企業(yè)應(yīng)如何開展B2B市場(chǎng)的營(yíng)銷

企業(yè)應(yīng)如何開展B2B市場(chǎng)的營(yíng)銷

多數(shù)B2B企業(yè)在努力建設(shè)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，隨便打開一份報(bào)紙、一篇文章或一份新聞通稿，您都會(huì)看到這樣的話：“品牌建設(shè)是我們工作的核心，強(qiáng)勢(shì)品牌將使我們更容易被市場(chǎng)接受?！睂?duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的“迷信”已經(jīng)驅(qū)使開展B2B業(yè)務(wù)的經(jīng)理們將大量的資金投放到廣告、公關(guān)、直銷和其它品牌建設(shè)的活動(dòng)中去。例如，為了推廣電子商務(wù)伙伴，用友決定投入6000萬(wàn)元來(lái)搞一次大規(guī)模的公關(guān)和廣告活動(dòng)。這些活動(dòng)將主要用來(lái)強(qiáng)調(diào)用友公司的“為企業(yè)提供功能齊全且非常簡(jiǎn)單的信息化解決方案”這一價(jià)值訴求。上述各種行動(dòng)的邏輯依據(jù)是：強(qiáng)勢(shì)品牌將創(chuàng)造銷量和顧客忠誠(chéng)。但是，對(duì)B2B企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢(shì)品牌究竟意味著什么呢？品牌在B2B市場(chǎng)上起到什么樣的作用呢？有強(qiáng)勢(shì)品牌就足夠了嗎？是的，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)B2C市場(chǎng)和B2B市場(chǎng)上的供應(yīng)商而言都很重要，但是，它們顯得“重要”的原因卻不相同。強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)品品牌能促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品，防止轉(zhuǎn)移購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，并降低價(jià)格的敏感度，這與B2B市場(chǎng)的情況不一樣。在B2B市場(chǎng)上，強(qiáng)勢(shì)品牌能引起你的注意和考慮，但通常不會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買(采購(gòu))決策，也不會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度或降低價(jià)格敏感度。比如，用友的銷售人員可能會(huì)比其他不太出名的企業(yè)的銷售人員更容易去接觸顧客，但是，當(dāng)顧客最終因?yàn)橛糜训钠放朴绊懥Χ?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，其決策的時(shí)間反而拉得較長(zhǎng)。下面的內(nèi)容可以很好地解釋品牌在B2C市場(chǎng)和B2B市場(chǎng)上的作用區(qū)別。消費(fèi)者主要受個(gè)人的品位和風(fēng)格影響，企業(yè)主要受追求利潤(rùn)的影響，因此，企業(yè)在做采購(gòu)決策時(shí)會(huì)變得很理性，它們以產(chǎn)品(或服務(wù))的功能和表現(xiàn)為基礎(chǔ)來(lái)做決策，而且，它們按照產(chǎn)品(或服務(wù))的成本降低、產(chǎn)量增加等能力來(lái)評(píng)估產(chǎn)品(或服務(wù))的功能和表現(xiàn)。由于存在上述區(qū)別，我們必須以完全不同于接觸消費(fèi)者的方式來(lái)接觸企業(yè)顧客。首先，您的產(chǎn)品(或服務(wù))的利益必須最終能以貨幣的形式來(lái)描述。產(chǎn)品“最快”、“最易升級(jí)”、“最完整”當(dāng)然不錯(cuò)，但是，這種卓越的價(jià)值如何用貨幣來(lái)體現(xiàn)呢？它能在多大程度上降低顧客的成本？其次，產(chǎn)品(或服務(wù))利益的貨幣價(jià)值必須能夠被清晰、流利地表達(dá)出來(lái)，要做到這一點(diǎn)，必須對(duì)顧客或潛在顧客做深入研究。為了用正確的方法來(lái)接觸B2B市場(chǎng)上的顧客，企業(yè)應(yīng)該建立自己的“顧客價(jià)值模型”，“顧客價(jià)值模型”可以以貨幣術(shù)語(yǔ)的形式來(lái)詳細(xì)描述供應(yīng)商所提供或可以提供的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)值。在構(gòu)建“顧客價(jià)值模型”的過(guò)程中，企業(yè)需要仔細(xì)檢查自己在提供內(nèi)容〈產(chǎn)品、方案、系統(tǒng)、服務(wù)〉時(shí)影響或能夠影響顧客功能及表現(xiàn)的方式，它可以以貨幣術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)影響的大小(如單位交易成本、每個(gè)小時(shí)的產(chǎn)能等)。此外，該模型還會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品供應(yīng)做一個(gè)類似的分析(而不管“下一個(gè)最佳選擇”是什么)。由于該項(xiàng)研究是與顧客在真實(shí)的使用情形下開展的，所以它能提供一份客觀、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的比較結(jié)果，它能幫企業(yè)在自己能提供卓越價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)上尋找新的機(jī)會(huì)，也能幫企業(yè)在價(jià)值訴求相對(duì)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)上提供支持。這樣做很重要，四季明略管理咨詢認(rèn)為，企業(yè)顧客在競(jìng)爭(zhēng)品之間做選擇時(shí)主要看兩點(diǎn)：價(jià)格和價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)一家企業(yè)正在權(quán)衡兩家“學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)”(LMS)供應(yīng)商的建議書(方案)，一家供應(yīng)商叫A，另外一家供應(yīng)商叫B，此時(shí)，該企業(yè)會(huì)參考以下方程來(lái)比較兩家供應(yīng)商的產(chǎn)品供應(yīng)。(價(jià)值A(chǔ)—價(jià)格B)VS(價(jià)值A(chǔ)—價(jià)格B)該企業(yè)會(huì)選擇在價(jià)值和價(jià)格上能提供最大差異性的LMS供應(yīng)商，而不以價(jià)格最低為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，企業(yè)通常不以這種方式來(lái)做采購(gòu)決策。然而，他們不做決策通常是因?yàn)闆](méi)有哪一方(供應(yīng)商)能真正成功地描述本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。這種心理分析的結(jié)果是：一定要通過(guò)各種方式來(lái)繼續(xù)建設(shè)自己的品牌