廣告學概論章節(jié)知識點歸納總結陳培愛

廣告學概論章節(jié)學問點總結第一章廣告概論第一節(jié)廣告概念的定義1,廣義的廣告,包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告 :

（1）經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告,它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息,盡管內容多樣,表現(xiàn)手法不一,但都是為經(jīng)濟利益服務的；（2）非經(jīng)濟廣告是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告,如社會各團體的公告,啟事,申明,尋人廣告,征婚啟事等；2,廣告的定義：一種由廣告主付出某種代價的,通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受終,以達到轉變或強化人們觀念和行為的目的的,公開的,非面對面的信息傳播活動；3,現(xiàn)代廣告的四大特點：

（1）廣告的本質特點是一種公開的,非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息活動,而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息；（2） 明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術制造的將信息符號高度形象化,帶有科學性和藝術特性的信息傳播活動（3） 指出了傳播媒介的重要作用；說明白廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我出現(xiàn)特點的說服性傳播活（4） 動,通過轉變和強化人們的觀念和行為來達到其特定的傳播成效；4,廣告的構成要素（1）以廣告活動的參與者為動身點：廣告主,廣告經(jīng)營者（廣告代理商）眾,廣告文本；,廣告發(fā)布者（廣告媒介）,廣告的目標受（2）以大眾傳播理論為動身點,廣告信源（廣告信息的傳播者）,廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?廣告媒介,廣告信宿；其次節(jié)廣告的分類1,按訴求方式分：理性訴求,感性訴求2,按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告） ,電子媒介廣告,戶外媒介廣告直郵媒介廣告（通過郵寄途徑將傳單,商品目錄,訂購單,產品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人）銷售現(xiàn)場廣告（也稱 pop廣告,售點廣告,就是在商場或展銷會上等場所,通過實物出現(xiàn),演示等方式進行廣告信息的傳播）數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告；2,針對目標受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告,途中媒介廣告,購買地點廣告3,按廣告目的分：產品廣告（商品廣告） ,企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告）,品牌廣告,觀念廣告4,按傳播區(qū)域分：國際性廣告,全國性廣告,區(qū)域性廣告5,按傳播對象分：消費者廣告,經(jīng)銷商廣告,工業(yè)企業(yè)廣告（生產資料廣告） ,專業(yè)廣告6,按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7,按產品的生命周期分：產品導入期,產品成長期,產品成熟期,產品衰退期8,按廣告內容所涉及的領域分：經(jīng)濟廣告,文化廣告,社會廣告第三節(jié)廣告學的爭論對象和爭論方法1,性質：廣告學是在許多的邊緣學科基礎上進展起來的一門綜合性的獨立的社會學科第1頁,共20頁廣告的本質不是經(jīng)濟性的而是一種廣泛的信息傳達；廣告實際上在做三件事：傳播一種信息,供應一種服務,提倡一種理念；2,爭論對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產生和進展規(guī)律可分為：理論廣告學,歷史廣告學,應用廣告學3,爭論方法：（1）理論與實踐相結合（2）接受案例分析的方法（3）運用比較法第四節(jié)廣告環(huán)境1,廣告環(huán)境的概念：

廣告環(huán)境一般是由兩個層次構成——廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會環(huán)境；（1）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境：由傳播體制,傳播媒介,廣告產業(yè),廣告主,競爭對象以及競爭品牌等因素構成；（2）一般社會環(huán)境：由經(jīng)濟,政治,社會,文化,法律等因素構成；一般社會環(huán)境發(fā)生著更大的作用,它不僅從根本上準備廣告的傳播環(huán)境,也直接影響到廣告的生存和進展；2,中國的廣告環(huán)境：中國廣告市場的進展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境；其中對廣告市場產生影響的因素主要有：國家進展環(huán)境,國際政治環(huán)境,國家經(jīng)濟環(huán)境,國家政策環(huán)境等；其次章廣告的進展第一節(jié)廣告的起源——古代廣告一古代中國的廣告1,口頭廣告是最早顯現(xiàn)的廣告形式之一

“師望在肆；；；鼓刀揚聲”“呂望之鼓刀兮,遭周文而得舉”2,實物廣告

“氓之蚩蚩抱布貿絲”“君使服之與內,猶懸首于門,而賣馬肉于內也”3,標記廣告4,懸?guī)脧V告,懸物廣告世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟

南劉家針鋪的廣告銅板；二古代巴比倫,埃及的廣告1世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯 奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸；2夾身廣告員

三古代希臘羅馬的廣告叫賣,擺設,音響,詩歌,招牌,推銷商品,社會服務,政治競選；其次節(jié)近現(xiàn)代廣告的進展一以英國為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告德國工匠古登堡制造了金屬活字排版印刷,大大提高了印刷的質量和速度,成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素；1,推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭,標志著西方印刷品廣告的開端；2,報紙雛形“新聞信”,報道市場行情和產品信息；3,德世界上最早的定期印刷報紙 <報道式新聞報道>；4,英國的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報紙廣告；

5,《倫敦報》開創(chuàng)第一個報紙廣告專欄；

6,英《紳士雜志》世界上最早的雜志

二近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度表現(xiàn)在三個方面：（1）專業(yè)廣告公司的產生①帕爾默在美國費城開辦第一家廣告代理公司,并自稱是“報紙廣告代理人”,從而宣告了廣告代理業(yè)的產生；第2頁,共20頁②美國的Ayer&Son廣告公司在費城建立,它具有現(xiàn)代廣告的基本特點；（2）廣告新技術的應用

（3）廣告理論和廣告治理的進展AIDA法就：一個廣告要取得預期成效,必需能夠達到引起留意（促成行動（Action）的成效Attention）產生愛好（Interest）引起欲望（Desire） 第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的進展一以美國為中心的現(xiàn)代廣告1,世界十大廣告市場：美國,日本,德國,英國,法國,意大利,巴西,西班牙,加拿大,韓國2,麥迪遜大街——美國廣告業(yè)的象征3,美國廣告業(yè)之父本杰明·富蘭克林《賓夕法尼亞日報》推銷肥皂開創(chuàng)報紙廣告應用藝術手法的先例4,美Ayer&Son廣告公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅

5,美最大的廣告公司——揚·羅比肯廣告公司 第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的進展一近代廣告的進展1,第一批近代中文報紙：鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士創(chuàng)辦的教會報紙,英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日統(tǒng)計傳》,最早刊登廣告的定期中文刊物3,中國廣告進展史上具有特殊意義的或有代表意義的報紙有《遐邇貫珍》 《子子剌報》《申報》《新聞報》4,《中外新報》第一份中國人主辦的現(xiàn)代報紙5,王韜《循環(huán)日報》近代中國出版時間最長,影響最大的報紙報紙廣告的廣泛顯現(xiàn),標致著中國廣告開頭進入現(xiàn)代階段,廣告公司的興起是我國廣告史上的一個里程碑；1979——中國的廣告元年1月 14日《文匯報》第一發(fā)表文章——《為廣告正名》1月 25日上海電視臺成立廣告業(yè)務科1月 28日上海電視臺播出首條電視商業(yè)廣告——參桂補酒3月 15日上海電視臺播出我國第一條外商電視廣告——瑞士雷達表8月 北京廣告公司成立11月,中宣部下發(fā)文件《報刊,廣播,電視,刊登和播放中國廣告的通知》第三章廣告學與其他學科第一節(jié)廣告學與市場營銷學一廣告學與市場營銷學的關系爭論廣告學,需要從市場營銷的角度去凝視,深化；爭論市場營銷學,又必需考慮廣告原理的應用1,從爭論內容上看,它們同屬于經(jīng)濟范疇：爭論廣告學,離不開對市場營銷理論的應用；2,廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營治理的重要組成部分,是整體與局部的關系；市場營銷的中心任務是完成銷售,廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動,廣告策略要聽從與市場營銷策略；3,廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：中意消費者的各種需求,欲望和需求為目的二市場營銷學在廣告中的應用1,市場細分與廣告定位所謂市場細分,就是調查,分析不同消費者在需求,資源,地理位置,購買習慣等方面的差別,然后把基本特點相同的消費者歸入一類,使整體市場變?yōu)槿绺伞凹毞质袌觥?：第3頁,共20頁（1）市場細分是廣告定位的基礎,廣告定位的策略就是為了協(xié)作企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通,使企業(yè),產品,品牌在消費者心中確定位置的一種方法2,產品生命周期與廣告策略

（1）產品生命周期是指產品進入市場經(jīng)受進展,衰退直至被市場剔除的全部連續(xù)時間（2）廣告主可以依據(jù)產品生命周期不同階段調整可把握廣告費的投入

（3）依據(jù)產品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3,整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消費者為中心,重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為,建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固,雙向的聯(lián)系；它強調各種傳播手段和方法的一體化運用,但要留意進行正確的組合,發(fā)揮整體效應

（2）整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀點,廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話,更要與整體營銷傳播理念保持一樣其次節(jié)廣告學與心理學一廣告學與心理學的關系

1廣告學是爭論消費者心理活動及其變化規(guī)律的學科,廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用,這是廣告學和心理學的交互點2廣告學借鑒了大量心理學的爭論方法和爭論理論

3廣告學與心理學交叉滲透形成一門新的學科——廣告心理學,是廣告學的組成部分,同時也是心理學涉及的內容；它是運用心理學的一般學問來解決廣告活動中的心理問題的科學,學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二心理學在廣告學中的應用1刺激反應原理探究廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理（1）強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應的過程

（2）外在的客體刺激因素,內在的主體因素,社會環(huán)境的影響因素

（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機結合的

（4）刺激反應原理是心理學的基本原理,也是廣告心理活動的根本原理

2,質性原理

（1）當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時,正常的視覺或聽覺失去平穩(wěn),人的感性細胞就是發(fā)生物理變化,從而感覺留下特殊深刻的印象（2）異質性原理是擴大廣告留意值的原理,提高留意值就是異質性原理在廣告中的應用3,洛伊德的需求理論

形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識,不行預見的,人類也有許多欲望受到抑制,有許多需求于生具來,天生就具備通過某種方式獲得中意的本領；因而需要廣告去加強其欲望和需求,廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)預期的成效4,時尚原理所謂在社會生活中或大眾內部產生的一種特殊規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象；從眾心理是時尚產生的心理基礎；廣告對時尚的宣揚正是順應了這種心理；時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材,而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚第三節(jié)廣告學與社會學一廣告學與社會學的關系1,廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動,作為爭論廣告活動及其進展變化規(guī)律的廣告學就必定與社會學有著不解之緣；第4頁,共20頁2,狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動 ,也必需以廣大社會為背景,以特定的社會制度,社會文化,社會生活習慣與民族風俗等為依據(jù),才能制造出符合社會條件的廣告作品；因此社會學的基本原理與規(guī)律,也必需是指導廣告理論爭論與實踐活動的基本原理與依據(jù)；3,運用社會學的整體原理,從社會這個整體角度動身來爭論廣告活動的對象,才能找到廣告活動本質的特有的規(guī)律；4,社會調查理論與方法,對廣告爭論和廣告調查具有特殊重要的理論指導意義和實踐應用價值；

二社會學在廣告學中的應用1,參照群體

（1）對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的全部群體（2）對消費者行為進行分析,要能精確判定出目標消費者的參照群體,從中發(fā)覺生活在各階程的,在不同發(fā)面的指導者,有重點的與他們進行溝通,使參照群體能發(fā)揮更大的影響2,家庭

成長周期,定位階段3,亞文化

廣告的訴求假如能夠契合目標受眾的亞文化特質,引起目標群體共鳴,就能夠更好的傳達產品信息第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一廣告的功能1,廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率；2,廣告的基本功能就是傳播信息

3,廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務以獵取利益的商業(yè)性質的廣告,具有商業(yè)信息的傳播功能

（2）非商業(yè)廣告就是為了達到某種目的的非贏利性質的廣告,包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信任為主 要目的的公關廣告,具有非商業(yè)信息的傳播功能4,廣告的營銷功能（刺激消費,引導消費以增加產品的使用量和流通量）二廣告的作用1,宏觀上溝通產共銷,加速流通,促進經(jīng)濟進展2,對消費者而言,廣告引導,刺激并中意消費者需求,應視為廣告與生俱來的本質功能（1）廣告通過對商品信息的有效傳播,幫忙消費者提高對商品的認知程度,指導消費者如何購買商品 （2）廣告能轉變人們的消費觀念和消費心理,影響人們的消費結構和消費行為 （3）廣告是消費者進行消費決策的重要參謀

3,對廣告主而言,廣告是企業(yè)營銷的重要手段,能推動整個企業(yè)的運行進展 （1）對保護,擴大市場占有率起關鍵作用

（2）促進和支援了企業(yè)人員促銷 （3）對推銷積壓商品有確定作用

（4）有助于企業(yè)形象的建立

4,廣告在文化建設方面的作用

（1）美化社會環(huán)境,豐富文化生活

（2）傳播高尚觀念,培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操

（3）傳播政策信息,幫忙政府工作

（4）推動大眾傳播事業(yè)的進展第5頁,共20頁其次節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一增加產品價值,有利于消費者和廣告主的自身利益:媒體腐敗二降低產品降格三限制了企業(yè)間的競爭刺激市場對某類產品的需求,有助于新產品立足市場,減緩市四場下滑速度擴大消費者選擇余地,供應資訊購買理由五是大眾傳媒的資金來源,廣告商的進入對媒體信息傳播方向領域和性質產生不良影響六廣告對社會又猛烈的影響；廣告已經(jīng)成為我們生活中不行缺少的一部分；廣告有力氣把握媒介,促使形成人們的愛好標準；廣告可以增加產品的價值；廣告可以刺激市場對某類產品的需求,引導消費時尚；廣告為消費者購買供應各種資訊和購買理由；廣告對消費周期和消費外形產生深遠影響；第五章廣告的基本原理第一節(jié)廣告學說的進展一廣告學的爭論對象1,廣告進展的歷史2,廣告人與廣告人培養(yǎng)3,廣告組織4,廣告方案5,廣告策略6,廣告媒介7,廣告治理法規(guī)二廣告學的基本原理1,性質：廣告學是一門綜合性的邊緣學科,是一門具有學理圭范的科學；

2,廣告的營銷學原理：

（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用,關懷的核心問題是“長期的銷售目標” ；（2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術” ,預示著20世紀“推銷主義”廣告時代的來臨；（3）霍普金斯“廣告是推銷術的一種,它的基本原就就是推銷術的基本原就”（4）廣告就是推銷：USP理論,品牌形象論,定位理論；3,廣告的傳播學原理

（1）廣告是在或近或遠的將來引起銷售（2）整合營銷傳播強調的是前后一樣的形象和聲音,信息的雙向傳播以及關懷社會,留意企業(yè)文化與社會責任等；（3）整合營銷傳播的內涵是以消費者和品牌之間的關系為目的,以“一種聲音”為內在支持點,以各種傳播媒介的整合運用為手段；4,廣告學與公共關系學的聯(lián)系

（1）公共關系必需在許多時候利用廣告的形式來宣揚自身,樹立自己的形象；廣告也在不斷吸取公共關系的思想來 調整,修正,完善傳統(tǒng)的廣告活動；（2）公共關系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關組織的不同信息,但目的都是為組織整體目標服務,從而樹立組織及產品服務的完整形象；（3）廣告學與公共關系學顯現(xiàn)融合趨勢；5,廣告學與其他相關學科的聯(lián)系

（1）廣告學的形成過程,第一是與心理學發(fā)生緊密聯(lián)系的過程；（2）隨著廣告運作各層面多角關系的形成 的聯(lián)系也日益親熱；三廣告學的爭論方法1,比較借鑒法 2,詳細觀看評析法以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與治理過程中發(fā)揮的作用越來越大,廣告與治理學3,定性與定量結合法：敬重廣告成效的客觀事實,敬重社會公眾認可標準的觀念；4,理論與實際操作結合法第6頁,共20頁5,系統(tǒng)動態(tài)爭論法：立足于整體,籌劃全局,使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法；其次節(jié)廣告定位理論肯定位的內涵1,所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念,是指廣告主通過廣告活動,使企業(yè)或品牌在消費者心中確定位置的一種方法；2,創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特

3,目的：在廣告宣揚中為企業(yè)和產品制造,培養(yǎng)確定的特色,樹立特殊的市場形象,從而中意目標消費者的某種需要和偏愛,為促進企業(yè)產品銷售服務；二,廣告定位理論的進展1,USP階段“特殊的銷售主見”把留意力集中于商品的特點及消費者利益之上,強調在廣告中要留意商品之間的差異,并選擇好消費者最簡潔接受的特點作為廣告主題；2,形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心,“形象時代建筑大師”大衛(wèi)·奧格威；3,廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費者心中確定一個位置；4,系統(tǒng)形象廣告定位變革了產品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點,轉變了廣告定位的不統(tǒng)一性,零散性,隨機性,更多的從完整性,本質性,優(yōu)異性的角度明確廣告定位；三廣告定位的意義1,正確的廣告定位是廣告宣揚的基準

2,正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位2,精確的廣告定位是說服消費者的關鍵4,精確的廣告定位有利于商品識別

5,精確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評判的基礎6,精確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營治理科學化

四廣告定位的詳細內容（一）實體定位所謂實體定位就是從產品的功效,品質,市場,價格等方面,突出該產品在廣告宣揚中的新價值,強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益市場定位品名定位品質定位價格定位功效定位（二）觀念定位詳細運用有如下：轉變消費觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭位置第三節(jié)USP理論和整合營銷傳播一USP理論1,羅素·瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和進展把留意力集中于商品的特點及消費者利益之上,強調在廣告中要留意商品之間的差異,并選擇好消費者最簡潔接受的特點作為廣告主題2,具有三部分的特點：（1）必需包含特定的商品效用,即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭,賜予消費者一個 明確的利益承諾（2）必需是特殊的唯獨的,是同類競爭產品不具有或沒宣揚過的說辭（3）必需有利于促進銷售,即說辭必需強有力,能招來數(shù)百萬的大眾第7頁,共20頁3,USP的實質：

廣告以區(qū)分于競爭對手,中意廣泛消費者的實際利益為廣告的特殊主題或特殊的訴求重點,并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力,從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的；

4,USP理論的功能

（1）差異化功能

USP通過特殊的銷售主見的傳播與溝通,使產品及其廣告具有了區(qū)分于競爭者的特殊屬性,從而實現(xiàn)差異化（2）價值功能

USP實效性的本質和基礎,在于它能夠供應特殊的,消費者需要的詳細價值

（3）促銷功能USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告供應的特殊的詳細利益的認知和認同,促進了商品的購買；廣泛的消費者的適應和影響大眾的要求,使消費者對產品特殊利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能USP對（4）USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證,也是它指導廣告實踐成功的基本功能的保證二整合營銷傳播1,整合營銷傳播的產生的背景：

（1）企業(yè)競爭愈演愈烈,為了追趕并超越對手,傳播量的擴大,質的提高,密度的增強都成為治理者亟待解決的問 題；這時企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域；

（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其治理的要求日益嚴格,把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為 迫切的需求,這就構成了在可能的限度內進行整合的詳細傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎2,整合傳播不僅包括廣告和促銷,仍包括面對企業(yè)外部,以企業(yè)廣告,公共關系,企業(yè)宣揚活動等為主要內容的對

外企業(yè)傳播,以及面對企業(yè)組織內部以提高組織成員士氣,歸屬意識為目的的對內企業(yè)傳播；它反應出企業(yè)經(jīng)營的整體水平,即企業(yè)面對內外部開展的有外形的傳播的整體化,也可稱為整合營銷傳播（Integrated MarketingCommunications,IMC）；

3,整合營銷傳播的概念（明白）

（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度） ：整合營銷傳播是一個營銷傳播方案概念,要求充分熟識用來制定綜合方案時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如一般廣告,直接反映廣告,銷售促進和公共關系——并將之結

合,供應具有良好清晰度,連貫性的信息,使傳播影響力最大化（2）美國倫奇·希姆普教授（強調了對傳播受眾的重視）說服性傳播方案的過程：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與將來顧客的各種（3）美國學者舒爾茨,唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式,而過去我們只看到其中的各個部分,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,像一股無法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將全部傳達給消費者的信息以有利于品牌的形式顯現(xiàn),對每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其他關于品牌的信息或印象（5）湯姆·鄧肯（引入關系利益人的概念） ：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過進展與和諧戰(zhàn)略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,顧客,投資者,一般公眾等關系利益人建立建設性的關系,從而建立和加強他們之間的互動關系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅,全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者 唐·舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,是指制定,優(yōu)化,執(zhí)行并評判和諧的,可測度的,有說服力的傳播方案,這些活動的受眾包括消費者,顧客,潛在顧客,內部和外部受眾及其他目標；這確定義與其他定義不同之處在于：將重點放在商業(yè)過程上4,整合營銷傳播的進展階段（1）孕育階段：20世紀80歲月以前①營銷理論中的 4P：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”組合,即產品product,價格price,渠道place,促銷promotion；4P理論最有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播 .后有學者增加人 people包裝,packaging,公共關系第8頁,共20頁 publicrelations,政治politics；

戰(zhàn)略方案中的4P：科特勒提出爭論 probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning；

②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意供應了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是準備諸多 策略的動身點和依據(jù)；

（2）產生階段：20世紀80歲月

①美國西北高校梅蒂學院首次對整合營銷傳播進行定義②這一時期整合營銷傳播最基本的目標是制定通過統(tǒng)一的架構來和諧傳播方案,從而使組織達到“一種形象,一個聲 音”的成效

③本時期整合的另一個特點是跨職能,其潛在目標是獲得更高的才能④理論爭論重點在于對這一理論進行描述和定義,并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去爭論,爭論的動身 點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮（3）進展階段：20世紀90歲月

①AGORA公司提出營銷傳播實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它用于方案,制定,優(yōu)化,執(zhí)行 和評估可測量的,和諧一樣的,有說服力的品牌傳播方案,它以消費者,顧客,潛在顧客,以及其他內部和外部的相 關目標為受眾；

②進展的主要表現(xiàn)：第一,理論界開頭把營銷和傳播緊密結合在一起進行爭論, 4C理論成為整合營銷傳播的支撐點和核心理念其次, 將“關系利益人”這一概念引入營銷傳播理論的爭論體系

③一個成熟的整合營銷傳播理論應具備以下幾點特點：

第一,更具操作性其次, 能夠有效的監(jiān)測和評估績效5,整合營銷傳播的廣告策略

（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關鍵

（2）整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成的（3）指定整合營銷傳播的廣告策略應留意以下步驟：

①要仔細爭論產品②鎖定目標消費者

③比較競爭品牌

④樹立自己品牌的個性

⑤明確消費者的購買誘因

⑥強化說服力

⑦找到旗幟鮮明的廣告口號

⑧對各種形式的廣告進行整合

⑨爭論消費者的接觸形式

⑩對廣告成效進行評估

（4）整合營銷傳播的核心是：使消費者對品牌產生信任,并要不斷維系這種信任,與消費者建立良好的信任關系,使其長期存在消費者心中；整合營銷傳播的廣告策略所力求防止的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和鋪張 第四節(jié) 4P組合與4C組合一從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎

（一）4P理論1,尼爾·博登“市場營銷組合”指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響；為了尋求確定的市場反應,企業(yè)要對這些要素進行有效的組合,從而中意市場需求,獲得最大利潤；2,麥·卡錫產品 product,價格price,通路place,促銷promotion；第9頁,共20頁3,4P理論的提出奠定了治理營銷的基礎理論框架；該理論以單個企業(yè)作為分析單位,認為影響企業(yè)營銷活動成效的因素有兩種：一是企業(yè)可以把握的,稱之為企業(yè)可把握因素；另一種是企業(yè)不能把握的,稱之為不行控因素；4,假如公司生產出適當?shù)漠a品,定出適當?shù)膬r格,利用適當?shù)姆咒N渠道,并輔之于適當?shù)拇黉N活動,那么該公司就回獲得成功,所以市場營銷活動的核心在于制定并實施有效的市場營銷組合；（二）4C理論1,從企業(yè)經(jīng)營者的爭論全面轉向對消費者的關注,實現(xiàn)了“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變,是對傳統(tǒng)理論 4P的揚棄；2,勞特朋：（1）消費者的需求和欲望（ consumerwantandneed）（2）消費者中意欲求需付出的成本 〔cost〕（3）產品為消費者所能供應的便利（ convenience）（4）產品與消費者的溝通（ communication）3,4P理論的摸索基礎是以企業(yè)為中心, 4C理論的摸索基礎是以消費者為中心；二4P理論和4C理論在實踐中的互補互用1,4C理論是4P理論的進展；它以消費者需求為中心,使企業(yè)全部的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播,形成一個總體的,綜合的印象和情感認同,它不僅是經(jīng)濟進展到確定程度下建立品牌的需要,仍是確定企業(yè)核心競爭力的需要；但如何解決企業(yè)的回報和操作性問題,主動和被動關系仍是 4C的缺陷；2,4P理論與4C理論不是誰取代誰的關系,而是完善,進展的關系；3,至少在一個時期內,4P理論仍是企業(yè)營銷活動的一個基本框架,而4C理論是很有價值的理論和思路,兩種理論都有確定的適用性和可借鑒性4,4P理論和4C理論構筑了供方和需方的兩座橋頭堡,在詳細運用使應將兩者有機結合,相互借鑒,并依據(jù)企業(yè)各自的點靈敏的互補應用,方能發(fā)揮特殊的作用第五節(jié)5W理論和廣告?zhèn)鞑ヒ唤V告?zhèn)鞑W的客觀基礎—— 5W理論1,傳播學正式形成的標志：美國 拉斯韋爾首次提出構成傳播過程 5種基本要素Who saywhat inwhichchannel towhom withwhateffect個人組織或機構 訊息或信息 媒介 受傳者 反饋2,廣告?zhèn)鞑サ奶攸c（1）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ィ?）廣告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ィ?）廣告?zhèn)鞑ナ牵▽︿N售信息嚴格選擇的傳播3,廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）誘導性原理：廣告信息作為外界刺激,作用于受者并引起預期的觀念轉變和購買行為,這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程；（2）二次制造性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的制造性過程,這種制造性不僅表達在傳播者在廣告的設計制作,選擇傳播途徑方面,仍表達在廣告信息的接受者方面；（3）文化統(tǒng)一性原理：廣告?zhèn)鞑サ某尚瑐魇茈p方的文化狀況親熱相關,廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者和接受者有共同的文化基礎；第六節(jié)6W+6O理論與消費者行為爭論一什么是消費者行為1,理論上講,消費者為中意其需要必需去選擇,獵取,使用或處置某種產品或服務,在這個過程中消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為,總稱為消費者行為；2,美國營銷協(xié)會定義：人類在進行生活各方面的交換是,表現(xiàn)出來的情感,熟識,行為和各種環(huán)境因素的相互作用第10頁,共20頁的動態(tài)過程；3,消費者行為的特點：（1）消費者行為是動態(tài)的2）消費者行為是各種因素的相互作用（3）消費者行為是一個過程（4）消費者行為涉及（不同的參與者二6W+6O理論（1）市場需要是什么 what——有關產品object是什么（2）為何購買why——購買目的 objectives是什么（3）購買者是誰 who——購買組織organization是什么（4）如何購買 how——作業(yè)行為operations是什么（5）何時購買 when——購買時機occasions是什么（6）何處購買 where——購買場合outlets是什么三消費者行為爭論的主體內容1,外部因素與消費者行為之間的相互作用2,內部因素與消費者行為之間的相互作用3,消費者的決策過程4,消費者行為的學習5,消費者的需要和動機的產生,自我形象與生活方式形成四消費者行為爭論在營銷廣告活動中的作用和意義1消費者行為爭論是企業(yè)營銷的根本2消費者行為爭論是指定營銷策略的重要依據(jù)3消費者行為爭論是有效開展廣告活動的保證4消費者行為爭論是社會營銷的重要參考第七節(jié)認知理論和廣告心理爭論一認知與認知理論1,廣義的認知是稱全部形式的熟識作用,包括有感覺,知覺,留意,記憶,推論,想象,預期,方案,準備,問題解決及思想溝通等；2,所謂認知理論即通過對個體認知的一系列過程的爭論來探討認知對行為的影響,得到客觀測量與試驗的爭論結果,并應用這些爭論結果去引導個體的行為,進而達到解決個人與社會的等等問題；3,廣告知求的原理,即 AIDAS,包括引起留意（attention）產生愛好（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者中意（satisfaction）；4,廣告宣揚與創(chuàng)作要吸引和保護消費者留意,大多接受如下方法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標；二廣告的心理戰(zhàn)術1,選擇適合心理訴求的廣告媒介 2,制作更佳印象的廣告3,刺激欲望 4,利用時尚流行 5,留意個性第六章廣告運作規(guī)律第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一作為傳播活動的廣告1,廣告是某些機構為制造確定的內容而相互作用的產物,是集體或社會的產物而非個人杰作；2,和諧溝通正處于傳播過程的制造階段與接受階段之間；第11頁,共20頁3,制造過程和接觸過程都是相對獨立的；

4,沒有哪條廣告包含的意義對全部的受眾都一樣；

二廣告活動的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動,付出確定代價與公司之間產生交換；廣告公司承攬業(yè)務,制作廣告作品,通過代理行為,與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求,供應特地性的服務；廣告媒介出賣時間和版面,發(fā)布廣告信息,傳達給消費者,從而完成廣告交易三廣告活動的參與者廣告主（商品生產者,服務機構,轉賣商以及政府機構和社會團體）四現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化1 現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者廣告公司外援廣告媒介受眾2 從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤浇榄h(huán)境中正在顯現(xiàn)一3 股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,互動廣告形式顯現(xiàn)其次節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一組織機構與職能劃分（一）客戶服務部：使公司內部不同部門在預算內按方案完成廣告任務（二）市場調查部和爭論部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務部：銷售推廣,活動資助,直銷營銷,公共關系（六）公共職能：行政部,人事部,財務部,向客戶推銷本公司的銷售人員二廣告公司的運作流程1 客戶托付：起點,以得到客戶的代理托付書為工作2 前期預備廣告3 策劃廣告提案4 廣告執(zhí)行5 成效評判與總結6第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一廣告策劃的定義與特性1,廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎,對企業(yè)廣告活動進行的規(guī)劃,決策,組織和和諧,就是依據(jù)廣告主的營銷策略,依據(jù)確定的程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動；2,廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性（5）創(chuàng)新性廣告策劃的主要內容：1市場分析 2確定廣告目標 3廣告定位 4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5廣告媒介選擇和規(guī)劃 6廣告預算7廣告實施方案8廣告成效評估與監(jiān)控二廣告策劃的一般程序：1整體支配和規(guī)劃階段 2調查爭論階段 3戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略摸索階段 5制定方案和形成文本階段 6實施和總結階段第12頁,共20頁第七章廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是為了對廣告工作實行有效治理,以便更好的完成各項廣告業(yè)務而設立的對廣告活動進行方案,實施和調劑的經(jīng)營組織；包括廣告公司,媒介廣告組織,企業(yè)廣告部門,廣告團體；一廣告公司（一）廣告代理公司1,綜合型：集廣告服務與信息服務于一體,供應綜合性全方位的廣告代理服務2,專項服務型：經(jīng)營范疇較窄,服務項目單一,但可中意特定需要,有專業(yè)優(yōu)勢（二）廣告制作公司1,一般只供應廣告設計與廣告制作方面的服務,是獨立的廣告業(yè)務服務機構,最大的優(yōu)勢在于設備的精良和人員技術的特地化（三）媒介購買公司特地從事媒介爭論,媒介購買,媒介策劃與實施等與媒介相關的業(yè)務服務,對媒介資訊有系統(tǒng)的把握,能為選擇媒介供應依據(jù),能有效實施媒介資源的合理配置和利用,并有很強的媒介購買才能和價格優(yōu)勢；二媒介廣告組織1,在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū),媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能

2,在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū),媒介不僅負責廣告的發(fā)布,仍兼任廣告承攬與廣告代理之職三企業(yè)廣告部門1,廣告治理組織可分為三類：公關宣揚型的廣告治理模式；銷售協(xié)作型的廣告治理模式；營銷治理型的廣告治理模式2,詳細運作中我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和托付代理執(zhí)行這兩種方式四廣告團體1,主要指廣告行業(yè)組織,由從事廣告業(yè)務,廣告爭論,廣告訓練或與廣告業(yè)有親熱連司的組織和人員自愿組成2,按地域范疇分為國際性廣告行業(yè)組織,地區(qū)性廣告行業(yè)組織,國內廣告行業(yè)組織3,IAA國際廣告協(xié)會 目前最大和最權威的國際廣告組織3,我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織 上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”其次節(jié)廣告代理制度廣告代理制是指廣告代理方在被代理方所授予的權益范疇之內開展一系列廣告活動, 就是在廣告客戶,廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制；一廣告代理制度的產生與進展1,早期的代理,從屬于報業(yè)； 1841年帕爾默在費城建立美國和世界上最早的廣告代理店；2,喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦媒介掮（步具備了真正意義的廣告代理制度；qian）客公司,正式擺脫了報社附庸的位置,減輕了媒介經(jīng)營廣告的風險,初3,艾爾父子廣告公司 “現(xiàn)代廣告公司的先驅”4,獨立的,服務專業(yè)化和多樣化的廣告代理公司的顯現(xiàn),標志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的正確確立二廣告代理制度的內容1,廣告代理制度主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理,代理服務的業(yè)務范疇及代理傭金制等內容；2,廣告代理具有雙重性質,一方面代理廣告客戶的各項廣告活動,另一方面代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售,為媒介承攬廣告業(yè)務3,廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金；4,協(xié)商傭金制,實費制,議定收費制,效益支配制第13頁,共20頁15%的傭金是固定的

三實施廣告代理制的條件和意義1,必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境

另一方面廣告公司自身的狀況和才能又是能否成功實施廣告代理的準備性因素

2,廣告代理制的實施：有利于促進廣告行業(yè)的科學化,專業(yè)化建設,有利于提高廣告廣告業(yè)的整體水平和排除行業(yè)內的不正值競爭,明確廣告客戶,廣告公司,廣告媒介各自的權益和義務；第八章廣告信息 第一節(jié)廣告信息的構成與傳播規(guī)律一廣告信息1,廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成；

2,直接信息是指廣告作品詳細的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品詳細表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息；

3,間接信息有很大的價值：（1）引導視線,增強廣告的吸引力,強化關注度（ 2）強化企業(yè)形象,品牌形象或商品特征,突出廣告主題（ 3）營造某種氛圍,引發(fā)消費者的聯(lián)想（ 4）使廣告更富有人情味,拉近與消費者的距離二廣告信息傳播中的障礙

（一）將廣告主題藝術化1,不能精確傳達主題

2,產生不應有的聯(lián)想,偏離廣告初衷

（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙——主要由媒體造成

（三）受眾在接受廣告信息時可能存在的信息障礙

（四）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中產生的信息障礙其次節(jié)廣告主題

一什么是廣告主題

指廣告要表達的重點和中心思想,是廣告作品為達到某種目標而要表述的基本觀念,是廣告表現(xiàn)的核心,也是廣告創(chuàng)意的主要題材二廣告主題的構成要素1廣告目標要素2信息個性要素3消費者心理要素三廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一顯著通俗特殊和諧集中穩(wěn)固

四廣告主題確定的方法1商品,企業(yè)分析2消費者分析3市場分析五廣告主題理論與時間進展的幾個階段1特殊的銷售主見2品牌形象理論3定位理論 第三節(jié)廣告創(chuàng)意一廣告創(chuàng)意的含義1,從動態(tài)角度去懂得,是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的制造性的思維活動,即 creation；

從靜態(tài)角度去懂得,是為了達到廣告目的,對將來廣告的主題,內容和表現(xiàn)形式所提出的制造性的想法,即 idea；2,從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術創(chuàng)作與藝術構思,即制造性的廣告表現(xiàn)；

從廣義角度分析：指廣告中所涉及的制造性思想,活動和領域的統(tǒng)稱；

二廣告創(chuàng)意的過程第14頁,共20頁羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式（一）探險家——查找新的信息,關注反常模式（二）藝術家——試驗并實施各種方法,尋求特殊創(chuàng)意并予以實施（三）法官——評估試驗結果,判定那種方法最有效（四）戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙,直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1以廣告主題為核心 2首創(chuàng)性3實效性4通俗性四廣告創(chuàng)意的方法（一）頭腦風暴法阿克列斯奧斯本指兩個或更多的人聚在一起,圍繞一個明確的議題,共同思索,相互啟示和勉勵,填補彼此的學問和體會的間隙,從中引起制造性設想的連鎖反應,以產生更多的制造性設想（二）垂直摸索與水平摸索法1在一個固定的范疇內的縱向思想,它留意事物之間的規(guī)律關系,即通常的垂直摸索法2圍繞特定的主題,離開固定的方向,突破原有的框架,朝著如干方向努力四廣告文案包括標題,正文,口號,隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述一大眾傳播媒體（一）報紙1,報紙上的廣告大致分三類：分類廣告,出現(xiàn)廣告,增刊廣告2,優(yōu)勢：（1）市場掩蓋率范疇廣（2）選擇性購物（3）積極的消費者態(tài)度（4）靈敏性（5）全國和地區(qū)性的互動3,劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產品類型限制（4）再版印刷質量差（二）雜志1優(yōu)勢：（1）目標受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）版式富于制造性（ 5）視覺成效好（6）具有銷售促進作用2劣勢：（1）有限的靈敏性（2）缺乏準時性（3）成本高（4）遞送問題（三）電視1電視廣告的形式（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告2優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣3劣勢：（1）費用較高（2）干擾多（3）對觀眾沒有選擇性（四）廣播1 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告 插播廣播廣告2 優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈敏性強（3）費用較低（4）想象空間大（5）接受程度高3 劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時間支配和購買的難度（ 5）缺乏把握（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二小眾傳播媒體戶外廣告空中廣告和流淌廣告牌 店內媒體交通廣告（車廂廣告,車身廣告,車站,月臺或站臺海報）第15頁,共20頁黃頁廣告電視和電影中的產品擺設其次節(jié)媒體方案一媒體方案概要（一）基本術語和概念1,媒體方案：指一系列的決策,包括把促銷信息傳播給將來的購買者或產品,品牌使用者；也是一個過程,意味者要做出許多決策,并隨著策劃的進展,每一決策都可能被修改甚至被拋棄；2,媒體：可用的傳播系統(tǒng)的總體類別；3,到達率：在確定時間內對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量；4,掩蓋面：可能通過媒體載具接受到訊息的那些潛在受眾；5,接觸頻率：受眾在一段詳細時期內接觸媒體載具的次數(shù)；（二）媒體方案目標是要找到一種媒體組合,它使營銷商以最有效的方式,最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客；（三）制定媒體方案包括以下階段：（1）市場分析（2）媒體目標的建立（二市場細分和目標市場的確認品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）品類開發(fā)指數(shù)（CDI）三確定媒體目標四媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行八大標準：媒體組合,目標市場掩蓋面,地理掩蓋面,時間支配,到達率與接觸頻率,創(chuàng)意與心情,靈敏性,預算方面的考慮

總視聽率GRP=到達率×接觸頻率

千人成本（CPM）在1000人中要達到的廣告成效所花費的成本廣告版面成本（確定成本）÷發(fā)行量× 1000第十章廣告客體第一節(jié)廣告客體概述1,廣告客體可分為實際客體和目標客體；

2,廣告客體的性質：多重性,集群性,自主性,互動性；其次節(jié)廣告與消費者行為一消費者的特性和類別

（一）消費者含義

1,消費者是指物質資料或勞務活動的使用者或服務對象

2,狹義的消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體

廣義的消費者：產品或勞務的需求者和使用者

3,可以把消費者看做是市場營銷的對象,消費行為的主體

（二）消費者的類別1,依據(jù)消費目的：最終消費者,產業(yè)消費者

2,依據(jù)對某種產品或服務的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者,潛在消費者

3,依據(jù)行為變量,地理變量,人口統(tǒng)計變量,消費者心理變量等標準市場細分二消費者行為分析第16頁,共20頁消費者行為是指消費者由自身內部因素準備,又受到外部因素的影響而進行的消費者活動；消費者行為一般具有自主性（在購買時自主決策） ,有因性（產生消費行為有特定的緣由） ,目的性（產生于特定的目的）,連續(xù)性（是連續(xù)活動的過程） ,可變性（行為會發(fā)生變化）（一）消費者的購買決策過程：需求→信息搜尋→選擇評估→購買決策→購后評估與反應購買類型：復雜型購買,和諧型,多變型,習慣型（二）影響消費者行為因素：1,文化因素在確定范疇內具有文化統(tǒng)一性的群體,即所謂的次文化,也叫亞文化2,社會因素（1）社會階層：指一個人因在社會系統(tǒng)中不均而造成的社會分層中所處的位置,社會階層不僅包括經(jīng)濟標準,仍包括聲望,位置,流淌性以及類同和歸屬感；社會階層不同而形成的消費偏愛,和看待世界與事物的不同方式（2）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群；參照群體以各種方式影響著消費者,最起碼,他們?yōu)橄M者供應了某種程度上的評估產品和品牌的信息（3）家庭 “公用一個錢包”的消費共同社會,因而家庭成員之間總是有著猛烈的相互影響作用3,個人因素影響消費者的個人因素包括年齡,職業(yè),性別,經(jīng)濟狀況,生活方式,性格和自我觀念等4,心理因素（1）動機,指引起行為發(fā)生,造成行為結果的緣由（2）感覺,對某一事物,大事,意念的視覺,聽覺,觸覺,味覺,嗅覺（3）態(tài)度,就是一個人對某種事物或意念的長期的寵愛三廣告對消費者的作用1,對消費者生活的豐富通過傳播信息為消費者供應個人消費指導,介紹各種能夠豐富人們生活,改善生活環(huán)境和生活條件,提高生活水平所需的生活用品的信息2,對消費者個人消費的刺激廣告的顯現(xiàn)就是對消費者的消費愛好與物質欲求進行不斷的刺激,從而引起消費者的購買欲望,進而促成其購買行為3,對消費者的學問傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣揚新制造,新制造的產品,它必需花相當?shù)臅r間去詳細講授和介紹這些新制造和新穿鑿的原理和產品的工作原理第十一章廣告成效的測定第一節(jié)廣告成效概述一廣告成效的含義1,廣告成效是指廣告活動或廣告作品對消費者產生的影響2,狹義的廣告成效：經(jīng)濟成效 =（傳播成效,銷售成效）3,廣義的廣告成效：傳播成效,銷售成效,心理成效和銷售成效4,廣義的社會成效是廣告對社會道德,文化訓練,倫理,環(huán)境的影響良好的社會成效也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益；二廣告成效測定的特點：累積性,復合性三廣告成效的測定方向兩大方向：傳播成效的測定（廣告作品的測試；媒體方案測試；消費者心理成效測試）第17頁,共20頁廣告成效的測定其次節(jié)廣告成