOMAIR兩款最新跑鞋NIKEAIRZOOMPEGASUS31及NIKEAIRZOOMSTRUCTURE18在上海全新亮相。為了能讓廣大備戰(zhàn)馬拉松的跑者得到更多啟發(fā)并獲得長(zhǎng)跑有效訓(xùn)練的相關(guān)知識(shí)，耐克特別邀請(qǐng)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員莫·法拉（MoFarah）和蓋倫·魯普（GalenRupp）來(lái)到上海，開(kāi)啟NIKEZOOM疾速之旅的第一站。接下來(lái)，他們還將前往臺(tái)北，激勵(lì)更多跑步愛(ài)好者。總結(jié)與啟示

耐克造就過(guò)“消費(fèi)神話”和“成長(zhǎng)神話”：全球各地的眾多消費(fèi)者都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。本篇文章通過(guò)對(duì)耐克的廣告活動(dòng)以及廣告策略的研究，發(fā)現(xiàn)了助耐克沖頂?shù)姆▽殢V告。在耐克成功的背后，廣告起到不可替代的作用。耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話，讓行銷(xiāo)溝通效果發(fā)揮得淋漓盡致。其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。同時(shí)，耐克做好定位，注重建立消費(fèi)者信任，利用社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展自己的廣告活動(dòng)。綜上所述，世界知名運(yùn)動(dòng)品牌——耐克的廣告活動(dòng)是十分優(yōu)秀、科