關(guān)鍵詞廣告來襲 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)如何防范

關(guān)鍵詞廣告來襲網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)如何防范

8月15日，央視財(cái)經(jīng)頻道集中關(guān)注百度推廣鏈接存在的諸多問題。起因是今年6月的一天，姚女士聽說，網(wǎng)上有個叫“去哪兒”網(wǎng)站的機(jī)票很便宜，就去百度搜索。點(diǎn)擊首頁第一位網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)機(jī)票果真便宜，姚女士通過網(wǎng)上支付購買兩張機(jī)票。付款后，姚女士驚訝地發(fā)現(xiàn)，付款成功卻沒有了訂單！姚女士表示，她一直以為推廣鏈接應(yīng)該都是有一定實(shí)力的大商戶才能上去，難以相信：“騙子都可以上百度推廣。”隨后，央視記者如法炮制也受騙上當(dāng)，錢被劃走，卻并未買到機(jī)票。之后，記者還用假材料為虛構(gòu)的假公司做推廣申請，兩家子虛烏有的公司一路過關(guān)，甚至百度營銷人員還主動支招作假，提示如何用虛假資料成功注冊推廣鏈接賬號。一夜之間，百度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，成為輿論的熱點(diǎn)。這些網(wǎng)站通過虛假的廣告實(shí)現(xiàn)詐騙，對此，除了詐騙網(wǎng)站本身應(yīng)該負(fù)責(zé)任外，作為推廣鏈接的百度網(wǎng)站是否應(yīng)當(dāng)應(yīng)擔(dān)責(zé)成為熱議的焦點(diǎn)。消費(fèi)者根據(jù)搜索引擎顯示在最前面的信息而看到的廣告。對此，在消費(fèi)者受到損害時(shí)，從廣告中而獲利的搜索引擎是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任？又在什么范圍承擔(dān)責(zé)任？其對廣告的審查義務(wù)應(yīng)盡到什么程度，成為社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)鍵詞廣告異軍突起百度推廣，是百度的一種經(jīng)營模式，指在使用百度搜索引擎時(shí)，呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的并不是自然呈現(xiàn)的搜索結(jié)果，而是被人工干預(yù)過的，那些給百度付過錢的網(wǎng)站鏈接會被優(yōu)先安排在首頁最顯眼、最受人關(guān)注的位置。據(jù)百度推廣的網(wǎng)站上標(biāo)注，“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破4.5億，搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，也是人們獲取信息的最重要渠道之一，百度占據(jù)中國搜索引擎80%以上市場份額。”確實(shí)，搜索引擎業(yè)的壟斷地位已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，如百度推廣的廣告收入已成為百度最大利潤來源。2009年12月1日，百度飽受詬病的“競價(jià)排名系統(tǒng)”被鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版所替代。此后，搜索結(jié)果頁面并沒有太大區(qū)別，除了最右部的廣告位外，競價(jià)搜索的結(jié)果列在自然搜索的結(jié)果的上方，只是在鏈接的右下方標(biāo)注了小小的“推廣”字樣，底色換成了灰色。不仔細(xì)看根本不太注意，而且在輸入某些常見的關(guān)鍵詞時(shí)，往往出現(xiàn)近十條推廣鏈接，難以分辨與自然搜索結(jié)果的區(qū)別。包括搜索引擎關(guān)鍵詞廣告在內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告是一次重大挑戰(zhàn)，日益分割著原本由傳統(tǒng)媒體獨(dú)享的財(cái)富蛋糕。鏈接關(guān)鍵詞廣告搜索引擎法定義務(wù)模糊根據(jù)我國根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者事后處置機(jī)制，明確搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者在收到廣告推廣方存有欺詐、假冒等違法違規(guī)行為的通知時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取必要措施，防止損害的進(jìn)一步擴(kuò)大，如未采取必要的措施，其應(yīng)對損害的擴(kuò)大部分與該推廣用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)，該條還明確規(guī)定，在搜索引擎一方知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行侵權(quán)行為時(shí)，未采取必要措施的，也應(yīng)與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，作為廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)要求廣告主和廣告商提供包括營業(yè)執(zhí)照等在內(nèi)的真實(shí)、合法、有效證明文件，既包括對形式審查，也包括對內(nèi)容的實(shí)質(zhì)審查。然而搜索引擎是否盡到了審查義務(wù)是值得商榷的，盡到何種程度的審查也并未有明確的規(guī)定。同時(shí)由于既作為廣告發(fā)布者進(jìn)行審查，又與廣告主、廣告經(jīng)營者存在經(jīng)濟(jì)利益，其能否公正審查也難以令人信服。此外，法律并未對此類廣告中關(guān)鍵詞的使用標(biāo)準(zhǔn)、廣告的鮮明性等事項(xiàng)進(jìn)行明確規(guī)定。關(guān)鍵詞廣告監(jiān)管乏力被侵權(quán)人維權(quán)困難由于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告是一種新興的廣告形式，而我國目前的廣告管理法規(guī)主要是針對傳統(tǒng)媒介廣告制定，針對關(guān)鍵詞廣告尚未有明確規(guī)定，這就使得關(guān)鍵詞廣告的監(jiān)管常常游離于法律的圍墻之外。關(guān)鍵詞廣告的監(jiān)管缺乏組織保障和技術(shù)支持。目前，我國大多數(shù)工商局還未設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，缺乏專業(yè)的監(jiān)管人員；沒有配備相應(yīng)的硬件設(shè)施，網(wǎng)上監(jiān)控系統(tǒng)不健全，缺乏技術(shù)支持，導(dǎo)致無法進(jìn)行一一的事前監(jiān)管部門審查。如果網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者應(yīng)知或明知是侵權(quán)違法廣告而發(fā)布，那么主觀上就有過錯，應(yīng)承擔(dān)共同的侵權(quán)責(zé)任。但因?qū)崉?wù)中較難證明搜索引擎是否具有主觀上的過錯，界定審查的義務(wù)范圍，因此維權(quán)中存在困難。在遇到違法違規(guī)網(wǎng)站構(gòu)成詐騙或民事侵權(quán)行為時(shí)，受害者可以向消費(fèi)者協(xié)會、工商管理部門等舉報(bào)；而進(jìn)行民事起訴時(shí)，往往面臨難以找到網(wǎng)站的情況，原網(wǎng)址提供的是錯誤的營業(yè)執(zhí)照和地址或根本未提供，造成難以確定被告的情形，而舉證困難是另一個重要的問題，網(wǎng)絡(luò)信息易于修改、難以保存、難以取證的特點(diǎn)更加劇了當(dāng)事人的維權(quán)難度。政策建議第一，應(yīng)完善構(gòu)建搜索引擎關(guān)鍵詞廣告規(guī)范體系。在《廣告法》及相關(guān)條例中增加關(guān)于關(guān)鍵詞的限定、完善事前審查義務(wù)、明晰審查標(biāo)準(zhǔn)等方面的規(guī)定。第二，加強(qiáng)關(guān)鍵詞廣告侵權(quán)的監(jiān)管，明確搜索引擎運(yùn)營商責(zé)任。加強(qiáng)工商管理部門對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度和監(jiān)管的組織保障。明確搜索引擎運(yùn)營商的法定責(zé)任，如明確在關(guān)鍵詞廣告上標(biāo)注醒目的標(biāo)記，并禁止出現(xiàn)在自然搜索信息的前面，造成網(wǎng)民的誤解；在發(fā)布前應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容審核，拒登違規(guī)廣告等。此外，搜索引擎運(yùn)營商應(yīng)設(shè)置專人負(fù)責(zé)受理此類廣告投訴，及時(shí)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。第三，加強(qiáng)中間環(huán)節(jié)的控制。如可全面推廣如支付寶類第三方支付系統(tǒng)，在消費(fèi)者付款后先轉(zhuǎn)移給支付寶，在一定期限如七天