付費搜索活動的一些執(zhí)行技巧和建議

付費搜索活動的一些執(zhí)行技巧和建議

邁克就如何在同行業(yè)內(nèi)加快發(fā)展，以及如何執(zhí)行出最成功的廣告活動給出了寶貴的建議。以下是具體采訪內(nèi)容：巴頓：作為一名成功的搜索引擎營銷人員，你已經(jīng)在這一行業(yè)工作了十年。要想在這一行業(yè)做好，你覺得哪些因素很重要？莫：據(jù)我所知，目前沒有一所大學(xué)或?qū)W院有開設(shè)搜索營銷這門課程，因此你會發(fā)現(xiàn)，每一位你所接觸到的搜索營銷人員都是來自不同的學(xué)科背景。我以前在大學(xué)學(xué)的是企業(yè)營銷，這一學(xué)科背景對我?guī)椭级?，讓我更好地了解我的觀眾、在購買周期中他們處于哪一階段，以及在不同的階段該如何覆蓋和聯(lián)系他們。雖說如此，但市場營銷背景肯定不是一個先決條件，因為搜索營銷還涉及許多不同的因素，因此，不同背景的專業(yè)知識也能提供一些非常合適的建議。其實有關(guān)如何做搜索營銷，以及如何更好地做搜索引擎，有許多可用的信息。因此，只要你有想要成功的愿望，那么你肯定會找到這些資源并很好地加以利用。我認(rèn)為，這一行業(yè)真的沒有什么是可以讓人自滿或者無法適應(yīng)的。搜索就是這么一回事，融入某一廣告活動中、與時俱進(jìn)、不斷制定目標(biāo)、實現(xiàn)這些目標(biāo)，然后又制定新、更難的目標(biāo)。最好的搜索營銷人員必須要具備與之相符的性格和職業(yè)道德。巴頓：我同意你的看法。從業(yè)人員必須要有堅定的信念和強(qiáng)烈的熱情投入到搜索引擎營銷這一領(lǐng)域，直到真正獲得成功。因此，如果有人覺得自己確實有足夠的熱忱，那么他們該如何獲得這方面的教育，或者開始這一領(lǐng)域的職業(yè)生涯？如果是為了深入熟悉這一領(lǐng)域，那么有哪些戰(zhàn)略、技巧或課程是你會推薦的？莫：我要推薦的第一個搜索引擎就是谷歌，而且有不同的方式。首先，我建議他們嘗試使用谷歌的幫助中心，因為里面包含了各種有關(guān)如何使用AdWords的信息。我還建議他們與谷歌Professional簽訂協(xié)議，接受那里的專業(yè)課程。一旦你牢牢掌握了AdWords的運作原理，那么所有其它進(jìn)行合作的搜索引擎原理也將十分類似，很容易就能抓住重點。巴頓：我同意。一旦你能將谷歌從里到外了解通透，其它搜索引擎就不是問題了。我個人認(rèn)為，學(xué)習(xí)搜索最好的方法就是試著簡單地做一個搜索活動。因此，我總是建議人們用很少的預(yù)算創(chuàng)建一個小的搜索測試活動，來感受一下它是如何運行的。關(guān)于這一點，你有哪些推薦的搜索引擎營銷活動的開發(fā)工具？莫：呵呵，我覺得谷歌應(yīng)該付我推廣費，因為我對他們做了很多宣傳，不過有些工具我還真得推薦一下。首先，如果你沒有使用AdWords編輯器(谷歌專有的活動編輯工具)，那么我得推薦一下，因為這個是我工作的必需工具。當(dāng)我在開發(fā)一個新賬戶時，我非常依賴這個工具幫我將廣告群組和關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。當(dāng)然，我也用會谷歌的關(guān)鍵詞工具來幫助我創(chuàng)建關(guān)鍵詞。我還要推薦一下WordStream，這是一個很好的關(guān)鍵字工具，而且是免費的，但要事先說明一下，這個工具往往會產(chǎn)生一個非常長的關(guān)鍵字清單，這意味著用戶需要花時間去細(xì)化和淘汰許多不相關(guān)的搜索條目。巴頓：那么，有關(guān)搜索引擎營銷的競爭力分析和市場研究工具又有哪些可以推薦一下呢？莫：我通常使用Compete、Quantcast、谷歌趨勢和搜索見解，以及該搜索引擎的結(jié)果頁面。當(dāng)然，市場上還有一些免費的間諜工具，如SpyFu和關(guān)鍵字間諜等，利用這些工具都能夠大致了解我的競爭對手會使用哪些關(guān)鍵詞和廣告文本。巴頓：這確實是個很好的建議。所以，很明顯，合適的工具在搜索引擎活動中發(fā)揮了重要的作用。但除此之外，哪些因素對廣告活動的成功有最大的影響力？莫：其實有許多因素會對活動的成功與否影響很大，但我認(rèn)為，從你開始開發(fā)新活動的那刻起，一個明確定位的目標(biāo)可能是最重要的。如果你在即將投入大量時間和精力到某個搜索引擎活動時，卻不知道你到底想從這個活動中獲得什么，也不知道該如何去衡量這些目標(biāo)，那么我想這是相當(dāng)浪費時間的。至于目標(biāo)，可以是多樣化的，從一個按每次行為收費的基于效果的模式，到一個基于品牌宣傳、利用手頭的預(yù)算以盡可能多地覆蓋目標(biāo)受眾的模式，都是可取的。不管具體情況如何，這些因素都將影響你所投資的網(wǎng)絡(luò)、使用的關(guān)鍵詞、寫的廣告副本以及廣告優(yōu)化方式。巴頓：當(dāng)然，從設(shè)定目標(biāo)開始是很好的，因為這墊定了整個活動的基調(diào)。與此相關(guān)的，我想每個人都會同意，活動中的轉(zhuǎn)換優(yōu)化也是一個成功的廣告活動最重要的因素之一。那么，在達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)方向，你有哪些“決竅”可以和我們分享一下？或者說在進(jìn)行搜索引擎營銷時，有哪些事情是必須要做的？莫：我在搜索引擎營銷領(lǐng)域工作的這些年中，通過微軟Excel，我的工作效率越來越高。這個工具中的各種注意事項及不同算法，能夠讓我對數(shù)據(jù)進(jìn)行不同的排序、撰寫性能評估方案，以及非?？斓亟M織活動。我要敦促所有搜索引擎營銷人員做的一件事情就是試驗和測試，但要謹(jǐn)慎一些進(jìn)行。我建議每次只做一些微小的變化，慢慢地加，這樣你就能有效地衡量你對賬戶所做的改變會產(chǎn)生什么樣的影響；如果是更大規(guī)模，又將會有什么表現(xiàn)。巴頓：我們最后再來聊一下預(yù)算的問題。廣告客戶應(yīng)如何著手計算他們應(yīng)該投入多少預(yù)