從了解顧客到消費(fèi)者區(qū)隔

從了解顧客到消費(fèi)者區(qū)隔

1)地理變數(shù)(geographicvariables)2)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(demographicvariables)3)心理變數(shù)(psychographicvariables)4)產(chǎn)品相關(guān)之行為變數(shù)(behavioralvariables)而行銷學(xué)家Kotler在2000年時(shí)將市場(chǎng)區(qū)隔化變數(shù)分為二大來源:1)消費(fèi)者特征包括地理、人口統(tǒng)計(jì)與心理三類變數(shù)。2)消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)包括使用時(shí)機(jī)、利益尋求、品牌與忠誠(chéng)度等行為性變數(shù)。多數(shù)消費(fèi)者區(qū)隔理論建立于十多年至三十多年前，在這十年來由于網(wǎng)路、行動(dòng)、資訊的爆發(fā)性成長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)者、市場(chǎng)都創(chuàng)造了前所未有的影響，例如地理變數(shù)很明顯就因而被打破，消費(fèi)者也能隨時(shí)透過網(wǎng)路社群被影響或影響他人，早期由于資訊不對(duì)稱所創(chuàng)造的市場(chǎng)區(qū)隔已經(jīng)不再有那么重要的影響，也因此我們?cè)趨^(qū)隔消費(fèi)者的時(shí)候，必須回歸于根本那就是…了解你的消費(fèi)者而不僅是”區(qū)隔”。想要了解消費(fèi)者可以利用BFD法則分析…1)信念Belief:這里指的是消費(fèi)者生活的態(tài)度、他們相信的價(jià)值觀，價(jià)值觀是一種處理事情判斷對(duì)錯(cuò)、做選擇時(shí)取舍的標(biāo)準(zhǔn)。2)感覺Feeling:消費(fèi)者根據(jù)上述的價(jià)值觀對(duì)你的商品或服務(wù)產(chǎn)生的感覺。3)渴望Desire:你如何根據(jù)消費(fèi)者對(duì)你商品或服務(wù)的感覺去誘發(fā)他們的渴望?你商品或服務(wù)表現(xiàn)的方式，包括品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)涵意義是否有精確的在消費(fèi)者渴望的點(diǎn)上。要做到以上三點(diǎn)，考驗(yàn)的是你說故事的能力，你必須用說故事的方式將你的目標(biāo)消費(fèi)者描述出來，就像是自我介紹一樣。舉例來說:信念Belief我個(gè)人認(rèn)為這世界上最重要的事情是金錢買不到的，例如時(shí)間、愛情、友情、親親，我們永遠(yuǎn)無法回到過去，只能不斷往前，因此每分每秒都要享受生活，生命應(yīng)該是一連串愉快事件的鎖鏈。感覺Feeling我個(gè)人根據(jù)上述的價(jià)值觀會(huì)認(rèn)為人生中的”體驗(yàn)”是最寶貴的時(shí)刻，例如他對(duì)一場(chǎng)精彩的五月天演唱會(huì)(歌曲內(nèi)容符合林文杰的價(jià)值觀)、跟父母相聚的晚餐約會(huì)的感覺?？释鸇esire我個(gè)人渴望的商品或服務(wù)將會(huì)是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動(dòng)的時(shí)光，不只是自己而是與家人朋友共同擁有的，為了能擁有這樣的體驗(yàn)渴望超越他對(duì)金錢的考量，而愿意以較高的代價(jià)確認(rèn)能完成自己的渴望(當(dāng)天來回臺(tái)北高雄只為了兩個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)體驗(yàn))。如同上述的例子，你能將你的消費(fèi)者描述的多完整?是否能將你的產(chǎn)品或服務(wù)去融入他們的信念、感覺、渴望?要了解你的消費(fèi)者，而不僅是區(qū)隔他們。反過來說你也可以說是消費(fèi)者在區(qū)隔品牌，消費(fèi)者會(huì)跟據(jù)他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗(yàn)?zāi)愕纳唐坊蚍?wù)是否符合他們的想望，也因此在創(chuàng)立你的品牌或服務(wù)、商品的同時(shí)，你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價(jià)值觀與意義，這是一個(gè)雙向檢驗(yàn)的動(dòng)態(tài)過程。Ps:你可能無法從座談會(huì)、消費(fèi)者問卷(市調(diào))、定性市場(chǎng)研究Qualitativemarketingresearch、定量市場(chǎng)研究Quantitativemarketingresearch、觀察技術(shù)Observationaltechniques、實(shí)驗(yàn)技術(shù)Experimentaltechniques等等方式去了解消費(fèi)者的信念、感覺、渴望，要做到這一點(diǎn)通常要深入了解消費(fèi)者的行為，你會(huì)需要實(shí)地的觀察消費(fèi)者(必須在盡可能不影響消費(fèi)者行為的情況下做觀察)，你必須在銷售的現(xiàn)場(chǎng)、購(gòu)買商品或服務(wù)的當(dāng)下，