京東航班眾籌：一場虛假的營銷秀

京東航班眾籌：一場虛假的營銷秀

說到京東眾籌，就不得不先給大家普及一下，什么是眾籌。按照百度百科詞條，眾籌翻譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，香港譯作“群眾集資”，臺(tái)灣譯作“群眾募資”。由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。一般而言是透過網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)連結(jié)起贊助者與提案者。群眾募資被用來支持各種活動(dòng)，包含災(zāi)害重建、民間集資、競選活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)募資、藝術(shù)創(chuàng)作、自由軟件、設(shè)計(jì)發(fā)明、科學(xué)研究以及公共專案等。確切的說，就是群眾集資去做一件事，比如蓋房，比如開店。最早的眾籌大多限于科技領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)眾籌的產(chǎn)品要么是一個(gè)軟件，要么是一個(gè)智能硬件，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用這樣一種方式，不僅可以展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，測驗(yàn)市場的反映，還可以讓那些苦苦尋找項(xiàng)目的投資人找到適合開發(fā)的產(chǎn)品。應(yīng)該說，眾籌在美國早已不是什么新鮮事，很多小的科技公司運(yùn)用眾籌得到了第一筆運(yùn)作資金。不過，好東西到了國內(nèi)總要變味。很快，有點(diǎn)科技含量的眾籌被國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司玩成了“白菜”，首當(dāng)其沖的當(dāng)屬京東。打開京東眾籌，電飯煲、智能手表、空氣凈化器、膠囊咖啡機(jī)、長白山松子……五花八門，只有想不到，沒有籌不到啊。最讓人想不到的是，1月6日，京東金融對(duì)外宣布，將聯(lián)手航空公司推出航班眾籌，即對(duì)2月15日、2月16日兩天從北京飛往成都及重慶的兩個(gè)航班進(jìn)行眾籌。以飛往成都的航班為例，活動(dòng)設(shè)置了四檔價(jià)位，1元、9元、1399元和2798元，前兩檔的幸運(yùn)參與者可以獲得機(jī)票，后兩檔則可以直接拿到機(jī)票。對(duì)于這個(gè)模式，明眼人一眼就看出來了，這是在以眾籌之名行營銷之實(shí)，沒有眾籌的成分，前兩檔實(shí)際上都是抽獎(jiǎng)，第三檔和第四檔則是團(tuán)購購票。其實(shí)，早在1月5日，眾籌航班的頁面就低調(diào)上線。頁面信息顯示，此次項(xiàng)目是由京東眾籌與航空公司合作開發(fā)，于2月15日、2月16日兩天從北京飛往成都及重慶的兩個(gè)航班進(jìn)行眾籌。對(duì)于為何選擇成都和重慶，活動(dòng)頁面也給出了解釋：因?yàn)檫@兩個(gè)城市在北京闖蕩的人數(shù)最多。具體是怎么個(gè)玩法？官方資料顯示，共設(shè)置了四檔價(jià)位。第一檔通過支持1元參加，有機(jī)會(huì)博取20個(gè)幸運(yùn)名額，獲得活動(dòng)開始半年內(nèi)的的機(jī)票一張。第二檔是支持9元，可以博取72個(gè)頭等艙的幸運(yùn)名額，并享受一些附加服務(wù).。后兩檔的門檻更高。第三檔是前168名參與者支持1399元，獲得2月15日北京到成都價(jià)值1580元的機(jī)票一張；前174名參與者支持1499元，獲得2月16日北京到重慶航班價(jià)值1610元機(jī)票一張。第四檔是分別支持2798元和2998元獲得兩張機(jī)票。這個(gè)眾籌互聯(lián)網(wǎng)專機(jī)說白了就是個(gè)營銷活動(dòng)，是以眾籌的名義做營銷，看不到一丁點(diǎn)眾籌的成分。從本質(zhì)上來說，眾籌要么是籌人，要么是籌錢，要么是既籌人也籌錢，這個(gè)是籌什么啊？零壹財(cái)經(jīng)研究總監(jiān)李耀東告訴肥貓，這個(gè)眾籌航班主要還是宣傳和營銷推廣，“通過抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)來調(diào)動(dòng)參與性；專機(jī)的附加服務(wù)等都是很精心設(shè)計(jì)的，通過一個(gè)活動(dòng)給很多商家起到宣傳推廣的作用。肥貓和李耀東都認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)設(shè)置的第一檔和第二檔實(shí)際上是抽獎(jiǎng)，第三檔和第四檔則是團(tuán)購購票而已。此外，李耀東還提到，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上有品牌營銷的需求，之前更多的是在電子商務(wù)平臺(tái)或者垂直服務(wù)型平臺(tái)，但現(xiàn)在在這上面做的成本越來越高，消費(fèi)者的注意力也比較分散，大的眾籌平臺(tái)既有流量，也有眾籌這個(gè)噱頭，所以形成了企業(yè)營銷的洼地，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的企業(yè)借助眾籌進(jìn)行營銷。從理論上講，眾籌是資金外包，有明顯的資金前置特點(diǎn)，即先籌集一些資金，把開發(fā)和運(yùn)營的成本覆蓋掉，使得產(chǎn)品或者活動(dòng)能如期開展。目前國內(nèi)的大多數(shù)眾籌和嚴(yán)格定義的眾籌還是有較大區(qū)別。從眾籌平臺(tái)的作用來看，主要有三個(gè)，一是進(jìn)行推廣，二是價(jià)格測試，測試下市場對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，三是籌集資金。通常眾籌會(huì)有營銷的因素，但營銷只是一部分，而不是全部，應(yīng)該包含其他因素，例如社交、去中心化、參與感、內(nèi)生需求等，參與者必須是對(duì)參與眾籌的項(xiàng)目愛好、了解，